K rystyn a M azu rek-Ł opaciń ska*
PO ST A W Y I Z A CH O W ANIA PO LSK ICH K O N SU M E N T Ó W U PR O G U INTEGRACJI Z U E
(W ŚW IETLE W YNIKÓW BADAŃ AN K IETO W Y C H )1
1. Cechy kultury europejskiej
N adzieje i obaw y P olaków zw iązane z U n ią E u ro p e jsk ą są wynikiem p o strzeg an ia przez nich cech i w artości kultury europejskiej. Pojęcie kultuiy europejskiej nie m a jednoznacznej interpretacji p o za tą, że obejm uje ona procesy i zjaw iska będące efektem d o ro b k u cyw ilizacyjnego społeczeństw żyjących n a k ontynencie europejskim . C echy tej k u ltu ry m ogą więc być dla nich w spólne, ale m ogą się także różnicow ać w zależności od kulturow ych korzeni poszczególnych narodów . Jednocześnie obserw uje się wpływ ogólno-św iatow ych tendencji i p ro d u k tó w kultury z uwagi na ich łatw y dostęp i rozp o w szech n ian ie. W spółistnienie g lobalnych i lo k aln y ch elem entów i w artości k u ltu ry pow oduje jednoczesne w ystępow anie tendencji do h o m o -genizacji i dyw ersyfikacji idei, obrazów i w artości. W tab. 1 zarysow ano kierunki o d działyw ania tych procesów n a kultu rę europejską. W śród p rzed-staw ionych w tabeli scenariuszy rozw oju kultury w arto w skazać n a scenariusz III, któ ry tw orzy szanse dla kultury europejskiej. T kw ią one we współistnieniu wielu k u ltu r naro d o w y ch , regionalnych i lokalnych odpow iednio ze sobą pow iązanych dzięki zintegrow aniu idei, o b razów i tem atów pochodzących
* P ro f. zw . d r h a b ., K a te d ra B a d ań M ark etin g o w y c h , A k a d e m ia E k o n o m ic z n a we
W rocław iu. .
1 A rty k u ł zo stał o p a rty n a ogólnopolskich, w łasnych b a d an iach an k ieto w y ch p rz ep ro w a -dzonych w k w ietniu 2003 r. n a reprezentatyw nej p o pulacji 1001 P o lak ó w pow yżej osiem nastego ro k u życia. R esp o n d en tó w d o b ra n o według następujących cech: płeć, wiek, w ykształcenie, miejsce zam ieszk an ia, p o z io m d o c h o d u , zaw ód. B adania p rzep ro w ad zo n o w n astęp u jący ch w ojew ó d zt-w ach: d o ln o śląsk im , lubelskim , łódzkim , m azozt-w ieckim , p o d k a rp ac k im , p o m o rsk im , śląskim , w ielkopolskim , z a c h o d n io p o m o rsk im . A nkiety ro z p ro w ad z a n o p rzez an k ieteró w . Szerzej na tem at p ró b y w: K . M a z u re k -Ł o p ac iń sk a, Zachow ania polskich konsum entów u progu wejścia
z różnych źródeł. Łączenie d o robku kulturow ego różnych krajów czyni kulturę eu ropejską w ew nętrznie zdyw ersyfikow aną i k o n k u re n cy jn ą w obec innych kultur. Jej wielow ym iarow a kreatyw ność m oże bowiem skutecznie rywalizować z siłam i globalizacji. P ow stające hybrydy k ulturow e przez swą innow acyjność m o g ą w zbogacać treści światowej kultury oraz kreow ać now e trendy. T rzeba podkreślić, że w y b ó r w spom nianego scenariusza rozw oju k u ltu ry w ym aga ustalenia relacji m iędzy interw encyjną rolą p ań stw a a w olnym ry n k iem 2.
T a b e l a 1
E u ro p ejsk a k u ltu ra : g lo b aln a czy o k reślo n a?
Jednoczesna globalizacja i lokalizacja ja k o globalne ograniczenie Iiom ogcnizacja a dyw
ersyfika-cja
G lo b alizacja:
ogólnośw iatow e rozpow szech-nienie i łatwy dostęp do treści m edialnych, p ro d u k tó w k u l-tu ro w y c h o ra z p o ż ąd a n y ch sym boli i w artości
L o k aliza cja :
w zrost znaczenia idei, ob razó w i w arto ści z ro d zo n y ch w k u ltu -rach re g io n aln y ch , w yrażonych przez lo k aln e zw yczaje i e m ito -w anych p rzez tak ież m edia H o m o g en izacja:
idee, o b razy i w ro d z o n e w a r-tości transm itow ane przez m e-dia o ra z przem ysły k u ltu ro w e p o c h o d z ą c o r a z b a rd ziej z o graniczonej liczby k rajó w , głów nie ze S ta n ó w Z je d n o -czonych
W a ria n t I:
H o m o g en iczn y św iat kultu ry : standardow ych idei i tem atów jest k reo w an y w sp o só b k o m ercyjny przez kilk a o g ó ln o -światowych kulturow ych prze-m ysłów o raz prze-m ultiprze-m edialnych k o rp o racji
W a r ia n t II:
Ś w iat szybko zm ieniających się m ó d k re o w an y c h p rzez d o m in u -ją c e n u r ty św iato w ej k u ltu ry . W tw o rzen iu tej k u ltu ry bierze u d z ia ł w iele k o n k u ru ją c y c h ze so b ą firm z ró żn y ch sek to ró w , tj. telek o m u n ik acji, in fo rm aty k i, rozryw ki i tury sty k i. F irm y te są zlo k alizo w an e w głów nych k u l-turow ych i językow ych regionach św iata
D yw ersy fik acja:
w ielość idei, o b ra zó w i w artości je s t k re o w an a p rzez n a uki h u m an isty czn e, ja k ró w -nież w y n ik a z rozw oju wielu n a ro d o w y ch , etnicznych, re-gionalnych i lokalnych k u ltu r
W a ria n t III:
Św iat skrzyżow anych k u ltu r, k tó ry łączy idee, o b razy i tem aty będące dziedzictwetem ró żnych g ru p społecznych i n a -ro d ó w
W a r ia n t IV :
Św iat „ k u ltu ro w y c h k o n ty n e n -tó w ” (E u ro p a , A m ery k a, p o d - k o n ty n e n t In d ian itd.), z których każdy złożony jest z narodow ych, reg io n aln y ch i lo k aln y ch wysp k u ltu ra ln y c h sto su jący ch tra d y -cy jn e, a u to c h to n ic z n e k ry te ria oceny
Ź r ó d ł o : n a p odstaw ie: In fr o m the m argins. A contribution to the debate on Culture and
D evelopm ent in Europe, C o u n cil o f E u ro p e P ublishing, S tra sb o u rg 1997, s. 230.
2 In fr o m the m argins. A contribution to the debate on C ulture a n d D evelopm ent in Europe,
W b a d a n iu p o strzeg an ia kultury europejskiej w zięto pod uwagę szereg cech k u ltu ry w ynikających z obserw acji zachow ań ludzi o ra z tendencji przejawiających się w stylach życia i współczesnej konsum pcji. Polacy wskazują na d o m in ację k ilku uniw ersalnych, pozytyw nych w arto ści k o jarzo n y ch z k u ltu rą eu ro p ejsk ą (tab. 2). Najwięcej w skazań, bo 48,5% o d n o to w an o dla takiej wartości ja k tolerancja dla innych, co oznacza, że Polacy dostrzegają to, co najw ażniejsze w procesach przenikania różnych k u ltu r i m ożliwości w spółdziałania. N ie bez pow o d u zatem co trzeci P o lak p o d k re śla otw artość na now e idee, ja k o istotną cechę kultury europejskiej. P o d o b n a liczba Polaków w skazuje n a o ch ro n ę środow iska n aturalnego ja k o w artość tej kultury, a niewiele m niejszy odsetek respondentów p o d k re śla takie cechy kultury europejskiej, ja k : d b ało ść o zdrow ie i kondycję fizyczną oraz troskę państw a o zaspokojenie potrzeb obywateli. N a kolejnych, wysokich pozycjach w hierar-chii cech przypisyw anych k ulturze europejskiej Polacy umieścili dążenie do sam orealizacji, duże znaczenie technologii elektronicznej, wysoki poziom bezpieczeństw a obyw ateli o raz silne dążenie do sukcesu. Polacy dostrzegają także takie w artości ku ltu ry europejskiej, ja k szacunek d la starszych, dużą św iadom ość praw kon su m en ta, m alejącą rolę K o ścio ła w życiu obywateli,
T a b e l a 2
C o o zn acza dla P ana(i) k u ltu ra eu ropejska? (odsetek resp o n d en tó w )
Lp. W yszczególnienie %
1. O tw a rto ść n a now e idee 36,2
2. T o le ran c ja dla innych 48,5
3. Szacunek dla starszych 18,5
4. K u lt m łodości 9,1
5. D ążen ie d o sam orealizacji 29,7
6. D b a ło ść o zdrow ie i kondycję fizyczną 32,5 7. W ysoki p o zio m bezpieczeństw a obyw ateli 26,5 8. D u że znaczenie technologii elektronicznej w zasp o k ajan iu p o trzeb 27,9
9. Silne dążenie d o sukcesu 24,7
10. D u ża św iad o m o ść p ra w k o n su m en ta 16,8 11. In d y w id u alizacja i różnicow anie stylów życia 12,8 12. U p o d a b n ia n ie się stylów życia 5,4 13. O c h ro n a śro d o w isk a n a tu raln eg o 34,6
14. N ie u stan n e uczenie się 11,4
15. N a d m ie rn a k o n su m p cja 9,1
16. T ro s k a p a ń stw a o zasp o k ajan ie p o trzeb obyw ateli 31,8 17. M alejąca ro la K o ścio ła w życiu obyw ateli 17,6 18. D u że znaczenie estetyki i jakości p ro d u k tó w 13,8 19. D u ż y u d z ia ł usług w zasp o k ajan iu p o trzeb k o n su m pcyjnych 9,5
w zrost znaczenia estetyki i jakości produktów , indyw idualizację i różnicow anie się stylów życia o ra z nieustanne uczenie się. W znacznie m niejszym stopniu k u ltu ra eu ro p ejsk a je st identyfikow ana przez p ry z m a t tak ich cech, jak : kult m łodości, n ad m iern a konsum pcja, duży udział usług w zasp o k ajan iu p otrzeb k o n su m p cy jn y ch . T y lk o dla znikom ego o d se tk a re sp o n d e n tó w k u ltu ra europejska oznacza upodabnianie się stylów życia m iędzy klasam i i w arstwam i społecznym i. O bniża to więc obaw y przed u tra tą tożsam ości poszczególnych gru p społecznych, a tym bardziej całych społeczeństw .
Isto tn ą rolę w postrzeg an iu k u ltu ry europejskiej odgryw ają takie cechy Polaków , jak : wiek, wykształcenie, w ykonyw any zaw ód, miejsce zam ieszkania. Ludzie m łodzi, 18—29-letni, postrzeg ają ku ltu rę eu ro p ejsk ą przez pryzm at m ożliw ości realizacji sw oich aspiracji. K u ltu ra eu ro p ejsk a oznacza dla nich o tw arto ść n a now e idee, tolerancję dla innych, m ożliw ość sam orealizacji, silne dążenie do sukcesu, indyw idualizację stylów życia o raz w zrost znaczenia estetyki i jakości produktów . Są to cechy, których postrzeganie jest najbardziej zróżnicow ane w p rz ek ro ju wieku. I tak o tw arto ść n a now e idee ja k o cechę k u ltu ry europejskiej p o d k re śla co drugi P o la k w w ieku 18-24 lat, a co czw arty w w ieku 60 i więcej lat. D uże są także różnice m iędzy grupam i w iekow ym i w przypisyw aniu ku ltu rze europejskiej w łaściw ości d ążenia do sam orealizacji, k tó rą dostrzeg a co trzecia o so b a w w ieku 18-29 lat, co p ią ta w wieku 50-59 lat, a zaledw ie co dziesiąta w w ieku 60 i więcej lat.
O p o strze g an iu k u ltu ry europejskiej przez p ry z m a t w łasnych potrzeb św iadczą także cechy przypisyw ane tej kulturze przez ludzi starszych. N iem al co drugi P o la k w wieku 60 la t i więcej p o d k re śla szacunek d la starszych ja k o cechę k u ltu ry europejskiej, podczas gdy w grupie 18-29-latków czyni to jedynie co dziesiąty. L udzie starsi w yróżniają się także w skazyw aniem takich cech, ja k d b ało ść ludzi o zdrow ie i kondycję fizyczną, w ysoki poziom bezpieczeństw a obyw ateli, a także relatywnie najczęściej w skazują n a m alejącą rolę K o ścio ła w życiu społecznym ja k o cechę k u ltu ry europejskiej.
Z p rz ep ro w ad zo n y ch b a d a ń w ynika, że n a sposób p o strze g an ia kultury europejskiej przez poszczególne grupy wiekow e w pływ ają nie tylko ich p otrzeb y , ale także dośw iadczenia i aspiracje życiowe o raz po zio m w ykształ-cenia. O trzy m an o dużą zbieżność w yników dla osób reprezentujących wyższe grupy w iekow e i tych, k tó re p o siad ają po d staw o w e w ykształcenie. Silną zbieżność ocen odno to w an o również dla osób m łodszych o raz tych z wyższym w ykształceniem . M o ż n a stąd w yprow adzić w niosek, że m łode pokolenie P olaków , zdobyw ając co raz wyższe w ykształcenie, p o tra fi docenić istotne w artości k u ltu ry europejskiej, które pozw alają n a uruchom ienie m echanizm ów m otyw acyjnych, pob u d zający ch do osiągania wyższych p o zio m ó w wiedzy i d o b ro b y tu o ra z p o k o n y w a n ia dystansów dzielących ich od w ysoko ro z-w iniętych k rajó z-w europejskich. Isto tn ą rolę z-w tym procesie m a do o degrania klasa średnia. 1 w orzą j ą te grupy zaw odow e, k tó re przejaw iają najbardziej
aktyw ne p o staw y w obec otaczającej ich rzeczyw istości, w pływ ając n a tem po i kierunki przem ian. N ależą do nich pryw atni przedsiębiorcy, m enedżerow ie, Przedstawiciele wolnych zawodów, specjaliści w różnych dziedzinach, a w szcze-gólności w dziedzinie inform atyki, elektroniki, kom puterów , usług finansowych i praw nych. T e grupy zaw odow e są najbardziej p o d a tn e nie tylko na efekt Pokazow y rynków zagranicznych, ale przede wszystkim n a działanie m echaniz-mów pobudzających do kształtow ania rzeczywistości. Częściej więc od innych grup zaw odow ych podkreślają takie w artości, jak : o tw arto ść n a now e idee, dążenie do sam orealizacji, d u żą św iadom ość praw kon su m en ta, silne dążenie do sukcesu.
Poszczególne grupy zaw odow e m ało różnią się m iędzy sobą pod względem postrzegania takiej cechy kultury europejskiej, ja k ą jest tolerancja dla innych, •fest to bow iem p o d staw a w spółistnienia i w spółpracy społeczności p o -chodzących z różnych kultu r. T a cecha kultury europejskiej je st słabiej p o strzeg an a jedynie przez rolników i bezrobotnych.
Z kolei szacunek dla starszych w skazyw any jest ja k o cecha kultu iy europejskiej najczęściej przez em erytów i rencistów o ra z osoby bezrobotne. Silne poczucie zagrożenia i niepew ności tych osób pogłębia ich wrażliwość na postaw y w obec ludzi starszych. Em eryci i renciści częściej też w skazują na w ysoki po zio m bezpieczeństw a obyw ateli ja k o cechę k u ltu ry europejskiej. Cecha ta jest także relatywnie często podkreślana przez kierow ników średniego szczebla.
G ru p y zaw odow e słabe ekonom icznie (pracow nicy fizyczni, pracow nicy um ysłowi, nauczyciele), a także bezrobotni oczekują większej roli państw a w zasp o k ajan iu p o trze b ludności i to właśnie m oże m ieć wpływ na częstsze w tej grupie postrzeg an ie tej roli ja k o w artości kultury europejskiej.
Z kolei n ieu stan n e uczenie się ja k o cechę kultury europejskiej podkreślają głównie m enedżerow ie i studenci, co wynika z ich aspiracji życiowych, dostrze-gania zm ian w otoczeniu oraz gotow ości dostosow yw ania się d o tych zm ian.
Relatywnie największą wrażliwość na poziom estetyki i jakości produktów oraz dostrzeganie tej cechy w kulturze europejskiej obserwuje się wśród nauczycieli, gdyż w ykonyw anie tego zaw odu sprzyja kształtow aniu takiej wrażliwości.
Z przeprow adzonych analiz wynika, że cechy przypisyw ane pizez F olaków kulturze europejskiej są w yrazem ich w yobrażeń o tej kulturze, pow stałych na bazie w łasnych dośw iadczeń oraz dośw iadczeń innych osób.
2. Wartości, postawy i zachowania polskich konsumentów
W tym m iejscu rodzi się pytanie, n a ile w artości uznaw ane przez Polaków * ich za chow ania są bliskie kulturze europejskiej. Z p rzeprow adzonych
p o ró w n a ń m ięd zy n aro d o w y ch 3 w ynika, że w artości au to n o m ii intelektualnej, tj. kierow anie się dążeniem do w łasnego rozw oju i osiągnięcia sam orealiza-cji, m ają w Polsce relatyw nie niższą pozycję w hierarchii w artości życiow ych w p o ró w n a n iu z rozw iniętym i krajam i europejskim i. Polacy przyw iązują w iększą w agę d o w artości m aterialnych niż d o tak ich w artości, ja k wy-kształcenie, ciekaw a p ra c a zaw odow a oraz rozw ijanie w łasnych talentów . W rozw oju konsum pcji jesteśm y więc w dalszym ciągu bardziej n a etapie „m ieć” niż „b y ć” . N iezależne, m iędzynarodow e b a d a n ia 4, p o k az u ją , że naw et n a najw yższych stanow iskach m enedżerskich P olacy o d ró ż n ia ją się od m enedżerów za chodnich brakiem wysokiej m otyw acji, zdolności przy-w ódczych o ra z koncentracji n a przy-w ynikach i jak o ści pracy . T ym czasem to w łaśnie dążenie d o sukcesu, do osiągnięć, do realizacji w ysokich za w o d o -wych am bicji je st głów nym m o to rem w rozw oju now oczesnego społeczeńs-tw a europejskiego.
W ysoka pozycja m aterialnych w aru n k ó w życia w hierarchii w artości życiowych P olaków , ja k o konsekwencja niskiego poziom u d o brobytu, zwiększa p o d a tn o ść polskich k o n sum entów na przyjęcie wszelkiego rodzaju innow acji dotyczących zaró w n o d ó b r, ja k i usług konsum pcyjnych. Jest to w idoczne w realizowanych m odelach dyfuzji innowacji różniących się od m odelu Rogersa zdecydow anie większym udziałem in now atorów i wczesnych naśladow ców , choć zależy to w sposób istotny od ch a rak teru p ro d u k tu . B ad an ia ankietow e p rzep ro w ad zo n e w latach 1995 i 2001 n a ogólnopolskich reprezentatyw nych p o p u la c ja c h 5 w ykazały, że innow atorzy, tj. ci, któ rzy d ek laru ją, że lubią pierwsi m ieć now y p ro d u k t, stanow ią w Polsce 12,4% (w m odelu R ogersa 2,5% ). R ów nież odsetek wczesnych naśladow ców (kupujących now y p ro d u k t stosu n k o w o szybko, choć po pew nym nam yśle) je s t większy od tego, który w yraża m odel R ogersa, wynosi bow iem 21,9% . N ajbliższe dan y m z m odelu R ogersa są p ro p o rcje m iędzy grupam i nabyw ców zm echanizow anego sprzętu gosp o d arstw a dom ow ego i sprzętu radiow o-telew izyjnego o ra z turystycznego. O dsetek in n o w ato ró w w za k u p ach tych p ro d u k tó w jest przeszło dw u k ro tn ie m niejszy niż w za k u p ach innych dóbr. M niejszy je st także odsetek wczesnych naśladow ców . O stro żn o ść w nabyw aniu now ych typów sprzętu w ynika z ich w ysokich cen. P o n ad 60% konsum entów podejm uje decyzje zak u p u tych p ro d u k tó w , gdy inni ju ż je nabyli i pozytyw nie ocenili.
3 K. M azu rek -Ł o p aciń sk a, Polscy konsum enci w drodze do Unii Europejskiej, [w:] U. Janeczek (red.), Zachow ania p o dm iotów rynkow ych w Polsce a proces integracji europejskiej, m ateriały k o n feren cy jn e, A E , K ato w ice 2001, s. 174.
4 R a p o r t K o r n /F e r r y In te rn a tio n a l, M en ed żero w ie W sc h o d u , 1996 za: M . M a ro d y ,
Społeczeństw o p o lskie yv jed n o czą cej się Europie, „ K u ltu ra i S p o łeczeń stw o ” 1997, t. 41, n r 4,
s. 52-53.
s K . M a z u re k -Ł o p ac iń s k a, Zachow ania nabywców i ich konsekw encje m arketingow e, PW E , W arszaw a 2003, s. 80-90.
Jest to wyraz tendenqi do racjonalizacji, k tó ra przejaw ia się także w odnie-sieniu d o innych dziedzin konsum pcji. N a pytanie o zm iany w konsum pcji spow odow ane w prow adzeniem w Polsce gospodarki rynkow ej ok. 52-60% respondentów odpow iedziało, że przywiązuje większe znaczenie do odżywiania, u bioru, sto so w an ia środków piorących, urządzenia m ieszkania, korzystania z usług edukacyjnych oraz ubezpieczeniowych. W yraża to reakcje ankietow a-nych n a zm iany zachodzące na rynku konsum pcyjnym (obfitość tow arów i usług) o ra z n a ry n k u pracy (np. k o nkurencja o m iejsca p racy stym uluje korzystanie z usług edukacyjnych). R ośnie św iadom ość zasad racjonalnego odżyw iania o ra z zainteresow anie zdrow ą żywnością. Isto tn ą rolę odgryw ają w tym zakresie m edia upow szechniające w ykreow any n a Z achodzie kult m łodości, szczupłej sylwetki o raz dobrej kondycji fizycznej i psychicznej.
Z b a d a ń nad m odelam i odżyw iania się polskich gospodarstw dom ow ych w ynika je d n a k , że na razie tylko 16% polskich konsum entów dąży do zw iększenia spożycia tzw. zdrowej żywności (w arzyw i ow oców z upraw ekologicznych itp.). W większości gospodarstw dom ow ych dom inują zachow a-wcze tendencje w spożyciu żywności. Co drugi P olak spożyw a głównie trady-cyjne potraw y lub kupuje te produkty, n a które go stać. T ylko co trzeci Polak deklaruje urozm aicanie jad ło sp isu przez w prow adzanie now ych p ro d u k tó w 6.
W zrost kosztów utrzym ania utrudnia korzystne przekształcenia w konsum p-cji g o sp o d arstw dom ow ych w Polsce. W 2003 r. aż 42,5% respondentów stwierdziło, że standard życia ich gospodarstw a dom ow ego obniżył się w p o ró -w naniu z sytuacją sprzed 5 lat, a -w co piątym gospodarst-w ie pozostał on taki sam. N a zdecydow aną popraw ę stan d ard u życia w skazało zaledwie 9,6 /o respondentów , a 25,6% oceniło, że stan d ard ten raczej się popraw ił. W tej sytuacji nie dziwi fak t, że udział w ydatków polskich gospodarstw dom ow ych na edukację, kulturę, wypoczynek, rozrywkę należy do najniższych w Europie. W badaniach bezpośrednich dotyczących zmian w stylach życia po wpiowadze- niu g o sp o d ark i rynkow ej respondenci deklarow ali przyw iązyw anie takiego sam ego ja k w okresie przed zm ianam i, a naw et m niejszego, znaczenia do higieny osobistej, w ypoczynku, sportu i turystyki o ia z tozryw ki i kultury.
3. Procesy globalizacji oraz integracji Polski z Unią Europejską jako uwarunkowanie nowych tendencji w zachowaniach konsumentów
Z m iany w aru n k ó w życia w Polsce pow odują w zrost postaw krytycznych, w ątpliw ości i niepokojów dotyczących skuteczności realizow anej polityki ekonom icznej, fu n kcjonow ania instytucji politycznych i ekonom icznych oraz
ich zdolności do rozw iązyw ania problem ów społecznych. S kutkiem tego jest odczuw any przez P olaków niepokój o przyszłość, poczucie zagrożenia, obaw a przed brakiem zabezpieczenia. R ośnie więc aktyw ność konsum entów n a rynku usług bankow ych i ubezpieczeniowych. Jednakże polscy konsum enci nie m ają jeszcze w ystarczających um iejętności do k o rzy stan ia z co raz bogatszej oferty tych usług. P rzyczynam i są nie tylko niedostateczn a ed u k acja ekonom iczna społeczeństwa, ale także b rak doświadczeń, gdyż gospodarka rynkow a w Polsce dopiero się rozwija. Znacznie rzadsze niż w krajach zachodnich jest korzystanie z now oczesnych, d o g odnych form sprzedaży, oszczędzających czas klientów , tj. ze sprzedaży wysyłkowej, h o m ebankingu czy sprzedaży za pośrednictw em In tern etu . Szybko rośnie n ato m iast rola In tern etu w procesie kom unikacji społecznej.
W 2003 r. średnio co drugi P olak d eklarow ał korzy stan ie z In tern etu . N ajbardziej p o d a tn i na tę form ę kom unikacji interaktyw nej są ludzie m łodzi, lepiej w ykształceni, zam ieszkujący w m iastach, reprezentujący zaw ody wy-m agające większej aktyw ności intelektualnej. W pływ w ykształcenia na stopień k o rzy stan ia z In te rn e tu je s t jeszcze silniejszy niż wpływ g rupy zaw odow ej. O b ra zu ją to d y sp ro p o rcje m iędzy udziałam i in te rn a u tó w z wyższym wy-kształceniem (83% ) i z w ywy-kształceniem podstaw ow ym (8% ). P o d o b n e są dysproporcje pod tym względem m iędzy najm łodszą (80% ) i najstarszą g ru p ą w iekow ą (9% ).
D la oceny roli In tern etu w procesie kom unikacji społecznej o raz w kształ-tow an iu relacji firm y z klientam i isto tn a jest analiza celów k o rz y sta n ia przez nich z sieci. D o m in u je poszukiw anie inform acji w skazyw ane ja k o cel średnio przez 89% in te rn a u tó w ; na d ru g im m iejscu je s t k o rz y sta n ie z poczty elektronicznej deklarow ane przez co drugiego internautę, a co piąty in tern au ta po d k reśla naw iązyw anie k o n ta k tó w za pośrednictw em In tern etu . Jedynie 9% in tern a u tó w k o rz y sta z In tern etu w celu zam aw iania p ro d u k tó w . Jeszcze w 2001 r. n a dok o n y w an ie zakupów w Internecie w skazyw ało zaledw ie 5% osób, a 3% p o d k reślało , że jedynie raz zam ów iło tą d ro g ą p ro d u k t. D uży d ystans dzielący polskich konsum entów od ko n su m en tó w z krajów E uro p y Zachodniej (25% korzy sta ze sprzedaży w Intern ecie)7 isto tn ie się zatem zm niejsza. T em p o tego procesu zależy od przezw yciężenia takich barier, jak: słaby d o stęp do In tern etu , podkreślany przez 40% resp o n d en tó w , o raz b ra k zaufania, n a k tó ry w skazuje 14,9% ankietow anych.
Procesy globalizacji o raz integracji Polski z U n ią E u ro p e jsk ą stym ulują now oczesne tendencje w zachow aniach polskich k o n su m en tó w , ale m ogą przyczyniać się także do pogłębiania poziom u etnocentryzm u konsum enckiego Polaków . B ad an ia zw iązków m iędzy preferencjam i ko n su m en tó w a ich p o staw a m i w obec integracji z U n ią E u ro p e jsk ą w sk az u ją n a zjaw isko
etnocentryzm u konsum enckiego grupy eurosceptyków . Są to osoby n a ogół starsze, reprezentujące niższe poziom y wykształcenia oraz zaw ody usytuow ane niżej w hierarchii społecznej. T e właśnie cechy k o n sum entów zw iększają ich poczucie zagrożenia w obec wpływu zagranicznego k ap itału , konkurencji na rynku p racy o ra z zm ian w sferze kultury i w artości życiowych.
E urosceptycy częściej niż euroentuzjaści uw ażają, że polskie p ro d u k ty są lepsze od zagranicznych. W odróżnieniu od euroentuzjastów , których postaw y i preferencje w obec polskich p ro d u k tó w zależą od ich rzeczywistych w alorów , potw ierdzonych np. przyznaniem znak u „T eraz P o lsk a ” , postaw y euroscep-tyków są kształtow ane przez p ryzm at postrzeganych zagrożeń o raz przy-w iązania d o tego, co polskie. W yrazem etnocentryzm u konsum enckiego tej grupy P olaków jest także duży udział p ostaw negatyw nych wobec globalnych p ro d u k tó w żyw nościow ych oraz postaw obojętnych w obec globalnych poduk- tów nieżyw nościow ych. T ym czasem euroentuzjaści w y rażają przew ażnie p o staw y p o zy ty w n e w obec p ro d u k tó w globalnych. O bniżenie p o ziom u etnocentryzm u konsum enckiego P olaków w ym aga więc przede wszystkim stopniow ego elim inow ania uprzedzeń zgłaszanych przez eurosceptyków .
O ceniając d ystans dzielący polskie społeczeństw o od k u ltu ry europejskiej, należy podkreślić niski poziom respektow ania w Polsce praw konsum entów . O koło 28% bad an y ch uznało, że p raw a te są raczej respektow ane, zaledwie 1,4% re sp o n d en tó w oceniło, że są w pełni respektow ane. A ż 39% a n -kietow anych uznało, że p raw a konsum entów nie są w Polsce respektow ane, a co trzeci w ykazuje niezdecydow anie w odpow iedzi n a to pytanie. Bardzo znam ienne są d eklarow ane przez b adanych konsum entów przyczyny nieies- p ek to w a n ia ich p ra w n a rynku. Z a głów ną — bo w skazyw aną przez 57 /o resp o n d en tó w — przyczynę, uznają oni niską św iadom ość konsum entów odnośnie do swoich praw . Jest to wynik małej dojrzałości gospodaiki rynkowej w Polsce o ra z niew ystarczającej edukacji konsum enta.
D lateg o konsum enci podkreślają także niedostateczne iegulacje praw ne chroniące ich interesy (43,9% ) oraz niską pozycję organizacji konsum enckich w Polsce (20% ). W edług co czw artego k o nsum enta, przyczyną nierespek- to w an ia ich p ra w n a rynku są niskie kom petencje personelu firmy. W skazuje się także n a niedo statk i kultury organizacyjnej przedsiębiorstw oraz b rak stosow ania przez nie orientacji m arketingow ej. N iektórzy respondenci p o d -kreślają zbyt m ałe w ym agania konsum entów w obec firm y, co nie stym uluje dbałości o ich interesy.
Procesy integracji Polski z U nią E uro p ejsk ą o raz postępujący rozwój g osp o d ark i rynkow ej i dem okracji w ym uszą stosow anie stan d ard ó w d o ty czących różnych, także praw nych, aspektów zasp o k ajan ia p o tiz e b k o n su m -pcyjnych.
K rystyna M a zurek-Ł opacińska
C U S T O M E R ’S B E H A V IO R S O N T H E V E R G E O F IN T E G R A T IO N W IT H E U R O P E A N U N IO N (IN T H E L IG H T O F Q U E S T IO N N A IR E -B A S E D R E S E A R C H R E S U L T S )
E u ro p ea n cu ltu re is the m elange o f c u ltu ral heritages regional, local an d m in o rity cultures. P olish peo p le a sso ciate E u ro p ea n c u ltu re w ith values such as: to leran ce for o th ers, openness on new ideas, en v iro n m en t p ro te c tio n , care o f h ealth a n d fitness, s ta te ’s c o n ce rn w ith satisfy citizen’s needs a n d also a sp iratio n for fulfilm ent, big im p o rta n ce o f electro n ic technology, high level o f citizen ’s security, stro n g asp iratio n for success.
D istan ces w hich divide Poles fro m E u ro p ea n cu ltu re result fro m differences in h ierarchy o f life’s values, m ain te n a n c e ’s co st a n d attitu d e s a n d co n su m er beh av io rs.
Processes o f g lo b alizatio n a n d P o la n d ’s in teg ratio n w ith E u ro p ea n U n io n stim u late m o d ern tren d s in b eh av io rs o f P olish cu sto m ers a n d also influence on level o f P olish peo p le consum er e th n o cen trism .
