Metodyczne aspekty metody portfelowej

Pełen tekst

(1)Piotr Hadrian Katedra Marketingu. Metodologiczne aspekty metody portfelowej Biorąc pod uwagę fakt , że jedną z podstawowych cech 'lIlalizy strategicznej jest jednoczesne badanie otoczenia i wnętrz a przedsiębiorstwa w celu okl'e ś le nia (w zależności od ich stanu i kierunku zmian) strategii jego dzialania, najbardziej "strategicznymi" sposobami analiz wydają się te, które jednocześnie integralnie służą określeniu sytuacji w obydwu tych obszarach. Jedną z takich analiz jest metoda portfelowa. Zastosowanie metody portfelowej w analizie strategicznej jest konsekwencją przyjęcia jednej z podstawowych koncepcji funkcjonowania współczesnego przedsiębiorstwa, które "powinno kierować swymi sprawami w sposób analogiczny do zarządzania portfelem lokat inwestycyjnych"'. Można dzięki niej wskazać strategię działania firmy, poprzez określenie znaczenia obiektów tworzących pewien zbiór (np . strategicznych jednostek biznesu, dziedzin działał ności, produktów, rynków), w przestrzeni wyznaczonej przez dwie zmienne opisujące: zasoby i możłiwości przedsiębiorstwa (potencjał firmy) i otoczenie przedsiębiorstwa (atrakcyjność rynku). Tak wyznaczona przestrzeń zmienności dzielona jest według przyjętych kryteriów na strefy o określonych, normatywnych załeceniach strategicznych . Analiza portfolio jest koncepcją badawczą, wywodzącą się z zakresu zarzą dzania finansami. Na rynku papierów wartościowych dostrzeżono potrzebę odpowiedniego kształtowania ich zbioru w taki sposób, aby przynosiły inwestorowi największe korzyści przy zminimalizowanym stopniu ryzyka. Konsekwencj!) tego było opracowanie stosownych modeli oraz procedur umożliwiajiJcych takie cIziałanie. Koncepcja analizy portfolio odpowiednio zmodyfikowana została w późniejszym czasie zaadaptowana na potrzeby innych obszarów zarzą. dzania. lP . KolIer, Marketing, (If/(lliw . planowall ie,. szawa 1994, s. 57.. wc/m ża1lie. i kOlHro{(I, Ocbcthllcr i Ska. War-.

(2) I. Piotr Had,.ian. Metoda portfelowa wywodzi się z nurtu empirycznego rozwoju zarządzania strategicznego. Nurt ten rozwinął się w łatach 60. i na początku lat 70. za sprawą koncepcji prezentowanych przez praktyków i teoretyków, związanych z firmami badawczo-konsultingowymi, współpracującymi z wielkimi, rozwijającymi się przedsiębiorstw ami. Efektem ich działaJ\ jest przede wszystkim spojrzenie na przedsiębiorstwo (interesujący fragment lub inaczej zdefiniowany obiekt) jako zbiór wyodrębnionych elementów, których wzajemne współdziałanie decyduje o ogólnej jego efektywności'. Podej ście takie zyskało miano analizy portfolio (analizy zbioru)'. Instrumentem umożliwiającym takie spojrzenie jest metoda polegająca na ocenie każdej jednostki portfela z punktu widzenia stanu i możli wości rozwojowych jej zasobów oraz sytuacji w otoczeniu, a zarazem ujmująca wspólnie wyniki tych ocen poprzez graficzną prezentację współzależności poszczególnych jedn ostek całego zbioru. Decydenci oceniają wszystkie jednostki składające się na cały zbiór, analizując ich sytuację z punktu widzenia wskazanych obszarów strategicznych, w celu ustalenia właściwej roli strategicznej każdej z nich, tak aby wpłynęła ona na poprawę ogólnej efektywności zbioru (efekt synergii). Potrzebę stosowania takiego podejścia dostrzeżono szczególnie w przedsiębiorstwach prowadzących zdywersyfikowaną działalność. Poprzez rozwój kolejnych technik stosowanych w ramach metody portfelowej (m.in. wersję opisową (tabełaryczną) P.F. Dnockera, BostOl\skiej Grupy Konsultingowej (BCG), General Electric Corporation i Mc Kinsey Management Co nsultants (G E), A.d. Linle'a (ADL), firmy Shell, Marakon Associates), podejście takie można obecnie stosować właściwie na wszystkich szczeblach oraz w wielu obszarach funkcjonalnych działalności organizacji, zarówno gospodarczych (nastawionych na zysk),jak i o innym charakterze (niezyskowych). D zięki zastosowaniu tej metody można m.in. : - określić i ocenić zbiór badanych obiektów poprzez ocenę szans i ryzyka wynikającego z posiadania odpowiedniej struktury tego zbioru, - wspomagać podejmowanie decyzji dotyczących: ustalania właściwej struktury badanego zbioru obiektów, planowania alokacji zasobów (finansowych, rzeczowych, marketingowych, organizacyjnych) w ramach zidentyfikowanej (planowanej) struktury zbioru, rodzaju strategii stosowanej w odniesieniu do każdego obiektu zbioru, - określać koncepcję strategicznych działalI konkurencyjnych przedsiębior stwa . Rozwiązania techniczne metody portfelowej oparte są niezmiennie na tych samych zalożeniach i zasadach ora z mają wspólne cechy (właściwości). Z punktu widzenia metodologii nauki, niezale żnie od stosowanej techniki, mamy do czynienia z rozważaniami na temat realizowania tego samego sposobu działania. Inaczej mówiąc, rozwiązując problem określenia strategicznego znaczenia poszczególnych elementów zbioru dla osiągnięcia celów przed s iębior21, Stollcr, M. Wankel, Kiel'O\V(l/Iie. PWE, Warszawa 1992, $, 98. angielskim portfo/io oznacza zbiór. portfel .. 3 W języku.

(3) I. Metodologiczne aspekty metody portfelowej. stwa, posługujemy s ię stale tym samym zespolem założeń ogólnych oraz świa domie, konsekwentnie i systematycznie realizowanym sposobem postępowania. Opisując sposoby dzialm\ analitycznych, autorzy używają zamiennie i dowolnie (często bezkrytycznie) pojęć: analiza, metoda, technika, procedura, proces, narzędzie, instrument, algorytm itp. Występuje przy tym brak odniesienia do jasno zdefiniowanych pojęć z zakresu metodologii badań naukowych' . Więk szość tych pojęć (w interesującym nas typie znaczeniowym) pochodzi od ogólniejszego pojęcia - sposobu dzialania (postępowania), który można określić jako umyślny tok działania, czyli zamierzony przez d z iałającego rodzaj czynności i relacji między nimi. Inaczej sposób działania można zdefiniować jako zgodną z zalożeniem kolejność stosowania świadomie dobranych zasobów i środków dzialania . Te sposoby dzialania, które są systematycznie stosowane (wystarczy świa domość możliwości powtórnego skutecznego użycia) można określić mianem metody i techniki. T. Kotarbit'tski określa metodę jako "sposób wykonania czynu zlożonego, polegający na określonym doborze i ukladzie jego działań skladowych, a przy tym uplanowiony i nadający się do wielokrotnego stosowania"'. J. Zieleni ewski definiuje metodę jako "sposób stosow any z niejaką świadomością mo żli wości i skuteczności jego użycia w danym przypadku"'. A. Koźmiński i A. Zawiślak , nawiązując do założeń filozoficznych badań naukowych, definiują metodę jako "uświadomiony i uporz ądkow any sposób dzialania zlożonego, powtarzalny z racji swojej skuteczności, wymagający heurystycznego (twórczego) udzialu umysłuludzkiego" J . Tak określony sposób dzialania powinien obejmować: - spójne założenia ogólne dotyczące rzeczywistości, czyli przyjęcie zalożeń ontologicznych, tj. wchodzących w zakres nauki o bycie (Ól1los - byt); na tym etapie trzeba zbudować obraz otaczającej nas rzeczywistości w taki sposób, aby w dalszych badaniach uniknąć rzeczy zbędnych, nie przydatnych abstrakcji i koncentrować uwagę na tym, co rzeczywiście istnieje' , - trwały język slużący do opisu rzeczywi stości, czyli opracowanie założeń epistemologicznych (poznawczych; episle/lle - wiedza); zadanie to sprowadza się do sprecyzowania (zdefiniowania) pojęć niezbędnych do opisu rzeczywistości,. - jednolite procedury badawcze (techniki), czyli zalożenia metodologiczne określające warsztat naukowy; przez technikę (techne - sztuka, umiejętność wykonania), w odróżnieniu od pojęcia metody według kryterium. i metodyczne. 4. Dzieje. się. tak zapewne dlatego,. gdyż używa się. tych slów w język u potocznym, co obciwi.a. je wadami tego jQzykn, przede wszystkim wicloznaci'.nokil'. 5. T. Kotarbillski, O pojęciul1IelOdy Lw:] Elemel/{y worii poznania, log iki/orllla/llej i metodo-. logii. IIllUk, Warszawa 1986,5,412-413 . (, J, Zieleniewski Organizacja i w/'ządl.llllie. PWN, Warszawa 1976.5.79. 'I A.K. Kożmi1iski. A.M. Zawiśhlk. PewlJo.ft! j gm. Wstęp llo leorii zachowlII/ orgallizacyjnych, PWE, Warsz.awa 1982. s L. Krzyżanowski, Podstawy Iwuki ztl/'zqllzal/ia, PWN, Warszawa 1985, s. 92. I.

(4) I. Piotr Hadriafl. stopnia szczegółowości opisania sposobu działania', rozumie się różne sposoby realizacji połegaj ące na szczegółowym sposobie postę powa nia (postępowaniu rutynowym), dającym się ująć w ścisłą procedurę (inaczej - odrębne sposoby dążenia do celu), - zbiór wartości aksjologicznych wyzn aczających podstawy poznania i działania praktycznego, w trakcie stosowania metody istnieje potrzeba cią głego dokonywania klasyfikacji, hierarchizacji, weryfikacji, oceny pojęć, za ło Żel!, koncepcji, czyli wartościowania i wyborów, - wiedzę prak seo łogiczną, slużącą przek szta łceniu wi edzy opisowej we wskazówki praktyczne lO. Przyjęte założenia ontologiczne determinują metodę oraz postawę badacza, powodując potrzebę przyjęci a określonych zalożel] epistemologicznych, tj. teoriopoznawczych , s lużących rozwij aniu wiedzy, te zaś implikują regul y i sposoby postępowania badawczego, czyli podejśc ie metodologiczne i metodyczne . U podstaw powyższych zalo żeIi fi lozoficznych leżą wartości aksjologiczne. Wszystkie one zaś (za lożenia ) zdążają do poznania na gruncie prakseologicznym . Relacje zac hod ząc e międ zy kolejnymi za lożeniami wyróżnionych dyscyplin filozoficznych nie są jednokierunkowe. Mogą przebiegać w kie ru nku odwrotnym i zazwyczaj mają charakter wzajemny, co oznacza, że są współza leżn e, ale nie ograniczone w swojej samodzie lnośc i. Tę samą koncepcję metody, rozpatrywaną na gruncie metodologii nauk, możn a przedstawić poprzez zdefiniowanie cech, jakimi powinna się ona charakteryzować (zresz tą anałogicznie jak każda dyscyplina naukowa). Są to: - zakres rzeczywistości, brany pod uwagę w rozważaniach, - język,jakim posługujemy się przy opisie rzeczywistości, - technika, czyli szczegółowy sposób postępowania w dążeniu do celu , - wzgląd (aspekt), czyli punkt widzenia, z którego rozpatruje się wybraną rzeczywistość,. - cel badaIi. Próbując ustosunkować się do powyższej koncepcji pojęc ia metody badawczej, w odniesieniu do metody portfelowej należy przyjąć podane poniżej za ło żenia.. l . Zalożeniem o charakterze ontologicznym jest istnienie pewnej "organizacji" (zbioru) o charakterze gospodarczym, stworzonej przez człowieka, którą należy traktować jako szczególnego rodzaju aktywny, ukierunkowany na określony cel, złożony przedmiot realny , w którym zachodzi współdziałanie sk ład ników. Sklada s ię ona z rzeczy (ełementów zbioru - zdywersyfikowane rodzaje dzialalności, sm , produkty, technologie , rynki itd.) oraz oddziaływań, które wiążą rzeczy w zo rganizowaną cało ść. Elementy, tworzące ca łość organizacji, są ze sobą powiąz ane, m.in. poprzez ogranic zoność zasobów (glównie finansowych), jakimi dysponuje podmiot zarząd zaj ący "organi zacj ą", które roz? Technika lo "uszczególowioll:t metoda", Por. J. Ziclellicw~ki . op . cit ., s. 79, A.K. Kożmiri.ski, A.M. Zawiślak, op. cit. , s. 52.. 10. 340..

(5) Metodologiczne aspekty metody portfelowej. I. dzielane są pomiędzy poszczególne jej składniki oraz rolę, jaką pełnią poszczególne elementy (skladniki - rzeczy) w wytwarzaniu tych zasobów (przede wszystkim gotówki) dla określonego działania organizacji. Oddziaływania ksztaltujące sytuację organizacji zachodzą zarówno między poszczególnymi skladnikami organizacji (interakcje wewnętrzne),jak i pomięd zy tymi składni kami a elementami otoczenia (interakcje zewnętrzne). 2. Najistotniejszym założeniem epistemologicznym wydaje się zdefiniowanie cech opisujących kategorie wyjściowe". Określić więc trzeba przedmiot zainteresowań, odpowiadając na pytanie: jaki on jest. Pojęcie cechy związane jest z dalszymi pojęciami epistemologicznymi: stosunkiem, stanem rzeczy, zmianami, procesem, zdarzeniem, strukturą. W wypadku analizy portfelowej na aparat poznawczy sklada się opisanie rzeczywistości (organizacji,jej składników oraz oddziaływań) za pomocą cech pogrupowanych w dwóch zbiorach: - cech wynikających z istnienia poszczególnych składników w określonej organizacji (przedsiębiorstwie), - cech wynikających ze stanów i zmian otoczenia, w którym działa Ol'ganizacja (przedsiębiorstwo) i jej składniki. Rozpatrywane są zatem dwa wymiary - wnętrze przed siębio rstwa i jego otoczenie, których określenie pozwala opisać elementy interesującego nas zbioru (portfolio) . Cechy badanych składników, wynikające z ich funkcjonowania w przedsiębiorstwie, pozwalają oce nić zasoby tego przedsiębiorstwa. Określenie otoczenia, odrębnie dla każdego składnika, pozwala natomiast ocenić poten cjał otoczenia, w którym działają dane składniki. Istotnym założeniem jest to, że cechy składników zbioru, określone na podstawie dwóch przyjętych wymiarów, pozwalają wyznaczyć miejsce i rolę , jaką spełniaj~1 (powinny spełniać) poszczególne składniki w odniesieniu do całego zbioru. Ich rola rozpatrywana jest z jednej strony w aspekcie związków finansowych istniejących pomiędzy nimi, tzn. możliwości finansowania, a z drugiej - wyrażanych przez nie potrzeb inwestycyjnych, przy czym punktem odniesienia w rozważaniu ich potrzeb i możliwości jest umiejętność wytwarzania środków pieniężnych. Na podstawie wyników prowadzonych badań i rozważań teoretycznych przyjęto założenie, że: - zmiennymi niezależnymi opisującymi stan potencjału przedsiębiorstwa i otoczenia będą odpowiednio pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa oraz atrakcyjność otoczenia (rynku, sektora, segmentu, branży), - zmienną zależną natomiast będzie przepływ środków pieniężnych. 3. Do określenia cech, pozycji i zw iązków oraz oddziaływań składników analizowanego zbioru stosuje się różne techniki działania i op isu rzcczywistoII Poj ~cic cechy jest również intcrprctownnc wielorako, np. jako ccchn wzgh;:dna, cecha wlasna (winsIlość), własności nabyte, zew nętrznie uwarunkowane lub bcZW7.ględnic własne. Por. Badania marketingowe. Metody; oprogramowanie komputerowe, J. Bnzarnik, T, Grnbil\ski.. E.. Kąciak,. S. MylUu'ski. A. Sagan. Fogra, Kraków 1992, s. 95..

(6) I. Piotr Hat/riall. ści. Każda z nich opiera się na tych samych założeniach i opisuje rzeczywistość z tego samego punktu widzenia (pod tym samym względem), lecz każda doprowadza do rozwiązania wykorzystując m.in.: - inne sform ułowania językowe, np. nazwy określające dwa wymiary zmiennych opisujących składniki porlfołio, - koncepcje, np. przyjęcie dła określenia każdego z wymiarów jednej łub zestawu zmiennych, - procedury: oceny (np. oceny zmiennych w ramach każdego wymiaru), hierarchizacji (np. różne sposoby ważenia zmiennych), wartościowania (np. różne sposoby podziału wymiarów na stany jakościowe). 4. Język jest integralną częścią wszystkich poprzednich etapów rozważai\ nad metodą. Precyzja tego języka stanowi podstawę przyjętych na każdym poziomie założeń i rozwiązań. Dlatego istotne wydaje s ię ścisłe określenie pojęć , którymi s ię operuje, nie pozostawiając żadnych wątpliwości co do ich znaczenia i interpretacji w konkretnej sytuacji. 5. Konieczne jest sformułowanie wniosków prakseologicznych o charakterze strategicznym, czyli określenie strategii normatywnych interpretowanych jako zrozumiałe , ważne i nadające się do stosowania wzorce teorii, koncepcji, zasad, rozwiązań i reguł postępowania, mogących pomóc w praktycznym rozwiązaniu problemów". W wypadku metody portfelowej decyzje strategiczne dotyczą : - reinwestowania osiągniętych przychodów w elementy portfela, które je wypracowały, w celu ich dalszego rozwoju, - inwestowania osiągniętych przychodów gotówkowych w inne elementy portfela wybrane poprzez dokonanie selekcji i oceny ich sytuacji rzeczywistej i perspektyw rozwoju, - wycofywania elementów portfela z rynku poprzez powstrzymanie inwestycji i rezygnację z działania w danej dziedzinie aktywnośc i przedsiębiorstwa, - kształtowania założonego charakteru i stopnia dywersyfikacji portfeła. Takie prakseologiczne, wręcz in s trumentałne podejście do formułowania dyrektyw praktycznych jest zbyt realistyczne (zbyt daleko idące), a tym samym mogące wywołać nieracjonalne posunięcia (decyzje) w praktyce gospodarczej. Należy więc raczej przyjąć, że rolą wniosków badawczych jest kształtowanie - za pomocą oferowanych strategii normatywnych - świadomości decydentów oraz wykonawców o otaczającej ich rzeczywistości i zastępowanie wyobrażeń zdroworozsądkowych czy stereotypów myśłowych wied zą ugruntowaną poznawczo 13 .. L. Krzyżanowski, op. cit .. s. 290. Il/bit/em , s. 290.. 12.

(7) Metodologiczne aspekty metody portfelowej. I. Literatura Badallia marke tingowe. Metody i opr ogramowall ie komf1l1terowe. J . Bazarnik • T . Grabitlski, E, Ką c i ak, S, Mynarski , A, Sagan, Fogra, Kraków 1992, Kotarbiliski T ., O pojęciu metody [w:] Elememy teorii poznan ia, logikifor11l alllej i metodologii liauk, Warszawa 1986. Kotler p" Marketing, analiza, planowanie, IVdrażanie i kontrola, GebClhner i Ska, Warszawa 1994. Kozmillski A.K ., Za w i ś lak A.M .• Pel vll o.fĆ i gra. Wstęp llo teorii zachowaJi organizacyjnyell, PWE, Warszawa 1982 , Krzyżml0wski L., Podstawy !Umk; zarzqdzania, PWN, Warszawa 1985 . Stoner J., Wcll1ke) M. , Kierowanie, PWE, Warszawa 1992. Z ielen iewski J Organizacja i zarzqdzonie, PWN, Warszawa 1976. 0l. Methodologlcal Aspecls ol the Portlollo Method This article focuses on the nature ilnd potclltial lIse of the port folio metllOd in stmtegic rmalysis. This approach follows [rom the idea of treating enterprise manage ment as analogOlIs to in ves tmen t pOI'tfolio management. Oased on the tllcthodo logical !iteratlli"c on the subjcct, the 1Iuthor disclIsscs (he conccptual framcwork or (he method and its fea tures, and thcn looks at the assumptions, principles, charaCleristics and propel'ties of (he porlfolio method,.

(8)