Bożena Brzostowska
Custom publishing - pomiędzy
dziennikarstwem a reklamą :
wybrane aspekty analizy zawartości
biuletynu firmowego "LeoPolonia"
Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 6, 137-151
Custom publishing - pomiędzy
dziennikarstwem a reklamą. Wybrane aspekty
analizy zawartości biuletynu firmowego
„LeoPolonia"
S łow a k lu c z o w e : c u sto m p u b lish in g , p rasa , kom u n ik acja, a n a liz a za w arto śc i K ey w o rd s: c u sto m p u b lish in g , p ress, co m m u n ic atio n , co n ten t analy sis
Problematyka komunikacji wewnętrznej w firm ie -
ujęcie teoretyczne
O prócz k o n iecz n o ści u tr z y m a n ia p o zyty w neg o w iz e ru n k u firm y w o to
cz e n iu z e w n ę trz n y m , p ra w id ło w a re a liz a c ja s tr a te g ii p u b lic re la tio n s p rz e
w id u je p ro w a d z e n ie d z ia ła ń w śro d o w isk u w e w n ę trz n y m 1, tw o rz o n y m
p rz ez g ru p ę p ra co w n ik ó w po d leg ły ch o raz k ie ro w n ic tw o firm y . W sz elk ie
in ic ja ty w y m a ją c e n a ce lu k s z ta łto w a n ie p o s trz e g a n ia in s ty tu c ji o ra z r e
lacji w e w n ą trz d a n e j je d n o s tk i o rg a n iz a c y jn e j w l i te r a tu r z e p rz e d m io tu
o k re ś la n e s ą m ia n e m in te r n a l re la tio n s 2. W z a le ż n o śc i od p o trz e b s t r a t e
gie te d zieli się n a w e rb a ln e , p ise m n e , w iz u a ln e i m u ltim e d ia ln e . S to so w a
n ie ich j e s t u z a le ż n io n e od o cz ek iw ań g ru p y docelow ej o raz p re fe ro w a n y c h
sposobów k o m u n ik a c ji w u ję c iu g ó ra - dół o ra z dół - g ó ra. P rz e d m io te m
z a in te re s o w a ń a u to r k i s ą te c h n ik i p ise m n e , do k tó ry c h T o m asz S o liń sk i
i D a riu s z T w orzydło za lic zy li r a p o r ty roczne, p rz y g o to w y w an e n a w zó r do
k u m e n tó w p rz e d s ta w ia n y c h u d ziało w co m firm y i d o sto so w y w an e g ra fic z
n ie i m e ry to ry c z n ie do p o trz e b p ra co w n ik ó w , a ta k ż e ich ro d z in i z n a jo
m y ch - osób b ęd ą cy ch ró w n ież o d b io rca m i p erio d y k ó w z ro d z a ju tego, ja k i
j e s t a n a liz o w a n y poniżej.
K olejne p u b lik a c je , zg o d n ie z k la s y fik a c ją S o liń sk ieg o i T w orzydły, s t a
n o w ią b iu le ty n y firm ow e o raz c z a s o p ism a i g a z e tk i za k ła d o w e . P ie rw s z e
z w y m ien io n y ch z o s ta ły z d e fin io w a n e ja k o „pew ien ty p c z aso p ism a , p rz e
w a ż n ie c z arn o -b ia ły , u k a z u ją c y się r e g u la r n ie b ąd ź sp o ra d y czn ie, o p a trz o n y
1 Barbara Rozwadowska wskazuje, że działania z zakresu zewnętrznego public relations
powinny być poprzedzone lub przynajmniej prowadzone równolegle z działaniami w otoczeniu
wewnętrznym. Dopiero zachowanie tej zasady daje możliwość osiągnięcia oczekiwanego efek
tu, którym jest utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy w społeczeństwie. Zob. B. Rozwa
dowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002, s. 16.
2 T. Soliński, D. Tworzydło, Zasady komunikacji wewnętrznej w komunikacji, w: Public
s ta ły m ty tu łe m . B iu le ty n y i c z a s o p is m a za k ła d o w e m a ją d u że z n a c z e n ie
i p rz e w a g ę n a d in n y m i n o ś n ik a m i, je ś li cho dzi o trw a ło ś ć ”3. C z a so p ism a
i g a z e tk i za k ła d o w e n a to m ia s t s ą d o sto so w y w an e do p ro filu firm y , m ięd zy
in n y m i p o przez a tra k c y jn y w ygląd. W y d a w n ic tw a te m a ją z a z a d a n ie p u b
lik o w a n ie in fo rm a c ji z w ią z a n y c h z d z ia ła ln o ś c ią firm y , jej o s ią g n ię c ia m i
i su k c e sa m i, z a p o w ie d z ia m i z m ia n o ra z p re z e n ta c ję sy lw e te k w y b ra n y c h
p raco w ników .
P u b lik a c je , k tó ry c h s z a tę g ra fic z n ą o raz z a w a rto ś ć m e ry to ry c z n ą o k re
ś la ją defin icje w y d a w n ic tw z a k ła d o w y ch , d a le k ie s ą j e d n a k od p u b lik a c ji,
z ja k im i p ra c o w n ik c z y te ln ik m a sty czn o ść w a n a liz o w a n y m p rz ez a u to rk ę
śro d o w isk u . W y d a w a n e p rz ez in s ty tu c je i p rz e d s ię b io rs tw a p erio d y k i, d e
fin io w an e ra z ja k o b iu le ty n y , in n y m z a ś ra z e m ja k o p r a s a b ra n ż o w a , n ie
s ta n o w ią w z a ło ż e n iu tu b y p ro p a g a n d o w e j, lecz w ia ry g o d n e źró d ło in fo r
m acji k ie ro w a n e j do p ra co w n ik ó w i k lie n tó w . T w orzo ne s ą w e w n ą trz firm ,
„k tó ry ch zesp o ły sp e c ja liz u ją się w k re o w a n iu p rz e k a z ó w re k la m o w y c h
p o d d a n y c h s ty listy c e d z ie n n ik a rs k ie j”4. W te n sposób j e s t d efin io w a n e z ja
w isko od k ilk u l a t d o s trz e g a ln e n a p o lsk im r y n k u w y d a w n ictw b ra n ż o w y c h
- c u sto m p u b lis h in g .
P rz e d s ię b io rs tw a , w k tó ry c h z a p a d a d ecy zja o w y k o rz y s ta n iu do
ś w ia d c z e n ia osób p ra c u ją c y c h w b ra n ż y c u sto m p u b lis h in g , m a ją m o żli
w ość a d r e s o w a n ia p rz e k a z u w dw óch k ie ru n k a c h . P ie rw sz y j e s t z w ią z a n y
z fu n k c jo n o w a n ie m w y d a w n ic tw n ie p erio d y czn y c h , sto so w an y c h w c e lu od
d z ia ły w a n ia n a śro d o w isk o z e w n ę trz n e 5. W l i te r a tu r z e p rz e d m io tu w y ró ż
n ia n e fo rm y w s p o m n ia n y c h w y d a w n ic tw to u lo tk i, b ro sz u ry , a lb u m y o raz
k sią ż k i. D ru g i k ie ru n e k , w y d a w n ic tw a p erio d y c zn e, dotyczy m o d e lu k o m u
n ik a c ji z p ra c o w n ik a m i.
P rz e d m io te m z a in te re s o w a ń a u to rk i, z a p re z e n to w a n y c h w n in ie js z y m
o p ra c o w a n iu , s ą w y d a w n ic tw a w e w n ę trz n e , sk ie ro w a n e do zespołów p r a
cow niczych. Ic h c z y te ln ik a m i p o śre d n io s ą ró w n ież ro d z in y o raz z n a jo m i
osób z a tru d n io n y c h . P is m a u k a z u ją c e się w e w n ą trz firm y to w y d a w n ic tw a
ed y to w a n e r e g u la r n ie 6 - n ajczęściej m ie s ię c z n ik i i k w a r ta ln ik i. S p e c ja li
ści s k u p ie n i w okół S to w a rz y s z e n ia P r a s y F irm o w ej p o d k re ś la ją , że w y d a w
n ic tw a c u sto m p u b lis h in g s ą p o d staw o w y m i k o m p le m e n ta rn y m z in n y m i
k a n a ła m i n a rz ę d z ie m k o m u n ik a c ji w firm ie 7. D od atk o w o s ą p ro d u k te m
p ra so w y m k ie ro w a n y m do k o n k re tn e j g ru p y , d la te g o od biorcy m a ją w obec
niego sp re c y z o w a n e o czek iw an ia.
3 Tamże, s. 177.
4 P. Dembska, Umowa o PRasę, „Press” 2009, nr 2, s. 51.
5 W. Burzyński, Public Relations. Strategie i nowe techniki kreowania wizerunku, War
szawa 2008, s. 125.
6 Wydawnictwo „LeoPolonia” w założeniu było pismem kwartalnym, w praktyce jednak
autorka definiuje go jako nieregularnik.
7 Por. [b.a.], Magazyn firmowy. Podstawowe narzędzie komunikacji wewnętrznej, [online]
<http://stowarzyszenieprasyfirmowej.pl/artykuly-magazyn-firmowy.html>, dostęp: 20.12.2010.
S k u te c z n ie o d d z ia łu ją c y n a cz y te ln ik ó w m a g a z y n p o w in ie n być p rz e d e
w s z y s tk im w ia ry g o d n y m ź ró d łe m in fo rm a c ji o fu n k c jo n o w a n iu firm y. J e ś li
rz e te ln o ś ć „ d z ie n n ik a rs k ą ”8 z a s tą p ią p ró b y m a n ip u lo w a n ia fa k ta m i, p rz e d
sięw zięcie to, ze w z g lę d u n a b r a k z a in te re s o w a n ia , z d u ży m p ra w d o p o d o
b ie ń s tw e m z a k o ń czy się n ie p o w o d z e n ie m 9.
P re fe ro w a n y m i w a n a liz o w a n y m m a te r ia le b a d a w c z y m te m a ta m i s ą
te do ty czące lu d z i z a tr u d n io n y c h w firm ie, re a liz o w a n y c h p ro je k tó w o raz
d z ia ła ń m a ją c y c h n a ce lu rozw ój p rz e d s ię b io rs tw a . Z godnie z w y ty c z n y
m i członków S to w a rz y s z e n ia P r a s y F irm o w ej p ra w id ło w o sk o n s tru o w a n y
m a g a z y n m a sp e łn ia ć w obec p ra co w n ik ó w fu n k c ję in te g ru ją c ą . N a jeg o ł a
m a c h p o w in n y być o g ła sz a n e k o n k u rs y , w k tó ry c h z a c h ę c a się p ra c o w n i
ków , ró w n ież n a n iższy c h szc zeb lac h k a r ie r y zaw odow ej, do b r a n ia a k ty w
nego u d z ia łu w a n im o w a n iu firm ow ej a tm o sfe ry , a w sz y stk ie o sią g n ię c ia
i su k c e sy p o w in n y być re la c jo n o w a n e w fo rm ie p ise m n e j b ąd ź , je ś li to m oż
liw e, w fo rm ie fo to re la c ji p u b lik o w a n y c h w n a jb liż s z y m w y d a w a n y m n u
m e rz e p e rio d y k u .
Z p u n k tu w id z e n ia k ie ro w n ic tw a w y d a w a n ie b iu le ty n u firm ow ego m oże
s ta ć się spo so b em n a b a d a n ie o p in ii p ra co w n ik ó w o p rz e d s ię b io rs tw ie , jeg o
d z ia ła n ia c h i z a m ie rz e n ia c h 10. S tr a te g ia t a re a liz o w a n a j e s t p o p rzez d o łą
cz an ie do p is m a k w e stio n a riu s z y , k tó re s t a j ą się m ie rn ik ie m s k u te c z n o śc i
w sk a z a n e j fo rm y k o m u n ik o w a n ia . U ż y w ając b iu le ty n u w e w n ę trz n e g o ja k o
form y k o m u n ik a c ji z p o d w ład n y m i, p ra c o d a w c a m a m ożliw ość a k ty w iz o w a
n ia o raz m o ty w o w a n ia p o d w ła d n y c h p o p rzez w sk a z y w a n ie p raco w n ik ó w ,
k tó rz y z a a n g a ż o w a n ie m w w y k o n y w a n e z a d a n ie w y ró ż n ia ją się n a tle in
nych. M oże on też p o przez z a p o w ia d a n e k o n k u rs y ak ty w izo w ać je d n o s tk i,
całe zespoły, a ta k ż e p o zy ty w n ie w pływ ać n a p ro c esy k re o w a n ia i p o d trz y
m y w a n ia lo jaln o ści k o rp o ra c y jn e j. D o datko w o , w m o m en cie z a is tn ie n ia sy
tu a c ji k ry zy so w ej, b iu le ty n d aje m ożliw ość w y ja ś n ie n ia p rz y czy n o ra z k o n
sek w e n cji teg o z d a rz e n ia .
Custom publishing a pragmatyka wydawnicza „LeoPolonii"
W e d łu g d efin ic ji sfo rm u ło w a n ej p rz ez A g n iesz k ę K o w a rsk ą , „k o rp o rac ja
j e s t sp e c ja ln y m ro d z a je m o rg a n iz a c ji społecznej, zazw y czaj p o s ia d a osobo
w ość p ra w n ą , a jej is to tn y m c z y n n ik ie m s ą członkow ie, czyli k o rp o ra n c i”11.
O bok po dstaw o w eg o c e lu d z ia ła ln o ś c i tego ty p u o rg a n iz a c ji, k tó ry m j e s t
8 Określenie „dziennikarska” ujęto w cudzysłów, gdyż współtwórcy periodyków wewnętrz
nych nie są dziennikarzami zawodowymi. Bywają jednak wśród nich absolwenci studiów
dziennikarskich.
9 P. Dembska, dz. cyt., s. 52.
10 W. Burzyński, dz. cyt., s. 125.
11 A. Kowarska, Korporacje „niby” społeczeństwa, [online] <http://blogi.newsweek.pl/Tekst/
/Spoleczenstwo/536024,Korporacje-niby-spoleczenstwa.html>, dostęp: 20.12.2010. Por. także
M. Kostera, Antropologia organizacji. Metodologia badań terenowych, Warszawa 2003.
o s ią g a n ie m a k s y m a ln y c h k o rz y ści fin an so w y ch , ró w n ie w a ż n a s t a ł a się
k o n c e p c ja z a r z ą d z a n ia p ra c o w n ik a m i, od z a a n g a ż o w a n ia k tó ry c h b ęd zie
z a le ż a ł su k c e s firm y . W sz elk ie m eto d y , m a ją c e n a c e lu p o d n ie s ie n ie k w a li
fik ac ji zaw odow ych osób z a tru d n io n y c h , oprócz w p ły w u n a d z ia ła ln o ś ć z a
w odow ą, m a ją sw e o d n ie s ie n ie ró w n ież do ży c ia p ry w a tn e g o p ra co w n ik ó w
oraz ich ro d z in , b ę d ą cy ch g łó w n y m i o d b io rca m i a n a liz o w a n e g o w n in ie j
szy m a r ty k u le b iu le ty n u „L eoP olonia”. W sto pce re d a k c y jn e j o k re ś la się
p rz e z n a c z e n ie tego b iu le ty n u , w s k a z u ją c , że to „ g a z e tk a d la p ra co w n ik ó w
w y d a w a n a p rzez sp ó łk i G e n e ra li w P o lsc e”12. Bez w z g lę d u n a d e k la ra c je
re d a k c y jn e , n a ła m a c h o m a w ia n e j p u b lik a c ji m o ż n a z n a le ź ć o p isy d y n a
m icznego rozw o ju T o w a rz y s tw a U b ezpieczeniow ego o raz s ta łe g o w z ro s tu
zaso bów k ad ro w y c h G ru p y G e n e ra li. P ie rw sz y n u m e r ro z p a try w a n e g o w y
d a w n ic tw a u k a z a ł się w 2 0 0 0 ro k u . P o d ty tu ł m a g a z y n u b rz m ia ł w ów czas
„P ism o o N a s, d la N a s. In fo rm a c je o G e n e ra li w P o lsc e”. W p ra w y m dol
n y m ro g u w in ie ty p o ja w iła się zap o w ied ź p o w ro tu do tra d y c ji - do obecno
ści T o w a rz y stw a w k ra ju , pod h a słe m : „Lew w ra c a ”. O bok niego w id n ia ł
z m ie n io n y logotyp firm y (w k o lejn y ch la ta c h p o ja w ia się ju ż h a s ło „Pod
s k rz y d ła m i lw a ”).
Z a w a rto ść b iu le ty n u w p o cz ątk o w y m o k re s ie jego u k a z y w a n ia się (trz y
la ta ) d o ty czy ła p rz e d e w s z y s tk im re la c ji z k o lejn y ch eta p ó w rozw oju T o w a
rz y s tw a w P olsce. W iększość m ie jsc a p o św ięcan o p ro m ocji G e n e ra li ja k o
in s ty tu c ji, u g ru n to w u ją c ty m sa m y m pozycję firm y w św iad o m o ści p ra c o w
ników . R e a liz a c ja w sp o m n ia n e j s tr a te g ii n a s tę p o w a ła p o przez p u b lik a c ję
a rty k u łó w ty p u P a rę słów o efe k ty w n o śc i a u to r s tw a G rz e g o rz a B ren d y , czy
J a k s ta je m y się d r u ż y n ą zw ycięzców ? H e r a ld a M ay er-R o n e, o tw ie ra ją c y c h
je d n o c z e śn ie k o le jn e w y d a n ia b iu le ty n u 13. W e w s k a z a n y m o k re s ie r e d a k
to rz y „L eoP olonii” d o łą c z a li do p oszczególny ch n u m e ró w sp e c ja ln e w k ła d k i
z a ty tu ło w a n e „ R ep o rt”. K o lo ry sty cz n ie w sp ó łg ra ły z b ie ż ą c y m i n u m e ra m i,
fo rm a te m n a to m ia s t p rz y p o m in a ły s z p a ltę g a z e ty co dzien n ej. W z a w a rty c h
w „R eporcie” k o m u n ik a ta c h u m ie sz c z a n o in fo rm ac je do ty czące d z ia ła ln o śc i
G e n e ra li n a św iecie, głów nie w T rieśc ie, gdzie z n a jd u je się c e n tr a la firm y ,
j a k ró w n ież w in n y c h k ra ja c h e u ro p e jsk ic h : n a W ęgrzech , S łow enii, w C ze
c h a c h czy R u m u n ii. P u b lik o w a n o ró w n ież d a n e o k o lejn y ch o sią g n ię c ia c h
T o w a rz y s tw a n a p o lsk im ry n k u , w ty m m ięd zy in n y m i o z m ia n ie w s t r u k
tu rz e z a tr u d n ie n ia o raz o k r y te r ia c h a w a n s u zaw odow ego. K w e stie te były
12 Historia działalności na terytorium Polski Towarzystwa Ubezpieczeniowego Generali
sięga XIX wieku, kiedy to po pierwszej wojnie światowej firma uzyskała zgodę na prowa
dzenie działalności ubezpieczeniowej na terenie całego kraju. Dynamiczny rozwój zatrzymała
II wojna światowa, po zakończeniu której w 1948 roku ze względu na zakaz funkcjonowania
instytucji zagranicznych Generali musiało zrezygnować z działalności na polskim rynku. Po
wrót firmy na terytorium Rzeczypospolitej nastąpił w 1999 roku; od tego czasu Generali kon
sekwentnie buduje wizerunek firmy z tradycjami, dbającej o bezpieczeństwo swoich klientów.
Zob. [online] <www.generali.pl>, dostęp: 20.12.2010.
13 Zob. H. Mayer-Ronne, Jak stajemy się drużyną zwycięzców, „LeoPolonia” 2000, nr 1, s. 1,
oraz G. Brenda, Parę słów o efektywności, „LeoPolonia” 2000, nr 3, s. 1.
o p isy w an e p rz e d e w s z y s tk im p rz ez M a g d a le n ę Z a s in ę 14. In n y m , p o za w y
m ien io n y m i, ro d z a je m w k ła d e k były w k ła d k i z fo to g ra fia m i osób p r a c u ją
cych w p o lsk iej c e n tr a li firm y oraz w jej o d d ziała ch .
R elacje z u ro c zy sto ści in ic ju ją c y c h d z ia ła ln o ść je d n o s te k te re n o w y c h
G e n e ra li to ta k ż e k o m u n ik a ty , p rz e w a ż a ją c e w m a te r ia le p u b lik o w a n y m
w p o cz ątk o w y m o k re s ie u k a z y w a n ia się „L eoP olonii”, p rz ez co c z y te ln ik
m ógł o d n ieść w ra ż e n ie , że g r u p ą docelow ą b iu le ty n u s ą p ra co w n icy o d d z ia
łów firm y . O prócz o b sz e rn y c h sp ra w o z d a ń z u ro c z y sto śc i z to w a rz y sz ą c y m i
im liczn y m i fo to g ra fia m i, re d a k to rz y z a c h ę c a ją w sp ó łp ra c u ją c y c h z firm ą
a k w iz y to ró w do ry w a liz acji, p u b lik u ją c p ie rw s z e r a n k in g i o raz za p o w ied zi
sp e c ja ln y c h n a g ró d w y z n a c z a n y c h z m y ś lą o lid e ra c h sp rz e d a ż y . K o lejn ym
z n a c z ą c y m b lo k ie m in fo rm a c y jn y m j e s t b lo k d oty czący z a g a d n ie ń z w ią z a
n y ch z w d ra ż a n y m i p ro g ra m a m i u b ez p ie cze n io w y m i. K a żd y now y p ro d u k t
p o jaw iają cy się w ofercie firm y o m a w ia ł szczegółow o k ie ro w n ik d e p a r t a
m e n tu , w k tó ry m p ro je k t re alizo w an o .
Is to tn y a s p e k t w iąż e się z p e r s o n a lia m i i s p e c ja liz a c ja m i re d a k to ró w .
S k ła d re d a k c ji tw o rz y li p ra co w n icy D e p a r ta m e n tu M a r k e tin g u pod k ie
ro w n ic tw e m L illi Ja g ie ło . R ów nież o n i o d p o w ia d a li z a a u to rs tw o p rz e w a
ż a ją cej liczby te k s tó w z a m ie sz c z a n y c h w p iśm ie . D odatk o w o sp o ra d y czn ie,
lecz je d n a k z a u w a ż a ln ie , głos z a b ie ra li p ra co w n icy p o szczeg ólnych d e p a r
ta m e n tó w o ra z oddziałów . W ów czas też k a ż d y a r ty k u ł o p a trz o n y b y ł z d ję
ciem a u to ra .
D la k o m erc y jn ej in icjaty w y , k tó r ą j e s t p rz y w o ły w an y ty tu ł, z n a c z e n ie
m a w re szcie c h a r a k te r y s ty k a p a r a m e tró w m e d iu m . W la ta c h 2 0 0 0 -2 0 0 2
b iu le ty n „L eo P o lo n ia” w y d a w a n y b y ł n a p a p ie rz e o w yso kiej ja k o śc i. N a
o k ład ce w id n ia ł t y tu ł „Leo P o lo n ia ” (od 2003 ro k u p is o w n ia ty t u łu j e s t
łą c z n a ) o ra z n u m e r i ro k w y d a n ia . G ra fik ę z n a jd u ją c ą się n a p ierw szej
s tro n ie w ią z a n o te m a ty c z n ie z z a p o w ia d a n y m i w ą tk a m i. P rzy k ład o w o
w n u m e rz e 2/2000, p ro m o w a n y m ja k o „ E x tra ”, n a w in iecie w id n ie li n a d la
tu ją c y n a sp a d o c h ro n a c h p rz e d sta w ic ie le G e n e ra li. M ieli o n i sym bolizow ać
po now ne rozpoczęcie d z ia ła ln o ść firm y w Polsce, co było te m a te m p rz e
w o d n im n u m e ru . K a żd e k o le jn e w y d a n ie p o sia d a ło sp is tre ś c i o raz a r ty
k u ł w p ro w a d z a ją c y („Od R e d a k c ji”). T e k s ty p u b lik o w a n o za w sz e w dw óch
k o lu m n a c h , sy g n o w an y c h w sp ó ln y m ty tu łe m . B ra k o w a ło n a to m ia s t lead ów
oraz śró d ty tu łó w , p rzez co m a te r ia ł s ta w a ł się cz ęsto k ro ć n ie c z y te ln y . N a
w ią z u ją c do k o re la c ji p o m ięd zy c h a r a k te r y s ty k ą fo rm y p odaw czej a p e rc e p
cją c z y te ln ic zą, stw ie rd z ić m o żn a, że sk u tk o w a ło to d e s tru o w a n ie m z a in
te re s o w a n ia odbiorcy, spow o d o w an y m n ie w ła śc iw y m z d e fin io w a n ie m p o la
tek sto w eg o . S p ra w ę z w ią z a n ą z p ro b le m a ty k ą o d b io ru k o m p lik o w ało ta k ż e
e d y to w a n ie fo to g ra fii złej ja k o śc i, p o d p isy w a n y c h ró w n ie b łę d n ie d o b ra n ą
czcio nką. C hodziło z a te m p rz e d e w s z y s tk im o ty p o g rafię .
M o m e n te m p rzeło m o w y m w edycji b iu le ty n u „L eo P o lo n ia” b y ł 2003 rok,
k ie d y to po ra z p ie rw sz y p e rio d y k u k a z a ł się w now ej sza cie g ra ficzn e j.
Z m ia n y p o p r z e d z iła a n k i e t a p r z e p r o w a d z o n a w ś r ó d p r a c o w n ik ó w - o d b io r có w p is m a . P y t a n i a d o ty c z y ły : fo r m a tu , p r e fe r o w a n e j lic z b y s tr o n , c z c io n k i, k o lo r y s t y k i, w k ła d e k , ic h z a w a r t o ś c i (p y t a n o o p r e z e n t o w a n e d o tą d z d j ę c ia p r a c o w n ik ó w ) , n a j c ie k a w s z y c h d z ia łó w i p r e f e r o w a n e j t e m a t y k i a r ty k u łó w .
IV Kongres
S p rz e d a ż y
w Mikołajkach
Najiopsi sprzedawcyFot. 1. S zata graficzna „LeoPolonii” - num ery w ydaw ane w latach 2000 i 2003 A n a l iz a z e b r a n y c h in fo r m a c ji p o z w o liła r e d a k c j i s t w o r z y ć p is m o o p o d o b n y m f o r m a c ie i lic z b ie s t r o n , j e d n a k z n o w ą z a w a r t o ś c ią i w n o w e j o p r a w ie g r a f ic z n e j . P ie r w s z a r ó ż n ic a d o t y c z y ła s p o s o b u w y r ó ż n ia n ia t y t u łu . W z o r e m t y g o d n ik ó w e l it a r n y c h , d o s t ę p n y c h w o g ó ln ie c h a r a k t e r y z o w a n y m p o ls k im s y s t e m i e m e d ia ln y m , n a z w ę p is m a z a c z ę to p is a ć b ia łą c z c io n k ą n a c z e r w o n y m t le , a t u ż o b o k u m ie s z c z o n o lo g o ty p fir m y . O b y d w a e l e m e n t y w s p ó łg r a ły z e s o b ą k o lo r y s t y c z n ie . B y z m a k s y m a l iz o w a ć e f e k t , w y r a ź n ie s e p a r o w a n o j e od p o z o s t a ły c h e l e m e n t ó w g r a fic z n y c h , w id n ie ją c y c h n a o k ła d c e . P o d o b n ie j a k w b iu l e t y n a c h p u b lik o w a n y c h w la t a c h p o p r z e d n ic h , p ie r w s z a s t r o n a z a w ie r a ł a z a p o w ie d z i a r t y k u łó w z n a jd u ją c y c h s i ę w e w n ą t r z n u m e r u . N o w o ś ć s t a n o w iło k o n c e p t u a liz o w a n ie n u m e r ó w p o p r z e z w y r a ź n e w s k a z a n i e n a t e m a t p r z e w o d n i. O s ią g a n o to , z w ię k s z a j ą c fo r m a t c z c io n k i, r ó ż n ią c e j s ię r ó w n ie ż k o lo r y s t y c z n ie o d r e s z t y t e k s t u . R e d a k c ja d o k ła d a ła w s z e lk ic h s t a r a ń , a b y g r a f ik a u m ie s z c z o n a n a o k ła d c e d a n e g o w y d a n ia k o r e s p o n d o w a ła t e m a t y c z n ie z j e g o d o m in a n t ą m e r y to r y c z n ą . Z m ia n a s z a t y g r a f ic z n e j p is m a s t a ł a s i ę r ó w n ie ż p o c z ą t k ie m z m ia n w j e g o z a w a r t o ś c i. P o u p ły w ie t r z e c h l a t od m o m e n t u p o w r o tu T o w a r z y s t w a U b e z p ie c z e n io w e g o G e n e r a li n a p o ls k i r y n e k , w c z a s ie k tó r e g o r e d a k t o r z y „ L e o P o lo n ii” s k u p ia li s ię g łó w n ie n a p r o m o c ji m a r k i o r a z u t r w a l a n iu w iz e r u n k u w ś r ó d p r a c o w n ik ó w , t e m a t y k a p is m a u le g ła z m ia n ie . S w ą u w a
g ę t w ó r c y b iu l e t y n u p o ś w i ę c a li j u ż n ie s p r a w o m d o ty c z ą c y m f u n k c jo n o w a n i a k o r p o r a c ji n a r y n k u m ię d z y n a r o d o w y m , le c z s k u p ili s ię n a w e w n ę t r z n y c h s p r a w a c h f ir m y , g łó w n ie n a b u d o w a n iu p o z y t y w n y c h r e la c j i p o m ię d z y p o s z c z e g ó ln y m i d e p a r t a m e n t a m i. I n n ą r e a liz o w a n ą z a p o ś r e d n ic t w e m b iu l e t y n u k o n c e p c j ą b y ło w s p a r c ie k a d r y z a r z ą d z a ją c e j w p r o c e s ie m o ty w o w a n i a p r a c o w n ik ó w p o p r z e z r e la c j o n o w a n ie o r g a n iz o w a n y c h z a w o d ó w s p o r t o w y c h , s p o t k a ń in t e g r a c y jn y c h o r a z o f ic j a ln y c h u r o c z y s t o ś c i fir m o w y c h .
A n a liz u j ą c m a t e r ia ł b a d a w c z y , m o ż n a s t w ie r d z ić p o n a d to , ż e c y k lic z n ie , w o d s t ę p i e r o c z n y m , n a s t r o n ie ty t u ło w e j p o j a w ia ł s i ę m a t e r ia ł o z b liż o n e j z a w a r t o ś c i in fo r m a c y jn e j, z w ią z a n y z d o r o c z n ą u r o c z y s t o ś c ią c e le b r o w a n ą w p r z e d s ię b io r s t w ie - K o n g r e s e m S p r z e d a ż y . J e d y n y w y j ą t e k w s p o s o b ie p r e z e n t a c j i im p r e z y s t a n o w ił m a t e r ia ł z a m ie s z c z o n y w n u m e r z e 2 /2 0 0 3 . R e d a k t o r z y p is m a p o d j ę li d e c y z ję o ty m , b y z r e la c j o n o w a ć to w y d a r z e n ie n a d o łą c z o n e j do n u m e r u c z te r o s tr o n ic o w e j w k ła d c e , z a t y t u ło w a n e j „ L eo P o lo n ia . D o d a t e k S p e c j a ln y . I V K o n g r e s S p r z e d a ż y ”. Z a w a r to ś ć je j n ie o d b ie g a ła o d r e la c j i p r z e d s t a w ia n y c h w k o le j n y c h la t a c h . Z a p r e z e n t o w a n o w ó w c z a s s y l w e t k i n a je fe k t y w n ie j i n a j s k u t e c z n ie j p r a c u ją c e j k a d r y , w y r ó ż n ia ją c d w ie g r u p y : S ie ć K o m p le k s o w ą i S ie ć L ife & P e n s io n . W g r u p ie S ie ć K o m p le k s o w a w y s z c z e g ó ln io n o k a te g o r ie : L e w R o k u , S t a t e k Ż y c ia , N a j l e p s z y Z e s p ó ł R o k u , N a j l e p s i A g e n c i w S y s t e m i e B o n u s ó w i N a j l e p s i A g e n c i w S y s t e m i e S p r z e d a w c a R o k u . W p r z y p a d k u S ie c i L if e & P e n s io n w s p ó ł p r a c o w n ic y k o n k u r o w a li w k a te g o r ia c h : S p r z e d a ż U b e z p ie c z e ń n a Ż y c ie , O t w a r t e F u n d u s z e E m e r y t a ln e o r a z N a j l e p s z y A g e n t. N a g r o d z e n i z o s t a l i r ó w n ie ż n a j le p s i d y r e k to r z y , m e n a d ż e r o w ie o r a z t e a m m e n a d ż e r o w i e
15
o d d z ia łó w . T e k s t u z u p e łn io n o f o t o g r a fia m i o só b n a g r o d z o n y c h o r a z fo to r e la - c ją z im p r e z y , k t ó r a o d b y ła s i ę p o z a k o ń c z e n i u o f ic ja ln e g o p r o g r a m u s p o t k a n ia .K o le j n e w y d a r z e n ie , c y k lic z n ie p o ja w ia j ą c e s ię n a ła m a c h „ L e o P o lo n ii”, d o ty c z y ło p r z e k a z y w a n ia in fo r m a c j i o w y n ik a c h k o n k u r s ó w n a S u p e r L w a o r a z D e a l R o k u . S u p e r L w a m i, z g o d n ie z r e g u l a m i n e m k o n k u r s u , z o s t a w a l i p r a c o w n ic y „ z a w s z e c h ę t n i do w s p ó łp r a c y , n a s t a w i e n i p r o k lie n c k o , d b a j ą c y o d o b r e r e la c je z in n y m i, p o m o c n i, p o m y s ło w i o r a z k o le ż e ń s c y ”
16
. N a g r o d y w r ę c z a n o n a d o r o c z n y m B a l u N o w o r o c z n y m , z o r g a n iz o w a n y m t y m r a z e m d la p r a c o w n ik ó w w a r s z a w s k ie j c e n t r a li fir m y . D e a l R o k u p r z y z n a w a n o z a n a j le p s z e p r o j e k ty m a ją c e p o z y t y w n y w p ły w n a w z r o s t a k ty w ó w fir m y , to z n a c z y p o r t fe l k lie n t ó w , s k ła d k i, z y s k o r a z z w i ę k s z a n i e u d z ia łu w r y n k u . P o d o b n ie j a k to b y ło w p r z y p a d k u r e la c j i z K o n g r e s ó w S p r z e d a ż y , t e k s t u z u p e łn io n o f o t o g r a f ia m i ( t y m r a z e m p r o f e s j o n a ln y m i) , p o d k tó r y m i u m ie s z c z o n o r o z b u d o w a n e o p is y s y t u a c y j n e17
.O p ró c z s p r a w o z d a ń z K o n g r e s ó w S p r z e d a ż y o r a z B a l u N o w o r o c z n e g o , n a ła m a c h „ L e o P o lo n ii” c z y t e ln ik k o r p o r a c y jn y m ó g ł z n a le ź ć in fo r m a c je
15 Oryginalne nazewnictwo managerów mniej liczebnych zespołów pracowniczych.
17 Tamże.
16 S. K u ra s z y ń s k a , K o n k u rs y S u p e r L ew i D e a l R o k u ro z strz y g n ię te , „ L e o P o lo n ia ” 2009, n r 1, s. 14.
o o r g a n iz o w a n y c h o b o z a c h in te g r a c y j n y c h p r a c o w n ik ó w p o s z c z e g ó ln y c h d e p a r t a m e n t ó w c z y u d z ia le p r a c o w n ik ó w G e n e r a li w z a w o d a c h s p o r t o w y c h (n a j c z ę ś c ie j w m a r a t o n ie w a r s z a w s k i m o r a z r o z g r y w k a c h p o m ię d z y k o n k u r e n c y j n y m fir m a m i: w s ia t k ó w k ę o r a z p iłk ę n o ż n ą ). P o p r z e z p r e z e n t o w a n ie t a k z d e f in io w a n y c h t e m a t y c z n ie p u b lik a c j i b i u l e t y n fir m o w y „ L e o P o lo n ia ” in t e g r u j e c z y t e ln ik ó w - w a r u n k u j e k r e o w a n ie fir m o w e j s p o łe c z n o ś c i. D z ie j e s ię ta k , p o n ie w a ż p r a c o w n ic y r e a g u j ą p o z y t y w n ie n a m o ż liw o ś ć p r z e c z y t a n i a t e k s t ó w n a sw ó j t e m a t o r a z n a t e m a t s p r a w b e z p o ś r e d n io ic h d o ty c z ą c y c h . I s t n i e n i e p is m a w p o d o b n e j fo r m u le p o z w a la r ó w n ie ż n a z a i s t n i e n i e w p r a c o w n ic z e j s p o łe c z n o ś c i o s o b o m z a j m u j ą c y m n iż s z e s t a n o w is k a . D o b r ą do t e g o o k a z j ą j e s t t w o r z e n ie m o ż liw o ś c i o p u b lik o w a n ia w ła s n e g o t e k s t u c z y z d j ę c ia , j a k r ó w n ie ż w s k a z a n i a n a w ł a s n e d o d a t k o w e , in n e n iż s p e c j a li s t y c z n e , u m ie j ę t n o ś c i - n a p r z y k ła d s p o r to w e . P r a c a w k o r p o r a c ji u m o ż liw ia r o z w ij a n ie p o z a z a w o d o w y c h p a s ji, j e d n a k n a le ż y z w r ó c ić u w a g ę , ż e p o p r z e z o g r a n ic z o n y z a k r e s o r g a n iz o w a n y c h im p r e z c z y s t a r a n n i e w y s e le k c j o n o w a n y k a t a l o g z a w o d ó w s p o r t o w y c h to k i e r o w n ic t w o fir m y d e c y d u je o z a i n t e r e s o w a n ia c h o r a z s p o s o b a c h s p ę d z a n ia w o ln e g o c z a s u p r z e z p r a c o w n ik ó w o r a z , b a r d z o c z ę s to , r ó w n ie ż ic h r o d z in y . J e d n o c z e ś n ie d a je m o ż liw o ś ć p o s z e r z a n ia z a i n t e r e s o w a ń , w p r o w a d z a ją c e l e m e n t r y w a liz a c j i w p o s z c z e g ó ln y c h k a t e g o r ia c h . Z w y c ię z c o m p r o p o n o w a n e s ą n a g r o d y r z e c z o w e o r a z e g z o t y c z n e p o d r ó ż e . B i u le t y n f ir m o w y „ L e o P o lo n ia ” m o ż e b y ć w r e s z c ie d e f in io w a n y j a k o r z e t e l n e ź r ó d ło w ie d z y o p r o c e s a c h z a c h o d z ą c y c h w e w n ą t r z f ir m y . P r z y k ła d s t a n o w ią in fo r m a c je d o ty c z ą c e z m ia n k a d r o w y c h . P r a c o w n ic y D e p a r t a m e n t u P e r s o n a ln e g o , k t ó r z y s ą a u to r a m i p r e z e n t o w a n y c h p u b lik a c ji, z w r a c a j ą s z c z e g ó ln ą u w a g ę n a z m ia n y n a k lu c z o w y c h s t a n o w is k a c h . W o s t a t n im n u m e r z e o p u b lik o w a n y m w 2 0 1 0 r o k u t e m a t e m w io d ą c y m w y d a n ia b y ły z m ia n y p e r s o n a ln e , p r z e d e w s z y s t k i m n a b a r d z o e k s p o n o w a n y c h s t a n o w i s k a c h , z e s z c z e g ó ln y m u w z g lę d n ie n ie m s t a n o w is k a p r e z e s a (o b ją ł j e A r t u r O le c h , z a s t ę p u j ą c t y m s a m y m A n d r z e ja J a r c z y k a ) . O s o b n y m w ą t k ie m b y ło p o d k r e ś le n ie t a k z w a n y c h w z m o c n ie ń k a d r o w y c h , z a p o w ia d a n y c h r ó w n ie ż w z a r z ą d a c h p o s z c z e g ó ln y c h s p ó łe k có r ek : G e n e r a li T .U . o r a z G e n e r a li F in a n c e .
Z m ia n a s z a t y g r a fic z n e j p is m a n ie p o z b a w iła j e g o r e d a k t o r ó w m o ż li w o ś c i p u b lik o w a n ia in fo r m a c ji d o ty c z ą c y c h n o w o ś c i z w ią z a n y c h z r e a liz o w a n y m i p r o j e k t a m i m a ją c y m i n a c e lu u d o s k o n a l a n ie is t n ie j ą c e j j u ż o fe r ty p r o d u k to w e j fir m y . N o w e r o z w ią z a n ia p r o p o n o w a n e w r a m a c h u b e z p ie c z e n ia b u d y n k ó w m ie s z k a l n y c h , p o d r ó ż y z a g r a n ic z n y c h c z y p r e z e n t a c j a in n o w a c j i d a ją p e łn y o b r a z z m ia n , j a k ie n a s t ę p u j ą w o fe r c ie fir m y . I n fo r m a c je t e d a ją p r a c o w n ik o w i p o c z u c ie b e z p ie c z e ń s t w a i s t a b i liz a c j i w w y k o n y w a n e j p r a c y , g d y ż m a o n ś w ia d o m o ś ć , iż in s t y t u c j a , w k tó r e j p r a c u je , j e s t p r z e d s ię b io r s t w e m p r o s p e r u ją c y m , in w e s t u j ą c y m w n o w e r o z w ią z a n ia . P r z y k ła d o w o p r o j e k te m , r e a liz a c j ę k tó r e g o z a p o w ie d z ia n o w p ie r w s z y m n u m e r z e w y e d y t o w a n y m w 2 0 1 0 r o k u , b y ł p r o je k t P a p e r F r e e C o m p a n y . P o d s t a w o w e z a ł o ż e n ia p r z e d s ię w z ię c ia p r z e w id y w a ły w y e li m i n o w a n i e z e
s t a n o w is k b iu r o w y c h d o k u m e n t ó w w p o s t a c i p a p ie r o w e j , o p t y m a liz a c j ę p r o c e s ó w o b s łu g i k lie n t ó w o r a z w y p r a c o w a n ie s t a n d a r d u w d r a ż a n ia i o p t y m a liz a c j i p r o c e s ó w in f o r m a t y c z n y c h 18. P r z e d e f in io w a n y m o d e l w y d a w n ic z y b iu l e t y n u p o z w a la n a u jm o w a n ie s t r u k t u r y o r a z z a k r e s u k o m p e t e n c j i p r a c o w n ik ó w w s z y s t k ic h su b je d - n o s t e k . W p ie r w s z y m n u m e r z e z 2 0 0 4 r o k u t e m a t e m p r z e w o d n im b y ła w z w ią z k u z p o w y ż s z y m c h a r a k t e r y s t y k a d e p a r t a m e n t ó w i o d d z ia łó w G e n e r a li. A r t y k u ło w i n a d a n o t y t u ł S a m i o s o b ie . W 2 0 0 5 r o k u D e p a r t a m e n t C o n t a c t C e n te r , k tó r e g o p r a c o w n ic y o d p o w ie d z ia ln i s ą z a b u d o w a n ie p o z y t y w n y c h r e la c j i z k lie n t a m i, p o n o w n ie z o s t a ł z a p r e z e n t o w a n y c z y t e l n i k o m p is m a . C z ło n k o w ie z e s p o łu s z c z e g ó ło w o w y j a ś n il i, n a c z y m p o le g a ic h p r a c a o r a z z j a k im i p y t a n ia m i z w r a c a j ą s i ę do n ic h k lie n c i. P r z y ta c z a n o p r z y t y m c y t a t y , w s k a z u j ą c n a „ c ie k a w s z e ” i n ie k o n w e n c j o n a ln e r o z m o w y p r z e p r o w a d z o n e z i n t e r e s a n t a m i 19. T e k s t w z b o g a c o n o o w y k r e s y o b r a z u j ą c e p r z y k ła d o w y d z ie n n y r o z k ła d r u c h u t e le f o n ic z n e g o w f ir m ie . Z a p r e z e n t o w a n o r ó w n ie ż s k ła d o s o b o w y , u m ie s z c z a j ą c p o d p is a n e z d j ę c ia w s z y s t k ic h p r a c o w n ik ó w D e p a r t a m e n t u . O p is a n y s c h e m a t p r e z e n t a c j i D e p a r t a m e n t u C o n t a c t C e n t e r , u z n a n y z a m o d e lo w y , j e s t t e ż r e a liz o w a n y w in n y c h d z ia ła c h . D o d a tk o w o z o s t a ł w z b o g a c o n y p r z e z z e s p ó ł H e lp D e s k , o d p o w ie d z ia ln y z a p o m o c p r a c o w n i k o m w z a k r e s i e o b s łu g i i k o r z y s t a n i a z p r o g r a m ó w o r a z s p r z ę t u IT , o p o r a d y n a t e m a t r o z w ią z y w a n ia p r o b le m ó w z n ie p o p r a w n ie fu n k c j o n u j ą c y m i p r o g r a m a m i i s y s t e m a m i o p e r a c y jn y m i. K ie r o w n ic t w o D e p a r t a m e n t u H e lp D e s k p r z y g o t o w a ło w k ł a d k ę „ D o b r e p r a k t y k i w s p ó łp r a c y z z e s p o łe m H e lp D e s k ”, w k tó r e j p r z y p o m n ia ło n u m e r y t e le f o n ó w o r a z a d r e s y p o c z t y e le k t r o n ic z n e j o só b p o m a g a j ą c y c h p r a c o w n ik o m w r o z w ią z a n iu p r o b le m ó w t e c h n ic z n y c h . P o n a d t o p r z y p o m n ia n o r ó w n ie ż s z e r e g z a s a d d o ty c z ą c y c h o b s łu g i s p r z ę t u t e le in f o r m a t y c z n e g o , o b o w ią z u ją c y c h w s z y s t k i c h p r a c o w n ik ó w . W k ła d k a p r z y p o m in a z a k ła d k ę k s ią ż k o w ą , d z ię k i c z e m u n ie z a j m u je d u ż o m ie j s c a i z p o w o d z e n ie m m o ż e z n a le ź ć s i ę n a b iu r k u k a ż d e g o p r a c o w n ik a . P o z a w s k a z a n y m i i s c h a r a k t e r y z o w a n y m i d o tą d z m ie n n y m i w e w n ę t r z n y m a g a z y n f ir m o w y „ L e o P o lo n ia ” j e s t ź r ó d łe m w ie d z y o s u k c e s a c h s p ó ł k i G e n e r a li n a r y n k u u b e z p ie c z e n io w y m . N a jc z ę ś c ie j r e d a k t o r z y b iu l e t y n u w s p o m in a j ą o n ie s ła b n ą c e j c z o ło w e j p o z y c ji G e n e r a li O t w a r t e g o F u n d u s z u E m e r y t a ln e g o , k t ó r y u z y s k u j e n a j le p s z e w y n i k i w w i e l u r a n k in g a c h , m ię d z y in n y m i w p o d s u m o w a n iu d z ie s ię c io le c i a fu n k c j o n o w a n ia R e fo r m y E m e r y t a ln e j 20. K a ż d y p ie r w s z y n u m e r u k a z u j ą c y s ię w k o le j n y c h la t a c h z a w i e r a te ż r o c z n e w y n i k i f in a n s o w e fir m y , u z u p e łn i o n e o p r z e j r z y s t e w y k r e s y o r a z k o m e n t a r z s p e c j a lis t y . K o le j n e n u m e r y z a w ie r a j ą d a n e k w a r t a ln e .
18
Paper Free Company w Generali, czyli biuro bez papierów, rozmowa z Jackiem Smo
larkiem, „LeoPolonia” 2010, nr 1, s. 4-5.
19
[b.a.], Contact Center, co to takiego?, „LeoPolonia” 2005, nr 1, s. 20-21.
20
[b.a.], Generali OFE ponownie najlepszy w prestiżowym rankingu „Rzeczpospolitej",
„LeoPolonia” 2009, nr 1, s. 23.
D o w o d e m n a k o n s e k w e n t n ie r e a liz o w a n e d z ia ła n ia a u to p r o m o c y jn e j e s t j e d n a k in fo r m a c j a o n a j w ię k s z y m s u k c e s i e p r z e d s ię b io r s t w a , o g ło s z o n y m w c z w a r t y m n u m e r z e z 2 0 0 8 r o k u . W a r to p r z y w o ła ć h a s ło s łu ż ą c e e k s p o n o w a n iu o w e g o w y d a r z e n ia : „ G e n e r a li w K lu b ie M ilia r d e r ó w ”. O z n a c z a to, ż e T o w a r z y s t w o p r z e k r o c z y ło 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 z ł p r z y p is u s k ła d k i i d o łą c z y ło do g r o n a f ir m e lit a r n y c h , d o m in u ją c y c h n a r y n k u u b e z p ie c z e n io w y m . Z tej o k a z j i p r e z e s A n d r z e j J a r c z y k z a p r o s ił w s z y s t k ic h p r a c o w n ik ó w do w s p ó l n e g o ś w ię t o w a n ia s u k c e s u . R e la c ję z e s p o tk a n ia , k tó r e b y ło j e d n o c z e ś n ie g łó w n y m t e m a t e m n u m e r u , s p o r z ą d z iła A g n i e s z k a R o w ic k a 21. W c i ą g u d z i e s i ę c i u l a t u k a z y w a n ia s i ę b i u l e t y n u w e w n ę t r z n e g o „ L e o P o lo n ia ” p o ja w iły s i ę w n im d w ie r u b r y k i, k t ó r e w s p o s ó b s z c z e g ó l n y w p ł y w a ł y n a b u d o w a n ie d o b r y c h r e la c j i w f ir m ie n a l i n i i g ó r a - d ó ł o r a z n a p r o c e s y in t e g r a c y j n e p r a c o w n ik ó w . W la t a c h 2 0 0 0 - 2 0 0 1 p ie r w s z a z n ic h n o s i ł a n a z w ę „ G e n e r a lo t k i”. R u b r y k a t a z n a j d o w a ła s ię n a jc z ę ś c ie j n a o s t a t n ie j s t r o n ie o k ła d k i p is m a . T r e ś ć je j s t a n o w ił y z d j ę c ia n o w o n a r o d z o n y c h d z ie c i p r a c o w n ik ó w G e n e r a li. F o to g r a f ie p o c z ą t k o w o u z u p e łn i a n o k o m e n t a r z e m r e d a k c j i w s k a z u j ą c y m n a i s t o t ę w y d a r z e n ia o r a z ż y c z e n i a m i, z c z a s e m in fo r m a c j e t e o g r a n ic z o n o do im i e n i a d z ie c k a o r a z d a n y c h o s o b o w y c h r o d z ic ó w . W „ G e n e r a lo t k a c h ” p r z e d s t a w ia n o r ó w n ie ż p a r y p r a c o w n ik ó w , k t ó r e z a w a r ły z w i ą z e k m a łż e ń s k i. O d 2 0 0 3 r o k u r u b r y k a t a w p o d o b n y m k s z t a ł c i e , a le z e z m ie n i o n ą n a z w ą , w i t a „ M ło d e L w ią t k a ” - n o w o r o d k i - o r a z „ M ło d e L w ie P a r y ” - n o w o ż e ń c ó w p r a c u j ą c y c h w G e n e r a li.
Fot. 2. „Generalotki” oraz „Młode L w iątka” i „Młode Lwie Pary” - porównanie rubryk z 2000 i 2010 roku
K o le j n y m d z ia łe m , k tó r y a u t o r k a p o d d a ła o c e n o m , m a ją c n a u w a d z e b u d o w a n ie p o z y t y w n y c h r e la c j i p o m ię d z y k a d r ą k ie r o w n ic z ą a p r a c o w n i k a m i n iż s z e g o s z c z e b la ( n a p r z y k ła d p r e z e s e m lu b d y r e k t o r e m d e p a r t a m e n t u ) , j e s t d z ia ł f u n k c jo n u j ą c y od 2 0 0 6 r o k u i n o s z ą c y n ie z m i e n n ie t y t u ł „10 p y t a ń d o .. . ”. P ie r w s z e p y t a n ia s k ie r o w a n o do p r e z e s a s p ó łe k G e n e r a l i w P o ls c e E r ic h a F is c h e r a 22. T r e ś ć ic h n ie d o t y c z y ła s p r a w z a w o d o w y c h , le c z p r y w a t n y c h . P o p r z e c z y t a n iu w y w ia d u k a ż d y p r a c o w n ik m ó g ł d o w ie d z ie ć s ię , o c z y m m y ś li p r e z e s , id ą c w p o n ie d z ia łe k do p r a c y , c z e g o s i ę b o i, p o z n a ć j e g o u lu b io n ą le k t u r ę , f ilm , u z y s k a ć w ie d z ę n a t e m a t t e g o , j a k im fo r m o m a k t y w n o ś c i p o ś w ię c a c z a s w o ln y o d p r a c y . P y t a n i a d o ty c z y ły r ó w n ie ż t e m a t y k i o s o b is t e j i in t y m n e j , u ję te j j e d n a k w p o p u la r n ą , n ie z o b o w ią z u j ą c ą do r o z b u d o w a n y c h o d p o w ie d z i f o r m u łę . P r o w a d z ą c y w y w ia d p y t a ł „o s p o s ó b n a k o b ie t ę ”, „ w a k a c je m a r z e ń ” o r a z c z y n n ik i s k ła n ia j ą c e do w z r u s z e ń . Z p u b lik o w a n y c h o d p o w ie d z i w y ło n ił s ię o b r a z c z ło w ie k a m a ją c e g o z a i n t e r e s o w a n i a i p r o b le m y t y p o w e d la k a ż d e g o in n e g o p r a c o w n ik a fir m y . D z ię k i t e m u w iz e r u n e k p r e z e s a p o s t r z e g a n y b y ł i j e s t p o p r z e z p r y z m a t u p o d o b n ie n ia w e r b a ln e g o o r a z n ie w e r b a ln e g o , w a r u n k u j ą c y p o w s t a w a n i e i t r w a n i e w y o b r a ż e n ia o c z ło w ie k u j a k i n n i w y c h o d z ą c y m r a n o do p r a c y , u ty k a j ą c y m w k o m u n ik a c y j n y c h k o r k a c h , k tó r e g o t a k ż e n ie o m ija j ą c o d z ie n n e p r z y k r o ś c i. F o r m u ła r o z m o w y p o z w a la ła z a t e m r e d u k o w a ć d y s t a n s p r z y j e d n o c z e s n y m p o d k r e ś le n iu s t a t u s u p r e z e s a w p r z e d s ię b io r s t w ie . P y t a n ia , o k tó r y c h m o w a , w n ie z m ie n io n e j o d c z t e r e c h l a t fo r m ie s ą z a d a w a n e w s z y s t k i m d y r e k t o r o m d e p a r t a m e n t ó w o r a z c z ło n k o m z a r z ą d u .
Fot. 3. 10 p y ta ń d o ... E ric h a F ischera i L ib o ra M asicka. W ywiady przeprowadzone z członkam i Zarządu w 2006 i 2010 roku
W 2 0 1 0 r o k u z m ie r z y li s ię z n im i J ir ij S t r e li c k y - c z ło n e k Z a r z ą d u , J a n W ó jc ic k i - d y r e k to r D e p a r t a m e n t u S p r z e d a ż y U b e z p ie c z e ń G r u p o w y c h , o r a z L ib o r M a s ic k - c z ło n e k Z a r z ą d u . Z g o d n ie z p r z y w o ły w a n ą ju ż w n in i e j s z y m a r t y k u le k o n c e p c j ą A g n i e s z k i K o w a r s k ie j, k o r p o r a c je m ię d z y n a r o d o w e t w o r z ą s p o łe c z e ń s t w a p o s ia d a j ą c e w ł a s n e t e r y t o r ia ( s ie d z ib ę fir m y ) o r a z s y s t e m p r a w n y ( o b o w ią z u ją c e r e g u la c j e w e w n ę t r z n e o r a z z e w n ę t r z n e - u s t a w y ) . O p ró cz w y m ie n io n y c h e l e m e n t ó w n a le ż y r ó w n ie ż z w r ó c ić u w a g ę n a in n e k w e s t i e m a ją c e w p ły w n a k s z t a ł t o w a n i e s i ę s p o łe c z e ń s t w a k o r p o r a c y jn e g o w id z ia n e g o j a k o k u l- t u r a 23, k t ó r ą m o ż n a m a n ip u lo w a ć o r a z z a r z ą d z a ć w c e lu u z y s k a n i a k o r z y ś c i f in a n s o w y c h . K u lt u r a d a je r ó w n ie ż m o ż liw o ś ć k o m u n ik a c ji, d la t e g o j ę z y k , j a k im p o s łu g u j ą s ię r e d a k t o r z y p is m a , j e s t m a ło o fic ja ln y , z r o z u m ia ły d la w s z y s t k ic h p r a c o w n ik ó w . D o d a t k o w o r e d a k to r z y , p o p r z e z d o b ó r o r a z s p o s ó b p r e z e n t a c j i p o d e jm o w a n y c h t e m a t ó w , w p ły w a j ą n a b u d o w a n ie p o z y t y w n y c h r e la c ji n ie t y lk o p o m ię d z y p r a c o w n ik a m i n iż s z e g o s z c z e b la , a le t e ż w t e d y , g d y w m o d e lu k o m u n ik o w a n ia in s t y t u c j o n a l n e g o p o ja w ia s ię k a d r a z a r z ą d z a j ą c a .
„LeoPolonia" jako dynamiczny m odel periodyku
wewnętrznego
Z m ia n y , k tó r e z a s z ł y w s p o s o b ie r e d a g o w a n ia p is m a n a p r z e ło m ie la t 2 0 0 2 /2 0 0 3 , d o p r o w a d z iły do w y k s z t a ł c e n i a s ię s t a ły c h d z ia łó w . Z a ic h s p r a w ą w b i u l e t y n i e z a c h o w a n o p o r z ą d e k k o n c e p c y jn y . R e d a k t o r z y n ie b y li j e d n a k k o n s e k w e n t n i w r e s p e k t o w a n iu s k o n s t r u o w a n e g o s c h e m a t u , g d y ż z a r ó w n o k o le j n o ś ć d z ia łó w , j a k i ic h lic z b a b y ła r ó ż n a . P o le k t u r z e w c z e s n y c h n u m e r ó w p is m a , w z m ie n io n e j s z a c ie g r a f ic z n e j , c z y t e ln ik m o ż e o d n ie ś ć m y ln e w r a ż e n ie , ż e k a ż d e m u z d z ia łó w p r z y p o r z ą d k o w a n o o d p o w ie d n i z e s t a w k o lo r y s t y c z n y . J e s t to j e d n a k k o le j n a n ie k o n s e k w e n c j a z e s p o łu r e d a g u j ą c e g o , p o n ie w a ż in fo r m a c je d o ty c z ą c e w ia d o m o ś c i z c e n t r a li fir m y k o d o w a n o z a p o m o c ą b o d ź c ó w w iz u a ln y c h o z m ie n n e j c h a r a k t e r y s t y c e . P o z a d y s k u t o w a n y m i d o tą d w ą t k a m i n a u w a g ę z a s łu g u j e w r e s z c ie p o z io m m e r y to r y c z n y , k o r e s p o n d u j ą c y z e s p e c y f ik a c j ą d z ie n n ik a r s k ą p u b lik o w a n y c h t r e ś c i. P o c z ą w s z y o d 2 0 0 3 r o k u , t e k s t y p o ja w ia j ą c e s ię n a ła m a c h b iu l e t y n u „ L e o P o lo n ia ” p o s ia d a ły , n a w z ó r p r o f e s j o n a ln e g o a r t y k u łu d z ie n n ik a r s k ie g o , t y t u ł, p o d t y t u ł o r a z le a d . Z a c z ę to te ż s t o s o w a ć ś r ó d t y t u ły o ra z w y r ó ż n ie n i a w p o s t a c i c y t a t ó w , co w p ły n ę ło n a p r z e j r z y s t o ś ć t e k s t ó w . Z a m ie s z c z a n e z d ję c ia , o p a tr z o n e p o d p is a m i, s ą p r o f e s j o n a ln ie w y k o n a n e . J e d n a k n a le ż y p o d k r e ś lić f a k t , ż e w b iu l e t y n a c h u k a z u j ą c y c h s ię w o s t a t n ic h la t a c h c o r a z c z ę ś c ie j r e d a k t o r z y w y k o r z y s t y w a li ilu s t r a t o r y z b a z z d ję ć . W p r z y s z ło ś c i, p r z y j e s z c z e w i ę k s z y m n a t ę ż e n i u t e g o z j a w is k a , m o ż e to
23 M. Kostera, dz. cyt., s. 30.
d o p r o w a d z ić do o b n iż e n ia w a r t o ś c i d o ty c z ą c e j s f e r y o d d z ia ły w a n i a w i z u a l n e g o p o p r z e z u p o d o b n ie n ie do in n y c h p e r io d y k ó w w e w n ę t r z n y c h , e d y t o w a n y c h w p o d o b n y c h p r z e d s ię b io r s t w a c h , z a r ó w n o w s e k t o r z e fin a n s o w y m , j a k i p o z a n im .
Podsumowanie
M im o d y n a m ic z n e g o r o z w o ju f ir m i s p e c j a liz o w a n iu s ię c z ę ś c i ic h z e s p o łó w w t w o r z e n i u w y d a w n ic t w c u s t o m p u b l i s h i n g , p r a c o w n ic y s p ó łk i G e n e r a li - k o n k r e t n ie D e p a r t a m e n t u P u b lic R e la t io n s - s a m i s p r a w u j ą p ie c z ę n a d p r o c e s e m r e d a g o w a n ia p is m a . W p r a c e n a d k o le j n y m i n u m e r a m i a n g a ż u j ą r ó w n ie ż in n e o s o b y z a t r u d n io n e w fir m ie . Z a s p r a w ą t e g o z a i n t e r e s o w a n ie n o w y m i w y d a n ia m i „ L e o P o lo n ii” w z r a s t a . O s ią g a s ię to r ó w n ie ż p o p r z e z r ó ż n ic o w a n ie z a w a r t o ś c i t e g o w y d a w n ic t w a . S k ła d a ją s ię n a n ią t e k s t y p is a n e p r z e z p r a c o w n ik ó w r ó ż n y c h s z c z e b li, f o to g r a fie z w y j a z d ó w k o r p o r a c y jn y c h , a le t e ż z d j ę c ia p o c h o d z ą c e z e z b io r ó w p r y w a tn y c h . N a z d j ę c ia c h t y c h w id n ie j ą k o le d z y i k o le ż a n k i z a s ia d a j ą c y c z ę s t o w t y m s a m y m b iu r z e , co c z y t e ln ic y . B i u le t y n „ L e o P o lo n ia ” s t a n o w i n a r z ę d z ie k o m u n ik o w a n i a s i ę p o m ię d z y k ie r o w n ic t w e m f ir m y a p r a c o w n ik a m i p o z o s t a ją c y m i w r e la c j i n a d r z ę d n o - -p o d r z ę d n e j. W p o d o b n y m w a r ia n c i e p r z e k a z y w a n e s ą w ó w c z a s k o m u n ik a t y d o ty c z ą c e b ie ż ą c e j d z ia ła l n o ś c i j e d n o s t k i c z y s p r a w o z d a n ia f in a n s o w e . W y m ie n io n e d o tą d i p o d d a n e a n a liz i e c e c h y s p r a w iły , ż e p e r io d y k w e w n ę t r z n y „ L e o P o lo n ia ” b y ł w ie l o k r o t n ie d o c e n ia n y w o g ó ln o p o ls k ic h k o n k u r s a c h p r o j e k to w a n y c h z m y ś lą o in ic j a t y w a c h w y d a w n ic z y c h p o d o b n e g o r o d z a ju . W o s t a t n ie j e d y c j i K o n k u r s u B i u le t y n ó w F ir m o w y c h 2 0 1 0 , z o r g a n iz o w a n e j p r z e z a g e n c j ę d o r a d c z ą i w y d a w n ic z ą A g a p e , t y t u ł n a g r o d z o n o t r z e c i ą n a g r o d ą g łó w n ą o r a z p r z y z n a n o m u p ie r w s z e m ie j s c e w k a t e g o r ii o k ła d k a r o k u 24. N a l e ż y r ó w n ie ż z w r ó c ić u w a g ę n a f a k t , ż e p r z y p a d e k „ L e o P o lo n ii” s t a n o w i p r z y k ła d b iu l e t y n u , w k tó r y m r e a liz u j e s i ę p o d s t a w o w e c e le - u w z g lę d n ia j ą c e p r o m o c ję f ir m y w ś r ó d p r a c o w n ik ó w i ic h r o d z in o r a z i n t e g r a c j ę „ s p o łe c z e ń s t w a ” k o r p o r a c y jn e g o - n ie t y lk o p o p r z e z o d p o w ie d n i d o b ó r a r t y k u łó w o r a z p r o f e s j o n a ln ą r e d a k c ję . P o p r z e z w y d a w a n ie b i u l e t y n u Z a r z ą d w p ł y w a n a e f e k t y w n o ś ć p r a c o w n ik ó w . Z a p e w n ia ją c m o ż liw o ś ć u c z e s t n ic z e n i a w r o z g r y w k a c h s p o r to w y c h , im p r e z a c h o k o lic z n o ś c io w y c h o r a z w r o z w o ju f ir m y , t w o r z ą c w r a m a c h k o n k u r s ó w w ł a s n e p r o j e k ty z w ię k s z a j ą c e w y d a j n o ś ć o r a z z m n ie j s z a j ą c e c z a s p r a c y , k o r p o r a n c i o d n o s z ą w r a ż e n ie r z e c z y w is t e g o w p ły w u n a ro z w ó j i d z ia ła ln o ś ć f ir m y . O d z w ie r c i e d le n ie m t e g o b ę d z ie z a k ła d a n e z w i ę k s z e n i e e f e k t y w n o ś c i p r a c y . Z a d o w o le n ie , j a k ie o s ią g n ie p r a c o w n ik , z o s t a n i e z a u w a ż o n e r ó w n ie ż w g r o n ie 24 W la t a c h p o p rz e d n ic h „L eo P o lo n ię ” d o c e n ia n o ró w n ie ż, m ię d z y in n y m i, z a n a jle p s z y la y o u t ro k u .Paper Free Company
Fot. 4. Zw ycięska okładka w konkursie na N ajlepsze B iu letyn y Firm owe 2010 r o d z in y i z n a j o m y c h . K o r p o r a n t i w y g ła s z a n e p r z e z n ie g o o p in ie s t a n ą s ię p r z e z to , w n a j b liż s z y m o t o c z e n iu s p o łe c z n y m , n a j le p s z y m i n o ś n ik a m i r e k la m y p r o p o n o w a n y c h p r z e z fir m ę u s łu g .
M im o p o p u la r n o ś c i, j a k ą c i e s z y s ię w P o ls c e z j a w is k o c u s t o m p u b l i
s h i n g , p r z e w id u je s ię , ż e w n ie o d le g łe j p r z y s z ło ś c i m o ż e o n o z o s t a ć z m a r -
g in a liz o w a n e p r z e z d y n a m ic z n ie r o z w ij a n e in t e r n e t o w e p o r t a le fir m o w e , tw o r z o n e n a p o d o b ie ń s t w o t a k ic h s e r w is ó w , j a k F a c e b o o k c z y n a s z a - k la s a .p l. R o z w ią z a n ie to p o z w o liło b y n a s z y b s z e o r a z c z ę s t s z e d o c ie r a n ie z in fo r m a c j ą do p r a c o w n ik ó w , a le p r z e d e w s z y s t k i m d z ię k i n ie m u i s t n i a ł a b y m o ż liw o ś ć p e łn ie j s z e j i e f e k t y w n ie j s z e j , w z n a c z e n iu k o m u n ik a c j i i n s t y t u c jo n a ln e j , in t e r a k c j i t a k p o tr z e b n e j n a p ła s z c z y ź n i e z a w o d o w e j. M o g ła b y o n a s łu ż y ć w y m i e n ia n i u d o ś w ia d c z e ń i p o g lą d ó w n i e m a l w c z a s ie r z e c z y w is t y m o r a z s t w a r z a ć o k a z ję do n a t y c h m ia s t o w e g o w y r a ż a n ia o p in i i n a t e m a t z m ia n w f ir m ie . P o n a d t o , co w a ż n e w s e k t o r z e p o d m io t ó w fu n k c jo n u j ą c y c h w w a r u n k a c h k o n k u r e n c y j n o ś c i, m o ż liw e s t a ło b y s i ę r e d u k o w a n ie k o s z t ó w z w ią z a n y c h z p o s ia d a n ie m w ła s n e j b a z y w y d a w n ic z e j i „ p r z e n ie s i e n i e ” jej do m o b iln e g o s ie c io w e g o ś r o d o w is k a .
S u m m a r y
Custom publishing - between journalism and advertising.
Study based on chosen aspects of content analysis dedicated
to irregular reference magazine “LeoPolonia”
C ontent an a ly sis showed in w ritten paper w as dedicated to th e chosen asp ects o f “LeoPolonia” irregular reference m agazine. The author laid stress on phenom enon o f custom publishing, but m ostly concentrated on basic id ea - com m unication w ith th e em ployee. W hat is im portant, m agazine, b ein g published in sid e th e financial and insurance in stitu tion G enerali, in clu d es different kind o f content: first o f all based on current b u sin ess activity. B ut i f it goes about definition, it is still not enough to discuss about fully considered sort o f custom publishing. T hanks to th e theory, th e reader can find in sid e also n ew s tak en from private lives o f th e em ployees, like m entioned w eddings or born children. As a fruit o f th is “LeoPolonia” seem s to be a tool from th e border o f th e two areas: b u sin ess com m unication (in som e parts close to advertising) and in stitu tion com m unication (in som e parts close to social com m unication). T hinking o f th ose problem s th e author w rites about functions o f reference press, th e n points those connected w ith th e content and those connected w ith form.
