Dyskurs autopromocyjny i jego współczesne odsłony T. 1

(1)

(2)

(3)

Dyskurs autopromocyjny i

jego współczesne odsłony

Tom 1

(4)

NR 3280

(5)

Dyskurs autopromocyjny i

jego współczesne odsłony

Tom 1

pod redakcją

Iwony Loewe, Eweliny Tyc, Aleksandry Kalisz

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego • Katowice 2015

(6)

Redaktor serii: Językoznawstwo Polonistyczne

Bożena Witosz

Recenzenci

Paweł Nowak Dorota Brzozowska

(7)

Spis treści

Wstęp (Iwona Loewe, Aleksandra Kalisz, Ewelina Tyc) . . .

Autopromocja w przestrzeni publicznej

Irena Kamińska-Radomska

Zachowanie zgodne z etykietą jako wsparcie dla komunikatu w wystąpieniach publicznych . . . .

Natalia Moćko

Jakość słowa w wystąpieniach publicznych — spostrzeżenia poczynione okiem logopedy . . .

Julia Ostapenko

Manipulacja w dyskursie politycznym . . . . Sebastian Musioł

Narzędzia narracyjne w autopromocji marketingowej . . . Barbara Orzeł

Opowieści… wizerunkowej treści. Storytelling jako strategia autopromocji . . . Aleksandra Kalisz, Ewelina Tyc

List motywacyjny w perspektywie procesu rekrutacyjnego. Autopromocja w prze- strzeni human resources . . .

Język osobniczy a autopromocja

Emilia Kałuzińska

„Bo w szkole wspinam się najlepiej” — ekshibicjonizm czy autopromocja? Kilka uwag na temat dziecięcego mówienia o sobie . . . .

7

11

19 29 39 49

55

67

(8)

Spis treści

6

Magdalena Ławecka

Styl osobniczy czy kreacja medialna? — o wypowiedziach Kuby Wojewódzkiego . . Kamila Kuros-Kowalska

Sposoby autoprezetacji kobiet i mężczyzn na przykładzie reportaży podróżniczych Wojciecha Cejrowskiego oraz Beaty Pawlikowskiej . . .

Karolina Łapińska

Mówię jak jest, czyli metody autoprezentacji i wywierania wpływu Mariusza Maksa Kolonki . . . .

79

95

109

(9)

Wstęp

Potrzeba uznania i samorealizacji od wieków determinowała człowieka i zmuszała do przekraczania granic własnych możliwości. Często stawała się bodźcem do tworzenia rzeczy nowych, wzniosłych, budzących podziw w oczach innych. Na tej płaszczyźnie zrodziła się silna potrzeba budowania wizerunku, który nie tylko zapisywałby się w sposób trwały w pamięci danego odbiorcy, ale także wyróżniałby zarówno jednostki, jak i zbiorowości na tle innych. W ten oto sposób wytwory ludzkiego umysłu mogły wkraczać w sferę publiczną, pozbawia- jąc anonimowości autora. Mimo upływającego czasu rzecz pozostała niezmienna.

Nadal przecież rządzi nami ta sama potrzeba uznania, akceptacji, a współcześnie jeszcze potrzeba wyróżniania się spośród innych. Nowe technologie, a co za tym idzie: możliwości, jakie ze sobą niosą, pozwalają jednak na wykorzystywanie znacznie większej ilości przekaźników w celu upubliczniania tego, co jeszcze przed momentem znajdowało się w sferze naszych zamierzeń, co stwarza też niepowtarzalną szansę na promowanie własnego wizerunku w miejscach dotąd niedostępnych.

Popularne w ostatnich latach zjawisko autopromocji występuje więc w pew- nej przestrzeni komunikacyjnej. Ma swojego nadawcę i odbiorcę. Przyjmuje też konkretne kształty, bo — w przeciwieństwie do autoprezentacji — autopromocja nie podlega asercji. Nadawca może zatem swobodnie tworzyć swój wizerunek bez obaw o to, że zostanie on skonfrontowany z rzeczywistością. Kreacja prze- słania produkt, stając się samym produktem.

Współcześnie panuje moda na autopromocję i nie tylko sam leksem jest modny, ale też zjawisko. W mediach wiele można usłyszeć o metodach, techni- kach, strategiach… autopromocji, ale nie tylko w mediach, żywo interesują się tym zagadnieniem naukowcy; wśród przedmiotów akademickich od niedawna można znaleźć te związane właśnie z szeroko rozumianą promocją.

W obliczu wzrastającego zainteresowania już nie tylko przekazem, ale też samym sposobem jego realizacji, zrodziła się potrzeba przyjrzenia się zjawisku

(10)

8 ^Wstęp

autopromocji w polskiej perspektywie, ponieważ warto podkreślić, że wiele na ten temat zostało napisane przez badaczy zagranicznych, szczególnie tych z kra- jów anglojęzycznych, natomiast w Polsce jest to zjawisko nowe, które wymaga ciągłego opisu. Wykorzystując narzędzia badawcze, jakimi posługują się na co dzień zarówno naukowcy z różnych dziedzin, jak i praktycy zaproszeni do wspól- nego projektu, chcemy ukazać autopromocję jednostki w przestrzeni medialnej, w sferze życia publicznego oraz w działaniach marketingowych.

Zasadniczym tematem zebranych artykułów jest wieloaspektowe ujęcie dyskursu autopromocyjnego we współczesnych realiach. Prace znajdujące się w tym tomie starają się wypełnić lukę w studiach nad dynamicznie rozwijającym się w Polsce dyskursem autopromocyjnym. Wśród autorów znaleźli się językoznaw- cy, logopedzi, trenerzy biznesu, PR-owcy, medioznawcy oraz kulturoznawcy, którzy w swoich tekstach przedstawili zjawisko autopromocji w perspektywie zarówno przeprowadzonych badań naukowych, jak i doświadczeń zawodowych.

Mamy nadzieję, że tom, który oddajemy w ręce Czytelnika, dostarczy wielu wskazówek i nowinek nie tylko naukowcom, lecz także praktykom, którzy na co dzień zajmują się autopromocją, oraz będzie inspiracją do dalszych badań naukowych nad tym typem dyskursu.

Iwona Loewe, Aleksandra Kalisz, Ewelina Tyc

(11)

Autopromocja

w przestrzeni publicznej

(12)

(13)

Irena Kamińska-Radomska

Warszawa

Zachowanie zgodne z etykietą jako wsparcie

dla komunikatu w wystąpieniach publicznych

Pojęcie etykieta nie cieszy się dobrą sławą:

Etykieta, savoir-vivre, gentility, dobre maniery mają w sobie coś niedzisiej- szego i staroświeckiego, a nawet gorzej — nienowoczesnego i niepotrzebnego.

Cofają w czasie do „tańczącego” kongresu wiedeńskiego, etykiety nieistnieją- cych dwo- rów […]. Są synonimem zbędnego skrępowania stosunków mię- dzyludzkich, elitaryzmu, który utracił rację bytu i formalizmu, który pozbawiony jest treści.

Orłowski, 2006: 57

Z tego wywodu można by wysnuć przypuszczenie, że podczas wystąpień publicznych etykieta nie jest wsparciem dla przekazywanych treści, skoro stawia- na jest po stronie sztuczności i wymuszenia, skoro dla przeciwwagi i pewnego kontrastu wymieniana jest naturalność, szczerość i swoboda, które na ogół ko- jarzą się dobrze. Jednak takie podejście do etykiety — w asocjacji ze zbytnim formalizmem — wynika z błędnego rozumienia samego pojęcia:

Mylą się ci, którzy przeciwstawiają postępowanie zgodne z etykietą zachowaniu spontanicznemu, wyobrażają sobie pierwsze jako skomplikowany, czasochłonny rytuał. W rzeczywistości etykieta będąca kombinacją grzeczności i zdrowego rozsądku upraszcza stosunki między ludźmi i usuwa bariery wznoszone przez ignorancję, egoizm lub grubiaństwo. Doświadczenie pokazuje, że dla tego, kto nabrał w dzieciństwie pewnych przyzwyczajeń, dobre maniery stają się natu- ralną formą kontaktów z ludźmi.

Pernal, 2000: 8

(14)

12 Autopromocja w przestrzeni publicznej

Dobre maniery porównywane są też do oliwy, która pozwala pracować bez zgrzytów trybikom społecznym, jakimi są ludzie. T. Orłowski wyjaśnia, że przy- toczona przez niego negatywna opinia na temat etykiety dotyczy samego terminu lub źle rozumianego pojęcia, w którym nie ma miejsca na sztuczność: „Dobre maniery nie mogą być gorsetem, który uciska. Zostaną bowiem wówczas odrzu- cone jako wsteczne i puste” (Orłowski, 2006: 58). A podczas wystąpień jako sztuczne i nieprawdziwe. Podobny stosunek do grzeczności reprezentuje Lord Chesterfield: „Dobre wychowanie nie polega na głębokich ukłonach i formalnym ceremoniale, lecz na zachowaniu spontanicznym, uprzejmym i oddającym szacu- nek” (Orłowski, 2006: 58). Czyli dobrze rozumiana grzeczność ukierunkowana jest na drugiego człowieka. I nie musi być w niej miejsca na sztuczność, „jeżeli eleganckie maniery staną się stylem i filozofią całego życia” (Kamińska-Ra- domska, 2012: 16). Ten pogląd nie jest odosobniony: „Etykieta nie jest i nie może być tylko zespołem pustych form, będących efektem jedynie konwencji.

[…] Przestrzegając etykiety zgodnie z jej duchem, realizujemy pewne bardziej ogólne zasady i wypełniamy określoną filozofię” (Krajski, 2007: 17). Również M. Marcjanik, której zainteresowania naukowe koncentrują się na grzeczności językowej, definiuje etykietę jako składnik triady aksjologicznej: „Dobro, piękno i prawda w komunikacji tworzą wspólnie ideał wartości absolutnych, to jest takich, które są wartościami bez względu na sytuację mówienia, osoby w mówieniu uczestniczące oraz cel mówienia” (Marcjanik, 2007: 17).

W świetle tak rozumianej etykiety rozważone zostało pytanie, czy podczas wystąpień publicznych zachowanie zgodne z zasadami jest wsparciem dla komunikatu. Podczas przemówień również istnieją powszechnie akceptowane normy zachowania. Jednak granice między wystąpieniem dobrym a niedobrym mogą być nieostre. Stają się dopiero widoczne w przykładach zachowań niewłaściwych, analogicznie do grzeczności językowej:

Najlepiej to zaobserwować na przykładach negatywnych: mówienia niedobrego, nieładnego i nieuczciwego (kłamliwego). Jeśli ktoś, zwracając się do nas, używa wulgaryzmów, to mówi nieestetycznie, ale jednocześnie nas nie szanuje — czu- jemy na ogół, że nie zasłużyliśmy na takie słowa, zwłaszcza kiedy jesteśmy do ich odbioru zmuszani.

Marcjanik, 2007: 12

Podejście negatywne jest również przyjęte w niniejszym artykule. Od kilku- nastu lat podczas zajęć dydaktycznych z zakresu wystąpień publicznych słuchacze proszeni są o stworzenie listy największych błędów, z jakimi spotkają się, będąc po stronie audytorium¹. Jak wynika ze zgormadzonych przykładów, bez względu

1 W ciągu czternastu lat działalności The Protocol School of Poland zadanie to wykonało kilka tysięcy uczestników szkoleń i studentów. Nie była prowadzona ewidencja słuchaczy, więc liczba jest szacunkowa.

(15)

13

Irena Kamińska-Radomska: Zachowanie zgodne z etykietą…

na to, jaka grupa zawodowa czy wiekowa tworzy tę listę, zapisywane są podobne błędy. Listy zakłóceń są niemal identyczne, a niejednokrotnie nawet kolejność podawanych błędów jest zbliżona.

Najczęściej wymieniane błędy podczas wystąpień publicznych:

•

monotonny głos,

•

czytanie,

•

embolofazje²,

•

zarozumiałość, arogancja,

•

lekceważąca postawa, ręce w kieszeniach,

•

wykład/prezentacja wygłoszony(a) w pozycji siedzącej,

•

brak kontaktu wzrokowego,

•

niechlujny wygląd,

•

bełkot, mlaskanie,

•

brak przygotowania,

•

chaos wypowiedzi.

Nie wszystkie wymieniane błędy dotyczą etykiety w wąskim jej rozumieniu.

Jednak na grzeczność można spojrzeć szerzej, przez pryzmat triady wartości absolutnych, wówczas staje się widoczne, że niemal każdy z wymienionych błędów jest zakłóceniem etykiety. Błędy można podzielić na dwie grupy:

1)wynikające z braku szacunku do odbiorcy, 2)jako skutek braku odpowiedniego przygotowania.

Podczas gdy pierwsza grupa zakłóceń ewidentnie świadczy o lekceważeniu słuchacza przez mówcę (pozycja siedząca, niechlujny wygląd, brak kontaktu wzrokowego, bełkot, obrażanie, zarozumiałość), druga — jedynie pośrednio.

Niedoskonałości wynikające z braku dostatecznego przygotowania mogą być również uznane za wyraz lekceważenia odbiorcy, zakłócając estetykę przekazu.

Jaki jest wówczas sens wystąpienia? Czy można liczyć na to, że mimo wszystko odbiorca przyjmie przekazywaną treść? W przypadku pierwszego rodzaju zakłó- ceń, jeśli intencją nadawcy jest perswazja, czyli przekonanie odbiorcy do zmiany nastawienia do omawianego zagadnienia, to najprawdopodobniej rezultat będzie zerowy: odbiorca nie zmieni swego nastawienia. M. Tokarz dowodzi, że jeśli odbiorca (O) w jakiś sposób nie akceptuje nadawcy (N), mając już wcześniej inny niż nadawca stosunek do omawianego problemu (P), nie zmieni swej postawy wobec tego problemu (punkt 1). Mając negatywny stosunek do nadawcy, odbiorca może zmienić swe nastawienie do problemu, jedynie gdy nadawca ma to samo nastawienie do tego problemu co odbiorca: jednakowo pozytywne (punkt 2) lub jednakowo negatywne (punkt 3) (Tokarz, 2006: 227).

2 Powtarzanie niektórych słów oraz zbędne wtręty (aaa, iii, yyy, eee) zwykle na początku lub na końcu zdania. Daje to mówcy czas do zastanowienia się nad kolejnym fragmentem wypowiedzi.

(16)

Ta b e l a 1

Zmiana postawy odbiorcy

Ilustracją dla 1. punktu tabeli jest np. próba przekonania potencjalnego klienta (O) do skorzystania z usług nowego operatora sieci komórkowej przez przed- stawiciela handlowego (N). Jeśli klient nie akceptuje sprzedawcy dokonującego prezentacji (—) i ma też negatywne zdanie na temat nowego operatora (—), najprawdopodobniej nie zmieni swego nastawienia i nie skorzysta z propozycji („Ten nieprzyjemny człowiek mnie nie przekona”).

W 2. punkcie potencjalny klient ma dobre zdanie na temat nowej sieci ko- mórkowej i chce skorzystać z oferty (+). Takie też zdanie na temat oferty ma sprzedawca (+). Jeśli jednak klient ma złe zdanie o sprzedawcy (—), będzie skłonny zmienić swe nastawienie do usługi i odstąpi od wcześniejszego zamia- ru („Niczego od niego nie wezmę. Skoro on twierdzi, że usługa jest idealna, to jednak musi być coś z tą ofertą nie tak”).

W 3. punkcie zarówno sprzedawca, jak i klient mają negatywny stosunek do nowego operatora. Jeśli klient nie będzie miał dobrego zdania o sprzedawcy, będzie skłonny do zmiany swego negatywnego stosunku do operatora na pozytywny („Skoro ten niekompetentny sprzedawca twierdzi, że usługa nie jest dobra, to jest wielce prawdopodobne, że jest inaczej”).

Jednak trzeci z wymienionych typów komunikacji jest rzadki. Mówca zwykle nie zdradza swego negatywnego nastawienia do problemu, chyba że stosuje technikę manipulacji — znając stosunek odbiorcy zarówno do problemu, jak i do siebie. W przeciwnym razie nadawca informacji, przekonując odbiorcę do skorzystania z nowej oferty, dba o dobre nastawienie tegoż odbiorcy i do ofero- wanych usług, i do siebie. Nie pomagają mu w tym ręce w kieszeniach podczas prezentacji, niechlujny wygląd, lekceważący ton i mówienie tyłem do odbiorcy (np. podczas czytania slajdów), czyli błędy z pierwszej kategorii.

Niemniej nie zawsze wystąpienie publiczne ma charakter perswazji. Może to być prezentacja, wykład o charakterze informacyjnym³. Głównym celem mówcy będzie wówczas jedynie przekazanie audytorium jakiejś określonej treści. W tym przypadku również ważna jest forma, aby treść nie uległa większym przekształ- ceniom, chociaż deformacja komunikatu na drodze od nadawcy do odbiorcy

3 Każdy rodzaj wystąpienia, również informacyjny, będzie miał wpływ na odbiorców. Niemniej jednak wystąpienia publiczne ukierunkowane na zmianę postawy mają inną formę od prezentacji informacyjnych.

Lp. Postawa O względem P Postawa O względem N Postawa N względem P Zmiana postawy O

1. – (negatywna) – (negatywna) + (pozytywna) nie

2. + (pozytywna) – (negatywna) + (pozytywna) tak

3. – (negatywna) – (negatywna) – (negatywna) tak

(17)

15

i tak nastąpi. Ilustracją jest znany przykład komunikacji Piotra i Pawła (Stewart, red., 2005: 597), w którym poza zwykłą rozmową, wyodrębnionych zostało kilka obrazów po każdej ze stron dialogu:

1) obraz rzeczywisty,

2) obraz widziany przez siebie, 3) obraz w intencji przekazu, 4) obraz uzyskany przez odbiorcę.

Brakuje tu jeszcze jednego istotnego wizerunku, którym jest obraz przekazywany, bowiem w trakcie rozmowy między Piotrem i Pawłem istnieją po każdej ze stron nie cztery, a pięć obrazów. Między przekazywanym a tym, który nadawca chce wyrazić, jest niewątpliwa różnica⁴. W akcie autoprezentacji, która może być głównym komunikatem, kiedy nadawca przedstawia się, czy pobocznym — kiedy nadawca, rozmawiając na inny temat, przekazuje automatycznie informa- cje o sobie (autoprezentacja jest nieodłącznym elementem każdej prezentacji), dane, które zamierza przekazać, niekoniecznie będą tymi, które są przekazywane.

A jeszcze inne będą w odbiorze drugiego rozmówcy. Nie można też stwierdzić, że obraz przekazywany jest tożsamy z obrazem uzyskanym przez odbiorcę, gdyż dla tego samego przekazu może istnieć wiele obrazów uzyskanych: dokładnie tyle, ilu odbiorców.

Aby obraz, jaki jest w intencji, był jak najbliższy faktycznie przekazywane- mu, nadawca musi posiadać niezbędne umiejętności komunikacyjne. Ich brak powoduje zakłócenia, z których niejednokrotnie nadawca nie zdaje sobie spra- wy, jednak będą one kluczowe dla efektu końcowego, jakim jest rozumienie odbiorcy bliskie intencji nadawcy. Idealny akt komunikacji, w którym intencja nadawcy byłaby równa rozumieniu odbiorcy, jest niemożliwa w realnej rzeczy- wistości (Kamińska-Radomska, 2012: 99) ze względu na samego odbiorcę, po którego stronie następuje interpretacja — odkodowywanie informacji. To, co jednak autor wypowiedzi może zrobić, na co ma niewątpliwy wpływ, to tak do- pracować formę własnej wypowiedzi, aby obraz przekazywany był jak najbliższy intencji. Ten cel jest osiągalny poprzez doskonalenie się samego mówcy, poprzez eliminowanie wszelkich zachowań, które będą zakłóceniem dla obrazu będącego w jego intencji.

Mówca podczas bezpośredniego wystąpienia publicznego, kiedy jest widziany i słyszany, ma do dyspozycji trzy kanały przekazu informacji: słowa, mowę ciała i intonację. Jeśli wszystkie trzy współgrają, są spójne, istnieje większe prawdopo- dobieństwo dobrego przekazu. Kiedy mówca działa zgodnie z przyjętymi w da- nym społeczeństwie normami, jeśli robi to w sposób niewymuszony, swobodny,

4 Podczas warsztatów z wystąpień publicznych, kiedy nagrania prezentacji są odtwarzane i analizowane, uczestnicy niemal nigdy nie są zadowoleni z własnych dokonań na scenie. Często, już schodząc ze sceny, informują pozostałych uczestników i trenera, czego z różnych względów nie udało im się zrealizować.

(18)

czyli zgodny z zasadami właściwie rozumianej etykiety, przekaz będzie wolny od zakłóceń ze strony nadawcy.

Każde nieodpowiednie zachowanie: włożenie rąk do kieszeni, odwrócenie się tyłem do audytorium, ton znamionujący poczucie wyższości, powoduje automa- tyczne skupienie uwagi na tych błędach, a nie na przekazywanych słowach. Jeśli mówca przez cały czas swojego wystąpienia trzyma w ustach wykałaczkę, utrud- niającą artykulację słów, i wydaje przy tym w krótkich odstępach czasu dźwięki cmokania⁵, audytorium przy najszczerszych chęciach nie zdoła skoncentrować się na merytorycznej zawartości wystąpienia.

Również wszelkie gesty adaptacyjne, czyli nieświadome ruchy wynikające z nieopanowanej tremy (pocieranie brody, zabawa obrączką, nawijanie włosów na palec, poprawianie części garderoby itp.), nie są wsparciem dla kanału werbalnego i w konsekwencji wypowiedź jest niespójna. Wówczas zastosowanie będzie miała klasyczna reguła Mehrabiana: do odbiorcy poprzez słowa popłynie jedynie znikoma wartość informacji (Mehrabian, 1971: 75—80). Aby tego uniknąć, przekaz musi być spójny, czyli słowa muszą iść w parze z komunikacją niewer- balną, oraz zgodny z oczekiwaniami, w które wpisuje się również grzeczność.

Komunikacja pozawerbalna z kolei powinna ograniczyć się do mimiki i gestów narracyjnych⁶, będących wraz z intonacją wsparciem dla wypowiadanych słów.

Jeśli zachowanie mówcy na scenie jest zgodne z przyjętymi normami, jeśli wolne jest od błędów wynikających z lekceważącego stosunku do audytorium lub z nieopanowanej tremy, to istnieje większe prawdopodobieństwo, że przekaz będzie spójny i w konsekwencji przekazywany słowami komunikat dotrze do odbiorcy. Jeśli intencją mówcy nie jest obrażenie audytorium, właściwe zachowanie będzie wsparciem dla komunikatu.

Literatura

Baldrige L., 1993: New Complete Guide to Executive Manners. New York.

Gaulke S., 1997: 101 Ways to Captivate a Business Audience. New York.

Kamińska-Radomska I., 2003: Etykieta biznesu, czyli międzynarodowy język kurtuazji.

Warszawa.

Kamińska-Radomska I., 2012: Kultura biznesu. Normy i formy. Warszawa.

Kostera M., red., 2007: Kultura organizacji. Gdańsk.

Krajski S., 2007: Savoir-vivre jako sztuka życia. Filozofia Savoir-vivre. Warszawa.

5 Prawdziwy przykład.

6 Wszystkie gesty można podzielić na trzy grupy: 1) narracyjne, wynikające z przekazywanej treści, 2) adaptacyjne, spowodowane tremą oraz 3) gesty interakcji, wyrażające stosunek do odbiorcy, np. podniesione w błagalnym geście dłonie i spojrzenie w górę lub kręcenie głową i nadymanie ust. Gesty interakcji zaliczane są do najbardziej niegrzecznych.

(19)

17

Krąpiec M., 1991: Dzieła. T. 15: U podstaw rozumienia kultury. Lublin.

Marcjanik M., 2007: Grzeczność w komunikacji językowej. Warszawa.

Mehrabian A., 1971: Silent messages. Belmont.

Orłowski T., 2006: Protokół dyplomatyczny, ceremoniał i etykieta. Warszawa.

Pernal E., 2000: Taktownie. Profesjonalnie. Elegancko, czyli etykieta w biznesie. Gdańsk.

Pietkiewicz E., 1996: Dobre obyczaje. Warszawa.

Robinson D., 1996: Etykieta w biznesie. Tłum. J. Kloc-Konkołowicz. Warszawa.

Schnitzer H.G., 1996: Poradnik współczesnego savoir-vivre’u. [Przeł. S. Kruś]. Warszawa.

Stewart J., red., 2005: Mosty zamiast murów. Podręcznik komunikacji interpersonalnej.

Warszawa.

Tokarz M., 2006: Argumentacja, perswazja, manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji.

Gdańsk.

Irena Kamińska-Radomska

Behavior consistent with etiquette rules as a communication support in public speaking

S u m m a r y

Public speaking requires etiquette rules, even though audiences usually realize their needs in the negative environment, when expected principles are violated and the communication of the speaker lacks integrity. Then only a scant percentage of data transferred by words reaches the receiver of the information (audience is more concentrated on nonverbal communication then).

Hence — only communication according to the expected rules can be supportive for the speech.

(20)

(21)

Natalia Moćko

Katowice

Jakość słowa

w wystąpieniach publicznych — spostrzeżenia poczynione okiem logopedy

Wstęp

Kiedy konsument sięga w supermarkecie po produkt, którego wcześniej nie używał, zwykle oprócz kryterium ceny kieruje się także wyglądem danego pro- duktu, a zatem opakowaniem. Kiedy ocenie podlega podana w restauracji potra- wa, brana jest również pod uwagę forma podania i walory estetyczne. Kryterium przekazu określonych treści staje się w ostatnim czasie istotnym zagadnieniem, rozpatrywanym z punktu widzenia przemian kulturowych. Ikoniczność przekazu jest zagadnieniem poruszanym przy okazji badań nad językiem młodzieży czy dyskursem współczesnych mediów. Czy podobne właściwości ma przekaz do- cierający do nas kanałem słuchowym? Czy określony sposób realizacji słownej ma wpływ na autopromocję?

Autopromocja

Łatwo powiązać pojęcie autopromocji z innymi pojęciami, które możemy wpisać w dyskurs współczesności. Będą nimi zwłaszcza telewizja i internet (a za- tem bardziej ogólnie — media), ale także dziedziny nauki analizujące narzędzia i strategie związane z promowaniem, „sprzedawaniem” siebie. Te dziedziny to m.in.: ekonomia, socjologia, politologia. O występowaniu terminu w sąsiedztwie

(22)

wymienionych pojęć może świadczyć występowanie autopromocji w korpusach języka polskiego¹:

Wynika z tego, iż film, rozrywka, autopromocja, reklama zajmują obecnie 80%

czasu antenowego.

Sprawozdanie z 58. posiedzenia Senatu RP część 2, wersja robocza, 4. kadencja Autopromocja, autoprezentacja, kreacja wizerunku — te pojęcia już na sta- łe wpisały się do słownika współczesnej polszczyzny. Dobrze skonstruowany wizerunek pomaga odnieść sukces. Jest coraz bardziej niezbędny, by dostać przyzwoitą pracę.

„Polityka” 2004, nr 2437 Znany w świecie reklamy jako twardy negocjator i energiczny producent. Przez ostatnie dwa lata odpowiadał w TVN za marketing i autopromocję oraz in- formatykę i Internet.

„Przekrój” 2001, nr 2922

Autopromocja będzie tym samym ściśle związana z: wizerunkiem, prezencją czy chętnie używanym w mediach pojęciem image. Powiązanie autopromocji i określeń stosowanych w mediach wpływa na częste kojarzenie autopromocji z estetycznym wyglądem dostosowanym do standardów kreowanego przez telewizję wizerunku celebrytów, polityków, dziennikarzy itd. Badaczy różnych aspektów wystąpień publicznych będą interesować odmienne aspekty prezentacji wizerunku. Niniejsze opracowanie poświęcone jest jakości słowa w wystąpie- niach osób publicznych oraz postaci znanych ze szklanego ekranu, tym samym

— analizie pojawiających się zaburzeń i wad wymowy oraz rozważaniom na temat ich możliwego wpływu na autopromocję postaci.

Diagnoza logopedyczna

Zainteresowanie słowem w komunikacji werbalnej, a zatem warstwą ope- rowania dźwiękiem i jakością owego dźwięku, jest związane z powszechnym wśród logopedów i badaczy języka przekonaniem o tym, że „nasze powodzenie w różnych sytuacjach w dużej mierze zależy od tego, na ile umiemy wykorzystać możliwości zawarte w mowie” (Gajda, 2003:12). Mowa staje się filtrem, który zostaje nałożony na nasz odbiór, dlatego:

1 Ilustracja materiałowa w artykule pochodzi z wyszukiwarki korpusowej PELCRA dla danych Narodowego Korpusu Języka Polskiego oraz korpusu PWN.

(23)

21

Natalia Moćko: Jakość słowa w wystąpieniach publicznych…

Możemy […] przypuszczać, że język nas w jakimś stopniu definiuje — decyduje o sposobie, w jaki jesteśmy postrzegani. Jeśli porozumiewamy się w sposób zrozumiały dla otoczenia, czyli za pomocą języka przyjętego przez ogół zbioro- wości, do której należymy, będziemy odbierani w sposób pozytywny, natomiast utrudnienia w posługiwaniu się mową mogą napotkać zaburzenia w komunikacji, a w efekcie mogą mieć wpływ na negatywny odbiór ze strony otoczenia.

Moćko, Węsierska, [w druku]

Tym samym odbiór naszego wizerunku zależy od umiejętności mających charakter biologiczny (budowa naszego aparatu artykulacyjnego, prawidłowe sły- szenie) oraz społeczno-psychologiczny (w uproszczeniu rozumiany jako to, co jesteśmy w stanie wypracować dzięki ćwiczeniom). Oba aspekty mają wpływ na prowadzone w ramach diagnozy logopedycznej (z greckiego — diagnosis — ‘roz- poznanie’) badanie sprawności artykulacyjnej i komunikacyjnej rozumianej jako umiejętność posługiwania się językiem w różnych sytuacjach życia społecznego, uwzględnia ona umiejętność doboru środków językowych do intelektualnych możliwości odbiorcy i jego społecznej pozycji, do tematu wypowiedzi i miejsca jej powstania, a także odpowiednio do tego, jakie emocje chce przekazać osoba będąca twórcą wypowiedzi.

Gacka, 2012: 33

Sama diagnoza jest związana z badaniem wielu poziomów wypowiedzi, roz- poczyna się zaś od:

ustalenia inwentarza zaburzonych zachowań językowych, zakłócających proces porozumiewania się […]. Ocena językowej sprawności systemowej prowadzona jest na dwóch poziomach: mówienia i rozumienia.

Badanie mówienia (nadawania mowy), czyli sprawności systemowej na poziomie fonologicznym, morfologicznym i składniowym, obejmuje:

• aspekt fonetyczny — ustalenie zasobu dźwięków,

• aspekt leksykalny — określenie zasobu słownictwa czynnego,

• aspekt gramatyczny — ocenę umiejętności stosowania form fleksyjnych, budowania struktur zdaniowych,

• aspekt ekspresyjny — badanie płynności i prozodii mowy.

Ogólna ocena systemowej sprawności językowej to także badanie kompetencji […]

komunikacyjnych na trzech płaszczyznach:

• sytuacyjnej (to ustalenie, czy badany potrafi dostosować swoją wypowiedź do odbiorcy i sytuacji komunikacyjnej),

• społecznej (to określenie, czy badany potrafi dostosować swoją wypowiedź do społecznej rangi adresata, a pośrednio również do sytuacji komunikacyjnej),

• pragmatycznej (to ocena, czy badany jest w stanie osiągnąć założony przez siebie cel wypowiedzi).

Węsierska, 2013: 67—68

(24)

Diagnoza ma na celu wyłonienie na drodze obserwacji zaburzeń i wad (nie- zgodności z normą) w wypowiedzi, która podlega analizie. Łatwo zauważyć, że elementem badania jest ocena wypowiedzi pod kątem dostosowania do kryterium: poprawności, celowości, dostosowania oraz fortunności. Dzięki spełnieniu tych założeń przekaz jest jasny, a percepcja komunikatu pozostaje niezaburzona.

W podobny sposób czynniki wpływające na percepcję mowy określa logopedia artystyczna, której przedmiot stanowi analiza ortofoniczno-estetyczna tekstów wygłaszanych publicznie (Michałowska-Rozhin, 1991). Do wspomnianych czynników należą: „m.in. cechy prozodyczne […] oraz staranność artykulacyj- na, rytmizacja wypowiedzi, gesty foniczne” (Adamiszyn, Walencik-Topiłko, 2003: 813).

Analiza wypowiedzi

Nawet pobieżna analiza wypowiedzi postaci występujących w mediach ujawnia nieprawidłowości na poziomie wspomnianych wcześniej czynników.

Do najczęstszych z nich należą uchybienia w zakresie staranności artykulacyj- nej, a zatem: nieprawidłowa realizacja jednej lub wielu głosek języka polskiego (zwykle zaobserwować możemy nienormatywną realizację głoski [r] oraz głosek trzech szeregów² — ciszącego [ś, ź, ć, ʒ́], syczącego [s, z, c, ^ʒ] oraz szumiące- go [š, ž, č, ǯ]. Tego typu nieprawidłowości są zwykle możliwe do uchwycenia nawet przez laika w dziedzinie logopedii. To dlatego mowa premiera Donal- da Tuska czy Jarosława Kaczyńskiego — osób publicznych — jest uznawana za charakterystyczną i często oceniana jako niestaranna. Warto jednak pamiętać, że czasem nienormatywna³ realizacja wspomnianych głosek może być związana z właściwościami aparatu artykulacyjnego, np. z uzębieniem. Taka sytuacja ma miejsce podczas analizy wypowiedzi aktora Tomasza Karolaka, który w sposób charakterystyczny realizuje głoski wspomnianych już trzech szeregów ze względu na diastemę, czyli przerwę w szeregu zębowym odpowiedzialną za inny przepływ powietrza podczas fonacji.

Druga z wymienionych cech — rytmizacja wypowiedzi — jest związana z „umiejętnością manipulowania siłą głosu i wysokością tonu. Można w ten sposób eksponować określone treści wypowiedzi, ożywiając jednocześnie tok mówienia” (Adamiszyn, Walencik-Topiłko, 2003: 813). Umiejętne rytmizo- wanie ma wpływ na komfort odbioru wypowiedzi. Dobrym przykładem w tym

2 Klasyfikacja głosek w myśl podziału na szeregi jest właściwa dla logopedii (por. D^emel, 1996; S^tyczek, 1981).

3 Normatywność głosek tworzona jest w oparciu o cechy głosek (por. O^StaSzewSka, t^ambOr, 2000).

(25)

23

względzie jest charakterystyczny sposób wypowiadania się posłanki Joanny Se- nyszyn, w przypadku której wysokość tonu (ale także inne cechy prozodyczne) nie ułatwiają odbioru dłuższych wypowiedzi, ponieważ cechuje je przesadna wysokość i drżenie.

Konieczność tworzenia wypowiedzi na potrzebę chwili przez osoby wystę- pujące w telewizji sprawia, że możliwość namysłu, zaplanowania wypowiedzi, a tym samym jej organizacji ulega skróceniu, a — co za tym idzie — pojawiają się gesty foniczne, czyli wtrącenia

(typu: eee, mmm, yyy, zwane też czasem „jękami namysłu”), stosowane przez mówiącego w celu wypełnienia czasu potrzebnego na sformułowanie myśli, czynią wypowiedź nieczytelną i utrudniają jej odbiór. Funkcjonują podobnie jak pojawiające się w tekście wtrącenia refreniczne, np. prawda, no, wiesz, ro- zumiesz itp. Dlatego też — z myślą o odbiorcy — należy ich unikać, mając na względzie konieczność optymalnego ułatwienia mu recepcji nadawanego komunikatu, a także dbałość o estetykę przekazu.

Adamiszyn, Walencik-Topiłko, 2003: 814

Użycie gestów fonicznych jest charakterystyczne w mowie polityków, prezen- terów telewizyjnych oraz aktorów wypowiadających się bezpośrednio, ale rów- nież księży, wykładowców, nauczycieli oraz osób związanych z życiem publicznym. Stosowanie tego typu wypełnień czasu namysłu nad wypowiedzią bywa nieuświadomione i może stanowić element częściej lub rzadziej pojawiający się w wypowiedzi. Co zrozumiałe — częste stosowanie gestów fonicznych i wtrą- ceń refrenicznych jest uciążliwe dla odbiorcy. Taka organizacja wypowiedzi może także być właściwa dla osób nieużywających na co dzień polszczyzny jak polsko- -amerykańska modelka i aktorka — Joanna Krupa, której wypowiedzi cechuje, poza wspomnianymi wtrąceniami, również chaotyczność.

Do prawidłowego odbioru komunikatów słownych niezbędne jest także umiejętne stosowanie cech prozodycznych „będących atrybutami nie pojedyn- czych głosek, lecz sylab lub ciągów sylab i zapewniających odpowiednią seg- mentację i rytmizację wypowiadanego tekstu. Komponują się one zazwyczaj w wypowiedzi w taki sposób, że pewna jej część jest specjalnie wyróżniana”

(Adamiszyn, Walencik-Topiłko, 2003: 814). Mariusz Max Kolonko — polski dziennikarz, publicysta, prezenter i producent filmowy, jak i były korespondent Telewizji Polskiej — jest przykładem osoby wystawionej przez długi czas na eks- pozycję języka obcego i pozostającej pod wpływem charakterystycznych dla tego języka cech prozodycznych przeniesionych następnie na wypowiedzi w języku polskim. Znamienne są stosowane przez dziennikarza właściwości akcentowania i intonowania wypowiedzi niezgodnie z polską normą językową.

Jakość wystąpień publicznych przekłada się na komfort odbioru wypowiedzi, jest również odpowiedzialna za autopromocję, bo zostaje wpisana w wizerunek postaci z życia publicznego. Negatywne postrzeganie postaci (polityka, dzienni-

(26)

karza, aktora itp.) może stanowić pochodną zaburzeń i wad wymowy, będących elementarnym składnikiem odbioru komunikatu werbalnego. Warto jednak za- stanowić się nad tym, dlaczego nie zawsze przeszkadza nam odchodzenie od zasad prawidłowej, starannej, zgodnej z normą i wszelkimi cechami poprawności wypowiedzi? Być może zdarzają się takie postaci, których niepoprawna realizacja słowna wypowiedzi jest mimo wszystko postrzegana w sposób pozytywny?

Czy można przekuć wady na zalety?

Każdy, kto choć raz oglądał filmy pełnometrażowe przeznaczone dla naj- młodszych odbiorców i wyświetlane w kinach w ciągu ostatnich piętnastu lat, miał okazję, by się przekonać, że wady i zaburzenia wymowy mogą być charakterystyczne dla wypowiedzi ulubionych postaci z bajek. To, co drażni podczas słuchania polityków, dziennikarzy i aktorów, nie jest uciążliwe, gdy w telewizji słychać: Kaczora Donalda, kota Sylwestra, myśliwego Elmera — postaci ze Zwariowanych melodii, Sida z Epoki lodowcowej, Króla Juliana z Madagaskaru, Złomka z Aut. Nieprawidłowa realizacja na poziomie fonetycznym, leksykalnym, gramatycznym i ekspresyjnym staje się cechą wyróżniającą postać, nadającą jej cechy wyjątkowości. Można zatem stwierdzić, że na nasz odbiór ma wpływ to, kto realizuje wypowiedź — czy postać, od której wymaga się rzetelności i powagi, czy taka postać, która została stworzona dla rozrywki. Dodatkowym czynnikiem mającym wpływ na postrzeganie postaci jest ogólny wizerunek, czyli to, czy dana postać budzi sympatię czy nie, a więc psychologiczny aspekt odbioru.

Autoprezentacja jest zatem związana ze sposobem realizacji dźwiękowej wypowiedzi i jej organizacją. Inaczej będzie jednak postrzegana postać z bajki, inaczej osoba związana z życiem publicznym i traktowana jak przedstawiciel społeczeństwa. Jedno jest pewne — „mowa jest dźwiękowym porozumiewaniem się ludzi” (Styczek, 1981: 25), tym samym więc stanowi element wizerunku i ma wpływ na to, jak jesteśmy odbierani przez społeczeństwo.

Działania profilaktyczne

W odniesieniu do wizerunku człowieka często można dostrzec określenia związane z pracą — zapracować na swój wizerunek, wizerunek efektem ciężkiej pracy. Nie inaczej jest, kiedy promocja wizerunku dotyczy strony werbalnej.

Jakość wystąpień przed publicznością niejednokrotnie zależy nie tylko od wy-

(27)

25

pracowania strategii i sposobów takiego dobrania środków językowych oraz ich zastosowania, aby osiągnąć zamierzony cel, ale i od pokonania własnych słabości i ograniczeń. Droga na szczyt związana z trudnościami w zakresie sprawnej ko- munikacji została pokazana na dużym ekranie w filmie Jak zostać królem, którego premiera miała miejsce w 2010 roku. Historia księcia Yorku — Alberta, a następ- nie króla Anglii — Jerzego VI, w subtelny sposób przypomina o roli logopedii dla społeczeństwa (Kania, 2011: 206), pokazując pracę terapeutyczną z pacjen- tem/klientem borykającym się z niepłynnością mowy. Zaburzenie mowy nie jest w przypadku bohatera jedyną trudnością, jaką napotyka w drodze na tron.

Niepłynność przekłada się na wizerunek przyszłego władcy, stygmatyzując go w oczach własnych i społeczeństwa, przed którym przychodzi mu przemawiać.

Film w doskonały sposób obrazuje trudności w zakresie realizacji wypowiedzi, rzutujące na obraz człowieka, a więc i autoprezentację. Książę Albert ostatecznie wygrywa walkę z jąkaniem, budując przy tym wizerunek silnego, pewnego siebie i doskonale prezentującego się władcy. Indywidualne podejście terapeutyczne logopedy i determinacja klienta zapewniają sukces terapii. Sprawność językowa (rozumiana w tym wypadku nie tylko jako znajomość systemu, ale i poprawne stosowanie zasad podczas konkretnych realizacji) przekłada się na sprawność komunikacyjną, dzięki pokonaniu lęku przed mówieniem, w logopedii nazywa- nego logofobią, często towarzyszącemu niepłynności mowy. Budowa wizerunku jest w tym wypadku ściśle powiązana ze sprawnością wykonawczą w zakresie realizacji wypowiedzi i pokonaniem lęku przed przemawianiem.

Nabywanie sprawności w zakresie prawidłowego posługiwania się językiem, a tym samym stosowania zasad skutecznej komunikacji między ludźmi, jest obecnie promowane już na etapie przedszkolnym. Stąd coraz szerszy wybór literatury polskojęzycznej poświęconej zagadnieniom szerzenia zasad dobrej komunikacji na poszczególnych etapach edukacji (por. Węsierska, red., 2012;

Moćko, Węsierska, red., 2013; Kuros-Kowalska, Moćko, 2013) i w środo- wisku specjalistów zajmujących się różnymi dziedzinami nauki związanymi z promocją zdrowia i socjalizacją najmłodszych użytkowników języka. Dużą popularnością cieszą się założenia profilaktyczne możliwe do wdrażania na różnych (zwykle najwcześniejszych) etapach edukacji. Tak rozumiane podejście można podzielić w obrębie logopedii na trzy obszary działań (por. Węsierska, 2012: 26—27):

1.Profilaktyka pierwszorzędowa, która jest zorientowana na zapobieganie wy- stępowaniu zaburzeń, a tym samym oscyluje wokół działań prewencyjnych, szerzenia edukacji logopedycznej na wszystkich etapach edukacji.

2.Profilaktyka drugorzędowa, czyli działania mające na celu jak najszybsze wy- krycie nieprawidłowości w mowie, w celu zapobiegania ich konsekwencjom w formie badań przesiewowych prowadzonych na możliwie największej po- pulacji i najwcześniej jak to tylko możliwe, najczęściej więc na etapie przedszkolnym.

(28)

3.Profilaktyka trzeciorzędowa, a zatem działania podejmowane w odniesieniu do osób, u których stwierdzono zaburzenia. Profilaktyka ma więc na celu zahamo- wanie nieprawidłowości mogących się pojawić w wyniku braku oddziaływań, a zatem dalszych negatywnych skutków stwierdzonych już nieprawidłowości.

W ramach wspomnianych negatywnych skutków wymienić należy niedosto- sowanie społeczne czy logofobię — elementy mające niezaprzeczalny wpływ na budowanie wizerunku człowieka. Można więc stwierdzić, że działania profilaktyczne prowadzone przez logopedów na wszystkich etapach edukacji są ukierunkowane na przyszłą autoprezentację jednostki i powinny odbywać się na podstawie założeń zasad indywidualności podejścia oraz optymalnego dostosowania programu terapeutycznego celem osiągnięcia najlepszego efektu. Jak więc w przypadku diagnozy logopedycznej — podejście logopedy musi być zindywi- dualizowane — tak i terapia powinna zakładać korekcję wad i zaburzeń wymowy oraz usprawnienie komunikacji z uwzględnieniem możliwości jednostki. Tylko wtedy wady naprawdę zostaną przekute w zalety i — inaczej niż w przypadku ulubionych postaci z bajek — wada czy zaburzenie mowy nie stanie się elementem wyróżniającym (często jednak w większym stopniu stygmatyzującym) postać. Osoba posiadająca trudności na etapie realizacji wypowiedzi nie będzie tym samym ujmowana przez pryzmat konkretnego zaburzenia. Jeden z elemen- tów autoprezentacji — jakość słowa w wystąpieniach publicznych — jest więc równie istotny jak wygląd, gestykulacja oraz reszta składników, których suma stanowi wizerunek człowieka odbierany przez społeczeństwo i oceniany podczas pierwszych kilku sekund odbioru.

Literatura

Adamiszyn Z., Walencik-Topiłko A., 2003: Logopedia artystyczna. W: Gałkowski T., Jastrzębowska G., red.: Logopedia. Pytania i odpowiedzi. Opole.

Demel G., 1996: Minimum logopedyczne nauczyciela przedszkola. Warszawa.

Gacka E., 2012: Wczesna interwencja logopedyczna. W: Podstolec A., Węsierska K., red.: W świecie logopedii. Materiały dydaktyczne. Katowice.

Gajda S., 2003: Lingwistyczne podstawy logopedii. W: Gałkowski T., Jastrzębowska G., red.: Logopedia. Pytania i odpowiedzi. Opole.

Kania J., 2011: Recenzja filmu Jak zostać królem — The King’s Speech. „Forum Logope- dyczne”, nr 19.

Kuros-Kowalska K., Moćko N., 2013: O dobrej komunikacji od podstaw — promowa- nie pozytywnych zachowań wśród dzieci i młodzieży. W: Maciaszczyk P., Kalisz- czak L., red.: Wyzwania XXI wieku a człowiek i wiedza. Tarnobrzeg.

Michałowska-Rozhin B., 1991: Kultura słowa jest przedmiotem logopedii. W: Przedmiot logopedii. Lublin.

(29)

27

Moćko N., Węsierska K., red., 2013: Profilaktyka logopedyczna w praktyce edukacyjnej.

T. 2. Katowice.

Moćko N., Węsierska K., [w druku]: Sytuacja dziecka jąkającego się w przedszkolu i w szkole — doniesienia z badań. W: Guzy A., Wójcik-Dudek M., Niesporek- -Szamburska B., red.: Szkoła bez barier. O trudnościach w nauczaniu i uczeniu się.

Katowice.

Ostaszewska D., Tambor J., 2000: Fonetyka i fonologia współczesnego języka polskiego.

Warszawa.

Styczek I., 1981: Logopedia. Warszawa.

Węsierska K., 2012: Profilaktyka logopedyczna w ujęciu systemowym. W: Węsierska K., red.: Profilaktyka logopedyczna w praktyce edukacyjnej. T. 1. Katowice.

Węsierska K. red., 2012: Profilaktyka logopedyczna w praktyce edukacyjnej. T. 1. Ka- towice.

Węsierska K. 2013: Opieka logopedyczna w przedszkolu. Profilaktyka — diagnoza — terapia. Toruń.

Źródła elektroniczne

Korpus Języka Polskiego Wydawnictwa Naukowego PWN. Dostępne w Internecie: http:

//korpus.pwn.pl/ [data dostępu: 20.02.2015].

Wyszukiwarka korpusowa PELCRA dla danych Narodowego Korpusu Języka Polskiego.

Dostępne w Internecie: http://www.nkjp.uni.lodz.pl/ [data dostępu: 20.02.2015].

Natalia Moćko

The quality of words in public speaches — observations made by speach therapist S u m m a r y

The article is an introduction into the subject of public statements as a part of self-presentation. There is also an analysis of the famous people speech created by using speech therapist diagnosis. The author describes the participation of defects and disorders of speech appropriate to the characters from fairy tales and influence of this into the self-presentation.

(30)

(31)

Julia Ostapenko

Katowice

Manipulacja w dyskursie politycznym

Kiedy duch się chwieje, można dowolnym okruchem pochylić go w tę czy inną stronę

Publius Terentius Afer

Manipulacji poddawani jesteśmy codziennie, sami tego nie dostrzegając (albo nawet czasem świadomie); manipulują nami rodzice, dzieci, przyjaciele.

Nie należy ich za to potępiać, ponieważ takimi samymi sposobami manipulujemy także i my nimi (o sposobach szerzej później). Dlaczego? Wyjaśnienie jest jedno: chcemy osiągnąć nasze cele. Przychodzi to nam z łatwością, gdyż znamy silne i słabe strony ludzi, którymi manipulujemy, ich charaktery, tak samo jak i oni znają nasze. Czasem nawet zdajemy sobie sprawę, że ktoś nami manipuluje — np. nasi bliscy, lecz z zadowoleniem czy bez niego, pozwalamy im na to. Do osiągnięcia tego celu wykorzystuje się łzy, krzyk, śmiech i tak dalej.

Brak jednak słownych argumentów, ponieważ w nich nie ma emocji, a przez to nie ma manipulacji.

Manipulacja była, jest i będzie tak długo, jak będzie istniała ludzkość.

Psychologiczne mechanizmy wywierania wpływu na wyborców mogą być i są powszechnie wykorzystywane przez specjalistów od marketingu politycznego.

Dysponują oni bogatym arsenalem technik i narzędzi perswazyjnych, które pozwalają im kształtować opinię publiczną i skutecznie promować swoich politycznych zleceniodawców. Z tej perspektywy widać, że wyborcy w znacznym stopniu nadal są spostrzegani niczym przedstawiany przez Le Bona „tłum”.

Wydają się oni bezsilni wobec manipulatorskich inklinacji polityków.

Cwalina, Falkowski, 2006: 589

Herbert Frank w książce Człowiek, jakim manipulują twierdzi, że „manipu- lacja nie tylko pobudza człowieka, który znajduje się pod takim działaniem, ale

(32)

powoduje to, że zachowuje się on tak, jak życzą sobie inni, ona zmusza go, aby chciał to zrobić”(za: к^ара-М^УрЗа, 2000: 3¹). Natomiast Sergij Kara-Murza, rosyj- ski uczony i publicysta, w swojej publikacji Manipulacja świadomością napisał, że

„manipulacja — to utajone działanie, fakt, który nie powinien być postrzegany jako obiekt manipulacji” (кара-МУрЗа, 2000: 3).

Zauważa to również G. Schiller, sądząc, że

aby osiągnąć sukces, manipulacja musi pozostawać niedostrzegalną. Zwycię- stwo manipulacji jest gwarantowane wtedy, kiedy człowiek poddawany manipulacji wierzy, że wszystko to dzieje się naturalnie i nieuchronnie. Krótko mówiąc, manipulacja potrzebuje fałszywej rzeczywistości, w której jej obecność nie będzie odczuwana

кара-МУрЗа, 2000: 3

Gdy próba manipulacji wychodzi na jaw i staje się ona łatwa do rozszy- frowania, działanie to zazwyczaj nie powiedzie się, ponieważ zdemaskowanie sprawia manipulatorowi znaczne trudności. Rzetelniej ukrywa wtedy główny cel

— tak, żeby nawet dostrzeżenie samej próby manipulacji nie doprowadziło do ujawnienia zamiarów. Ukrywanie informacji — to zasada konieczna. Ale jeśli mówimy o tekście politycznym w telewizji, to on tak samo jak i obraz telewizyjny wywołuje emocje.

Mówimy o tekstach agresywnego typu. To właśnie one zmuszają człowieka, by czuł się upokorzony, bezradny. Głównym celem takich tekstów jest wzbu- dzenie poczucia zagrożenia przez wroga, z którym należy walczyć. W takich tekstach zwykle znajdziemy wiele odwołań do ludzkiej fizjologii, dużo słów na temat przemocy. Często w tekstach typu agresywnego następuje zmiana domi- nanty emocjonalnej. Na początku nadawca tekstu stosuje generalnie słownictwo opisujące poziom strachu, beznadziei. Końcowa część tekstu ma wydźwięk pozytywny. Taki układ najczęściej jest stosowany w telewizyjnej reklamie politycznej.

Bazą materiałową niniejszego artykułu jest reklama polityczna (z okresu wy- borów parlamentarnych na Ukrainie w 2012 roku).

Przez pięć lat przy władzy pomarańczowi nie spełnili swoich obietnic. Teraz oni obiecują to samo już w opozycji. Znów obiecują dobre emerytury, doprowadza- jąc fundusz emerytalny do bankructwa. Chwaląc się tanim gazem, doprowadzili Ukrainę do gazowej niewoli na dziesięć lat. Oni nadal obiecują miejsca pracy dla każdego, a jednocześnie wysyłają siedem milionów Ukraińców do pracy za granicę. Za pomarańczowych życie było nieznośne. Zmarnowawszy pięć lat, oni znów obiecują złote góry, jakby nigdy nie byli przy władzy. Dość!²

Partia Regionów

1Jeśli nie zaznaczono inaczej, cytaty obcojęzyczne w tłumaczeniu autorki artykułu.

2Tekst z filmu zamieszczonego na stronie: http://www.youtube.com/watch?v=Kad50fMbRLM [data dostępu: 23.10.2013].

(33)

31

Julia Ostapenko: Manipulacja w dyskursie politycznym

A oto inny przykład, na początku mamy pozytywny przekaz, a bliżej końca staje się on bardziej negatywny:

Nie wiedzieliśmy, co to jest zorganizowana przestępczość. Nasze prawo broniło interesów robotników. Dzisiaj Ukraina jest jednym z najbardziej skorumpowa- nych krajów świata. Jesteśmy pozbawieni praw i bezbronni. W kraju rozwijają się łapownictwo i korupcja. Skorumpowane sądy służą tylko bogatym. Nastał czas, by odrodzić sprawiedliwość. Państwo zwrócimy narodowi³

Komunistyczna Partia Ukrainy

Na ogromne znaczenie perswazji emocjonalnej uwagę zwrócili już sofiści, Cyceron zaś napisał: „Kto tego nie przyzna, że spośród wszystkich zalet mówcy największa jest ta, by zapalił dusze słuchaczy i do tego je porwał, czego wymaga dana sprawa, kto tej zalety jest pozbawiony, temu brakuje tego, co jest najważniej- sze” (Cyceron, 1960: 65). „Granie na uczuciach” eliminuje działanie intelektu, chłodnej, myślowej oceny prezentowanego komunikatu, pozwala panować nie tylko nad jednostkami, ale daje władzę nad tłumem.

Dla podniesienia atrakcyjności przekazu perswazyjnego nadawca wprowadza do niego takie elementy, które dają odbiorcy poczucie bezalternatywności, tym samym odbierając odpowiedzielność za ewentualne wybory. […] Osią- gnięcie wspólnego nadawcy i odbiorcy świata i języka, którym się posługują, sytuuje wszystkich, którzy się w nim nie znaleźli, na pozycji obcych. To obcy, czyli właśnie „oni”, osiągają w końcu miano „wrogów”, przeciwników politycznych, ideologicznych i w ich stronę zostają skierowane wszystkie negatywne uczucia. […] Perswazja eliminuje polemikę. Wartości pozytywne kładzie się zawsze na jednej szali, a negatywne na drugiej, niczego nie zostawiając po- środku.

Borkowski, 2003: 40—41

Jeśli człowiek codziennie czyta określone teksty, można przypuszczać, że dokona pod ich wpływem wyboru, który będzie uznawać za swój; nie zorientuje się, że podlega manipulacji.

Banalny przykład z rozmowy dwóch znajomych:

— Moja żona jest taka niechlujna i nieporządna! Ja jej cały czas o tym mówię, ale z każdym rokiem jest coraz gorzej i gorzej.

Na co drugi mu odpowiada:

— A moja taka mądra i wspaniała gospodyni! Z każdym rokiem jest coraz lepiej i lepiej! Ja jej też ciągle o tym mówię.

3Tekst z filmu zamieszczonego na stronie: http://www.youtube.com/watch?v=Kad50fMbRLM [data dostępu: 23.10.2013].

(34)

Żony pod wpływem swoich mężów stają się takie, jak głoszą mężowskie komentarze.

Dość często politycy posługują się eufemizmami, czyniąc z nich narzędzie manipulacyjne. Chodzi o łagodzenie niektórych słów i wyrażeń w celu wpro- wadzenia w błąd i fałszowania rzeczywistości. Na przykład użycie wyrażenia

„bardziej rygorystyczne metody przesłuchań” zamiast słowa „tortury” itp. Nie

„niestacjonarny punkt tymczasowego utrzymania nielegalnych imigrantów”, lecz

„obóz” (к^{ЛЕМПЕрЕр}, 2013). Brak demokracji ukrywa się przymiotnikiem „ludo- wa” lub „suwerenna”. W rezultacie można wyjaśnić, dlaczego na Zachodzie po wyborach władza się zmienia, na Wschodzie pozostaje ta sama. „Lud” zamienia się na „elektorat”. I jeśli narodem nie wolno manipulować, to jakimś abstrakcyj- nym elektoratem jest to całkiem możliwe, mianowicie transformuje się elektorat w „agresywnie-posłuszną większość”. Manipulowanie będzie nawet potrzebne — dla jego własnego dobra. Na Ukrainie urzędnicy sami decydują o tym, kto ma być deputowanym — to się nazywa „partią władzy”. W sąsiedniej Rosji zaś w tan- demie władza — relacja wygląda równie ciekawie. Opozycja jest tam potrzebna nie po to, by kontrolować, ale by dać fałszywy obraz walki, bo demokracja…, a w systemie demokratycznym powinna być opozycja. Zdrada towarzyszy broni w języku polityki zamienia się w „pragmatyzm”, donos — w „analityczną notat- kę”, mianowanie urzędników — w „nabywanie uprawnień”. Interesy biurokratów są wymieniane na „interes państwa”⁴.

Najchętniej stosowane techniki manipulacji w polityce współczesnej Ukrainy to nadanie etykietki. Etykiety w ukraińskim dyskursie medialnym używane są powszechnie i na różne sposoby. Za pomocą tej nietrudnej manipulacji narzuca się swój stosunek do tego problemu, z góry zaprogramowany na określony wynik.

Najciekawsze jest to, że po etykiecie już żadne dowody nie są potrzebne, por.

Mogą to być obraźliwe epitety, metafory, nazwy, które są charakterystyczne dla tego czy innego kandydata na prezydenta, powodują emocjonalnie negatywny stosunek do niego otaczających go ludzi. O Wiktorze Janukowiczu: zek [skrót, który oznacza człowieka, który siedział w więzieniu; sens tego określenia bardzo negatywny — J.O.], Bandjukowić [połączenie nazwiska i słowa „banda” — J.O.], premier/prezydent — szaposznik [aluzja do jego przeszłości karnej — J.O.], proFFesor [odwołanie do rozpowszechnionego w 2004 w mediach formularza, wypełnionego przez Janukowycza z błędem — J.O.]; Wiktor Juszczenko: „3-od- setkowy” prezydent, „kefirowy” ranking prezydenta [odwołanie do 2,5—3%

w rankingu według badań opinii publicznej w 2009 roku — J.O.], „pszczelarz”

[aluzja do pasji prezydenta — J.O.].

кУДрЯВЦЕВа, 2010

4 Политики используют в общении с народом слова, навязывающие человеку их позици.

http://newsru.com/russia/03nov2006/slova.html [data dostępu: 23.10.2013].

(35)

33

W okresie wyborów parlamentarnych w kampaniach wyborczych używano głównie nazwy kierunków politycznych, partii, ideologii, społecznych zjawisk:

„antyukraińska polityka”, „rosyjsko-sowiecka partia”, „dzieci Kuczmy”, „partia donieckich bandytów”, „donieckie bandiuki”, „donieckie”, „promoskiewscy politycy”, „agenci Kremla”, „pomarańczоwi”, „gazowa księżniczka” (o Julii Tymoszen- ko), „Królik Senia” (Arsenij Jaceniuk), „kochani przyjaciele” (o towarzyszu broni Juszczenki i całości przedstawicieli opozycji) itd. (кУДрЯВЦЕВа, 2010).

Mówiąc o związku władza — opozycja, to opozycja jest tą samą władzą, po zmianie rządów. Słowo „faszysta” ma bardzo mocną negatywną konotację. Ze słowem „ukrainofob” jest trochę inna sytuacja. Wydaje się, że, nazywając prze- ciwnika ukrainofobem, polityk ostatecznie kończy dyskusję.

„Ręka Moskwy”, „sowok”, „krwawa gebnya”… „nacjonalista” i „kagibista”. Po- dobny odbiór manipulacyjny ma jednostronne podawanie informacji. Używa- nie uogólnienia przez polityków to praktyka nie tylko jednego roku czy dwóch lat. Na przykład prezydent jednego z miast Ukrainy podczas swoich wystąpień w programach telewizyjnych, na różnych zebraniach i naradach zawsze mówi:

„Mieszkańcy miasta N chcą…”. Ile jednak jest prawdy w tym twierdzeniu? Prze- cież zawsze znajdą się ludzie, którzy są przeciw tej czy innej decyzji. Jeśli „ZA”

była większość, to prawdą jest, że: „Większość mieszkańców miasta N uważa…”.

Tu ważną rolę odgrywa psychologia polityki i retoryka. „My, mieszkańcy miasta N chcemy, żeby na tym miejscu był zbudowany wielopiętrowy budynek”. Po pierwsze, używając zaimka „my”, polityk utożsamia się z mieszkańcami miasta i w ten sposób buduje więź z tymi ludźmi: ‘ja jestem taki sam jak i wy, i my wszystko robimy razem’. Po drugie, to nie ja tak chcę, polityk tak chce, a my razem z wami, czyli ważny jest odpowiednio psychologiczny podział odpowie- dzialności. No i po trzecie, ‘ja radziłem się każdego mieszkańca i wspólnie zde- cydowaliśmy’.

„Ukraińcy są za polityczną reformą, lecz przeciw dwuizbowemu parlamen- towi”. To było bezustannie powtarzane w wiadomościach większości centralnych kanałów telewizyjnych, kiedy prezydent Leonid Kuczma w swoim czasie chciał zmienić konstytucję, a znajdujące się pod kontrolą media stwarzały odpowiednią

„opinię publiczną” (к^УЛЯС, М^{акарЕНкО}, 2006: 39). Przywołajmy inny przykład z odległej przeszłości ZSSR: „Radziecki naród, wszyscy jak jeden, podtrzymują/

potępiają…”. Ogranicza się więc opinię wielu osób. One są po prostu wykluczane.

Podobne przykłady wykorzystuje się zawsze i wszędzie. To nie zależy od kraju czy politycznych sił. „My Polacy tak mamy…” — to reklama sklepów sieci Bie- dronka⁵, która wisi już od dłuższego czasu na billboardach w Polsce. Rodzi się pytanie: czy jest to rodzaj manipulacji? Tak. Reklamodawcy nazywają ten typ

5Zdjęcie zamieszczone na stronie: http://www.hurtidetal.pl/article/art_id,9372-/my-pola cy-tak-mamy/ [data dostępu: 23.10.2013]; http://www.galeriehandlowe.pl/go.live.php/PL-H861/

aktualnosci-b2b/SMTQ0NTg%3D/my-polacy-tak-mamy-%E2%80%93-przekonuje-siec-biedron ka-w-nowej-kampanii.html [data dostępu: 23.10.2013].

(36)

manipulacji chwytem marketingowym. Podobna manipulacja prawdopodobnie mało komukolwiek może zaszkodzić, lecz warto zaznaczyć, że niewinna manipulacja nie istnieje.

W warunkach kryzysu władzy mieszkańcy Ukrainy coraz częściej zwracają się do mediów jako do źródła nie tylko informacyjnego, ale i dla komfortu psy- chicznego. Z kolei media otrzymały niepowtarzalną szansę — mieć bezprece- densowy wpływ na faktycznie bezbronnych wobec nich obywateli.

к^{УДрЯВЦЕВа}, 2010

Talk-show jako program telewizyjny przestał być świadectwem demokracji, lecz posłużył za narzędzie manipulacji i zwykłej politycznej reklamy. Na przykład mamy dwa najbardziej znane show polityczne na Ukrainie: Szuster-Live i Wielka polityka z Jewgienijem Kiselowym. Wspomniane talk-show są do siebie dość po- dobne. Rozmowa w studiu o najbardziej aktualnych społeczno-politycznych problemach Ukrainy odbywa się na żywo z przedstawicielami parlamentu, kancelarii prezydenta, rady ministrów, kierownikami różnych instytucji, przewodniczącymi partii politycznych, socjologami, ekspertami politycznymi, dziennikarzami itp.

Na tle dyskusji o ważnych sprawach dla Ukrainy i Ukraińców słyszymy relaksa- cyjną muzykę. I niby już wszystkie pytania nie są takie agresywne, gdy omawiane są przy spokojnej muzyce fortepianu. Te zabiegi można nazwać metodą relak- sującą, bo rozmowa na tle muzyki łagodzi (program polityczny Wielka polityka z Jewgeniem Kiseliowym)⁶. Można nawet porozmawiać na temat Julii Tymoszenko (premier Ukrainy od 18.12.2007 roku do 11.03.2010 roku) bez Julii Tymoszenko.

Na przykład show Szuster-Live, w którym o tym, co czeka na Julię Tymoszenko, rozmawiały bez premier-minister⁷, (emisja od 17.02.2010 roku).

W praktyce, za mikrofonem w studiu opozycjonista, który relacjonuje wy- darzenia społecznie ważne. Z kolei widz patrzy na uśmiechniętych zaproszo- nych polityków, odgrywających role politycznych błaznów, czyli, gdzie trzeba się śmiać, a gdzie krzyczeć, kiedy sytuacja tego wymaga⁸. Ostatecznie w pamię- ci pozostaje nie sens wystąpienia, lecz emocje, przywiązane do wizualizacji. Ta technika wywiera bardzo silny wpływ na psychikę człowieka. Naukowo określana jako kotwica. Żeby dobrze zrozumieć, kto jest kim, widz otrzymuje podpowiedź

— wskaźnik rankingu. Jeśli na wskaźniku liczba jest bliska maksymalnej warto- ści, to mówiący zajmuje pozycję „króla”. Wspiera go audytorium, lubi go, zgadza

6Program polityczny Wielka polityka z Jewgienijem Kiseliowym (nagrany 28.10.2011). Kadr z filmu zamieszczonego na stronie: https://www.youtube.com/watch?v=OzkdhztiDuc [data dostę- pu: 25.10.2013]. Program polityczny Wielka polityka z Jewgienijem Kiseliowym był transmitowany na kanale telewizyjnym Inter od września 2009 roku do grudnia 2012 roku.

7http://3s.tv/projects/021e1e31-8c15-46d5-ab7b-35c3d1a9c0a3/programs/?page=27 [data do- stępu: 25.10.2013].

8Show polityczne Szuster-Live. Kadr z filmu zamieszczonego na stronie: http://www.youtube.

com/watch?v=jItn8vPV7cc [data dostępu: 25.10.2013].

(37)

35

się z nim. Jeśli ocena jest poniżej 30%—40%, to dla mówcy czas na „politycz- ną emeryturę”. I tutaj głównym zadaniem moderatora jest, by dopilnować, aby nie najlepszy wynik mógł zniknąć z ekranu. Na przykład afera z wystąpieniem w show premiera Mykoły Azarowa (premier Ukrainy od 11.03.2010 roku do 28.01.2014 roku). Otóż podczas wypowiedzi Azarowa prezenter programu Sawik Szuster, myśląc, że go nie słychać, poprosił, żeby pracownicy wyłączyli ranking, ponieważ ten ranking wykazywał 16% wspierających Azarowa w studiu⁹. Jak widzimy, można łatwo manipulować podziałką „termometru”.

Manipulacja może również polegać na tym, że gdy polityk nie zna odpowiedzi albo nie chce odpowiadać, zawsze można nagle „przejść na reklamę”, a przed tym przeprosić za przerwę, bo to są zobowiązania wobec reklamodawców. Aby ważny temat podlegał dewaluacji, wystarczy jedynie zaprosić do studia awan- turników i demagogów. Po sprowokоwanej aferze oni szybko odejdą od tematu i następnego dnia we wszystkich wydaniach będą pisać i mówić tylko o aferze bezpośrednio podczas emisji, a nie o pilnych problemach państwa¹⁰.

Zwykle polityczne talk-show transmituje się w godzinach wieczornych. Nic nie kosztuje, by najważniejszy i gorący temat umieścić na końcu programu, kiedy wi- dzowie idą spać, a audytorium w studiu liczy minuty do końca emisji, która trwa średnio ponad dwie godziny. Żeby publiczność nie zastanawiała się nad problemami politycznymi i ekonomicznymi, zawsze można ją szokować. Na przykład żona ad- wokata Julii Tymoszenko, która przyszła do studia, żeby wymóc alimenty na byłym mężu¹¹, albo aktywistka FEMEN, która nagle pojawiła się, wyłącznie żeby zrobić awanturę¹². Tak zbudowany informacyjny porządek obrad ma odciągać uwagę od naprawdę ważnych faktów i wydarzeń. Oprócz zaskoczenia i szoku w studiu moż- na przełączyć się na zupełnie inny temat. Na przykład zamiast dyskusji na temat deficytu budżetowego i problemów z emeryturą można porozmawiać o problemach języka rosyjskiego na Ukrainie i o tym, jak będziemy w tym roku świętować 9 maja.

Na zakończenie programu widzimy, jak przeciwnicy — gotowi zabić jeden drugiego jeszcze pięć minut temu — synchronicznie klaszczą w dłonie, rado- śni i uśmiechnięci śpiewają razem z zaproszoną gwiazdą¹³. W tym momencie

com/watch?v=eamjUB7UhzY, [data dostępu: 25.10.2013].

10 Show polityczne Szuster-Live. Kadr z filmu zamieszczonego na stronie: http://my.mail.ru/

video/mail/cristall-26/4278/6806.html [data dostępu: 25.10.2013].

11Show polityczne Szuster-Live. Kadr z filmu zamieszczonego na stronie: https://www.youtube.

com/watch?v=ZZQpsBgtmNw [data dostępu: 25.10.2013].

12Show polityczne Szuster-Live. Kadr z filmu zamieszczonego na stronie: https://www.youtube.

com/watch?v=3EyCVHtcw2g [data dostępu: 25.10.2013].

com/watch?v=Uvp02kJEpS0 [data dostępu: 25.10.2013]; Show polityczne Szuster-Live. Kadr z fil- mu zamieszczonego na stronie: https://www.youtube.com/watch?v=Lq5oyh2H7ZA [data dostępu:

25.10.2013]; Show polityczne Szuster-Live. Kadr z filmu zamieszczonego na stronie: http://www.

youtube.com/watch?v=1XrBj7i-Xd0 [data dostępu: 25.10.2013].