BADANIA MARKETINGOWE
1.0 Programowanie badań marketingowych 1.1 Istota i zakres badań marketingowych
Badania marketingowe nie zastępują procesu podejmowania decyzji, lecz go wspomagają.
Użyteczność badań jest warunkowana umiejętnością potencjalnych użytkowników określania istoty badanego problemu, zakresu badań itp.
Badania marketingowe mogą być natomiast widziane w kategoriach celowości i użyteczności.
Celowość i użyteczność odnoszą się bezpośrednio do przygotowania skutecznej strategii marketingowej.
Celem badań jest zgromadzenie informacji umożliwiających formułowanie
alternatywnych rozwiązań przy kształtowaniu struktury marketingu.
1.1.1 Badania a podejmowanie decyzji
Badania marketingowe dostarczają więc wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji. Pełnią one różne funkcje w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych.
Typowy proces tego typu obejmuje:
•sformułowanie celu działania;
•opracowanie i realizację planu marketingowego;
•ocenę efektywności (skuteczności) realizowanego planu.
1.1.2 Zakres badań
Zakres badań marketingowych jest najczęściej wyznaczany przez zakres decyzji podejmowanych przez te przedsiębiorstwa.
Zakres badań marketingowych
.
Badania marketingowe prowadzone w tych trzech obszarach zmierzają do udzielenia odpowiedzi na pytanie: jak kształtowały się różne procesy i zjawiska rynkowe w przeszłości i jak kształtują się obecnie.
2
1.1.2.1 Badania warunków działania
W obrębie badań warunków działania przedsiębiorstwa można wyróżnić badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa oraz badania zjawisk wewnętrznych,
Na badania zjawisk zewnętrznych składają się:
• badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego, analizy technologii i technik wytwarzania, analizy uwarunkowań kulturowych i społecznych;
• badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy liczby i wielkości konkurentów, programów lub działania, analizy ich atutów i słabości;
• badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy postępowania konsumentów na rynku, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, analizy wielkości rynku potencjalnego, studia segmentacyjne.
Badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie obejmują:
• badania technik i technologii wytwarzania produktów, technik kształtowania asortymentu towarów oraz organizacji przedsiębiorstwa;
• badania finansowych, rzeczowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa.
Zadaniem badań zjawisk wewnętrznych jest dostarczenie informacji o
kierunkach i możliwościach rozwoju procesów techniczno-technologicznych w
przedsiębiorstwie oraz o aktualnych i przyszłych zasobach przedsiębiorstwa i
związanych z tym możliwościach działania na rynku.
1.1.2.2 Badania instrumentów oddziaływania
Badania związane z produktem obejmują głównie analizy relacji między potrzebami konsumentów a funkcjami i wyposażeniem produktu, za których pomocą potrzeby te mogą być zaspokojone.
W badaniach tych bierze się pod uwagę relacje
- jakościowe (głównie jakościową charakterystykę potrzeb)
- i ilościowe (głównie potencjał ilościowy popytu, określający możliwości sprzedaży produktu).
Badania w tym zakresie zmierzają przede wszystkim do uzyskania informacji o:
• potrzebach konsumentów w ujęciu jakościowym, ich ewolucji i kierunkach zmian;
• stopniu dostosowania funkcji i wyposażenia produktu do potrzeb konsumentów;
• stosunku konsumentów do właściwości produktu;
• stopniu zaspokajania potrzeb przez produkt w stosunku do potencjalnego popytu.
Znajomość potrzeb oraz funkcji produktu umożliwia określenie, w jakim stopniu wytwarzany i sprzedawany produkt może te potrzeby zaspokajać.
Zróżnicowanie potrzeb powoduje, że dany produkt o określonych funkcjach może odpowiadać jedynie pewnemu segmentowi rynku. Segment ten z biegiem czasu może ulegać rozszerzeniu.
W procesie badań rynkowych ważne jest również poznanie stosunku konsumentów i stopnia ich przywiązania do produktu.
Badania związane z ceną obejmują głównie analizy dotyczące elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, sposobów różnicowania cen, strategii kształtowania cen przez konkurentów itp.
Badania związane z dystrybucją
obejmują przede wszystkim analizy dotyczące oceny funkcjonowania kanałów dystrybucji. Zakres takich analiz różni się w zależności od tego, czy są one dokonywane z punktu widzenia producenta, czy też przedsiębiorstwa
pośredniczącego.
Z punktu widzenia producenta ocena funkcjonowania kanałów dystrybucji polega przede wszystkim na określeniu:
• udziału pośredników uczestniczących w danym kanale w realizacji programu działania przedsiębiorstwa;
• udziału poszczególnych kanałów w oddziaływaniu na rynek;
• udziału pośredników w prowadzeniu kampanii reklamowych;
• udziału pośredników w zbieraniu informacji o rynku;
• udziału pośredników w wynikach ekonomicznych przedsiębiorstwa w odniesieniu do danego produktu, segmentu rynku itp.
4
Badania związane z aktywizacją sprzedaży
obejmują analizy dotyczące określenia wielkości budżetu promocyjnego,
skuteczności poszczególnych instrumentów wspierania procesów sprzedaży (a więc skuteczności reklamy, sprzedaży osobistej, promocji i public relations) oraz zasad kształtowania optymalnej struktury instrumentów promocyjnych.
Badania te przeprowadza się przede wszystkim w celu zmniejszenia ryzyka
związanego z wyborem tych instrumentów.
1.1.2.3 Badania rezultatów działania Badania wyników sprzedaży
obejmują analizy kształtowania się wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa w
różnorodnych przekrojach (zarówno w wyrażeniu absolutnym, jak i relatywnym w obrębie grup produktowych, terytorialnych obszarów działania, typów
konsumentów).
Badania udziału przedsiębiorstwa w rynku
Wskaźnik udziału w rynku, mając określoną wartość diagnostyczną, urasta do rangi jednego z podstawowych wskaźników efektów działania przedsiębiorstwa.
Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa
obejmują analizy związane ze sposobami postrzegania przedsiębiorstwa przez konsumentów, pośredników i innych uczestników rynku, stopnia znajomości przedsiębiorstwa i jego promocji, sposobu układania się stosunków z
pośrednikami, kształtowaniem cen produktów przedsiębiorstwa przez różnych pośredników itp.
6
