Facebook – innowacyjny sposób komunikacji na rynku turystycznym

Sebastian Dudziak

Facebook – innowacyjny sposób

komunikacji na rynku turystycznym

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 325-338

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

SEBASTIAN DUDZIAK1

doktorant w Uniwersytecie Szczecińskim

FACEBOOK - INNOWACYJNY SPOSÓB KOMUNIKACJI

NA RYNKU TURYSTYCZNYM

Streszczenie

W artykule poruszono tematykę technologii internetowych oraz wirtualizacji życia społecz­ nego stanowiącą nową podstawę aktywności działów marketingu i PR. Autor podejmuje próbę pokazania roli portalu społecznościowego Facebook jako innowacyjnego narzędzia komunikacji z otoczeniem na rynku turystycznym, na przykładzie zróżnicowanych typów podmiotów (trzech hoteli, miasta Wrocław oraz Polskiej Organizacji Turystycznej).

Słowa kluczowe: marketing, turystyka, media społecznościowe, Facebook

Wprowadzenie

Współczesny rynek turystyczny wymaga od działających na nim podmio­

tów ciągłego rozwoju i elastyczności, począwszy od jakości i zakresu świad­

czonych usług, poziomu ich specjalizacji, nowoczesnych technik zarządzania,

aż po najwyższą dbałość o wizerunek i opinię publiczną. Duża konkurencja

wśród regionów turystycznych oraz przedsiębiorstw świadczących podobny

zakres usług zmusza grupę podażową do podejmowania innowacyjnych działań

w celu wyróżnienia swojej oferty.

Rozwój internetu i nowych technologii dał firmom oraz instytucjom wiele

innowacyjnych narzędzi społecznościowych, które można skutecznie wykorzy­

stać do komunikacji z klientami także na rynku turystycznym. Jednym z takich

instrumentów jest Facebook, światowy lider wśród portali społecznościowych.

C e le m p u b lik a c ji je s t o m ó w ie n ie m o ż liw o śc i w y k o rz y sta n ia se rw isu n a p rz y ­ k ła d z ie trz e c h ty p ó w p o d m io tó w : - p rz e d się b io rstw a tu ry sty c z n e g o , - o rg a n iz a c ji tu ry sty c z n e j, - je d n o s tk i sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o . Z a o b se rw o w a n a te n d e n c ja p rz e n o sz e n ia relacji m ię d z y lu d z k ic h do św ia ta w irtu a ln e g o tw o rz y m ie jsc e do d z ia ła n ia b ra n ż y „so cial m e d ia ”, d zięk i czem u szereg p o d m io tó w m o że sk o rz y sta ć z n o w e j, ciek aw szej fo rm y o d d z ia ły w a n ia i k re o w a n ia relacji z k o n su m e n ta m i. A u to r, w id z ą c szan sę w y k o rz y sta n ia n a ­ rzęd zi sp o łe c z n o śc io w y c h n a ry n k u tu ry sty c z n y m , sz c z e g ó ln ą u w a g ę z w ra c a n a fu n k c je p o rta lu F a c e b o o k , om aw iaj ąc z a g a d n ien ie n a p rz y k ła d a c h następ u j ą- c y c h w y b ra n y c h p o lsk ic h firm i in sty tu cji: P o lo n ia P alace H o te l, H o te le S P A D r Ire n a E ris, H o te l & S P A K o cierz, m ia sto W ro c ła w o ra z P o lsk a O rg a n iz a c ja T u ry sty c z n a . W y b ra n e do c e ló w p u b lik a c ji p o d m io ty zajm uj ą w o m a w ian y m p o rta lu czo ło w e p o z y c je w sw o ic h k a te g o ria c h , m ie rz o n e lic z b ą z g ro m a d z o ­ n y c h u c z e stn ik ó w (w n o m e n k la tu rz e F B - fan ó w ). Jak o p rz y k ła d ak ty w n ej k o ­ m u n ik a c ji n a u w a g ę z a słu ż y ł ró w n ie ż H o te l K lim ek , k tó ry n a tle k o n k u re n c ji g e n e ru je w p ro filu n a jw ię k sz y p rz e p ły w in fo rm a c ji. A u to r ch c ia łb y zazn aczy ć, że w p o ró w n a n ia c h nie p o d d a je an alizie atra k c y jn o śc i o fert, ja k o ś c i u słu g o raz p o z o sta ły c h c ech p re z e n to w a n y ch p o d m io tó w , a je d y n ie sp o só b p rez e n ta cji i k o m u n ik a c ji w p o rta lu sp o łe c z n o śc io w y m F aceb o o k .

Współczesne trendy a przenoszenie relacji do sieci

D y n a m ic z n y rozw ój te c h n o lo g ii te le in fo rm a ty c zn y c h , ja k i zao b se rw o w a n o w o sta tn ic h d w u d z ie stu latach , sp o w o d o w a ł szereg z m ia n e k o n o m ic z n o - sp o łeczn y ch . P rz e ło m o w y m w y d a rz e n ie m b y ło p o łą c z e n ie k o m p u te ró w w g lo b a ln ą sieć - in te rn e t, której p rz e z n a cz e n ie e w o lu o w a ło n a p rz e strz e n i lat. In te rn e t to o g ó ln o św ia to w a sieć k o m p u te ro w a d z ia ła ją c a p u b lic z n ie o d p o c z ą t­ k u la t 90. u b ie g łe g o w iek u . W e d łu g d o k u m e n tu R F C 1462 o p ra c o w a n e g o w 1993 ro k u , n a in te rn e t s k ła d a ją się trz y e le m e n ty 2:

a) p o łą c z o n e ze s o b ą sieci o p arte n a p ro to k o le T C P /IP , b) sp o łe c z n o ść , k tó ra u ż y w a ty c h sieci i j e ro zw ija,

c) z b ió r z aso b ó w , k tó re znajduj ą się w p o łą c z o n y c h sieciach.

O d p o c z ą tk u istn ie n ia g lo b a ln a sieć k o m p u te ro w a ro z w ija ła się n ie ty lk o w asp e k c ie te c h n ic z n y m i u ży tk o w y m . Ju ż u z a ra n ia in te rn e tu d o strz e g a n o rolę

2 E. Krol, E. Hoffman, Request fo r comments 1462. FYI on „ What is the internet? ", Network Working Group, 1993, s. 1.

Facebook- innowacyjny sposób komunikacji na rynku...

sp o łe c z n o śc i w je g o tw o rz e n iu i ew o lu cji. P rz e ło m o w y m m o m e n te m d la g lo ­ b aln ej sieci w P o lsce b y ł ro k 1991, k ie d y o fic ja ln ie w y k o n a n o p ie rw sz e p o łą ­ c z e n ia in te rn e to w e o raz zare je stro w an o p ie rw s z ą k ra jo w ą d o m en ę in te rn e to w ą z k o ń c ó w k ą „ .p l” . W p o c z ą tk o w y c h fa z a c h ro z w o ju , d o stęp do sieci b y ł z n a c z ­ n ie o g ra n ic z o n y i in te re so w a ł g łó w n ie śro d o w isk o n a u k o w e. W k o le jn y c h fa ­ z ach do sieci p rz y łą c z a ły się p ie rw sz e firm y , p o w sta w a ły p ie rw sz e p o lsk ie se r­ w e ry in te rn e to w e , a o d 1995 ro k u n a stą p ił rozw ój p o rta li in te rn e to w y c h z a p o ­ c z ą tk o w a n y p o w sta n ie m se rw isu W irtu a ln a P o lsk a. K ażd e g o ro k u p rz y b y w a ło c o ra z w ięcej u ż y tk o w n ik ó w , a fu n k c jo n a ln o ść sieci ew o lu o w a ła . W cią g u k il­ k u n a stu la t sp o łe c z e ń stw o n a u c z y ło się p o w sz e c h n ie k o rz y sta ć z in fo rm a c ji, d y sk u to w a ć n a fo rach , k o m u n ik o w a ć z a p o m o c ą p o c z ty e -m ail, ch atu , k o m u n i­ k a to ró w te k sto w y c h , g ło so w y c h o ra z w ie lu in n y c h fu n k cji, b e z k tó ry c h p ra k ­ ty c z n ie n ie m o ż n a ju ż sp raw n ie fu n k cjo n o w ać.

O b ecn ie in te rn e t je s t n ie ty lk o g lo b a ln ą s ie c ią w y m ia n y in fo rm acji. T o d o ­ sk o n ałe k o m p e n d iu m w ie d z y , źró d ło n a jśw ie ż sz y c h in fo rm a c ji d o stę p n y c h n a ­ ty c h m ia s t p o z d a rzen iu , c a ło d o b o w a p la tfo rm a sp rz e d a ż o w a, m u ltim e d ia ln a , ro z ry w k o w a , fin a n so w a , a ta k ż e n a rz ę d z ie m a rk e tin g o w e , sfe ra b lo g o w a oraz sp o łe c z n o śc io w a . R o zw ó j te c h n o lo g ic z n y o tw o rz y ł m o ż liw o ść m o b iln e g o d o ­ stę p u do sieci z a p o m o c ą sm a rtfo n ó w , ta b le tó w o ra z k o m p u te ró w p rzen o śn y ch . U w o ln ie n ie in te rn e tu o d o g ra n ic z e ń g n ia z d te le fo n ic z n y c h o ra z p o łą c z e n ie je g o fu n k c jo n a ln o śc i z sy ste m e m G P S d ało k o n su m e n to m szereg n o w y c h m o ż liw o ­ ści, z k tó ry c h , ja k p o k azu j ą liczn e b ad a n ia , u ż y tk o w n ic y ch ętn ie ko rzy staj ą. „ T re n d te n b ę d z ie n a ra sta ł, d o jrz e w a b o w ie m p o k o le n ie « a lw ay s o n » , k tó re nie z n a p o ję c ia « p o d łączy ć się do in te rn e tu » - d la n ic h in te rn e t je s t w sz e c h o b e c n y i zaw sze d o stę p n y ”3. W o sta tn ic h la ta c h p o w sta ło w iele n a rz ę d z i p o zw alaj ący ch u ż y tk o w n ik o m szy b k o u z y sk a ć d o stę p do in fo rm a c ji o ra z w y k o n a ć z a a w a n so ­ w a n e c z y n n o ści, k tó re je s z c z e n ie d a w n o w y m a g a ły k o m p u te ra p o d łą c z o n e g o do in te rn e tu stacjo n arn eg o . Z a le ty te g o ro z w ią z a n ia d o c e n ia ją ta k ż e g o sp o d a rstw a d o m o w e, k tó re w k a ż d y m m ie jsc u i czasie m aj ą d o stęp do e le k tro n ic z n y ch ra ­ c h u n k ó w z a p rą d , g a z i te le fo n o ra z n a rz ę d z i u m o żliw iaj ą c y c h d o k o n y w a n ie z a k u p ó w i e le k tro n ic z n y ch o p ła t p rz e z in tern et.

K o rzy staj ąc z d o stę p n y c h ro z w iązań , sp o łe c z e ń stw o z aczęło w c h o d z ić w p ro c e s w irtu a liz a c ji, k tó ra k ry je z a s o b ą m .in. w irtu a ln e zak u p y , w irtu a ln e ran d k i, w irtu a ln e w y c ie c z k i itd. D y n a m ic z n y rozw ój p o rta li sp o łe c z n o śc io - w y ch , ja k i m ia ł m ie jsc e w o sta tn ic h latach , d o p ro w a d z ił do p rz e n ie sie n ia relacji

sp o łe c z n y c h do św ia ta w irtu aln eg o . M n o g o ść p o rtali, tj. F aceb o o k , G o o g le+ , P in te re st, L in k ed In , F o rsq u a re , M y S pace, B lip , F o tk a czy N K , o fe ru ją c y ch tw o rz e n ie w ła sn y c h p ro fili, g ro m a d z e n ie zn a jo m y c h , u trz y m y w a n ie k o n tak tu , w y m ia n ę z a so b ó w in tern etu , k o m e n to w a n ie z d ję ć i w y d a rz e ń , szy b k o z d o b y ła o g ro m n ą p o p u la rn o ść w śró d u ż y tk o w n ik ó w . S tały rozw ój fu n k c jo n a ln o śc i sp o ­ w o d o w a ł, że u ż y tk o w n ic y m o g ą np. g ra ć w g ry sp o łe c z n o śc io w e , tw o rz y ć w y ­ d a rz e n ia i zap ra sz ać n a n ie sw o ic h zn a jo m y c h o ra z z a p isy w a ć się do fa n k lu b ó w p o p u la rn y c h osó b , zesp o łó w , o rg a n iz a c ji i firm . O statn ia z w y m ien io n y ch fu n k ­ cji stała się p rzed m io tem z a in tereso w an ia p o d m io tó w , k tóre, m ając św iadom ość zach o d zący ch zm ian, c h c ą tw o rz y ć w o k ó ł siebie sp o łeczn o ść w irtu aln eg o św iata.

G ro m a d z e n ie u ży tk o w n ik ó w , in fo rm o w a n ie ic h o a k tu a ln o śc ia c h z w ią z a ­ n y c h z o k re ślo n y m te m a te m , a n a w e t zw y c z a jn e d o starczan ie im ro zry w k i d la p o d trz y m a n ia w ię z i - stało się ró w n ie isto tn y m e le m e n te m w iz e ru n k o w y m ja k p o sia d a n ie to ż sa m o śc i, w iz y tó w k i, w łasn ej d o m e n y cz y stro n y in tern eto w ej. Z a u w a ż a ln a a k ty w n o ść p o d m io tó w j e s t o d p o w ie d z ią n a p o w sz e c h n ie u ży w an e tw ie rd z e n ie : „jeśli n ie m a cię w in te rn e c ie , to n ie istn ie je sz ” . P rio ry te te m w sp ó łc z e sn e g o k o n su m e n ta je s t o sz c z ę d n o ść czasu , p ro d u k ty w n o ść , a tak że o rie n ta c ja n a szybki d o stę p do sp e rso n a liz o w a n y c h in fo rm a c ji. Z a le tą tre śc i in te rn e to w y c h je s t c ią g ła a k tu a ln o ść d an y ch , d lateg o g lo b a ln a sieć sta ła się k o n k u re n c ją d la p ra sy (m ie się c z n ik a cz y k w a rta ln ik a ). S zero k i z a sięg in te rn e tu sp o w o d o w a ł, że n a w e t p ra s a c o d z ie n n a w c h o d z i n a ry n e k e -p u b lik a c ji. W irtu a l­ n a g a z e ta j e s t zn aczn ie c ie k a w sz a o d w e rsji p a p ie ro w e j, g d y ż z a w ie ra a n im o ­ w a n e e le m e n ty o ra z p o z w a la d o sto so w a ć w ła śc iw o śc i w y św ie tla n ia te k s tu do p o trz e b odb io rcy .

W o d p o w ie d z i n a n o w y zak res z a in te re so w ań i p re fe re n cji n a b y w c ó w , ró w ­ n ie ż w b ra n ż y tu ry sty czn ej z a o b se rw o w a n o ro s n ą c ą ak ty w n o ść p o d m io tó w w sie c ia c h sp o łeczn o ścio w y ch . W yj ście n a p rz e c iw n o w y m o c z e k iw a n io m k o n ­ su m e n tó w stan o w i szan sę n a sk u teczn e b u d o w a n ie lo ja ln o śc i w śró d o b e c n y c h o ra z n o w y c h k lien tó w .

Rola mediów społecznościowych w branży turystycznej

P o d m io ty b ra n ż y tu ry sty c z n e j fu n k c jo n u ją w w a ru n k a c h k o n k u re n c ji ry n ­ kow ej . D u ż a lic z b a o feren tó w , ró ż n o ro d n o ść św ia d c z o n y c h u słu g , se z o n o w o ść o ra z ro sn ące o c z e k iw a n ia k o n su m e n tó w to p o d sta w o w e p ro b le m y , z k tó ry m i b o ry k aj ą się w sp ó łc z e sn e p rz e d się b io rstw a . P rz y g o to w a n ie o fe rty w atrak cy jn ej cen ie o ra z zb u d o w a n ie sy stem u sp rz e d a ż y n ie g w a ra n tu je ju ż w y m ie rn y c h e fe k ­ tó w . „ O fe rta tu ry sty c z n a , n a w e t w y so k iej ja k o ś c i, m o że z a g in ą ć w n a tło k u

in-Facebook- innowacyjny sposób komunikacji na rynku...

n y c h p ro p o z y c ji ry n k o w y ch . K o n su m e n t n ie p rz e jd z ie o b o k o fe rty o b o jętn ie i nie zig n o ru je je j, p o d w a ru n k ie m , że z o stan ie o n a o d p o w ie d n io p rz e z o fe ru ją ­ ceg o w y ró ż n io n a sp o śró d in n y c h to w a ró w i u s łu g ”4. K o n ie c z n o ść ry w a liz a c ji w tru d n y c h w a ru n k a c h , ja k ie z a u w a ż aln e s ą n a ry n k u tu ry sty c z n y m , z m u sz a stro n ę p o d a ż o w ą do ak ty w n ej p ro m o c ji o ra z k re a ty w n e g o in fo rm o w a n ia k lie n ta o m a rc e i p ro d u k cie. N ie z w y k le isto tn e je s t w y p ra c o w a n ie w św iad o m o ści o d ­ b io rc y p o zy ty w n ej o p in ii n a te m a t ja k o ś c i i n ie p o w ta rz a ln o ści p ro d u k tu . A b y sk u te c z n ie sk iero w ać d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e , w a rto p rz e a n a liz o w a ć w y k o rz y ­ sty w an e p rz e z k lie n tó w ź ró d ła in fo rm a c ji i z a ich p o śre d n ic tw e m d o trz e ć do d o celo w ej g ru p y o d b io rc ó w z w ia ry g o d n y m i p rzek o n u j ący m k o m u n ik atem .

Z g o d n ie z ró ż n o ro d n y m i b a d a n ia m i, m e d ia sp o łe c z n o śc io w e s ą n ajch ętn iej w y k o rz y sty w a n y m p rz e z u ż y tk o w n ik ó w o b sz a re m in te rn e tu , co stan o w i szansę ró w n ie ż d la b ra n ż y tu ry sty c z n e j. „ B a d a n ia p rz e p ro w a d zo n e n a z le cen ie T ex t1 0 0 G lo b a l C o m m u n ic a tio n s w y ra ź n ie w sk azu j ą n a n o w e sp o so b y k o m u n ik a c ji zaró w n o w sk ali g lo b aln ej ja k i re g io n a ln e j. K o n su m e n c i k o rz y s ta ją z n ic h n a k a ż d y m z c z te re c h e ta p ó w o b e jm u ją c y c h w y jazd : szu k a n iu in sp ira c ji, p o d ję c iu d e c y zji, d o k o n a n iu za k u p u i p o d z ie le n iu się d o św ia d c z e n ie m ”5. W y s o k a p o p u ­ la rn o ść p o rta li sp o łe c z n o śc io w y c h sp o w o d o w a ła , że p o d ró ż o w a n ie n a b ra ło d la k o n su m e n tó w n o w e g o z n a czen ia. U ż y tk o w n ic y in te rn e tu ch ętn ie dysk u tu j ą n a te m a t w y ja z d ó w w y p o c z y n k o w y c h p u b lic z n ie , oczekuj ą lu b u d zielaj ą o p in ii n a te m a t a tra k c ji tu ry sty c z n y c h , o b ie k tó w w y p o c z y n k o w y c h , ja k o ś c i u słu g o raz p o z io m u zad o w o le n ia . C o ra z w ię k sz a lic z b a k o n su m e n tó w p o zrealizo w an ej p o d ró ż y u d o s tę p n ia zdj ę c ia z u rlo p u o raz staje się c z ło n k ie m in tern eto w ej sp o ­ łe c z n o śc i m ie jsc a d o c e lo w e g o - h o te lu lu b reg io n u .

W o b lic z u z m ia n y z a c h o w a ń k o n su m e n tó w , w m a rk e tin g u p o w sta ł n o w y o b sz a r do zag o sp o d a ro w a n ia. P o d m io ty d z ia ła ją ce n a ry n k u tu ry sty c z n y m m u ­ s z ą z in te g ro w a ć sw oj ą ak ty w n o ść n a w ie lu p ła sz c z y z n ac h , zw racaj ąc sz c z e g ó l­ n ą u w ag ę n a z ag ad n ien ie m e d ió w sp o łe c z n o śc io w y c h , w ty m p o rta l F aceb o o k , k tó ry je s t lid e re m w sw ojej k ateg o rii. U cz e stn ic tw o w k o m u n ik a c ji z k o n su m e n te m w w irtu a ln y m św iecie w z a je m n y c h p o w ią z a ń daje m .in . m o ż ­ liw ość::

- b u d o w a n ia p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u firm y,

- n o w o czesn ej i b ezp o śred n iej k o m u n ik a c ji z k lien tem ,

- szy b k ieg o p rz e k a z u in fo rm a c ji g ru p ie p o te n c ja ln y c h n a b y w có w ,

4 Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 122.

- badania opinii i poziomu zadowolenia kontrahentów,

- promocji produktów i wydarzeń za pomocą kampanii wirusowych,

- zaistnienia w mediach o bardzo dużym zasięgu bez nakładów finanso­

wych.

Z powodu dużego zainteresowania wśród użytkowników internetu sferą

społecznościową, obserwuje się rosnącą aktywność przedsiębiorstw hotelar­

skich, regionów turystycznych oraz organizacji związanych z turystyką w porta­

lach social media. Największy ruch zarówno ze strony użytkowników, jak

i podmiotów generuje Facebook.

Prezentacja portalu społecznościowego Facebook

Facebook (FB) jest portalem społecznościowym, który powstał 4 lutego

2004 roku w ramach społeczności akademickiej Uniwersytetu Harvarda. Jego

główny autor, Mark Zuckerberg pierwszą wersję portalu stworzył w około dwa

tygodnie. Od samego początku The Facebook (pierwotna nazwa projektu), po­

mimo ograniczonej funkcjonalności, spotkał się z wielkim uznaniem studentów

(2/3 zarejestrowało się już w pierwszych 14 dniach istnienia). Duży sukces

przedsięwzięcia w środowisku studenckim Harvarda spowodował rozszerzanie

dostępności serwisu o kolejne uczelnie w Ameryce i Europie. Przełomową datą

dla portalu był 26 września 2006 roku, kiedy FB oficjalnie został otwarty dla

wszystkich użytkowników. Przez cały czas działalności portal przechodził wiele

zmian graficznych i funkcjonalnych, dopasowuj ąc się do istniej ących trendów

i potrzeb jego odbiorców. Obecnie użytkownicy w ramach swojego profilu mo­

gą udostępniać m.in. następujące informacje: dane personalne i kontaktowe,

przebieg edukacji, kariery zawodowej, charakterystykę itp. Ponadto mogą two­

rzyć galerie zdj ęć, zaznaczać swoj ą obecność na mapie, prowadzić mikroblog

i notatki. Podstawowy zestaw funkcji pozwala zaprezentować własną sylwetkę

całej społeczności, jednak nie to jest motorem napędowym portali społeczno-

ściowych. Facebook pozwala także wchodzić w interakcje z pozostałymi użyt­

kownikami przez:

- dodawanie do profilu swoich znajomych,

- tworzenie grup,

- komentowanie aktywności innych użytkowników,

- wymianę zasobów,

- oznaczanie użytkowników na swoich zdjęciach,

- granie w gry społecznościowe,

Facebook- innowacyjny sposób komunikacji na rynku...

- o rg a n iz o w a n ie w y d a rz e ń i zap ra sz an ie n a n ie sw o ich zn ajo m y ch , - p ro w a d z e n ie p ry w a tn y c h k o n w e rsa c ji w w e w n ę trz n y m k o m u n ik a to rz e . P la tfo rm a M a rk a Z u c k e rb e rg a w y g ra ła z k o n k u re n c ją , d o sta rc z a jąc u ż y t­ k o w n ik o m n a jle p sz e g o w y g lą d u o ra z w sz e c h stro n n y c h fu n k c ji zn aczn ie w c z e ­ śniej n iż se rw isy k o n k u re n c y jn e . W y g o d a w d o stęp ie do in fo rm a c ji, szy b k o ść k o m u n ik a c ji o raz m o b iln o ść - to ty lk o n ie k tó re z a le ty F a c e b o o k a. P o rtal to nie ty lk o ro z w ią z a n ia te c h n ic z n e , ale ta k ż e o d p o w ie d ź n a p o trz e b y k o n su m e n tó w , np. p rz y n a le ż n o ści, a k c e p ta cji, o raz n a szero k ie za in te re so w an ie p ry w a tn o śc ią in n y c h o só b (co z o stało ta k ż e w y k o rz y sta n e p rz y tw o rz e n iu fu n k cji p o rtalu , ta k ic h ja k np. p o d a n ie statu su w zw iązk u , p o g lą d ó w p o lity c z n y c h i re lig ijn y ch ).

B ard zo d u ż ą ak ty w n o ść w p o rta lu g e n e ru ją z e w n ętrzn e a p lik a c je , k tó re m o ­ g ą b y ć tw o rz o n e p ra k ty c z n ie p rzez k a ż d e g o , k to m a o d p o w ie d n ie u m iej ętn o ści te c h n ic z n e. O b ecn ie n a ry n k u d o stę p n a je s t c a ła g a m a d o d a tk ó w ro z ry w k o w y c h (g ry sp o łe c z n o śc io w e ), e d u k a c y jn y c h (o d k ry w an ie m ie jsc ), k o m e rc y jn y c h (p re ­ z e n ta c ja o fert, k o n k u rsy ) o ra z in n y c h m a ją c y c h n a celu z w ięk szać ak ty w n o ść o d b io rcó w .

O najw y ższej p o p u la rn o śc i p o rta lu F a c e b o o k w P o lsc e i n a św iecie m ó w i się w p ra sie , te le w iz ji o ra z in te rn e c ie . B a d a n ia p o p u la rn o śc i p ro w a d z o n e p rz e z w ie le firm w sk a z u ją , że6:

- p o rta l g e n e ru je n a jw ię k sz ą lic z b ę o d sło n w h isto rii in te rn e tu - 1 b ilio n ro czn ie,

- c a łk o w ita lic z b a u ż y tk o w n ik ó w F B w p a ź d z ie rn ik u 20 1 2 ro k u p rz e k ro ­ c z y ła 1 m ld , co stan o w i o k o ło 1/7 lu d zk o ści,

- lic z b a p o lsk ic h u ż y tk o w n ik ó w p o rta lu p rz e k ra c z a 10 m ln,

- 5 8 % w sz y stk ic h u ż y tk o w n ik ó w k o rz y sta z FB co d z ie n n ie , a śred n i czas je d n e j w iz y ty w y n o si o k o ło 20 m in u t,

- 6 0 0 m ln u ż y tk o w n ik ó w k o rz y sta z u słu g i za p o m o c ą u rz ą d z e ń m o b il­ n y ch ,

- p rz e c ię tn y u ż y tk o w n ik m a o k o ło 130 o só b zn a jo m y c h , a liczb ę p o w ią ­ za ń m ię d z y z n a jo m y m i szacu je się n a 125 b ilio n ó w ,

- co d z ie n n ie u ż y tk o w n ic y o d p o w iad aj ą n a a k ty w n o ść 3 ,2 b ilio n a razy (lu b ię to !, k o m e n ta rz ) o ra z d o d a ją 300 m ln zd jęć,

- p o n a d 1 m ln stro n in te rn e to w y c h je s t z in te g ro w a n y c h z F aceb o o k iem ,

6 Przekrój przez statystyki Facebooka 2012, http://www.infografika.co/przekroj-przez- statystyki-facebooka-2012.html, Facebook statistics, http://www.socialbakers.com/facebook- statistics/.

- 8 0 % firm n a św iecie je s t ak ty w n y m u ż y tk o w n ik ie m p o rtalu .

K o m u n ik a c ję m ię d z y p o d m io ta m i a zw y k ły m i u ży tk o w n ik a m i u m o ż liw iła fu n k c ja p o z w a la ją c a tw o rz y ć stro n y (fan p ag es). Z a je j p o śre d n ic tw e m z a ło ż y ­ ciele (a d m in istra to rz y ) s ą w stan ie zb u d o w a ć n ie z a le żn y p ro fil firm y lu b o rg a ­ n iz a c ji, k o rz y sta ją c z n a rz ę d z i p o d o b n y c h do ty c h , k tó ry m i p o s łu g u ją się zw y k li u ż y tk o w n ic y , d o d a ją c m .in. in fo rm a c je o firm ie, g ale rie , w y d a rz e n ia , n o tatk i, w y k o rz y stu ją c k o m u n ik a to r czy m ik ro b lo g . P o n a d to , a d m in istra to rz y o trzy m ali o d tw ó rc ó w p o rta lu szereg n a rz ę d z i do in teg racji stro n in te rn e to w y c h z p ro file m F B , p ro m o c ji o raz an a liz y ru c h u n a p ro w a d z o n y m fa n p a g e ’u. U ż y tk o w n ic y m aj ą m o ż liw o ść p rz e g lą d a n ia u d o stę p n io n y c h n a stro n a c h tre śc i, k o m e n to w a ­ n ia , u d o stę p n ia n ia sw o im z n a jo m y m o ra z o z n a c z a n ia p rz e z „lu b ię to ! ” . Jeżeli stro n a o k aże się d la o d b io rc y atra k c y jn a , m a m o ż liw o ść stać się je j „ fa n e m ” i au to m a ty c z n ie w id z ie ć w sz e lk ie a k tu aln e in fo rm a c je n a sw ojej o si czasu (g łó w n a ta b lic a u ży tk o w n ik a).

T w o rz e n ie fa n p a g e ’a to p ro c e s zło żo n y . D la u z y sk a n ia d o b ry c h re z u lta tó w w k ró tk im cz a sie w y m a g a o p ra c o w a n ia strateg ii d ziałan ia. W y w a rc ie d o b reg o w ra ż e n ia n a p o te n c ja ln y c h k lie n ta c h to p o d sta w o w y cel a d m in istra to ra . N a p o ­ c z ą tk u n a le ż y w d ro ż y ć k ilk a p o d sta w o w y c h zasad , ta k ic h ja k :

1. N a z w a stro n y (h ttp ://w w w .fa c e b o o k .c o m /n a z w a _ stro n y ) p o w in n a b y ć n ie ­ d łu g a, z a c h ę c a ją c a i ła tw a do z a p am iętan ia; je ż e li stro n a p o św ię c o n a je s t d z ia ła ln o śc i g o sp o d a rc z e j, n a z w ą m o że b y ć np. n a z w a firm y.

2. P u b lik a c ja fa n p a g e ’a p o w in n a o d b y ć się p o u z u p e łn ie n iu w sz y stk ic h p o d ­ sta w o w y c h tre śc i, w a rto ró w n ie ż stw o rzy ć p ie rw s z ą g a lerię o raz d o d ać p ie rw sz e w p isy w o si czasu.

3. O d b io rca, w c h o d z ą c n a stro n ę, p o w in ie n o d sam eg o p o c z ą tk u w id z ie ć k o ­ rzy ść z u c z e stn ic tw a ; w ty m c e lu n a le ż y p rz y g o to w a ć k ró tk ą , ale p rz e k o n u ­ j ą c ą in fo rm a c ję o celu fu n k c jo n o w a n ia o ra z k o rz y śc ia c h , ja k ie p ły n ą z d o łą ­

c z e n ia do sp o łe c z n o śc i fa n p a g e ’a.

4. G ro m a d z e n ie u ż y tk o w n ik ó w u ła tw i zap ro sz e n ie do u d z ia łu sw o ich z n a jo ­ m y c h , k tó rz y b ę d ą re k o m e n d a c ją d la n o w y c h o d w ie d z a ją cy c h .

5. P u b lik a c ja tre śc i p o w in n a o d b y w ać się re g u la rn ie , a z a m ieszczan e m a te ria ły m u s z ą w y w o ły w a ć em o cje w śró d o d b io rc ó w (np. z a in te re so w an ie , rad o ść, p o d z iw , irytacj ę).

6. K o m e n to w a n ie o raz u d o stę p n ia n ie in fo rm a c ji p rzez sp o łe c z n o ść tw o rz y d zia ła n ie w iru so w e , d zięk i k tó re m u p u b lik o w a n a tre ść d o c ie ra do n o w y c h u ż y tk o w n ik ó w .

F a c e b o o k - in n o w a c y jn y s p o s ó b k o m u n ik a c ji n a ryn ku ... 333

7. Z a m ie sz c za n e n a stro n ie tre śc i p o w in n y b y ć w z b o g a c a n e o z d ję c ia i o d n o ­ śn ik i w ta k i sp o só b , a b y z w ra c a ły u w ag ę u ż y tk o w n ik ó w o ra z p ro w o k o w a ły do d ziałan ia.

8. B a rd z o c z ęsto sto so w a n ą fo rm ą p o d sy c a n ia ak ty w n o śc i j e s t zad a w a n ie p y ­ ta ń ; o d b io rc y to sp o łe c z n o śc io w c y , k tó rz y lu b ią d y sk u to w a ć , w y ra ż a ć sw o ­ je zd an ie n a fo ru m o ra z z a c h ę ca ć do k o n w e rsa c ji sw o ich zn ajo m y ch .

9. N ie z w y k le isto tn e je s t, ab y a d m in istra to r p ro w a d z ą c y stro n ę w im ien iu firm y /o rg a n iz a cji b ra ł ró w n ie ż u d z ia ł w d y sk u sji; u c z e stn ic y b ę d ą czu li, że p o drugiej stro n ie je s t k to ś g o to w y p ro w a d z ić z n im i dialog.

P ie rw sz y etap tw o rz e n ia stro n y p o z w a la ro z p o c z ą ć p ro ces k reacji w iz e ru n ­ k u i k o m u n ik a c ji z u ż y tk o w n ik a m i p o rta lu . W c e lu w y ró ż n ie n ia sw o jeg o p ro filu n a tle k o n k u re n c ji, n a le ż y sięg n ąć p o d o d atk o w e n a rz ę d z ia, k tó re p o p raw iaj ą w y g lą d o ra z z d y n a m iz u ją stronę. B a d a n ia Social M e d ia L o n d o n S tyle (S M L S ) w sk azu j ą, że n ajb ard ziej n ie z a g o sp o d a ro w an e n a ry n k u tu ry sty c z n y m e le m e n ty p o rta lu to 7: - in fo rm o w a n ie o m o ż liw o śc ia c h m e ld o w a n ia się w h o te lu z a p o ś re d n ic ­ tw e m F a c e b o o k P la c e s, - in te g ra c ja k ilk u k a n a łó w k o m u n ik a c ji n a fa n p a g e ’u, - u a tra k c y jn ia n ie la y o u tó w z a k ła d e k i fa n p a g e ’ów , - b u d o w a n ie a k ty w n eg o i z a a n g a żo w a n e g o d ialo g u , - re g u la rn e k o m u n ik o w a n ie o z ró ż n ic o w a n y m ch a ra k te rz e ,

- p ro w a d z e n ie d z ia ła ń k o n k u rso w y c h m a ją c y c h n a celu p ro m o c ję i ro z ­ ryw kę.

P o w y ż sz e w y n ik i p o k azu j ą za się g b a d a n e g o p o rta lu sp o łec z n o śc io w e g o o ra z o b s z a r d z iałań , w k tó ry m p o w in n o się d ąży ć do p o łą c z e n ia d o stę p n y c h n a rz ę d z i i in stru m en tó w . W sp ó ln e zaa n g a żo w a n ie w p ro je k t w ie lu k a n a łó w in fo rm a c y jn y c h tw o rz y e fe k t sy n erg ii. T ak i stan rz eczy sta w ia p rz e d ry n k iem tu ry sty c z n y m szan se w y k o rz y sta n ia in n o w a c y jn e g o n a rz ę d z ia, ja k im j e s t F ace- b o o k do p ro m o c ji i k o m u n ik a c ji z o to czen iem .

Przykłady komunikacji na rynku turystycznym za pośrednictwem portalu

Facebook

Z u w a g i n a to , że m e d ia sp o łe c z n o śc io w e s ą ch ętn ie w y k o rz y sty w a n e p rz e z u ż y tk o w n ik ó w in te rn e tu , stały się ta k ż e n a rz ę d z ie m k o m u n ik a c ji B 2 C (B u ssin es to C u sto m er). D o sk o n a ły m u z a sa d n ie n ie m tej te z y b ę d ą zg ro m a d z o n e p rz e z

7 Raport. Polska branża hotelarska na Facebooku 2012, http://smls.pl/blog/polska-branza- hotelarska-na-facebooku-raport/, s. 61.

a u to ra dan e e m p iry czn e n a te m a t lid e ró w so cial m ed ia. C zo ło w e m ark i n a św ię ­ cie, z a jm u jące n a jw y ż sz e p o z y c je w ra n k in g u FB to m .in. C o c a -C o la (58 769 566 fan ó w ), D isn ey (41 758 645 fan ó w ) , R e d B u ll (35 728 696 fan ó w ), n a p o lsk im ry n k u n ajw y żej u sy tu o w a n e zaś m ark i to: S erce i R o zu m (1 695 046 fa n ó w ), P la y (1 468 711 fan ó w ) o raz O ran g e P o lsk a (1 323 129 fa n ó w )8.

W y n ik i S M L S w sk a z u ją , że p o lsk i ry n ek tu ry sty c z n y n ie w y k o rz y stu je w p e łn i p o te n c ja łu F aceb o o k a, a u ż y tk o w n ic y w ie lo k ro tn ie m u s z ą sam i in te re ­ so w a ć się b ra n ż ą tu ry sty c z n ą . „W śró d p o lsk ic h h o te li w c ią ż b ra k u je d ziałań m a rk e tin g u zin te g ro w a n e g o , k tó ry łą c z y łb y k ilk a k a n a łó w k o m u n ik a c ji w j e d ­ n y m m ie jsc u , tw o rz ą c ce n tru m p ro m o c ji. W ty c z k i sp o łe c z n o śc io w e serw isó w Y o u -T u b e , T w itte r czy P in te re st p o m a g a ją w te g o ty p u d zia ła n ia ch , je d n a k nie s ą w y k o rz y sty w a n e n a p o lsk ic h fa n p a g e ’ac h h o te la rsk ic h ”9. W sp o m n ia n y w cześn iej b ra k d ia lo g u i n ie re g u la rn o ść p u b lik a c ji tre śc i z m n ie jsz a szan se p o d ­ m io tó w d z ia ła ją cy c h w b ra n ż y tu ry sty c z n e j. S p o śró d licznej g ru p y m o ż n a w y ­ sz c z e g ó ln ić te p o d m io ty , k tó re d o strzeg aj ą sens is tn ie n ia w sie c ia c h sp o łe c z n o - śc io w y c h i o d k ilk u la t k o rz y s ta ją z d o stę p n y c h p o rta li m .in . F aceb o o k a.

D la z o b ra z o w a n ia tej sy tu acji a u to r w y ty p o w a ł trz y p rz e d się b io rstw a tu r y ­ sty czn e, k tó re zg ro m a d z iły n a jw y ż s z ą liczb ę u czestn ik ó w : P o lo n ia P alace H o ­ te l, H o te le S P A D r Ire n a E ris, H o te l & S P A K o c ie rz - o ra z n a p o d sta w ie ty c h sa m y ch k ry te rió w M ia sto W ro c ła w . Jak o o rg a n iz a c ję tu ry s ty c z n ą w y b ra n o n a j­ w a ż n ie jsz ą in sty tu cj ę, je d n o c z e ś n ie skupiaj ą c ą n a jw y ż sz ą liczb ę u ż y tk o w n ik ó w , czy li P o lsk ą O rg an izację T u ry sty c z n ą (P O T ). S p o łeczn o ść b a d a n y c h p o d m io ­ tó w p rz e d sta w ia p o n iż sz a ta b e la (tab. 1).

Tabela 1 Społeczność zgromadzona przez badane podmioty w portalu społecznościowym Facebook

na 8 lutego 2013.

Lp. Nazwa podmiotu Liczba fanów

1. Polonia Palace Hotel 14 358 2. Hotel SPA D r Irena Eris 7693 3. Hotel & SPA Kocierz 5098

4. Miasto Wrocław 84 302

5. Polska Organizacja Turystyczna 6059 Źródło: opracowanie własne.

8 Dane na 8.02.2013. Za: Facebook brand statistics in Poland, http://www.socialbakers.com/ facebook-pages/brands/poland/.

Facebook- innowacyjny sposób komunikacji na rynku...

P o lo n ia P alace H o te l to o b ie k t ze 1 0 0 -le tn ią tra d y c ją , o p ię k n y c h w n ę trz a c h i d o sk o n ałej k u ch n i. Ju ż sam o m ie jsc e p ro w o k u je g o śc i do u to ż sa m ia n ia się z ty m h o te le m , d la te g o p ie rw sz a p o z y c ja w ra n k in g u je s z c z e d łu g o p o z o sta n ie n ie z a g ro ż o n a p rz e z k o n k u re n c ję . S tro n a p ro w a d z o n a j e s t o d 24 lu teg o 20 1 0 roku. G o ście h o te lu ch ętn ie m e ld u ją się z a p o m o c ą F a c e b o o k P laces. L ic z b a z a m e ld o w a ń w y n o si 4795 o só b i daje P o lo n ia P alace trz e c ią po z y c ję w p o lsk im ra n k in g u zam e ld o w a ń . P u b lik o w a n e p rzez a d m in istra to ra tre śc i ilu stro w a n e s ą zdj ęciam i i d o ty c z ą g łó w n ie w y d a rz e ń , ja k ie m aj ą m iejsce w h o telu . W ciąg u trz e c h m ie się c y (1 .1 1 .2 0 1 2 -3 1 .0 1 .2 0 1 3 ) o p u b lik o w a n o 16 p o stó w . W p o ró w ­ n a n iu z in n y m i h o te la m i nie je s t to w y so k i w y n ik , ale zam ie sz c zo n e tre śc i p rz e ­ tłu m a c z o n e z o sta ły n a ję z y k a n g ielsk i. W ie lo ję z y c z n a k o m u n ik a c ja sta w ia h o tel w b a rd z o d o b ry m św ietle n a ry n k u m ię d z y n a ro d o w y m . Z a w a rto ść stro n y g e n e ­ ru je d u ż a lic z b a k lik n ię ć „lu b ię to ! ” , n a to m ia st n ie w ie le k o m e n ta rz y m o że św iad czy ć, że p re z e n to w a n e tre śc i m a ją b ard ziej c h a ra k te r in fo rm a c y jn y n iż p o b u d z a ją c y d y sk u sję. N a fa n p a g e ’u u c z e stn ic y z n a jd ą te m a ty c z n e g a lerie p rz e d sta w ia jąc e o b ie k t o raz w a ż n e w y d a rz e n ia , a ta k ż e n ie w ie lk ą g a lerię fil­ m o w ą.

H o te le S P A D r Ire n a E ris to d w a lu k su so w e o b ie k ty h o te la rsk ie , św iad czące p ro fe sjo n a ln e u słu g i SPA . D z ia ł m a rk e tin g u D r Ire n a E ris p ro w a d z i fan p ag e od 11 sty c z n ia 20 1 0 roku. W cią g u trz e c h m ie się c y (1 .1 1 .2 0 1 2 -3 1 .0 1 .2 0 1 3 ) a d m i­ n is tra to r o p u b lik o w a ł n a stro n ie łą c z n ie 80 p o stó w , m .in . n a te m a t w y d a rz e ń w h o te lu , o fe rt sp e c ja ln y c h itp. W sz y stk ie w p isy z o sta ły zilu stro w a n e z d jęciem lu b „ p o d p a rte ” o d n o śn ik ie m do stro n y w w w . N ie zab rak ło ta k ż e p y ta ń do u ż y t­ k o w n ik ó w , ży c z e ń o k a z jo n a ln y c h o ra z k o n k u rsó w z n a g ro d a m i. W o d p o w ie d z i n a sy ste m a ty c z n o ść i c ie k a w ą tre ść , sp o łe c z n o ść h o te lu w y k a z u je się d u ż ą a k ­ ty w n o ś c ią w z a k resie o z n a c z a n ia p o stó w p rz e z k lik n ię c ia „lu b ię to ! ” o ra z k o ­ m en ta rz e , w k tó ry c h b ie rz e u d z ia ł ta k ż e a d m in istra to r strony. D o d a tk o w o n a stro n ie zain sta lo w a n o m o d u ły w y św ie tla ją c e o fe rty p a k ie to w e , o p in ie z serw isu T rip A d v iso r o ra z a p lik ację do b a d a n ia o p in ii p u b liczn ej Poll. S u k ces H o te li S P A D r Ire n a E ris z p e w n o ś c ią w z m o c n iła b y in te g ra c ja fa n p a g e ’a z k a n a łe m Y o u T u b e (w y św ie tla n ie sp o tó w re k la m o w y c h o ra z film ó w p re z e n tu ją c y c h h o te ­ le) o ra z w łą c z e n ie m o ż liw o śc i m e ld u n k ó w z a p o m o c ą F a c e b o o k P laces.

H o tel & S PA K o cierz to p o łączen ie trad y cji i n o w o czesn o ści, w ram ach k tó ­ rego k lien ci m o g ą skorzystać m .in. z o ferty w y p o czy n k o w ej, k onferencyjnej oraz spa. O b iek t d o ść k rótko p ro w ad zi swój fanpage n a F aceb o o k u - o d 13 g ru d n ia 2011 roku, ale zdążył ju ż u sy tu o w ać się n a trz e c im m iejscu w ran k in g u h oteli o najw yższej liczbie „fan ó w ” . W ciąg u 3 m iesięcy (1 .1 1 .2 0 1 2 -3 1 .0 1 .2 0 1 3 ) n a

stro n ie p o ja w iły się 33 in fo rm a c je ze zd ję c ie m lu b o d sy łaczem . A k ty w n o ść u ż y tk o w n ik ó w , p o d o b n ie ja k w p rz y p a d k u p ie rw sz e g o h o te lu , m an ife stu je się o z n a c z an ie m in fo rm a c ji p rz e z k lik n ię c ie „lu b ię to ! ” . U ż y tk o w n ic y sp o rad y czn ie k o m e n tu ją zam ie sz c za n e in fo rm acje. N a stro n ie, p o d o b n ie ja k w p rz y p a d k u p o z o sta ły c h h o te li, znajduj ą się te m a ty c z n ie p o d z ie lo n e g a lerie o ra z je d e n film . T o , co w y ró ż n ia h o te l z p re z e n to w a n ej tró jk i - to k a le n d a rz w y d a rz e ń , k tó ry od n ie d a w n a p ro w a d z i się n a fa n p a g e ’u. Je st to b a rd z o d o b ry sp o só b p ro m o w a n ia o rg a n iz o w a n y c h im p re z o ra z p o b y tó w sp ecjaln y ch . S tro n a m a ją c a ta k w iele p o z y ty w n y c h o p in ii zn aczn ie z y sk a ła b y n a in te g ra c ji p ro filu z sy ste m e m T ri- p A d v is o r o ra z z k a n a łe m Y o u T u b e , k tó ry w p rz y p a d k u p re zen to w an ej m ark i p o s ia d a ju ż p o n a d 5 0 0 0 w y św ietleń . P o n ad to , p o d o b n ie ja k w p rz y p a d k u p o ­ p rz e d n ie g o h o telu , w a rto b y ło b y w łą c z y ć m o ż liw o ść m e ld u n k ó w z a p o m o c ą F a c e b o o k P laces.

Z a p re z en to w a n e o b ie k ty h o te la rsk ie w y k o rz y s tu ją p o te n c ja ł m e d ió w spo- łe c z n o śc io w y c h i zajm uj ą w y so k ie m ie jsc a w ra n k in g u p o p u la rn o śc i. Ja k p o k a ­ zan o , n ie w y k o rz y s tu ją one w sz y stk ic h d o stę p n y c h in stru m en tó w . Ja k o p rz y ­ k ła d n ajw y ższej ak ty w n o śc i a u to r w sk a z u je H o te l K lim ek , k tó ry w p o rta lu F a- ce b o o k istn ieje o d 15 lip c a 2 0 1 2 roku. Z g ro m a d z o n a lic z b a u ż y tk o w n ik ó w (2035 o só b ) n ie z a p e w n ia m u je s z c z e w y so k iej p o z y c ji w ra n k in g u p o p u la rn o ­ ści, je d n a k stra te g ia d z ia ła n ia zasłu g u je n a p o d k re śle n ie . W o k resie trz e c h m ie ­ się c y (1 .1 1 .2 0 1 2 -3 1 .0 1 .2 0 1 3 ) a d m in istra to r o p u b lik o w a ł n a stro n ie łą czn ie 99 p o stó w , k tó re z u w a g i n a e stety k ę i „ z a c z e p n ą k o n stru k c ję ” n ajlep iej p o b u d z a ją a k ty w n o ść zg ro m ad zo n ej sp o łeczn o ści. P o n ad to , p o z a sta n d a rd o w y m i e le m e n ­ ta m i n a fa n p a g e ’u h o te lu , p o ja w ia ją się d o d atk o w e m o d u ły , m .in . P in te re st (p o rtal sp o łe c z n o śc io w y do g ro m a d z e n ia m a te ria łó w w iz u a ln y c h ), Y o u T u b e (k a n a ł w id e o ), w y d a rz e n ia , o ferty , in fo rm a c ja o m ie jsc o w o śc i w ra z z w b u d o ­ w a n ą g ale rią , in fo rm a c ja o p o g o d z ie i w a ru n k a c h n a rc ia rsk ic h . P o m im o w z o r­ c o w o p ro w ad zo n ej k o m u n ik a c ji, H o tel K lim e k ró w n ie ż n ie w y k o rz y stu je fu n k ­ cji F a c e b o o k P laces, k tó ra stan o w i isto tn e n arz ę d z ie b u d o w a n ia w iz e ru n k u w sieci.

N a p o lsk im ry n k u so cial m e d ia o d k ilk u la t o b se rw u je się a k ty w n ą ry w a li- zacj ę o p ie rw s z ą pozycj ę w ra n k in g u n a jp o p u la rn ie jsz eg o m ia s ta n a F aceb o o k u , w której b io rą u d z ia ł m .in . W a rsz a w a , G d ań sk , P o zn ań o ra z W ro c ła w , z a jm u ją ­ c y o b ecn ie p ie rw sz e m iejsce. M iejsk i fan p ag e m a z n aczn ie w ię k sz y p o te n c ja ł g ro m a d z e n ia sp o łeczn o ści n iż p rz e d się b io rstw o , ale ta k ż e sz erszy za k re s d z ia ­ ła n ia i o d p o w ie d z ia ln o śc i. P ie rw sz y m z a d a n ie m m iejsk iej stro n y j e s t k o m u n i­ k a c ja ze s p o łe c z n o śc ią lo k aln ą, k tó ra ra z e m z w ła d z a m i tw o rz y w irtu a ln e m ia ­

Facebook- innowacyjny sposób komunikacji na rynku...

sto. W ty m c e lu p u b lik o w a n e s ą b ie ż ą c e in fo rm acje o ra z c iek aw e zd jęcia. P ro ­ w a d z o n e n a fa n p a g e ’ac h d y sk u sje a n g a ż u ją sp o łe c z n o ść do p o d e jm o w a n ia n o ­ w y c h in icjaty w y . K o m u n ik a c ja z e w n ę trz n a je s t k o lejn y m w a ż n y m z a d an iem stro n y . Z a je j p o śre d n ic tw e m in fo rm u je się p o te n c ja ln y c h g o śc i o z a le ta c h re ­ g io n u , a tra k c ja ch tu ry sty c z n y c h i o rg a n iz o w a n y c h w y d a rz e n ia ch . W ty m celu W ro c ła w za m ie śc ił n a sw o im p ro filu „ N ie z b ę d n ik W ro c ła w s k i”, k tó ry z a w ie ra w y k a z u ż y te c z n y c h in fo rm a c ji, p o c z ą w sz y o d d z ia ła n ia k o m u n ik a c ji m iejsk iej - aż p o p rz e w o d n ik i in fo rm a c je h isto ry c z n e . W p rz y p a d k u ta k ic h stro n a d m in i­ stra to rz y p u b lik u ją o k o ło 300 p o stó w m iesię c z n ie , a p raw ie d ru g ie ty le z a ­ m ie sz c z a z g ro m a d z o n a sp o łe c z n o ść , k tó ra ak ty w n ie u c z e stn ic z y w tw o rz e n iu w iz e ru n k u m iasta.

In n y m p o d m io te m d z ia ła ją cy m n a ry n k u tu ry sty c z n y m s ą o rg a n iz a c je tu r y ­ sty czn e, k tó ry c h z a d a n ie m je s t p ro m o c ja re g io n ó w i k ra ju , b u d o w a n ie sp ra w n e ­ g o sy ste m u in fo rm a c ji tu ry sty c z n e j, w sp ó łp ra c a z b ra n ż ą tu ry sty c z n ą , p o b u d z a ­ n ie i in sp iro w a n ie do d z iałan ia. N a fa n p a g e ’u P olskiej O rg a n iz a c ji T u ry sty czn ej znajduj ą się p rz e d e w sz y stk im in fo rm a c je d o ty c z ą c e d zia ła ln o śc i o rg a n iz a c ji w k ra ju i n a św iecie, w p o sta c i p o stó w ilu stro w a n y c h zdj ęciam i o ra z film ó w (w tym : p ro m u ją c y c h P o lsk ę). W o k resie 3 m ie się c y (1 .1 1 .2 0 1 2 -3 1 .0 1 .2 0 1 3 ) n a stro n ie p o ja w iło się 51 p o stó w . K o m u n ik a c ja m ię d z y P O T -e m a o to c z e n ie m n a sta w io n a je s t p rz e d e w sz y stk im n a in fo rm o w a n ie . Jeżeli u c z e stn ic y p o d e jm u ­ j ą d y sk u sję , k o m e n tu ją c tre śc i, to z re g u ły z w łasn ej in icjaty w y . S tro n a m a in te ­

g ra c ję z k a n a łe m film o w y m Y o u T u b e o raz blog.

K a ż d y z o m ó w io n y c h p o d m io tó w działaj ą c y c h n a ry n k u tu ry sty c z n y m p ro w a d z i sw oj ą stro n ę w p o rta la c h sp o łe c z n o śc io w y c h w in n y m celu. P rz e d s ię ­ b io rstw o tu ry sty c z n e p re z e n tu je o fertę o ra z u trz y m u je k o n ta k t ze sw o im i k lie n ­ ta m i w c e lu z w ię k sz a n ia o b ro tó w , m ia sto (sa m o rz ą d te ry to ria ln y ) tw o rz y w iz e ­ ru n e k o b sz a ru g e o g ra fic zn e g o , in fo rm u je i k o m u n ik u je się ze s p o łe c z n o śc ią z a in te re s o w a n ą k o n k re tn y m re g io n em , zaś o rg a n iz a c je tu ry sty c z n e p e łn ią rolę sw eg o ro d z a ju k o o rd y n a to ra d z ia ła ń i re p re z e n ta n ta reg io n u . Ja k d o ty c h c z a s zau w a ż o n o , n a stro n ach b ra k u je p o łą c z e n ia w ie lu d o stę p n y c h n a rz ę d z i w je d n ą c ało ść, ta k a b y p ro fil stan o w ił k o m p le tn y z b ió r in fo rm acji. R o z p a tru ją c fu n k ­ c jo n o w a n ie p o d m io tó w n a p la tfo rm ie so cial m e d ia z p u n k tu w id z e n ia całej b ra n ż y tu ry sty c z n e j, n a su w a się je s z c z e je d e n w a ż n y w n io sek . W c e lu u z y sk a ­ n ia n a jle p sz y c h e fe k tó w k o m u n ik a c ji ry n k u z o to c z e n ie m , n a le ż a ło b y z a sta n o ­ w ić się n a d śc is łą w s p ó łp ra c ą w sz y stk ic h z a a n g a żo w a n y c h p o d m io tó w o raz s p ó jn ą stra te g ią k o m u n ik a c ji w m e d ia c h sp o łeczn o ścio w y ch . Z a a n g a ż o w an ie w ie lu p o m y słó w i d o św ia d c z e ń , staw ian ie z a d a ń p o sz c z e g ó ln y m g ru p o m p o d ­

m io tó w o ra z w e ry fik a c ja sk u te czn o ści p ro w a d z o n y c h d z ia ła ń m o że b y ć sz a n są n a w z ro s t ru c h u tu ry sty c z n e g o w ca ły m re g io n ie , co za o w o c u je p o p ra w ą fu n k ­ c jo n o w a n ia w sz y stk ic h p o d m io tó w .

Podsumowanie

P rz e d sta w io n e w arty k u le d an e p o k a z u ją , że p o rta l sp o łe c z n o śc io w y F ace- b o o k j e s t b a rd z o w a ż n y m n a rz ę d z ie m k o m u n ik a c ji sp ołecznej w sp ó łc z e sn y c h czasó w . M ię d z y n a ro d o w y z a sięg , n a jw y ż sz a lic z b a u ż y tk o w n ik ó w w h isto rii in te rn e tu o raz w sz e c h stro n n o ść p o rta lu daj ą n ie o g ra n ic z o n e m o ż liw o śc i k o m u ­ n ik o w a n ia się lu d n o śc i n a cały m św iecie. D la p rz e d się b io rstw i o rg an izacji p o rta l o ta k dużej sieci p o w ią z a ń daje m o ż liw o ść p re z e n ta cji o ferty o ra z b u d o ­ w a n ia re lacji o c h a rak terze m ię d z y n a ro d o w y m . Z a p re z en to w a n e p rz y k ła d y w y k azu j ą, że b a d a n a p la tfo rm a c ie sz y się d u ży m z a in te re so w an ie m ró w n ie ż n a ry n k u tu ry sty c z n y m . Z o b se rw a c ji a u to ra w y n ik a, że n ie w sz y stk ie m o ż liw o śc i są je s z c z e sp raw n ie w y k o rz y sty w a n e p rz e z a d m in istra to ró w , a w w ię k sz o śc i p rz y p a d k ó w p o d m io ty d z ia ła ją n a w ła s n ą rękę. P rz e d b ra n ż ą tu ry s ty c z n ą stoi w a ż n e zad an ie. U m ie ję tn e u ży c ie d o stę p n y c h n a rz ę d z i o ra z sp ó jn a stra te g ia k o m u n ik a c ji z o to c z e n ie m m o że d a ć b a rd z o d o b re efekty. D la re g io n ó w o z n a ­ c z a to w z ro st ru c h u tu ry sty c z n e g o , ak ty w izacj ę z a w o d o w ą o ra z p o p ra w ę fu n k ­ c jo n o w a n ia g o sp o d a rk i re g io n a ln e j, a d la p rz e d się b io rc ó w w z ro st o b ro tó w i lep sze k o rz y śc i z p ro w ad zo n ej d ziałaln o ści.

FACEBOOK - INNOVATIVE METHOD OF COMMUNICATION

IN TOURISM MARKET

Summary

The paper covers the subject of internet technologies and the virtualization of social life de­ termining the new basics for the activity of marketing and PR departments. The author attempts to show the role of social network Facebook as an innovative tool for communication on the tourism market on the example of different types of entities such us three hotels, the city of Wroclaw and the Polish Tourist Organisation.

Keywords: marketing, tourism, social media, Facebook