PUBLICZNOŚĆ TEATRÓW ALTERNATYWNYCH
Publicznośćjest - obok aktora- podstawowym elementem teatru. Ma znaczący wpływ na jego rozwój, decyduje o działalności. W warunkach konkurencji rynkowej stajesię celowe przeprowadzenie analizy klienta docelowego, także instytucji zalicza nych do sektora non-profit, (rozumianychjako ogół prywatnych organizacji, działają
cych społecznieinie dla zysku)1.
1 D. llczuk, Sektor non-profit w kulturze, Warszawa 1995.
2 J. Altkom (red.). Podstawy marketingu, Kraków 1996.
„Konsumenci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno-kulturowego. Wielkość i struk
tura ich potrzeb, ukształtowanych przez ogół stosunków społeczno-gospodarczych, decyduje o tym, czy produkty przedsiębiorstwa (produktem jest spektakl) znajdą swoich nabywców. Tak więc rozpoznanie tych potrzeb i czynników je kształtujących stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku”2.
Celowe jestdokonanie charakterystyki widza (klienta). Artykuł koncentruje się na teatrach alternatywnych,gdyżjest ich coraz więcej na polskim rynku. Ponadto, ten typ teatrów gromadzi widza bardzo zróżnicowanego pod względem demograficzno-spo- łecznym, ekonomicznym oraz psychologicznym.
Badania takie są tym bardziej uzasadnione, że,jak wynika z przeglądu literatury fa
chowej, po przemianie ustrojowej, wnowychwarunkach rynkowychnikt nie zajmował się charakterystyką odbiorcy produktu non-profit w kulturze - brakuje pozycji traktu
jących o tym zagadnieniubądźsą one niewystarczające i trudno dostępne. Także teatry w Krakowie, publiczne i alternatywne, jak do tej pory, nie prowadzą samodzielnie ankietowania swoich klientów(choć taka identyfikacjajest równieważna, jak skutecz
na reklama przedstawień).
Monitorowanie takie prowadzone jest przez autorkę niniejszegotekstu od dwóchlat w pewnych teatrachalternatywnych w Krakowie. Badania przeprowadzano wteatrach:
Zależny, Scena El-Jot, Studio TeatralneŁaźnia, Formacja Chatelet. Wykonano sześćset ankiet, z tym, że do analizy posłużyło czterysta (sto na każdą badaną scenę). Nie wszystkie wypełnione ankiety nadawały się do analizy (brak odpowiedzi w poszcze
gólnych rubrykach lub niewłaściwa interpretacja pytań). Celem uzyskania wiarygod
nych wyników, w każdym teatrze badania były prowadzone przez pół roku, aby uchwycić widza różnorakich przedsięwzięć teatru, w celu wykazania stałej publiczno
ści.
Powstaniealternatywy scenicznej przypada nakoniec lat 50.,jednakże szczególnie dynamiczny okres jej rozwoju i działalności to lata60.
„Teatry alternatywne - jak podaje »Słownik terminów teatralnych«, określa działalność arty
styczna zespołów teatralnych istniejących obok czy poza instytucjonalną jednostką publiczną, subwencjonowaną czy komercyjną. Niezależność ekonomiczna i skromność środków zmusza sceny alternatywne do poszukiwania nowych form wyrazu teatralnego i wypracowania własnego, oryginalnego programu artystycznego”3 4.
3 P. Pavis, Słownik terminów teatralnych. Warszawa 1996, s. 62.
4 K. Braun, Nadmiar teatru, Warszawa 1984, s. 174.
Wróżnych okresach i krajach teatr alternatywny określany był mianem teatru nie zależnego, otwartego, teatru marginesu, podziemnego bądź teatru wolnego. W latach 50. w Polsce niejednokrotnie inicjowały go studenckie ruchy artystyczne.Niezależnie od nazwy, wszystkie rodzaje teatru alternatywnego wyrosły w opozycji wobecteatru instytucjonalnego, jako jego alternatywa organizacyjna, problemowa i artystyczna.
Wszystkiemają minimalne finanse, co sprawia, iżkoszty przedstawienia nie łącząsię z ogromnymi nakładami pieniężnymi.
W przeciwieństwie do nich, teatry państwowe to przede wszystkim zakłady pracy dla sporej liczby ludzi: artystów, krawców, szewców, pracowników administracji, kasjerów. Często w teatrach tych zapomina się, co tak naprawdęjest jego istotą tzn.
o tym, żenajważniejszy jest aktor, spektakl, publiczność. Corazczęściej można zaob serwować niezadowolenieaktorów, których płace są niejednokrotnie niższe od wyna
grodzenia pozostałych pracowników teatru. W takiej sytuacji wielu z nich rezygnuje ze stałego angażu, tworząc własne grupy, stowarzyszenia teatralne, i pracuje dla niepu blicznych scen.
Chęćtworzenia alternatywy teatralnej podyktowanajest takżemożliwością realiza
cji własnych, autorskich programów, przedstawianiem dramaturgii najnowszej, na które konserwatyzm scen publicznych często nie pozwala. Zaliczane do tego nurtu zespoły opierają się na równości i partnerstwie. Jedną z podstawowych cech teatrów alternatywnych jest zasada przewagietykinad estetykąutożsamianie życia osobistego zdziałalnościąteatralną swobodnekorzystaniezinnych dziedzinsztuki.
Z badań przeprowadzanych przez autorkę wynika, że również widzowie częściej odwiedzają właśnie te teatry. Pobudki są różne: tańsze bilety, kameralność miejsca, ciekawszy oraz bardziej urozmaicony repertuar czy nawet możliwość zamówienia sztuki lubprzedstawienia i w wyniku kameralności tych miejsc możliwość pełniejsze
go w nim uczestniczenia.
„(...) eksperymenty (...) ujawniły istniejącą i w aktorach, i w widzach potrzebę integracji, tęsknotę do kontaktu bezpośredniego i spontanicznego. Przestrzeń teatralna nie powinna więc zawierać ba
rier i przegród z góry taki kontakt przekreślających. Współuczestnictwo nie musi wcale być zaw
sze czynne w sensie fizycznym, ale powinno być możliwe, powinno być stałą potencją zawartą w kolejnych zdarzeniach akcji i organizacji przestrzeni. Warunkiem jest zetknięcie aktorów i wi
dzów w przestrzeni jednolitej, wspólnej. I choć jedni i drudzy mogą mieć swoje własne terytoria, których granic druga strona nie przekracza, to winni odczuwać, winni mieć świadomość, że prze
strzeń stwarza im takie same możliwości, określa ich w ten sam sposób”'’.
Wsamym Krakowie zapotrzebowanie na ten rodzaj działalności jestspore, co uka
zuje niemała konkurencja wśród teatrów alternatywnych. Działają tutaj m.in.: Teatr Zależny, KTO, „38”, Studio Teatralne - Łaźnia, El-Joti inne,mniej lub bardziej znane,
aniemające jeszcze swojego lokalu i często korzystające z gościnności innych teatrów alternatywnych (można je spotkać m.in. na Festiwalu Teatrów Nieinstytucjonalnych - STEN).
Teatry, taksamo,jak wszystkie inne przedsiębiorstwa, muszą zdawać sobie sprawę ztego, kim sąich klienci, sprawdzać na bieżąco preferencje, upodobaniawidza, które często ulegają zmianie, obowiązującej modzie, śledzić ofertę konkurencji, wiedzieć, czym się charakteryzuje ikto stanowi grupę ichodbiorców.
W porównaniu z liczbąwidzów teatrów publicznych, publiczność teatrów alterna
tywnych nie jest zbyt duża, ale znacznie zróżnicowana. W tej sytuacji znalezienie swojegowidza nie jest łatwe. Aby publiczność nie była tylko z przypadku, musi od
różniać dany teatr od pozostałych. Miłośnicydramatu muszą znaleźć w nim coś inspi rującego, ekscytującego i niepowtarzalnego, bo tylko to daje gwarancję, że będą do niego powracać. Pozyskanie widza jest jednym z celów marketingowych teatrów, dla tego istotne jest prowadzenie szczegółowych badań wśród widzów, np: w formie an kiet, a rozpoznanie powinno służyć zwiększeniu grupy stałychodbiorców. Szczegóło wa analiza uzyskanych wyników powinna być podstawą określenia oryginalnej misji teatru bądź weryfikacji istniejącej. Przedstawione poniżej rodzaje charakterystyk wi
dza, a także sposoby klasyfikacji, zostały utworzone przez autorkę tego artykułu na podstawie metod marketingowych, badających klienta sektorów usługowych (z wyjąt kiem non-profit). Informacje o potencjalnym widzu można uzyskać na podstawie od
powiednio skonstruowanej ankiety. Odpowiedzi na pytania w niej postawione mogą dostarczyć wielu istotnychwskazówek, dotyczących preferencji, wieku, utworzyć pro file psychologiczne, ekonomiczne oraz demograficzne.
Ogólną charakterystykę widza teatralnego, jako konsumenta konkretnego dobra, można przeprowadzić, opierającsię na kryteriach marketingowych.Według tychkryte riów, teatr, jak większość instytucji, zajmuje się tworzeniem, upowszechnianiem i ochroną dóbr kultury. Ze względu nadziałalność nienastawionąnazysk, teatryalter
natywne zalicza się do instytucji „non-profit”. Termin ten oznacza, że instytucja reali
zuje cele o charakterze społeczno-ekonomicznym, a osiągnięcie zysku nie jest wy znacznikiem priorytetowym. W związku ze społecznym charakterem działalności są dofinansowywane przez szereg dotacji państwowych, mecenasów, sponsorów, odpo wiednie zapisy prawne (fundacje, stowarzyszenia). Większość teatrów alternatywnych prowadzi działalność pozateatralną, np. kawiarnie, galerie, które, tak naprawdę, stano wią główne zaplecze finansowe ich przedsięwzięć. Instytucje te, wprzeciwieństwie do teatrówpublicznych, nie mają przyznanych stałych dofinansowań budżetowych.
Warto zaznaczyć, że przyznawanie teatrom niepublicznym dotacji odbywa się na zasadzie zatwierdzenia projektu o dofinansowanie (plany te mogą być roczne lub też na konkretne przedsięwzięcie). Niejednokrotnie pieniądze przyznane z budżetu nie są wystarczające i stąd m.in. działalność pozateatralna, jak np.: odnajmowanie części lokalu prywatnymprzedsiębiorcom.
Podstawową kategorią wyznaczającą cechy teatru, także tego współczesnego, jest jego przynależność do sektora usługowego wkulturze, a produktem, który nabywają jego odbiorcy, jest przedstawienieteatralne:
„W odróżnieniu od innych rodzajów sztuki, które istnieją trwale poza procesem ich tworzenia (np. literatura, malarstwo), ostateczny kształt dzieła teatralnego powstaje w trakcie jego realizacji scenicznej, w obecności i przy współudziale zebranych widzów”5.
5 M. Pluta-Oleamik, Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych, Katowice 1992, s. 112.
6 J. Altkom (red.), Podstawy marketingu, dz. cyt., s. 96.
7 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzostek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, War
szawa 1996.
Skutecznośćrealizacji zadań obserwuje się przede wszystkim poprzez frekwencję widowni. Przedstawienie teatralne jest zdarzeniem ulotnym, niematerialnym, przybie
rającym kształt w momencie widowiska, zatem bez widzajego istnienie nie miałoby racji bytu. Brak znajomości klienta sprawia, że teatrydziałają jakby po omacku - albo spektakl się sprzeda, odniesie sukces i znajdzie swojego odbiorcę, albo poniesie cał
kowite fiasko.
Frekwencja na widowni to jeden z najistotniejszych wskaźników świadczących o efektywności teatru. Dlatego tak istotne, oprócz reklamy i doskonałej organizacji komórkizarządzającej, jest poznanie odbiorcy produktuscenicznego.
„Stali klienci są niesłychanie cenni dla przedsiębiorstwa, zwłaszcza jeśli ich utrzymanie jest łatwiejsze niż pozyskiwanie nowych”6 7.
Teatry nie mogą polegać tylkonawidzu przypadkowym. Musząpoznaćgo dokład nie, jego preferencje, upodobania,potrzeby osobiste. Działania teatru muszą być skie rowane do konkretnego, nie masowego widza, wtedy doprowadzą do stworzenia wła snej stałej widowni. Poznanie swojego klienta,jego upodobań, zmniejszy ryzyko nie powodzenia przedsięwzięcia scenicznego, zwłaszcza gdy ustalone preferencje widza zostaną uwzględnione podczas tworzenia spektakli.
Staje się więc celowe przeprowadzenie analizy klientów, zwłaszcza teatrów niedo- finansowywanych z budżetu, teatrów alternatywnych, gdyżw dużej mierze utrzymy
wane są one przezswojego odbiorcę.
Klasyfikacja widza - publiczność premierowa
W podręczniku Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy problematyka cha rakterystyki konsumenta danego dobra została ujęta w sposób całościowy, uwzględ
niający rozwój praktycznych rozwiązań i teoretycznych koncepcji marketingu. Auto rzy: Garbarski, Rutkowski i Wrzostek zajęli się zarówno powiązaniem marketingu z innymi zjawiskami społeczno-ekonomicznymi,jak również jegowewnętrzną struktu rą oraz podstawami i metodami kształtowania. Książka uświadamia, iż kompleksowe ujmowanieproblematyki najpełniej odpowiada współczesnym potrzebom poznawczym i praktycznym.
Poniższa klasyfikacja widzateatralnego została dokonanaprzez dostosowanie mo
delu autorstwa Garbarskiego, Rutkowsiego i Wrzostka, charakteryzującego klienta sektora usługowego instytucji dochodowych spoza sektora kultury, do charakterystyki widza teatralnego. Struktura taka została stworzona przezpowyższych autorów zprze
znaczeniem dla producentów isprzedawców. Adaptacja modelu była możliwa w funk
cjonowaniu w gospodarce rynkowej instytucji profit i non-profit, w tym przypadku
teatrów. Podobieństwo towynika z polityki marketingowej teatrów pozabudżetowych, które muszą się liczyć z klientem, bo on ma ogromny wpływ na ich finansowy byt.
Ponadto przedstawienie jest towarem i jak każdy nowy produkt potrzebuje dobrej re
klamy przy wejściu na rynek,a reklamę taką są w stanie zapewnić odpowiednio dobra
ni klienci. Wmodelu Garbarskiego bardzo ważnąrolę odgrywa pojęcie klienta „wcze
snego”, dla mnie jest on premierowym, zarówno pod względem ilościowym,jak i ro dzajowym.
Obserwacja zachowań publiczności premierowej pozwala najej klasyfikację pod kątem tempa akceptacji nowości. Tak jak przyjmuje klasyfikacja Garbarskiego, Rut
kowskiego i Wrzostka, również klientów - widzów teatralnych można podzielić na pięć grup: pionierów,wczesnych naśladowców, wczesną większość,późną większość, maruderów.
Poniżej przedstawiono charakterystykę grup „pierwszych” klientów z uwzględnie
niem wpływu, jakimają na sukcesnowego przedsięwzięcia teatralnego.
Jedną z istotnych grup publiczności teatrów, zwłaszcza tych niepublicznych, są pionierzy. Wywodzą sięoni głównie z kręgówoddziałujących na opinię publiczną. Ich opinie o przedstawieniu niejednokrotniedecydująopreferencjach publiczności. Do tej grupy należy zaliczyć przede wszystkim krytyków teatralnych, dziennikarzy radio
wych, prasowych i telewizyjnych. Jest to niewielka grupa rynku docelowego. Do ich zadań należy gromadzenie informacji i przekazywanie ich dalej - opinii publicznej.
Środki masowego przekazu mają wpływ na wartościowanie efektów działalności te atru, przekazując oceny i opinie środowisk i instytucji szczególnie tym zainteresowa
nych. Teatr, dbający o utrzymaniepozytywnego wizerunku (swojego i spektakli), jest zależny odrozpowszechnionej opinii.
Fakt, iżteatr jest też nabywcą usług mediów - zwłaszczaw zakresie swoich działań promocyjnych - nie zmienia znaczenia omawianej relacji, o ile społeczeństwo dba o niezależnośćśrodków masowegoprzekazu.
Ze względu na znaczący wpływ na opinię publiczną pionierzy mogą byćzpunktu widzenia strategicznego bardzo niebezpiecznąstrukturą oddziaływania, ale mogą się też staćsojusznikami teatru.
Duże znaczenie przy tworzeniu wizerunku przedstawienia odgrywają nieformalne grupy silniezwiązanez teatrem, twórcy i artyści współpracujący z daną sceną drama
tyczną. Ich doświadczeniei ranga są bardzo ważne dla instytucji.
Z podobnych pobudek zaprasza się na przedstawienie gości oficjalnych, ale niepro fesjonalistów. Ci, z racji wysokiej rangi zajmowanych stanowisk, są bardzo ważni dla instytucji. Opinie ich nie są tak wiarygodne, ponieważ posiadają oni mniejsze do
świadczeniew dziedzinie teatru, ale jednak wodbiorzespołecznym istnieje przekona
nie, że im więcej „osobistości” na spektaklu, tym lepszajakość prezentacji. Grupy te najczęściej premiowane są bezpłatnymi zaproszeniami na przedstawienia, a teatry chętnie pozostają z nimi w kontakcie. Pionierzy są szczególnie ważni dla teatrów
„młodych” (alternatywnych - instytucjonalnych i tych bez własnej siedziby), gdyż mogą przesądzić ojego trwaniu lub też o szybkim zamknięciu.
Drugą wspomnianą przez L. Garbarskiego, J. Rutkowskiego i W. Wrzostaka grupą sąwcześni naśladowcy. Różnią się oni od pionierów głównie kolejnością opiniotwór
czą i decydują o dalszych losach przedstawienia. Jest to niewielka grupa, która swoje decyzje podejmuje, opierając się naopinii środkówmasowego przekazu.Konfrontując swojedoświadczenie, z doświadczeniempionierów, powiadamiają otoczenie otym, co
widzieli na scenie. Są oni najsilniejszą grupą opiniotwórczą o zakresie lokalnym, bo przekazują opinie swojemu środowisku. Są też często postrzegani jako liderzy opinii.
W takisposób opinia o przedstawieniu obejmujecoraztoszerszekręgi, w których się o nim mówi.
Wcześni naśladowcy - totaczęść publiczności, którą trudnopodzielić na wczesną czy późną według jakichś wyraźnych kryteriów. Odznacza się wyższymi dochodami iwykształceniem wyższym niż przeciętne, również wyższy jest jej status społeczny.
Stanowi ona większą od poprzedniej grupę rynkudocelowego.
Wczesna większość - obejmuje publiczność, któraakceptuje nowość dość szybko, choć decyzjao wyjściu do teatru wymaga dłuższego namysłu. Jeśli ta grupa zaakcep tuje pojawiającą się nowość, jest to wskazówka, iż po pewnym czasie zaakceptują ją również inni. Skupia osoby o przeciętnych dochodach, wykształceniu i statusie spo
łecznym. W tej grupie jest niewielu liderów opinii. Jest ona znacznie większa od po przednich.
Późna większość - wyjście do teatru jest częstowynikiem presjispołecznej, np. de cyzja nauczycielaw szkole. Nagrupę tę słabiejoddziałują środki masowegoprzekazu, natomiast bardziej skuteczniewzoryosobowe. Grupa rynku docelowego, w tym przy
padku, jestidentycznaz wczesną większością, uwzględniając w tym widza zorganizo wanego.
Czwartą i ostatnią grupę stanowią maruderzy. Grupa ta nie jest liczna, skupia przede wszystkim konsumentów o niskich dochodach, słabo wykształconych, star szych, niezintegrowanych ze społecznością lokalną. Potrzebują oni silnego bodźca popychającego do podjęcia decyzji. Przyczynąprzyjścia na spektaklmogą być zarów no kolejneinformacjew mediach, jakrównież wiadomości usłyszane wśród przyjaciół.
Bardzo często decyzja w tej grupie podejmowana jest dzięki dogodnym warunkom zakupu stworzonym przez teatr,jak i przez czynniki zewnętrzne: zorganizowana wy cieczka do teatru, wyjście ze znajomymi,otrzymany bilet itd.
Opis tych pięciu grup przedstawionojako jednąz możliwości charakterystyk widza teatralnego. W badaniachautorka nie skupia się na nabywcach produktu wchodzącego na rynek, gdyż m.in. ze względu na nieobiektywną próbę, starała się unikać premier teatralnych. Autorka uważała za konieczne ukazanie publiczności premierowej jako części z ogółu klientów produktu teatralnego. Badania jednak skupiono na widzu spontanicznym, stałym bądź też przypadkowym, przyjmując inne kategorie segmenta cjirynku.Analizamateriału empirycznegoankiet wykazała, że widza stałego i indywi dualnego, jako klienta usług teatralnych, najwygodniej i wiarygodnie można określić na podstawie wyników badań ankietowych. Dzięki odpowiednio sformułowanym py taniom, np. o miejsce zamieszkania, wiek, preferencje kulturalne, można charaktery zować publiczność w kręgach zmiennych: psychologicznych, ekonomicznych oraz demograficzno-społecznych.
Charakterystyka publiczności i jej rodzaje
Poniżej przedstawiono mechanizmy kształtujące procesy nabywcze klientów usług teatralnych. Różnice pomiędzy widzem instytucjonalnym a indywidualnym polegają głównie nasposobachi celach, którymi się kierują podczas dokonywania zakupu .
A) Widz zorganizowany - instytucjonalny:
- Traktuje spektakl teatralny jako środek służący do wykorzystania wymiennie (np. z lekcją szkolną).
- Zakupu dokonuje często na podstawie warunków określonych w dokumentacji i informacji technicznej (np. ilości miejsc, wielkości sali teatralnej,czasu trwania itd.).
- Podejmuje decyzję zespołowo, bezuwzględnieniagłosu jednostki.
- Analizuje częściej i dokładniej warunki stawiane przezteatr.
- Znacznie częściej dokonuje zakupów na drodze negocjacji innych od ogólnie przyjętych (ceny biletu zbiorowego niezależnegood frekwencji, rodzaju przestawienia, doboru terminu).
- Często ludzie podejmujący decyzję nie są osobami, które faktycznie na spektakl przychodzą.
Widz zorganizowany
„(...) pojawił się (...) głównie w wyniku powojennej polityki kulturalnej państwa. Organizowanie widowni teatralnej w okresie PRL-u wiązało się z wytyczonym w polityce kulturalnej państwa zadaniem upowszechniania i demokratyzacji kultury teatralnej. Powołane do tego celu w teatrach Biura Organizacji Widowni miały docierać z ofertą do środowisk dotychczasowo upośledzonych kulturalnie, uprzystępniać i ułatwiać im kontakt z teatrem (...)”89.
8 J. Altkorn (red.), dz. cyt.
9 Zuber F., Funkcjonowanie teatrów i publiczność teatralna w okresie transformacji ustrojowej w Polsce, Warszawa 1993, s. 9.
10 Tamże, s. 11.
W praktyce polegało to na zapełnianiu pustych krzeseł na widowni. Bilety rozpro
wadzano w zakładach pracy i szkołach za półdarmo, nie licząc się z preferencjami jednostki. Należypamiętać, iżwidzzorganizowany często nie jest autentyczny, niejest
łubianyprzezludzi teatru. Publiczność zorganizowananieprzynosi danej scenie dobrej renomy. Uważasięją za dużo gorszą od tej, która przychodzi na przedstawieniazwła
snej inicjatywy, jako widz indywidualny.
„Miernikiem autentycznego zainteresowania teatrem i jego atrakcyjnością jest nie tyle poziom osiąganej frekwencji (nawet rzeczywistej), lecz to, w jakim stopniu publiczność teatralną tworzą widzowie spontaniczni”10.
Nie jest to prawdą do końca. W omawianych przez autorkę teatrach zdarzają się spektakle grane na zamówienie, kiedy toniewidz przystosowujesię do teatru,ale teatr do widza. Poza tym badane sceny dramatyczne nie mogąsobie pozwolić na granie przedstawień przy frekwencji niższej niż 40% widowni. Organizatorzy muszą wie
dzieć,ilebędzie widzów, wcześniej niż w dzień spektaklu.
Drugim typem publiczności jest widz indywidualny, widz z wyboru, autentyczny, który stanowi miarę wartości teatru. Poziom publiczności indywidualnej danej sceny
świadczy o potrzebiejej istnienia. Widz indywidualny, przychodząc do teatru, kieruje sięgłównie własnymi potrzebami i osobistymi preferencjami.
B) Widz indywidualny - autentyczny
- Indywidualnepotrzeby są dlaniegopriorytetowe.
- Istotne znaczenie dlawidza indywidualnegoprzy wyborze spektaklu majątwór cy teatralni, aktorzy grający w danym przedstawieniu,gatunek i tytuł utworu scenicz nego, którychoć częściowo musi byćzgodny z preferencjami.
- Zakupu biletu dokonujew teatrze, nie przez instytucje.
- Decyzjepodejmuje indywidualnie.
W grupie widza indywidualnego można uwzględnić dwie podgrupy:
- publiczność stałą, czyli:
osoby, które przychodzą regularnie na przedstawienia do tego konkretnego miejsca z różnych powodów,takich jak:
- lokalizacja teatru, - jego wystrój, - obsługa teatru;
aleprzedewszystkim ze względu na:
- jakość artystyczną, - odpowiedni repertuar, - twórców spektakli, - występujących aktorów,
- widzów indywidualnych - przypadkowych:
Jest to z reguły grupa nieliczna, a jej wielkość ma związek przede wszystkim z usytuowaniem teatru. Na pewno w przypadku teatrów alternatywnych, widzindywi
dualny - przypadkowy stanowi większyprocent niż wteatrach publicznych, chociażby dlatego, iż bilety są tańsze i łatwiej podjąć decyzję, nierzadko spontaniczną. Inne po wody to kameralność miejsca,krótsze, nawet tylko godzinne spektakle. Teatry niepu bliczne zracji swojego ograniczonego budżetunierzadko posługują się wyraźną, wręcz krzykliwą reklamą ulicznąna zewnątrz teatru, która na potencjalnego klienta bardzo silnie oddziałuje. Widz przypadkowy to zazwyczaj przechodnie skuszeni aktualnym afiszem, turyści ciekawi lokalnejodmienności i żądni kulturalnychwrażeń.
Teatry alternatywne często prowadzą działalność pozateatralną, wspomagającą ich kulturalne przedsięwzięcia od strony finansowej. Są to zazwyczaj kawiarnie, kluby, galerie, czy też hotele. Często się zdarza, iż publiczność przypadkowa wywodzi się z kręgu klientów wymienionych działalności, którzyza namową lub też po zasięgnię ciu opiniina miejscu postanawiają się zaznajomić z ofertą danego teatru.
Widzindywidualnyjest najistotniejszy i dlatego autorka próbuje go przybliżyć po
przez segmentację natrzech poziomach, co jest możliwe dzięki wykonanym badaniom ankietowym.
Segmentacja publiczności - podobieństwa
Strategiasegmentacji rynku zakłada daleko idące dostosowanie ofert przedsiębior
stwa dopopytu i preferencji nabywców. Aby takiedostosowanie było możliwe, należy poznać widza w pewnych istotnych i wspólnych charakterystykach: „Znajdź wspólne cechy swoich klientów,a będziesz w stanierozpoznać następnych”11.
11 L. Garbarski i inni, dz. cyt.
Jest to dewiza marketingowa, która pomoże określić, kim jest nabywcalub jak go rozpoznać. Podobieństwa te można określić w trzech segmentach, wynikających z wniosków ankietowych:
1)ekonomicznym,
2) demograficzno-społecznynym, 3)psychologicznym.
Ad 1. Wyznacznikami kryteriów ekonomicznych są takie cechy, jak: zawód wyko nywany,dochód, źródła dochodu, majątek.
Decyzja o zakupie biletu do teatru nie zależy tylko od zaspokojenia potrzeb roz
rywki, zabawy, edukacji, ale przede wszystkim od zdolności nabywczych widzów.
Ceny biletów w teatrach alternatywnych częstokroć są nawet dwukrotnie niższe niż w teatrach publicznych. Choć trudno jest porównywać sceny alternatywne np.: z Te
atrem im. Juliusza Słowackiego, ale jest to dość oczywiste, że młody człowiek nie może sobie pozwolić na regularne, kilka razy w miesiącu odwiedzanie tej „świątyni sztuki”. Na ostateczną wysokość ceny biletu ma wpływ wiele czynników: płace pra
cowników teatru, reklama, gaże aktorów itd.,co po zsumowaniu daje określoną kwotę.
W teatrachniepublicznychkoszty te są zredukowane. Administracja toz regułyjedna, dwie osoby, reszta pracuje najczęściej w systemie umowy o dzieło, nieregularnie i w zależności od potrzeby.
Ad 2. Widzowie zgromadzeni na spektaklu stanowią dośćcharakterystyczną grupę społeczeństwa w kontekście demograficzno-społecznym. Korzystając z klasyfikacji marketingu, należy tu brać pod uwagę cechy takie, jak: wiek, płeć, wykształcenie, za wód, miejsce zamieszkania. Każdy teatr ma odmienną publiczność. Te różnice spra
wiają, że zaspokajają one potrzeby odmiennych środowisk społecznych,a co się z tym wiąże, nanich oparta jestcała polityka teatru. Dlatego, aby rozwijać działalność, istot na jest znajomość rzeczywistego odbiorcy.
Ad 3. Profil psychologiczny określa cechy charakterystyczne dla stylu życia tych, których interesuje działalność teatru. Jest togrupa ludzi charakteryzująca się większą niż pozostali aktywnością. Przejawia się ona w rozmaity sposób, nie tylko wizytami wteatrze, ale również na koncertach, wernisażach, w kinie, operze, w muzeum. Są najczęściej towarzyscy, ich praca, zajęciazwiązane są zkontaktami z ludźmi. W życiu kierująsię zasadami humanizmu i są bardzo wrażliwi. Cenią wolność, ale nie uznają przekraczania pewnych barier i świętości.
Pomimo działalności na tym samym rynku oraz zakwalifikowania tych teatrów do jednej grupy - alternatywy, badania ankietowe dowiodły, jak rozmaitego odbiorcę
posiadająte instytucje. Wspólny jest jedynie widz przypadkowy. Powyższe omówienie dowodzi, iżwidzteatrów alternatywnych niekoniecznie musi być anonimowy. Poprzez odpowiedniosformułowaną ankietę możesięstać identyfikowalny dla teatrów. Teatry,
znając swojego klienta (przede wszystkim stałego), mogą to wykorzystać, by zwięk szyć swoje dochody, chociażby dostosowując repertuar do publiczności stałej lub tak konstruując reklamę przedstawień, aby trafiałaona dojak największej rzeszy poten cjalnych odbiorców. W przypadku sporej konkurencji i rozmaitości przedsięwzięć teatralnych, tylko skrupulatna znajomość klienta może przynieść sukces (nie tylko finansowy).
Zasadność tak sformułowanej konkluzji potwierdza polityka marketingowaForma cji Chatelet, która zna swoją publiczność, wie, jak ją pozyskać i ma świadomość, czego od sceny oczekująwidzowie. Dzięki temu, widowiska grupy przygotowywane są dla konkretnegoodbiorcy, który w przeważającejmierzenależy do publicznościstałej i to niezależnie odmiejsca i czasuwystępu.
Wiedza ta, w przypadku Formacji Chatelet, doprowadziłado zwiększenia efektyw
ności realizowanych przedsięwzięć. Przedstawienia przygotowywane przez grupę tra
fiają w preferencje odbiorców, awidownia jestzawsze pełna.
Bibliografia
Altkom J. (red.), Podstawy marketingu, Kraków 1996.
Braun K., Nadmiar teatru, Warszawa 1984.
Jawłowska A., Więcej niż teatr, Warszawa 1987.
Oleamik M., Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych, Katowice 1992.
Pavis P., Słownik terminów teatralnych, Warszawa 1996.
Pluta-Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W., Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, War
szawa 1996.
Semil M., Wysińska E., Słownik współczesnego teatru, Warszawa 1990.
Zuber F., Funkcjonowanie teatrów i publiczność teatralna w okresie transformacji ustrojowej w Polsce, Warszawa 1993.
Summary
The author presents and analysis Kraków alternative theatres activity. This is an author’s re
searches presentation.
