Instytut Pedagogiki UJ
DZIECKO I REKLAMA TELEWIZYJNA
W niniejszym artykule zostaną przedstawione zagadnienia związane ze zja
wiskiem dziecko i reklamatelewizyjna. Na wstępie przedstawięrozważania na temat roli telewizji w życiu dzieci, a następnie zagadnienia związane z re klamą telewizyjną, charakterystyką dzieci jako odbiorców reklam oraz skut kami oddziaływania owych przekazów. Osobne miejsce zajmie refleksja doty
cząca potrzebyochronyi przygotowania dzieci doodbiorureklamy telewizyjnej.
1. Telewizja w życiu dzieci
Mass media, czyli środki masowej komunikacji, stały się w ostatnim czasie nieodzownym składnikiem naszego życia. Na stałe wpisały się w obraz dnia, stając się tym samym zjawiskiem społecznym, które kształtuje obraz współcze snego świata. Przestały być tylko dodatkiem do naszego życia, stały się inte gralną jego częścią.
Współczesne dzieci żyją w innym świecie, znacznie różniącym się od tego, wktórym dorastało poprzednie pokolenie. W ich życie wkroczyła technika, przedmioty, które fascynują, bawią, ale także wypełniają wolny czas i uzależ niają. Najmłodsi mają dostęp do takich urządzeń, jak m.in. telewizor, wideo, komputer. Potrafią bezpomocy dorosłych, a czasem nawet lepiej i szybciej niż oniposługiwać siętym sprzętem.
Środki masowego przekazu towarzyszą dziecku codziennie. Najwcześniej jest ono poddawane oddziaływaniu telewizji. Niemowlaki zwracają uwagę na kolorowe, zmieniające się obrazki na szklanym ekranie. Dzieci w wieku dwóch lat przeznaczają około 45 minut dziennie na oglądanie telewizji. Najbardziej aktywną grupę małych telewidzów stanowią dzieci 6-12-letnie, które poświę cają średnio 3-4 godziny dziennie tej formie rozrywki. Zanim rozpoczną for malną edukację szkolną, posiadają już pewną wiedzę o świecie, co jestgłównie wynikiem oglądania telewizji oraz nieograniczonego do niej dostępu. J. Izdeb ska stwierdziła, żedziecko, idąc po raz pierwszy do szkoły, ma za sobą od 3000 do 5000 godzin spędzonych przed szklanym ekranem1. Na podstawie badań
1 J. Izdebska, Dziecko w świecie mass mediów, „Media a Edukacja”, 7-9.04.1997, s. 410.
można stwierdzić, że oglądanie telewizji jest najpopularniejszą i najpowszech niejszą formą dziecięcej rozrywki. Dziecisame wybierają to, co chcą oglądać. Za pomocą pilota zmieniają kanały i często poruszają się w nierealnym świecie.
Człowiekowi dorosłemu łatwiej jest odróżnić fikcję od rzeczywistości. To, co dziecko zobaczy w telewizji,jest dla niego często punktem odniesienia dla tego, co istnieje poza nią. Tymczasem wiarygodność ta nie jest potwierdzana w rze czywistości nieekranowej. Dochodzido rozbieżności, coś dzieje się nie tak, jak to zostałopokazane na ekranie.
2. Reklama telewizyjna - dzieci odbiorcami reklam telewi
zyjnych
Telewizja jest najlepszym, wręcz wymarzonym narzędziem reklamy, wyko rzystywanym przez producentów, chcących przedstawić swoje towary i usługi.
E. Banaszkiewicz w Nowej encyklopediipowszechnej PWN tak definiuje rekla
mę:
„Reklama to wszelka płatna forma przedstawiania i polecania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Stanowi więc zespół czynności i środków stosowa
nych w celu zainteresowania określonymi towarami lub usługami i zachęcenia do ich zakupu, a także w celu zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę han
dlową”2.
2 E. Banaszkiewicz, Reklama [w:] Nowa encyklopedia powszechna PWN. Suplement, PWN, Warszawa 1999, s. 598.
3 D. Dell, L. Tobey, Podręcznik reklamy, Kanada 1997, s. 34.
4 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Businessman Book, Warszawa 1994, s. 8—28.
D. Dell i L. Tobey twierdzą, że reklama to „płatna obecność w środkach ma sowego przekazu (mediach)”3. Telewizja, jak żadne inne medium, może prze nieść widza w inny świat, w którym będzie on mógł odnieść wrażenie, że ma w ręce lub posługujesię reklamowanym produktem, myśląc przytym, że jest on po prostunajlepszy. Reklama w telewizjidysponujedużym bogactwem środków wyrazu. Medium to pozwala współistnieć obok siebie elementom graficznym, werbalnym, obrazowym, muzycznym itd. Sukces reklamy zależy przede wszyst
kim od zharmonizowania trzech głównychśrodków: obrazu, słowai dźwięku. Za ich pomocą łatwiej kierować emocjonalnymi reakcjami widza, stworzyć pozy tywną atmosferę wobec danego produktu oraz zwiększyć stopieńjego zapamię tania. Warstwę tekstową, składającą się ze sloganu (słowny lub pisemny odpo
wiednik znaku graficznego firmy -logo) i części informacyjnej, cechuje dążenie do maksymalnego uproszczeniai skrótu. J. Bralczyk twierdzi, że„słowa klucze”
mogą zahipnotyzować i wywołać natychmiastowe i nieświadomedziałanie. Slo gan zaś jest„głównym elementem przynętowym”4 i przyciąga uwagę widza za pomocą oryginalnej, dowcipnej gry słów i rymu: „Jużw porządku, mójżołądku”,
„Hochland - to jest pyszne”, „Co Knorr, to Knorr”. E. Banaszkiewicz zwraca uwagęnato, że reklama:
„(...) posługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym (nawiąza
nia, alegorie, przenośnie, skojarzenia itp.). Funkcjonuje jako jawnie subiektywny
środek przekazu, tzn. programowo przekazuje nie ogólne informacje, np. o produkcie, ale subiektywnie dobrane, określające jego wybrane cechy. (...) Eksponuje głównie te cechy reklamowanego produktu, które wyróżniają go od innych”5.
5 E. Banaszkiewicz, dz.cyt., s. 598.
6 E. Kasztelan, Stan zareklamowania, Atla 2, Wrocław 1999, s. 75.
7 P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Wyd. Zak, Warszawa 1999, s. 111.
8 R. Stefanicki, Dziecko a reklama - waga problemu, „Aida Media”, 1999, nr 8, s. 10.
Oglądając telewizję, nie sposób nie oglądać reklam, trudno sobie wyobrazić bez nich program telewizyjny. Dzieci często postrzegają bloki reklamowe jako kolejne audycje lub bajki. Reklamy są najbardziej ulubionymi i najczęściej oglądanymi elementami programów telewizyjnych. Dzieci oglądają je średnio 3godziny tygodniowo6.Tymczasem reklama:
„(...) jest jedynym komunikatem kulturowym kierowanym intencjonalnie do dziecka, który nie powstaje z myślą o realizacji celów edukacyjnych, wychowawczych, ale głównie dla celów komercyjnych”7.
Reklama może być jedną z sił motorycznych rozwoju dziecka, które jest w dużym stopniunieprzygotowanedo jego odbioru. Charakteryzując to stadium jego rozwoju, najczęściej wymienia się m.in.: mało rozwinięty krytycyzm, nie
zdolność oddzielenia fikcji od rzeczywistości, uleganie autorytetom, chęć naśla dowania zachowań dorosłych w połączeniu z niesprecyzowanymi kryteriami wartości, niedojrzałością emocjonalną i nieumiejętnością określenia stopnia ryzyka. Dzieci nie postrzegają reklamyjako założonego zgóry fałszu rzeczywi stości i telewizyjnej kreacji. Nie zwracają uwagi najednostronność argumenta
cji i jej emocjonalnycharakter. Nie rozumieją celu, istoty przekazu perswazyj nego i najczęściej mu ulegają8. Stają się tym samym nieświadomymi ofiarami technik perswazyjnych stosowanych w telewizji. Jedną z nich jest łączenie ko
munikatu perswazyjnego, jakim jest reklama telewizyjna, z właściwym pro gramem dla dzieci, czyli np. „Dobranocką”. Reklamodawcy wykorzystują upodobania najmłodszych telewidzów do tzw. zabaw recepcyjnych, którymi mogą być: słuchanie bajek, wierszy, opowiadań i oglądanie programów telewi
zyjnych. Biorąc pod uwagępodobieństwo głównych składników reklamy i baśni, można stwierdzić, że światy przedstawione w tych dwóch formach mają wiele cech wspólnych i z tego też powodu są tak chętnie oglądane przez dzieci. Te składniki to m.in.: schematyzm motywów tematycznych, wysoce skonwencjo
nalizowana, oparta na skontrastowanych zestawieniach charakterystyka po
staci, prostota fabuły oraz mnogość elementów fantastycznych. Schematyzm motywów tematycznych wynika z samej istoty reklamy. W centrum zawsze znajduje się reklamowany produkt, jego użytkownik (rzadziej użytkownicy).
Ograniczona jest także liczba sytuacji, które można zaaranżować z ich udzia łem. Uboga i schematyczna tematyka wpływa także na konwencjonalność ijednostkowość reklamowanych postaci, które posiadają niewiele cech, najczę
ściej odwołują się do powszechnie znanych stereotypów. Postacie pojawiające się w reklamach są często ze sobą skontrastowane, na ekranach można obser
wować charakterystyczne pary: informujący (często ekspert) - informowany (przyjmujący rady); atrakcyjny (ten, który używa danegoproduktu, np. kosme tyku) - nieatrakcyjny itd. Produkty zachwalane w telewizji pełnią funkcję po
dobną do tej, jaką w baśniach mają przedmioty magiczne, tj. różdżki czy sied
miomilowe buty. Dzięki swej nadzwyczajnej mocy zapewniają bohaterom suk cesi powodzenie.
Przeciwnicy bohaterów najczęściej nie są konkretnymi osobami, lecz raczej zjawiskiem, podlegającym procesowi personifikacji. Dzięki animacji kompute rowej przyjmują często formę strasznych i groźnych potworów atakujących lu
dzi lub przedmioty z ich otoczenia. Zielonych zarazków wychylających się z muszli klozetowej można się pozbyć po użyciu WC Pickera, chichoczących różnokolorowych plam - za pomocą Vanisha. Pokonaniekłopotów dokonuje się przy użyciu magicznych przedmiotów w procesie przemiany9.
9 Ł.A. Plesnar, Baśniowy świat reklamy [w:] A. Barczak, A. Pitrus (red ), Ze świata reklamy, Wyd. UJ, Kraków 1999, s. 11-17.
10 U. Eicke, Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewusstsein, München 1991, s. 56.
11 Podaję za: E. Kasztelan, dz.cyt., s. 80.
Krótki czas trwania reklam telewizyjnych, ich zwięzłość oraz powtarzalność zarówno czasu emisji,jak i samych reklam czy ich motywów, wpływa na zapa miętywanie ich zawartości i kształtowanie się dziecięcych upodobań. Specjaliści od reklambardzo często wykorzystująwizerunki i postacie, które mogąbyć dla dzieci autorytetami. W początkowym okresie są to animowane postacie (lisek w reklamie PollenyRex, główka lizaka Chupachups, miś Coccolino) i bohatero wie bajek (choryPan Kotek). Z koleipóźniej autorytetami stają sięznane osoby, np. sportowcy (Robert Korzeniowski,Adam Małysz, Ronaldo), aktorzy (Andrzej Kopiczyński, Anna Kotulanka), gwiazdy muzyki (Kayah, Justyna Steczkow
ska). U.Eicke, omawiając cechycharakteryzujące dziecięcychodbiorców reklam telewizyjnych oraz to, czym kierują się twórcy tych przekazów, mówi m.in.
o tym, że:
„1. Dziecko jest bezkrytycznym odbiorcą reklam z powodu niedoświadczenia i niedoj
rzałości. Można łatwo nim manipulować.
2. Dziecko jako »początkujące« nie ma doświadczenia w odbiorze reklamy i w związ
ku z tym bardzo łatwo »zaszczepić« w nim markowe produkty.
3. Dziecko nie zauważa, że cały ten »czar« reklamy jest inscenizowany tylko po to, by rozbudzić w nim chęć posiadania reklamowanych rzeczy.
4. Gdy pod wpływem reklamy dziecko będzie wierne marce, można stwierdzić, że na
kłady pieniężne zainwestowane w proces zdobycia świadomości dziecięcej są rentowne.
5. Poprzez swoją wszechobecność oraz siłę przyciągania i przekonywania, reklama powoduje, że zanika u dziecka zdolność odczuwania zadowolenia w niematerialnych wartościach. Cieszą go tylko reklamowane przedmioty”10.
E. Palmer stwierdził, żecelem producentów i nadawców stała się realizacja programów ujmującychdzieci i sprzedających towary jednocześnie11. Najmłodsi są kolejną grupą docelową, którą trzeba przekonać do reklamowanego produk
tu. Specjaliści od marketingu decydują więc o dziecięcych upodobaniach, ma rzeniach, pragnieniach. Manipulując dziećmi, mówią, czym należy się bawić, interesowaći co wreszcie posiadać, by być szczęśliwym i nie mieć żadnych pro
blemów.
Reklamy telewizyjne bazują na wytwarzaniu poczucia braku, który nie ist niałbylub nie był przeznie takodczuwany, gdyby nie reklamy. Fakt nieposia dania reklamowanego, często markowego produktu może stać się przyczyną
pojawienia się poczucia niższości, przynależności do „niższej klasy” w grupie rówieśników, w szkole, na podwórku. Wśród dzieci można zaobserwować po
działy wyrażające się posiadaniem lub nieposiadaniem reklamowanej rzeczy.
Domagają się oneod rodziców jej zakupu, często niedlatego, że im się podoba, ale ze względu na jej walory prestiżowe i fakt, że „inni” ją mają. Posiadanie tego produktu daje nową tożsamość, dowartościowuje dziecko, zapewniając mu wstęp i przynależność do „klubuposiadaczy”12. Reklama gumy do żuciaMamba tak zachęca do kupna: „Tomek ma Mambę, Jacek ma Mambę, wszyscy mają Mambę. Mam i ja!”. Reklama telewizyjna może stać się więc z jednej strony przyczyną konfliktów, z drugiej zaś dzięki możliwości posiadania takiego pro
duktu dziecko może funkcjonować w grupie, nawet w niej dominować i odgry wać ważną rolę. Czasem dzieci są skłonne zrobić prawie wszystko, by „mieć”,
„móc się pokazać”, „żyć lepiej”. System wartości nastawiony na „mieć” wywołuje u wielu dzieci frustrację,ponieważ niejestłatwo nadążyć za modą i nie zawsze jest to możliwe. Bardzo często kończy się nie tylko na frustracji. Systematycz nie wzrasta przestępczość nieletnich, którzy stosują przemoc w stosunku do swoich rówieśników, kradną już kilkuletnie dzieci. Z początku są to drobne przedmioty, ale niejednokrotnie także ogromne kwoty, za które kupują cukier ki, zabawki i prezenty dla rówieśników, a często też dla rodziców13. Dzieci od noszą takżeobrazy z reklam do własnej sytuacji życiowej, warunków, w jakich żyje ich rodzina.
12 P. Kossowski, Reklama i dziecko, „Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze”, 1997, nr 8, s. 12.
13 E. Kasztelan, dz.cyt., s. 82.
14 E. Konstanty, Skarbonki w krótkich majteczkach, „Aida Media”, 1999, nr 8, s. 45.
15 E. Kasztelan, dz.cyt., s. 76.
Najmłodsi oglądają również reklamy skierowane do dorosłych, odnajdują w nich wzorce do naśladowania i informacje natemat postaw i zachowańludzi.
Jest to niebezpieczne ze względu na fakt, że właśnie w tym okresie rozwoju rozpoczyna się socjalizacja konsumpcji, wiążąca się ze zdobywaniem wiedzy iokreślonych postaw, wywołujących zachowania konsumpcyjne. Dziecko, zdo bywając informacje o produktach, stopniowo zaczyna je kupować. Według ba dań, co szóstazłotówka w Polsce (w sprzedaży detalicznej) wydawana jest przez dzieci, a co dziesiąta wedle ichwskazań. Nie bez powodu mówi się, że „dzieci to chodzące skarbonki”14. Wśród głównych celów reklamy adresowanej do naj
młodszych konsumentów wydaje się być zainteresowanie ich daną marką oraz przyzwyczajenie do niej. Jest to inwestycja na przyszłość, którą trzeba rozpo cząćjak najwcześniej. Specjaliści od reklamytwierdzą, żenajlepiej oddziaływać już na trzyletnie dzieci15. Przygotowuje się więc kolejne pokolenia konsumen tów, kładąc większy nacisk na walkę o przyszłego klienta niż na wiarę w na tychmiastowy efekt reklamy. Rozbudza się w nich chęć posiadania tylko mar ko wych produktów.
Dzieci podpowiadają swoim rodzicom, opiekunom, co należy kupić, co jest modne, a nawet co się bardziej opłaca. Dorośli często dokonują zakupów, kie
rując się życzeniem lub radą najmłodszych, którzy pomagają im wybrać słody
cze, napoje, ale też środki czystości, kawę i proszki do prania. Dzieci błyska wicznie zapamiętują i wielokrotnie powtarzają z właściwym sobie wdziękiem
przypadkowe reklamy. Tym samym w sposób niezauważalny wpływają na po
stawę swoich rodziców, a nawet całego otoczenia. Są więc ogniwem pośrednim w drodze do dorosłego klienta. Potrafią wytworzyć w domu przyjazny klimat dla reklamowanych produktów. Wielu specjalistów od reklamy wykorzystuje ten rodzaj „echa” i zwraca się do dorosłych w sposób jednocześnie zrozumiały iatrakcyjny dla dzieci, które współdecydują o zakupach i są tak ważne, że re- klamodawcy„chcą je miećpo swojej stronie”16.
16 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 235-236.
17 E. Kasztelan, dz.cyt., s. 91.
18 M. Braun-Gałkowska, Reklama telewizyjna a dzieci (1), „Edukacja i Dialog”, 1997, nr 5, s. 20.
Reklama telewizyjna wywołuje dysonans poznawczy u dzieci. Jest on zwią zany z rozbieżnością pomiędzyreklamowanymiwłaściwościami produktua jego właściwościami rzeczywistymi. Dotyczyto przede wszystkim poruszających się, mówiących i okazujących swoje emocje na ekranie zabawek, które przecież czę stotakich cechnie mają. Dzieci uznają treści pokazane w telewizji za prawdzi we i poszukują reklamowanychproduktów napółkach sklepowych. Dochodzi do konfrontacji z realnym światem, dziecko czuje sięoszukane i zawiedzione. Oka zuje się np., żeklockiLego nie poruszają się i niejest ich tak dużo w opakowa niu, a reklamowane słodycze i napoje nie mają zachwalanych walorów smako wych. Reklama wytwarza też u dzieci przekonanie o istnieniu idealnego, real
nego świata, bezwad i problemów, pełnegokochającychsię i szczęśliwych ludzi.
Wystarczy zrobić odpowiednie zakupy, a istniejący dotąd problem zniknie17. Trzeba użyć odpowiedniego szamponu, by pozbyć się łupieżu, żuć gumę Orbit White, by zęby lśniły jak nigdy dotąd, Cillit poradzi sobie z każdą plamą, a Tic Tac odświeży oddechitd.
Za pomocą reklam oddziałuje się na ich odbiorców. M. Braun-Gałkowska wyróżnia wpływ na płaszczyźnie świadomej i nieświadomej. W pierwszym przypadkuistnieją dwa rodzaje wpływu: zamierzony i niezamierzony. Pierwszy to dokonywanie przez dzieci zakupów reklamowanych produktów, a także na kłanianie rodziców,by je kupowali. Z kolei wpływ niezamierzony to wywoływa nie konfliktów między dziećmi, któreproszą o jakiś produkt, a otoczeniem, któ re mu odmawia. Łatwowierność dzieci, wierzących w sugerowane zalety pro duktu, może dodatkowo wzmocnić te konflikty18.
Rozbudzone przez reklamy telewizyjne emocje nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu. W psychice dziecka pozostaje jednak ich ślad i staje się częścią życia emocjonalnego - wpływ na płaszczyźnie nieświa
domej. Wyraża się to na zewnątrz w postaci różnych zachowań, w wypowie
dziach, tworzonych piosenkach. Czasami może to pozostaćw psychice w sposób utajniony. M. Braun-Gałkowska pisze o niepokojących zjawiskach dotyczących ubocznych skutków oglądania przez dzieci reklam, spośród których szczególnie niepokojące jest przyjmowanie postawy konsumpcyjnej i rozbudzanie łakom stwa, którejest wreklamachbardzo często ukazywane.Mato wpływna zmianę preferencji żywieniowych dzieci, które często jedzą reklamowane chipsy, ham burgery i czekolady. Co czwarta reklama zachwala właśnie te tzw. śmieci ży wieniowe. Agresywność w reklamie telewizyjnej i erotyzm to kolejne zjawiska
wymieniane przez autorkę. O ile ta pierwsza cecha pojawia się dość rzadko, otyle obrazy erotyczne, pokazywane wprost lub w formie aluzyjnej, symbolicz
nej, występują w więcej niż co trzeciej reklamie19.
19 M. Braun-Galkowska, Reklama telewizyjna a dzieci (2), „Edukacja i Dialog”, 1997, nr 6, s. 68-71.
20 E. Kasztelan, dz.cyt., s. 90.
21 P. Kossowski, Reklama i dziecko, dz.cyt., s. 9.
Reklamy skierowane do dziecisą efektywniejsze od reklam skierowanych do dorosłych, którzy częściej poświęcają im mniej uwagi. Na podstawie badań stwierdzono, że 68% dzieci kojarzy dany produkt z konkretną marką lub kam panią reklamową, potrafi powtórzyć dany tekst lub jego fragment, pamięta charakterystyczne cechy reklamy. U dorosłych współczynnik kojarzenia wynosi 54%20.
3. Potrzeba skutecznej ochrony i przygotowanie do odbio ru reklam telewizyjnych
Dzieci są szczególną grupą konsumentów, często nieświadomą siły oddzia ływania reklam telewizyjnych. Regulacje prawne, mające na celu ich ochronę, są bardzo często niezbytjasno sprecyzowane i nie stanowią przeszkody dla re- klamodawców. Łatwo jest im znaleźć lukę w przepisach, kary są za małe, a skandale wywoływane przez reklamy szczególnie łamiące przepisy (np. re klamy produktów firmy Benetton) dodatkowo zwracają uwagę na firmę lub produkt. Regulacje prawne dotyczące reklamy telewizyjnej, określające ramy jej działalności w Polsce, niestanowiąjednego spójnego aktu prawnego. Można je odnaleźć w kilku ustawach, rozporządzeniach, a także w wewnętrznych re gulaminach tworzonych przez same media. Niektóre pojęcia w nich zawarte są trudne do zdefiniowania i mogą być wieloznacznie rozumiane. To z kolei uła twia producentom ich łamanie. Przykładem jest Ustawa o zwalczaniu nie
uczciwej konkurencji, któraw art. 16 pkt. 3 zakazuje wykorzystywania „łatwo wierności dzieci”, które nie są przygotowane do recepcji reklam. A czy reklamy nie bazują właśnie na owej „łatwowierności”? Jak odróżnić przekazreklamowy wykorzystujący tę cechę od tego, którytego nierobi?
Instytucje państwowe, poprzez odpowiednie akty prawne, powinny chronić najmłodszych odbiorców reklam. W rzeczywistościjednak nie stanowią bariery dla specjalistów od reklamy.
P. Kossowski twierdzi, że reklama, głównie telewizyjna, jest „elementem szeroko pojętejedukacji”. Autor zauważa również:
„Wszechobecna reklama, dostarczając dziecku pośrednich medialnych, powtarzają
cych się doświadczeń, czegoś je niewątpliwie uczy, podsuwa jakiś świat wartości”21.
Rodzice i pedagodzy powinni być świadomi skutków, jakie niesie ze sobą oglądanie reklam telewizyjnych. Tymczasem P. Kossowski na podstawie prze prowadzonych badań stwierdził, że nowe zjawiska o szerokorozumianym cha rakterze wychowawczym, jakim jest również reklama telewizyjna, stawiają rodziców wsytuacji bezradnego obserwatora, który najczęściej nie potrafi zająć stanowiska w konkretnej sprawie dotyczącej relacji dziecko-reklama. Ocena
oddziaływania i próba przeciwdziałania negatywnym skutkom, jakie niesie ze sobą oglądanie reklam, wiąże się niejednokrotnie z hierarchią wartości oraz poziomem wykształcenia rodziców. Osoby lepiej wykształcone zauważają nie które subtelności związane z oddziaływaniem reklam telewizyjnych na ich dzie ci. Z kolei osoby z niższym wykształceniem są prawie zupełnie bezradne wobec tego zjawiska. Jedna z mam (30 lat, wykształcenie średnie) stwierdziła, że
„dzieckomoże przecież zawszeocenićprawdomówność reklamy”22.
22 P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, dz.cyt., s. 250.
23 E. Kasztelan, dz.cyt., s. 164.
Producenci reklam w odpowiedzi na licznekrytyczne opinie na temat wpły
wu reklam telewizyjnych na dzieci oraz chęci zakazania emisji takich przeka zów, argumentują konieczność ich nadawania hasłem: „Dzieci potrzebują re
klamy”. Tylko oglądając reklamy, mogą się nauczyć,jak się z nią obchodzić,gdy będą już starsze. Powinny wcześnie poznaćzjawisko,którestanie się częścią ich późniejszego życia. Reklamodawcy twierdzą również, że to nie reklama powin na się zmienić, tylko rodzice muszą zmienić swoje metody wychowawcze. Jed nym słowem, trzeba zmienićludzi, a nie reklamę.
Świat dorosłych wkracza w świat dzieci, a one ten fakt chętnie akceptują.
Tymczasem w takim świecie dominują względy ekonomiczne, chęć osiągnięcia zysku. Dziecko nie zawsze jest w stanie właściwiezrozumiećto, co zobaczyło na ekranie. Stąd też konieczność wyjaśnień, uzupełnień, innego przedstawienia zagadnienia. Reklama może w negatywny sposób wpływać na dziecko, zwłasz
cza wtedy, gdy jej treści są bezkrytycznie przyjmowane. Winą za negatywne zjawiska związane z reklamą nie powinno się obarczać tylko samych ich twór
ców lub niejasno sprecyzowane ustawy. Troska o to, co i jak dzieci odbierają, powinna staćsię udziałem m.in. rodziców i wychowawców. Dyskusja, swobodna rozmowa może ułatwić dzieciom lepsze zrozumienie tego, co pokazują reklamy.
Może również nauczyćobcowania z nią.E. Kasztelan pisze o potrzebiestworzenia:
„(...) silnego lobby, gdyż tylko ono jest w stanie wywrzeć jakikolwiek wpływ na wolny rynek, a także na polityków mogących wprowadzić rozwiązania o charakterze formalnoprawnym. Potrzebna jest współpraca i edukacja samych rodziców”23.
Edukacja medialna powinna zjednej strony ukazać techniczną stronę funk cjonowania mediów, zdrugiej zaśpowinna być refleksją nad tym, co mediapro
ponują, jak wpływają na ich odbiorców. W trakcie tej edukacji powinno się rów
nież przedstawiać zagadnienia związane z reklamą telewizyjną, m.in. jej cel, sposoby przedstawiania rzeczywistości, mechanizmy jej odbioru. Ukazanie prawdziwych intencji powinno doprowadzićdotego, że dziecko stałoby się rów norzędnym partnerem dla reklamodawców.
4. Bibliografía
Banaszkiewicz E., Reklama [w:] Nowa encyklopedia powszechna PWN. Suplement, PWN, Warszawa 1999.
Bralczyk J., Język na sprzedaż. Businessman Book, Warszawa 1994.
Braun-Gałkowska M., Reklama telewizyjna a dzieci (1), „Edukacja i Dialog”, 1997, nr 5.
Braun-Gałkowska M., Reklama telewizyjna a dzieci (2), „Edukacja i Dialog”, 1997, nr 6.
Dell D., Tobey L., Podręcznik reklamy, Kanada 1997.
Eicke U., Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewusstsein, München 1991.
Izdebska J., Dziecko w świecie mass mediów, „Media a Edukacja”, 7-9.04.1997.
Kasztelan E., Stan zareklamowania, Atla 2, Wrocław 1999.
Konstanty E., Skarbonki w krótkich majteczkach, „Aida Media”, 1999, nr 8.
Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna, Wyd. Żak, Warszawa 1999.
Kossowski P., Reklama i dziecko, „Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze”, 1997, nr 8.
Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kra
ków 1997.
Plesnar Ł.A., Baśniowy świat reklamy [w:] Barczak A., Pitrus A. (red.), Ze świata rekla
my, Wyd. UJ, Kraków 1999.
Stefanicki R., Dziecko a reklama - waga problemu, „Aida Media”, 1999, nr 8.
