AR T »'Kut V MARKETING POLITYCZNY
Jakub ZURAWSKI Uniwersytet Jagiellonski
CELE TELEWIZYJNEJ REKLAMY POLITYCZNEJ JAKO NARZ^DZIA MARKETINGU POLITYCZNEGO
vmm Political marketing is nowadays not only the regular element of electoral campaigns but it also became the subject of many scientific researches. One of its basic instruments is political advertising in television. The author presents five selected aims of television electoral advertising: popularizing information about the candidate or party, creating the image of candidate or party, informing the voters about the most important issues of candidate's (party's) political program, attacking the political competitors and replying to the attacks of these competitors.
The author also draws readers' attention to the problem of efficiency of political advertising. The great number of factors can influence the voters' decisions. That is why the research on television advertising is always very difficult to conduct.
Nevertheless, there is no doubt that political television spots are today the inse parable parts of elections in democratic states.
I. UWAGIWST^PNE
W dzisiejszym swiecie polityka ulega coraz bardziej procesowi personalizacji. Partie postrzegane przez pryzmat wizerunku ich przywodcow. W pewnym stopniu prze mija tez epoka stronnictw politycznych, na ktore cale grupy wyborcow glosujtj niejako „tradycyjnie" (np. masowe partie lewicowe). Polityka staje sip na swiecie do men;} pro fesjonalistow i mam tu na mysli zarowno samych politykow, jak i ludzi pomagaj^cych im w zdobywaniu poparcia. Na rynku politycznym panuje coraz wi^ksza konkuren cyjnosc ofert, cz^sto zblizonych do siebie. Rozroznienie stanowisk programowych partii wymaga zazwyczaj duzej o nich wiedzy, ktorej przeciftni wyborcy nie posia
MARKETING POLITYCZNY
Jakub ŻURAWSKI Uniwersytet Jagielloński
CELE TELEWIZYJNEJ REKLAMY POLITYCZNEJ JAKO NARZĘDZIA MARKETINGU POLITYCZNEGO
Political marketing is nowadays not only the regular element of électoral campaigns but it also became the subject of many scientific researches. One of its basie instruments is political advertising in télévision. The author présents five selected aims of télévision électoral advertising: popularizing information about the candidate or party, creating the image of candidate or party, informing the voters about the most important issues of candidate's (party's) political program, attacking the political competitors and replying to the attacks of these competitors.
The author also draws readers' attention to the problem of efficiency of political advertising. The great number of factors can influence the voters' décisions. That is why the research on télévision advertising is always very difficult to conduct.
Nevertheless, there is no doubt that political télévision spots are today the insé parable parts of élections in démocratie states.
L UWAGI WSTĘPNE
W dzisiejszym świecie polityka ulega coraz bardziej procesowi personalizacji. Partie postrzegane są przez pryzmat wizerunku ich przywódców. W pewnym stopniu prze mija też epoka stronnictw politycznych, na które cale grupy wyborców głosują niejako „tradycyjnie" (np. masowe partie lewicowe). Polityka staje się na świecie domeną pro fesjonalistów i mam tu na myśli zarówno samych polityków, jak i ludzi pomagających im w zdobywaniu poparcia. Na rynku politycznym panuje coraz większa konkuren cyjność ofert, często zbliżonych do siebie. Rozróżnienie stanowisk programowych partii wymaga zazwyczaj dużej o nich wiedzy, której przeciętni wyborcy nie posia
442 Jakub Żurawski POUTEJA l(3)/2005
dają, dlatego coraz większe znaczenie odgrywa wizerunek polityków1. W związku z tym stało się konieczne wykorzystywanie mechanizmów marketingowych (oczywiście w związku ze specyfiką rynku odpowiednio zmodyfikowanych), dzięki którym oferty i wizerunki mogą być promowane i przedstawiane wyborcom.
w tratccie zmagań wyDorczycn niemożliwe jest dotarcie w sposot) bezpośredni do większości wyborców. Dlatego radio, telewizja i w coraz większym stopniu Inter net, są wykorzystywane do promocji kandydatów i partii politycznych. W żadnym razie nie oznacza to rezygnacji polityków z osobistych spotkań z obywatelami, nie mniej mediatyzacja kampanii, jaki całości procesu komunikowania politycznego, jest faktem i ma istotny wpływ na organizację strategii kampanii wyborczych. Takie stra tegie mogą być także określane mianem marketingowych strategii wyborczych, bowiem w konstrukcji, fazach przygotowania, a także mechanizmach działania przypominają plany budowane przez specjalistów na rynku ekonomicznym. „Rynek polityczny" jest raczej kategorią umowną, stworzoną w odniesieniu do swego gospodarczego pier wowzoru dzięki porównaniu niektórych elementów, np. towarów do polityków i ich programów, a wyborców do konsumentów2. Pomiędzy elementami owych rynków istnieje jednak wiele różnic, których nie oddają proste analogie; należy pamiętać, że błędem jest pełne utożsamianie rynku i marketingu politycznego z rynkiem i mar ketingiem komercyjnym, które może prowadzić do błędów zarówno w działalności praktycznej, jak i w badaniach.
Telewizyjna reklama polityczna stanowi dzisiaj jeden z najbardziej widocznych elementów kampanii wyborczych. Promocja w mediach nie należy do tanich sposo bów kreowania i upowszechniania wizerunku oraz programu. Ale jeśli ugrupowanie czy polityk poważnie myślą o zdobyciu władzy, to wykorzystanie środków masowego przekazu, przede wszystkim telewizji, może być bardzo pomocne. Najważniejszą cechą reklam wyborczych jest to, że umożliwiają politykom bardzo swobodną pre zentację wizerunku i programu. Pisząc „politycy", mam oczywiście na myśli cały sztab ludzi, m.in. konsultantów medialnych, psychologów, tj. specjalistów, którzy pomagają politykom w trakcie kampanii wyborczych.
1. Pojęcie telewizyjnej reklamy politycznej3
„Reklama" to przekaz zmierzający do osiągnięcia pożądanych przez sztab wyborczy efektów przez promowanie określonego wizerunku, programu i idei głoszonych przez polityka. Przekaz taki jest emitowany w trakcie kampanii wyborczej i służy do pozys
M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Toruń 2004, s. 244.
]. Muszyński, Teońa marketingu politycznego, Warszawa 2004, s. 64.
Termin „telewizyjna reklama polityczna" nie jest w niniejszym opracowaniu równoznaczny z terminem „audycji wyborczej", którym to pojęciem posługuje się polskie prawodawstwo, np. w Ordynacji wyborczej do Sejmu i Senatu RP. W prezentowanym ujęciu „telewizyjna rekla ma polityczna" jest rozumiana m.in. jako część składowa właśnie audycji (ale nie zawsze musi taką częścią być). Polskie prawo nie posługuje się w ogóle specyficznym pojęciem „telewizyjnej
POLITEJA l(3)/2005 Cele telewizyjnej reklamy politycznej... 443
kania głosów wyborców, przy czym nagranie takie jest w całości wyprodukowane przez sztab wyborczy (oczywiście przy pomocy wspomnianych specjalistów), co od różnia je od innych przekazów transmitowanych przez telewizję (np. debat przed wyborczych i innych audycji publicystycznych). Długość trwania przekazu rekla mowego nie jest jednoznacznie określona: w zależności od technik perswazyjnych użytych w przekazie może to być zarówno 15-sekundowy spot, jak i kilkuminutowe wystąpienie kandydata. W opracowaniach niektórych badaczy reklamę polityczną definiuje się także przez wskazanie, że jest to przekaz płatny4. Niemniej, w warun kach polskich reklama wyborcza nie zawsze jest płatna (a raczej w większości wypadków jest bezpłatna, emitowana w mediach publicznych). Dlatego warunek płatności nie wydaje się konieczny dla uznania przekazu za reklamę polityczną (wyborczą).
2. Reklama telewizyjna a propaganda
Należy zdać sobie sprawę z faktu, że reklama polityczna nie jest tożsama z propa gandą. Istotą działania marketingowego jest swego rodzaju elastyczność programów i wizerunków polityków. To oni dostosowują się w pewnym stopniu do oczekiwań i potrzeb wyborców (czasem jest to nawet wzbudzanie, uświadamianie czy wręcz kreowanie pewnych potrzeb), bowiem w komunikacji marketingowej to wyborca (odbiorca przekazu) jest najważniejszy, to jemu, mówiąc najprościej, starają się przy podobać politycy. Inaczej w propagandzie, gdzie najważniejszy jest nadawca oraz niezmienność zasadniczej treści komunikatu, narzucanych odbiorcom do bezwarun kowego zaakceptowania i poparcia. W komunikowaniu propagandowym pozycja obywateli jest zatem zdecydowanie słabsza, a propaganda nie jest narzędziem mar ketingu politycznego5, choć niekiedy producenci reklam politycznych ocierają się o jej granice. W tym miejscu chciałem jednak tylko zasygnalizować problem, gdyż rozwa żania na ten temat nie należą do zakresu tego opracowania.
reklamy politycznej", a jedynie pojęciem „reklamy" w ogóle (np. Ustawa o radiofonii i telewizji).
W niniejszym artykule „telewizyjna reklama polityczna" rozpatrywana jest raczej jako zjawisko będące przedmiotem zainteresowania nauk o komunikowaniu, a nie nauk prawnych. Co więcej, z racji tego, że „telewizyjna reklama polityczna" jest emitowana w Polsce jedynie w czasie kampanii wyborczej, to w tym opracowaniu termin ten stosuje się nieraz zamiennie z „telewi zyjną reklamą wyborczą", co nie zmienia faktu, że za każdym razem mowa jest o tym samym rodzaju zjawiska.
M. Kolczyński, ). Sztumski, Marketing polityczny, Katowice 2003, s. 130; B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań 1998, s. 104.
Przyjmując, że przez marketing polityczny rozumiemy nie tylko zespól technik i metod, których stosowanie umożliwi skuteczną promocję i sprzedaż produktu politycznego, lecz że jest to przede wszystkim dynamiczny proces społeczny, który zmierza, ogólnie rzecz biorąc, do wymiany wartości pomiędzy klientami i oferentami. Propaganda jest mechanizmem przynoszącym korzyści tylko jednej stronie procesu komunikowania (zob. M. Mazur, Marketing polityczny.
Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2002, s. 14-20).
444 Jakub Żurawski POUTEJA 1(3)72005
3. Co przemawia za wykorzystaniem reklam telewizyjnych?
Najważniejszymi czynnikami przemawiającymi za użyciem telewizyjnych reklam politycznych są:
— możliwość dowolnego kształtowania przekazu przez sztaby wyborcze;
— powszechność telewizji, która dociera do największej liczby wyborców, a za tem także do tych, do których przede wszystkim skierowana jest reklama;
— przekonanie o łatwości, z jaką za pomocą reklam telewizyjnych można oddziaływać na emocje widzów (reklama telewizyjna przekazuje informacje nie tylko na poziomie słowa, ale także obrazu i dźwięku).
Z pewnością najwięcej dyskusji wzbudza trzecia z przesłanek. Samo przekona nie o wpływie reklam nie jest przecież żadnym dowodem jego istnienia. Kwestia ta jest wciąż szeroko dyskutowana przez badaczy komunikowania politycznego i nie wydaje się, by kiedykolwiek było możliwe uzyskanie jednoznacznej odpowiedzi
(o trudnościach związanych z oceną efektywności reklam wyborczych zostanie jednak jeszcze wspomniane).
II. REKLAMA PARTII I KANDYDATÓW
Telewizja to dziś nieodłączny i nieoceniony wręcz partner polityków. Kto chce zaist nieć na scenie politycznej, musi pokazywać się w telewizji. Oczywiście dzisiaj politycy pojawiają się w mediach niemal codziennie, ale to właśnie czas kampanii parlamen tarnej, prezydenckiej czy samorządowej jest okresem największej ich obecności w me diach. Dzieje się tak przede wszystkim poprzez emisję specjalnie przygotowanych audycji wyborczych, których treść i forma nie zależą od dziennikarza prowadzącego debatę i oczekującego odpowiedzi na konkretne pytania czy też od redaktora dokonu jącego, przykładowo, cięć w materiale filmowym, lecz jedynie od polityka, jego sztabu wyborczego i specjalistów od kreowania wizerunku. Telewizja jest więc w tym mo mencie jedynie kanałem dystrybucji przekazu reklamowego.
W Polsce telewizja publiczna udziela partiom bezpłatnego czasu antenowego (oczywiście nie wszystkim, lecz tym tylko, które spełnią odpowiednie warunki okre ślone w ordynacji wyborczej). W związku z długością takiego czasu (w kampanii 2001 r. łączna długość w wyborach do Sejmu w TVP1 wyniosła 720 minut) nie da się go zapełnić jedynie samymi krótkimi spotami reklamowymi, z których najdłuższe powinny trwać ok. 30 sekund, dlatego konieczne jest zapełnienie reszty czasu innymi formami. Z drugiej strony, widz może szybko znudzić się tzw. gadającymi głowami i przełączyć telewizor na inny kanał. A przecież politykom chodzi o coś zupełnie odwrotnego, o zainteresowanie wyborcy i przyciągnięcie jego uwagi. Istotne jest więc umiejętne skomponowanie reklamy, odpowiednie dobranie i zrównoważenie jej elementów. Nie może ona nużyć, ale z drugiej strony powinna jednak coś ludziom o danej partii mówić. Taki bezpłatny czas to naprawdę wielka szansa, której partie starają się nie zmarnować.
POLiTEJA l(3)/2005 Cele telewizyjnej reklamy politycznej... 445
Reklama polityczna, także telewizyjna, ma pełnić kilka podstawowych funkcji.
Przede wszystkim informować, przekonywać i mobilizować wyborców6. Oczywiście, takie ujęcie jest pewnym schematem, gdyż w praktyce owe funkcje ulegają „rozbiciu"
na poszczególne „cele cząstkowe". W związku z tym telewizyjne reklamy polityczne przybierają różne formy, służą bowiem osiąganiu zamierzonych celów, także niejako pomocniczych (w odróżnieniu od celu zasadniczego — spowodowania oczekiwanego zachowania wyborczego). Celami takimi są:
— upowszechnianie informacji o kandydacie lub partii;
— kreowanie wizerunku kandydata lub partii;
— informowanie wyborców o najważniejszych kwestiach programowych;
— atakowanie konkurentów;
— odpieranie ataków konkurentów7.
Pierwszym celem jest upowszechnienie wiadomości o kandydacie (partii) i/lub jego (jej) ofercie wyborczej, czyli programie. Reklamy mające wypełnić to zadanie nazywane są identyfikującymi i pełnią funkcje przedstawiające. Informują one wy borców, kim jest kandydat (partia), co jest szczególnie ważne w początkowej fazie kampanii. Reklamy spełniające tę funkcję nabierają jeszcze większego znaczenia, gdy kandydat (partia) jest mało znany (znana) i dopiero „wchodzi" na rynek polityczny.
Na tej podstawie tworzone będą kolejne reklamy. Takie, które będą „starały się" bar dziej wciągnąć i zaangażować widzów emocjonalnie, a także zwrócić ich uwagę na wybrane elementy programu politycznego kandydata (partii).
W tego typu reklamie prezentuje się przede wszystkim wygląd kandydata, jego nazwisko, przynależność partyjną, osiągnięcia, krótką biografię, a w przypadku partii jej logo, numer listy wyborczej i hasło wyborcze. Wykorzystuje się różne techniki.
Najprostszą jest emitowanie zdjęć polityków wraz z podawaniem nazwisk. Wypo wiedź taką można rozwinąć przez dodanie odpowiednich informacji z biografii poli tyka (lub z osiągnięć i historii partii). Często, szczególnie w wyborach prezydenckich, kandydat przedstawiany jest przez osobę trzecią. Jest to najczęściej osoba znana i ob darzona autorytetem (np. znany sportowiec, artysta, itp.). Zatem już na etapie prezen tacji polityka stosowane są techniki, dzięki którym autorytet ma niejako „przepłynąć"
na kandydata i wzmocnić jego wizerunek (w wyborach prezydenckich w 2000 r. taką technikę zastosował m.in. Andrzej Olechowski, którego w spocie reklamowym przedstawiał Zbigniew Religa).
Oczywiście w związku z tym, że kampania wyborcza toczy się nie tylko w me diach oraz dlatego, iż politycy i partie startujące w wyborach są najczęściej szeroko znani obywatelom, samoistna telewizyjna reklama przedstawiająca jest mało wido czna. Najczęściej wchodzi ona w skład przekazów, które pełnią funkcję już zdecydo wanie perswazyjną.
6 Por. M. Mazur, Marketing polityczny, s. 125-127; M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing poli tyczny. .., s. 130 i η.; Brian McNair, Wprowadzenie do komunikowania..., s. 105.
7 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny..., s. 133.
446 Jakub Żurawski POLITEJA 1(3)72005
Jednym z najistotniejszych etapów kampanii telewizyjnej jest budowanie (cza sem zmiana) wizerunku polityków i promowanie go. Reklamy spełniają w tym mo mencie przede wszystkim funkcję przekonującą. Polityk (partia) zostały wyborcom przedstawione, teraz nadszedł czas, by pokazać, dlaczego powinni oni glosować właśnie na nich. Wizerunek to przede wszystkim sposób, w jaki kandydat (partia) chce być postrzegany przez wyborców, na który składa się wiele zróżnicowanych elementów. Przykładowo będą to (oprócz wyglądu): informacje, jakie wyborcy mają o polityku przed kampanią, jego eksponowane cechy osobowości (np. zdecydowanie, uczciwość), wyznawany system wartości czy choćby coś tak zdawałoby się trywialnego jak sposób mówienia. Emocjonalny aspekt wizerunku budowany na potrzeby działań marketingowych nie może jednak pozostawać w sprzeczności z rzeczywistą osobo wością polityka czy też zbytnio od niej odbiegać (np. w reklamie polityk przedsta wiany jest jako opiekuńczy i pełen ciepła, a wyborcy spotykający się z nim bezpośred nio odnoszą zupełnie odwrotne wrażenie). Błąd taki, poza powodowaniem konfliktu pomiędzy działaniami marketingowymi (udane spotkania z wyborcami to także element wyborczej strategii marketingowej) na poziomie niejako technicznym, wpły wa często na zdezorientowanie wśród wyborców i raczej nie przysparza politykowi zwolenników (tzw. efekt Ottingera8). Jednak argumentacja, którą politycy chcą prze konać do siebie wyborców, powinna się składać zarówno z części oddziaływującej na uczucia, jak i z elementów programowych (merytorycznych). Na wizerunek, szcze gólnie partii, składa się bowiem także proponowany przez nią program. Polityk, który jedynie przekonuje, że jest uczciwy, kompetentny, przyjacielski, miły czy po prostu dobrze wygląda, nie zainteresuje wyborców szukających bardziej rzeczowych moty wów swej decyzji. Z drugiej strony, partia, która sądzi, że wpłynie na wyborców tylko dzięki prezentacji suchych tez programowych może wydać się widzom grupą ludzi niesympatycznych i nieutożsamiających się ze społeczeństwem. Dlatego w reklamie politycznej ważne jest umiejętne wyważenie sposobów przekonywania. Nie da się jednak ukryć, że specyfika telewizji sprzyja raczej krótkim i dynamicznym przekazom z zastosowaniem argumentacji emocjonalnej i wykorzystaniem wizerunków pojedyn czych kandydatów.
Reklama przekonująca umożliwia wykorzystanie różnych technik. W kampanii prezydenckiej w 1995 r. wielu kandydatów było w swych reklamach popieranych przez osoby trzecie9. „Promowały" ich własne rodziny: najbliżsi kandydata posługi wali się argumentami emocjonalnymi i podkreślali np. szacunek i podziw dla niego.
Podobną rolę pełniły reklamy telewizyjne, w których w wyborach w 2000 r. wystę powały żony kandydatów (udział żon był bardzo charakterystyczny właśnie dla tej kampanii). Także swego rodzaju sondy uliczne (zawsze do pewnego stopnia reży serowane), w których tzw. zwykli ludzie popierają kandydatów, to pewien sposób na dawanie dobrego świadectwa politykom. Najważniejszą rolę pełni jednak w rekla mach udział osób uznawanych za autorytety, ludzi znanych i szanowanych.
Tamże, s. 103.
M. Mazur, Marketing polityczny..., s. 237.
POLîTE J A l(3)/2005 Cele telewizyjnej reklamy politycznej... 447
Inną techniką będzie tzw. reklama dobrego samopoczucia10. Zasadniczą rolę odgrywa w tym przypadku emocjonalny aspekt wizerunku polityka czy partii. W re klamie takiej nie stosuje się praktycznie w ogóle argumentacji merytorycznej, bowiem jej istotą jest wywołanie w wyborcach pozytywnych uczuć (np. związanych z war tościami patriotycznymi, ziemią ojczystą, bezpieczeństwem na ulicach itp.) i skoja rzenie ich z politykiem (partią). Ten format jest szeroko stosowany przez komitety wyborcze. Przykładem jest reklama koalicji SLD-UP z 2001 r., w której w roli głównej występuje mała dziewczynka (uczennica). Reklama odwołuje się do pragnień o spo kojnym i bezpiecznym życiu, które będzie takie, jeśli tylko ta partia wygra wybory.
Nie ma tu mowy o programie, pojawia się natomiast dążenie do skojarzenia pozy tywnych emocji z nazwą koalicji i numerem listy. Hasło wieńczące przekaz to: „Przy wróćmy normalność, wygrajmy przyszłość". Podobną technikę zastosowano w re klamie PO, również w 2001 r., w której narratorem był Andrzej Olechowski. Odwo łano się w niej do ludzkich pragnień bezpieczeństwa, uczciwości w polityce, szczę śliwej rodziny, które starano się, dość umiejętnie moim zdaniem, skojarzyć z tym nowym wówczas ugrupowaniem. Należy pamiętać, że treścią tych reklam były także obrazy, które w telewizji są nieraz bardziej wymowne niż słowa.
Z kolei technikami wykorzystywanymi w celu przekonania wyborców za pomocą argumentów raczej racjonalnych są tzw. reklama dokumentalna i reklama informacyjna". „Reklama dokumentalna" bazuje na osiągnięciach kandydata, nie zawsze na polu polityki. Dokonania polityka (partii) zostają podkreślone odpowied nimi sekwencjami filmowymi, mającymi niejako udowadniać twierdzenia o doświad czeniu kandydata (kandydatów). Techniką tą najłatwiej jest się posługiwać ugrupo waniom rządzącym (lub kandydatom ubiegającym się o reelekcję), bowiem mogą oni wykorzystywać w reklamach własne dokonania w trakcie kończącej się kadencji.
Reklamy oparte na tej technice prezentowała AWSP w trakcie wyborów w 2001 r., podkreślając, że to właśnie za jej rządów przeprowadzono cztery duże reformy, a Pol ska weszła do NATO (podobnie postępował sztab Aleksandra Kwaśniewskiego w trakcie wyborów w 2000 r.). „Reklama informacyjna" z kolei to przekaz służący przede wszystkim przedstawianiu kwestii programowych. Zazwyczaj stosuje się tu technikę tzw. gadających głów: kandydat bądź przedstawiciele partii mówią wprost do kamery. W przypadku tej techniki najważniejszymi elementami (oprócz treści) są wygląd i sposób mówienia polityków. W reklamie informacyjnej politycy zwracają się wprost do wyborców, dlatego ważne są też elementy pozawerbalne, jak choćby ton głosu i mimika twarzy, istotny też jest ubiór i otoczenie polityków (wygląd studia lub krajobraz za ich plecami), właściwe oświetlenie, dobór kolorów czy praca kamery, a nierzadko także podkład muzyczny. Jako przykład mogą posłużyć reklamy z kam panii prezydenckiej w 2000 r.: przekazy takie przygotował sztab Mariana Krzaklew skiego (audycja wyborcza tego polityka kończyła się właśnie „przemówieniem" Krza klewskiego do wyborców, w którym mówił on o sobie i swoich inicjatywach). Spe 10 Tamże, s. 120.
11 Tamże, s. 119; M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny..., s. 134.
448 Jakub Żurawski POLITEJA l(3)/2005
cyficzną odmianą był spot Andrzeja Olechowskiego, gdyż w reklamie zwracał się on nie tylko do masowego widza, ale także do publiczności towarzyszącej mu w studio.
W kampanii parlamentarnej w 2001 r. technikę reklamy informacyjnej stosowała m.in. LPR (wystąpienia lidera Romana Giertycha) i SLD-UP (w której reklamie wy stępował Leszek Miller). Reklama w formie „gadających głów" może być oczywiście wykorzystywana także do apeli emocjonalnych, ale wtedy niekoniecznie będzie to „reklama informacyjna".
w procesie przekonywania wyborców jest tez miejsce dJa reklamy atakującej konkurentów, mającej zdyskredytować ich w oczach wyborców. Zazwyczaj pozy tywny wizerunek kandydata (partii) przeciwstawiany jest negatywnemu przedsta wieniu jego przeciwnika. „Reklama negatywna" często przyjmuje formę „reklamy porównawczej", bardzo mocno nacechowanej emocjonalnie, nie należy jednak każ dorazowo utożsamiać obu rodzajów reklam, gdyż nie każda reklama negatywna musi bazować na porównaniu kandydata do konkurenta (konkurentów). Przykładem porównawczej reklamy negatywnej jest słynny już spot sztabu Krzaklewskiego przed stawiający przylot Kwaśniewskiego do Kielc w 1997 r. Reklamą atakującą (nega tywną) posługują się głównie politycy opozycyjni, którzy dążąc do przejęcia władzy stosują ostrą krytykę rządzących. W reklamach negatywnych stosowane są głównie ataki na osoby i ich dotychczasową działalność, bardzo rzadko atakuje się natomiast program konkurentów lub polemizuje z nim. Czasami w reklamach takich dąży się też do podtrzymania negatywnego wizerunku przeciwników, jeśli takowy już istnieje.
Techniką wykorzystywaną w reklamie negatywnej są przede wszystkim odpo wiednio zmontowane materiały filmowe. Zasadniczo w reklamie negatywnej nie powinien występować kandydat czy też ugrupowanie „atakujące", by w ten sposób uniknąć wywoływania wrażenia agresywności, które może nie spodobać się wybor com. Stosowanie reklamy negatywnej może jednak wiązać się z wystąpieniem efek tów niepożądanych (np. podobna odpowiedź przeciwników lub, co gorsza, wystą pienie efektu bumerangowego, czyli przyciągnięcia wyborców do osoby bądź partii atakowanej12). W niektórych strategiach wyborczych reklamy negatywne mogą speł niać funkcję mobilizacyjną, szczególnie wówczas, gdy prezentowane są w ostatniej fazie kampanii wyborczej. W ten sposób nie daje się przeciwnikom szansy odpowie dzi na przedstawione w reklamie zarzuty. Istnieje zatem pewne prawdopodobień stwo, że wyborcy oddadzą głos na nadawcę reklamy właśnie w proteście przeciwko atakowanemu. Jednocześnie nie można wykluczyć wystąpienia wspomnianych już niechcianych skutków takiego przekazu.
Prowadząc kampanię wyborczą, sztab polityka (partii) musi śledzić działania konkurentów choćby po to, by móc w odpowiednim czasie i we właściwy sposób zareagować właśnie na wymierzone przeciwko własnemu kandydatowi reklamy negatywne. Odpieranie ataków konkurentów może odbywać się na wiele sposobów.
Przykładowo będą to: odpowiedź w podobnym tonie (zaatakowanie atakującego), A. Stępińska, Skuteczność negatywnej reklamy politycznej, [w:] Kulturowe instrumentarium panowania, red. R. Paradowski, P. Zalęcki, Toruń 2002, s. 190.
POLITEJA 1(3)72005 Cele telewizyjnej reklamy politycznej... 449
próba wytłumaczenia się ze stawianych zarzutów, podkreślenie, że konkurent ucieka się do działań niegodziwych, gdyż sam nie ma nic do zaoferowania wyborcom, czy też obniżanie wagi zarzutów, jako nie mających znaczenia dla wyborców. Wspom niane możliwe rodzaje reakcji odnoszą się oczywiście do sytuacji, gdy reklama nega tywna jest prawdziwa, może się bowiem zdarzyć i tak, że przekaz jest kłamliwy i osz czerczy. Będzie to oczywiście reklama negatywna, ale fałszywa, której nadawcy (ko mitety wyborcze) muszą się liczyć ze skierowaniem sprawy do sądu przez polityka (partię), którzy zostali pomówieni (np. sprawa Alternatywy w kampanii 2001 r. i jej reklam skierowanych przeciwko politykom AWSP). Wspomniane już reklamy sztabu Krzaklewskiego spotkały się z reakcją komitetu wyborczego Kwaśniewskiego. Sztab prezydenta sugerował w audycjach wyborczych, że nie tylko Kwaśniewski, ale i po pierający go wyborcy stali się obiektem ataku przeciwnika („obrzucenie biotem").
Umieszczając w reklamach wyraźny, pozytywny przekaz: „Trzeba ludzi lubić", sztab Kwaśniewskiego liczył na efekt kontrastu między negatywną, agresywną kampanią Krzaklewskiego a spokojnym, pełnym życzliwości wizerunkiem Kwaśniewskiego.
Należy przyznać, że był to dość oryginalny sposób reakcji na reklamę negatywną. Być może właśnie dzięki temu atakujące prezydenta przekazy Krzaklewskiego odniosły jedynie mały skutek (według sondaży opinii publicznej Kwaśniewski mógł stracić ok.
5% głosów wyborców).
III. EFEKTYWNOŚĆ REKLAMY POLITYCZNEJ W TELEWIZJI
Warto zatrzymać się na chwilę nad kwestią skuteczności politycznych przekazów re klamowych. Na efektywność reklam politycznych może mieć wpływ szereg czynników.
Pierwsza grupa to elementy, o których decyduje nadawca reklamy politycznej.
Przede wszystkim chodzi o właściwe zaprojektowanie kampanii, bowiem popełnienie błędów w fazie planowania strategii reklamowej może się wiązać nawet z wywoła niem niepożądanego działania reklam (np. zniechęcenia wyborców) lub, co gorsza, może spowodować, że różne rodzaje działań marketingowych będą sobie wzajemnie przeczyć (np. reklamy i wystąpienia publiczne). Przygotowywanie reklamy politycz nej składa się przede wszystkim z:
— określenia segmentu wyborców, do którego skierowana będzie kampania telewizyjna;
- określenia celów reklamy telewizyjnej;
— wyboru nośników reklamy (telewizja, prasa, radio...);
- przeprowadzenia badań nad wyprodukowanymi reklamami, co do sposobu ich odbioru i stopnia akceptacji oraz ewentualna ich modyfikacja13.
Druga grupa to szeroko pojmowane czynniki niezależne od nadawcy reklamy politycznej. Nie sposób wymienić wszystkich, należy jednak brać pod uwagę przede wszystkim to, że:
M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny..., s. 131.
450 Jakub Żurawski FOIJTEJA 1(3)72005
telewizyjna kampania wyborcza partii nie toczy się w próżni, lecz „otaczają"
ją kampanie konkurentów;
nie należy pomijać roli mediów jako samodzielnych nadawców i dzienni karzy jako komentatorów formujących opinie na temat polityków i ich kam panii, które to sądy mogą wpływać na preferencje wyborców;
kampania telewizyjna toczy się w bezpośredniej bliskości elekcji, natomiast wyborcy kształtują swe preferencje nieustannie; dzięki mediom masowym mają oni możliwość na bieżąco, w ciągu całej kadencji, śledzić poczynania polityków i w związku z tym zawsze posiadają już mniej lub bardziej spre cyzowane preferencje, które im są „mocniejsze", tym trudniej je zmienić (lub osłabić);
wreszcie przy określaniu skuteczności działań reklamowych należy również rozpatrywać wiele czynników niezwiązanych bezpośrednio z działalnością mediów; w nauce wyróżnia się trzy podstawowe podejścia do kwestii de terminantów decyzji wyborczych: po pierwsze, paradygmat ekonomiczny (np. rachunek „zysków i strat", kierowanie się przez wyborcę własnym interesem); po drugie, socjologiczny (np. twierdzenia Paula Lazarsfelda o uwarunkowaniach aktu głosowania przez miejsce jednostki w strukturach społecznych); wreszcie po trzecie, psychologiczny (podkreślający np. zwią zki emocjonalne wyborcy z danym ugrupowaniem, tzw. identyfikacja par tyjna); wszystkie te podejścia są wobec siebie komplementarne i przy bada niach wyników wyborów także należy je brać pod uwagę14.
Zagadnienie wpływu na zachowania wyborców jest na tyle skomplikowane, że nie sposób określić, które czynniki mają decydujące znaczenie w kształtowaniu pre ferencji wyborczych. Sama strategia marketingowa jest planem bardzo złożonym, obejmującym przecież nie tylko działania związane z telewizją. Choć reklama poli tyczna najczęściej odwołuje się do emocji, a wyborcy często kierują się właśnie emo cjami, to mimo wszystko nie wydaje się, by reklama polityczna stanowiła zasadniczy warunek wyborczego sukcesu. Badania, których prowadzenie w polskiej rzeczy wistości wciąż utrudnia stosunkowo mała ilość materiałów audiowizualnych, nie dały jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o skuteczność reklamy politycznej. Sądząc po sprzecznych nieraz wynikach badań głównie naukowców amerykańskich, którzy zajmują się tym zagadnieniem już od kilkudziesięciu lat, niewiele wskazuje na to, by taka jednoznaczna odpowiedź była możliwa (np. badania nad reklamą negatywną Ansolabehere'a i Iyengara z 1995 r., Wattenberga i Briansa z 1999 r.15). Decyzja wy borcza jest kształtowana przez splot różnorakich czynników, wśród których jest miejsce na telewizyjną reklamę polityczną. Niemniej jednak jej siła sprawcza nie jest wcale tak duża jak się powszechnie sądzi16. Telewizyjna reklama polityczna to jedno z narzędzi marketingu wyborczego. Im lepiej współgra ono z innymi elementami
H W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna..., Lublin 2000, s. 54-58.
15 Por. A. Stępińska, Skuteczność negatywnej..., s. 193-194.
16 D. Piontek,M!iy reklamy politycznej, [w:] Kulturowe instrumentarium panowania..., s. 169.
POL ITEM l(3)/2005 Cele telewizyjnej reklamy politycznej... 451
kampanii, tym większe szanse, że strategia wyborcza odniesie pożądany skutek. Nikt nie jest jednak w stanie zagwarantować politykom, że dobra reklama zapewni im sukces wyborczy.
Mgr Jakub ŻURAWSKI, ur. 1980 r., politolog, doktorant w Zakładzie Dziennikar stwa Instytucie Nauk Politycznych i Stosunków Międzynarodowych UJ, jego zainteresowania naukowe obejmują zagadnienia komunikowania politycznego, wy borów i kampanii wyborczych, partii politycznych oraz teorię marketingu politycz nego.
