Czesław S. Nosal
Człowiek rynku
Studia Psychologica nr 4, 194-195
K siążka ta b ez w ątpienia je s t cen n ą pozycją d la psychologów, psychiatrów , psychoterapeutów (zw łaszcza o o rien tacji dynam icznej), m oże rów nież w dużym sto p n iu zaspokoić potrzeby poznaw cze przedstaw icieli innych n au k o człow ieku. N ato m iast w ydaje się, że dla studentów psychologii pow inna być le k tu rą obow iązkow ą.
Andrzej Jakubik, UKSW
C Z Ł O W IE K RYNKU
A ndrzej Falkowski: Praktyczna psychologia poznaw cza: marketing i reklama. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
M ark etin g sta ł się n ieodłączną częścią w spółczesnej kultury, poniew aż w ykorzystuje się w nim w szystkie d o stę p n e kanały kom unikow ania się. T endencję tę dostrzega wielu znaw ców zjawisk kul turow ych. A le przecież kształtow anie i ro zpoznaw anie rynku, stanow iące istotę m arketingu, za chw alanie tow arów i usług są ta k stare, ja k stary je s t człow iek handlujący. D zisiaj jed n a k nie wy starczają ju ż ja rm arczn e okrzyki sprzedaw ców . O rganizacje skoncentrow ane n a kliencie wykorzy stują ró żn e m etody m arketingu jak o narzęd zia p o znaw ania i w pływania na potrzeby k o n su m en tów , wykrywania tzw. segm entów rynkowych, w nikania w n a tu rę procesów umysłowych, leżących u podstaw konsum enckich kryteriów różnicow ania tow arów , zapam iętyw ania ich atrybutów i p o dejm ow ania decyzji o ew entualnym zakupie.
Philip K o tie r - g u ru w spółczesnego m ark etin g u sądzi, że m arketing przyszłości będzie zm ierzał d o p rzek ształcan ia konsum entów , kupujących dzisiaj gotow e p rodukty o określonym profilu cech, w now ą, coraz liczniejszą g ru p ę tzw. prosum entów . B ęd ą oni kształtow ali cechy p roduktów w edle swoich indyw idualnych gustów i preferencji zn acznie wcześniej niż obecnie, bo ju ż w procesie p ro dukcji. T endencje te są w idoczne na rynku niektórych złożonych produktów , k tó re kom pletow ać (doposażać) m ożem y sam i. Bez w ątp ien ia p ro su m en tam i jesteśm y zawsze u solidnego kraw ca, który dostosow uje się do naszych estetycznych p o trzeb , aktualnej m ody i zm iennej „geom etrii” ciała. N ihil novi sub sole P anie K otier!
M a rk etin g je s t dziedziną praktycznego zasto so w an ia różnych obszarów wiedzy o zachow aniu się „człow ieka ryn k u ” . R o la wiedzy z zak resu psychologii, socjologii i kulturoznaw stw a je s t w nim najw iększa. W ra m ach m ark etin g u ekonom iści (p o w tó rn ie) odkryli, że w iedza o zachow aniu i j e go d e te rm in a n ta c h je s t kluczem do gosp o d ark i. D la klasyków ekonom ii, np. d la A d am a Sm itha, było to czym ś oczywistym. B ez solidnej analizy m echanizm ów zachow ań rynkow ych i inwestycyj nych n ie m a m iaro d ajn eg o o ra z skutecznego m ark etin g u . Z tego wynika rosnące znaczenie w ie dzy psychologicznej. C o więcej, praw ie w szystkie dziedziny psychologii, naw et te najbardziej wy rafin o w an e, m ają znaczenie w p ro g ram o w an iu różnych d ziałań zw iązanych ze w spółczesnym m ark etin g iem .
A ndrzej Falkowski skoncentrow ał się w swojej książce n a podstawowych procesach poznaw czych w arunkujących zachow ania konsum enckie, tj. n a różnicow aniu percepcyjnym , pam ięci se m antycznej i m yśleniu kategorialnym . M o żn a pow iedzieć, że te trzy procesy - w ścisłej interakcji - k ształtu ją b azę m entalności człow ieka jak o k o n su m en ta. W książce przedstaw iono skondensow a n ą w iedzę o tych trzech procesach w naw iązaniu do osiągnięć w spółczesnej psychologii poznaw czej. Ta część książki, w prow adzająca w teo rię, m a w szakże znacznie ogólniejszą w artość, p o n ie w aż zaw iera d o b rze uporządkow any m ateriał użyteczny w prow adzeniu zajęć z psychologii p o znaw czej, a n ie tylko z w ąsko traktow anego m ark etin g u i reklam y.
K rótko skom entuję trzy zakresy książki, aby C zytelnik uzyska! dobry w gląd w jej zaw artość. D zięki m echanizm om percepcyjnym zachodzi p roces różnicow ania p roduktów i ich atrybutów . O pis tego złożonego pro cesu je s t w książce przedstaw iony w języku teo rii detekcji sygnałów, do której a u to r do d aje ciekaw e kom en tarze nt. konstruktyw izm u w spostrzeganiu i roli em ocji. W części pośw ięconej praktycznym zastosow aniom m echanizm y procesów percepcyjnych są zilu strow ane tzw. m arketingiem politycznym (kreow anie w izerunku polityków ) i przykładem k o m p o zycji reklam integrujących aspekty poznaw cze (inform acyjne) i em ocjonalne.
Ja k ie są re z u lta ty p e rc e p c ji i w jak iej p o sta c i (s tru k tu rz e ) u trw a la ją się o n e w um yśle czło w ieka - k o n su m e n ta ? O d p o w ied ź n a teg o ro d zaju p y tan ia je s t w książce u d z ielo n a w k o n te k ście w iedzy o sieciow ych m o d elach p am ięci sem an ty czn ej i o m ech a n izm ach m yślenia p o ję c io w ego ja k o p ro c e s u k ształto w an ia się i zm iany relacji sto p n ia p o d o b ień stw a m iędzy k a te g o ria mi. W prak ty czn ej części książki w ażniejsze praw idłow ości zaw iązan e z tymi m ech a n izm am i są zilu stro w an e stra te g ia m i prom ocyjno-reklam ow ym i. B a rd z o ciek aw a i w ielce p o u czająca je s t so lid n a, em p iry czn a an aliza relacji przyczynow o-skutkow ych tw orzących w um yśle k o n su m e n ta w ielow ym iarow ą k a te g o rię po jęcio w ą ja k o re p re z e n ta c ję o k reślo n eg o ro d z a ju p ro d u k tu . K a te g o ria ta m oże być u k sz ta łto w a n a w sposób k o n tra stu ją c y lub niw elujący ró żn ice m iędzy p ro d u k tam i.
M echanizm y kształtow ania się i zm iany relacji (m en taln eg o ) podobieństw a kilku pro d u k tó w (kategorii) są w ykorzystywane w ram ach nieuczciw ej gry konkurencyjnej. T endencję tę celnie chw yta sta re polskie przysłowie: Konia kują, żaba nogę podstawia. A ndrzej Falkowski nie tylko wy ja śn ia i ilustruje m echanizm rozszerzania kateg o rii znaków tow arow ych, lecz p o n a d to przedstaw ia m ożliw e strateg ie obrony p rzed nieuczciw ą konkurencją. W iedza o tych strategiach n a b iera coraz w iększego znaczenia w obec n arastan ia niekorzystnych ten d en c ji do oszustw rynkowych, np. w zro stu p o d ró b ek , naśladow anie znaków firmowych, cech p roduktów , itp.
W alorem książki „Praktyczna psychologia poznaw cza: m arketing i rek lam a” je st jasn o ść jej struktury, w ynikająca ze staran n eg o u p o rządkow ania m ateriału . A u to r u m iejętnie przedstaw ił w niej trzy podstaw ow e m echanizm y poznaw cze i p o d ał em piryczne przykłady ich działania w k o n tekście m ark etin g u i reklam y. Z książki w iele skorzystają specjaliści z różnych dziedzin in teresu ją cych się m arketingiem , a p rzed e wszystkim tym, ja k ie procesy m en taln e zachodzą w głowie czło w ieka rynku.
Czesław S. Nosal, Politechnika Wrocławska
Clive R . H ollin, Psychology and crim e: an in tro d u ctio n to crim inological psychology, R o u tled - ge, Sussex - New York 2001, ss. 278.
Podjęcie się zrecenzow ania niniejszej pracy zaw ierało w sobie podw ójny tru d , poniew aż re c e n zję m usiało p o przedzić tłum aczenie; jed n ak ż e książka ta zasługuje n a te n trud.
M im o że należy traktow ać ją jak o introdukcję do psychologii krym inologicznej, to zaw iera on a pogłęb io n e treści z tej dziedziny. D lateg o też w inna stać się lek tu rą osób zajm ujących się (lub in te resujących się) p ro b lem em przestępstwa w ogóle (a więc: psychologów - zwłaszcza sądowych i p e nitencjarnych, pedagogów - m am na myśli p rzed e wszystkim resocjalizację, krym inologów , socjo logów - podejm ujących chociażby okazjonalnie problem atykę przestępczości, studentów zgłębia jących powyższe dyscypliny). O fachow ości tejże pracy i zainteresow aniu n ią niech świadczy fakt, iż doczekała się o n a ju ż dziesięciu wydań. Pierw sze w ydanie u k azało się w 1989 roku. K olejne
