ZESZYTY N A U K O W E PO L IT EC H N IK I ŚLĄ SK IEJ Seria: O R G A N IZA C JA I Z A R Z Ą D Z A N IE z. 27
2005 N r k o l.1681
Marzena K R A M A R Z
Politechnika Śląska, W ydział O rganizacji i Z arządzania Katedra Z arządzania P rzedsiębiorstw em i O rganizacji Produkcji
URUCHOMIENIE PR O D U K C JI N O W E G O PR O D U K TU W PR ZED SIĘBIO R STW IE
S treszczenie. D zisiejsze otoczenie przedsiębiorstw je s t burzliw e. P rzedsiębiorstw a poszukują now ych m ożliw ości działania, now ych technologii, w yrobów , które odpow iadają na p o jaw iające się potrzeby. T e z organizacji, które p o tra fią tw orzyć i w drażać innow acje oraz m a ją u m iejętność ciągłego ad aptow ania się do zm ian zachodzących w ich otoczeniu, m a ją szansę odnieść sukces.
a c t i v a t i o n o f a n e w p r o d u c t o u t p u t i n e n t e r p r i s e
Sum m ary. T o d ay ’s enterprise surrounding is turbulent C om panies are looking for new technologies, new operation opportunities, as w ell as new p roducts w hich could be required by cu sto m e rs’ needs. S om e o f the com panies, w hich are able to create and im plem ent innovations as w ell as have an ability o f continuous adaptation to changes, have likelihood to succeed.
1. W prowadzenie
Nośnikami rozw iązań innow acyjnych s ą produkty i usługi o określonych cechach pierwotnych i w tórnych nadaw anych im w procesie przem ysłow ej realizacji przez producentów tychże w yrobów oraz ich użytkow ników . N ajczęściej w ym ienianym i kryteriam i klasyfikacji grup p roduktów s ą [1]:
* struktura produktu końcow ego,
* rodzaj procesów technologicznych,
* miejsce danego p ro d u k tu w organizacji procesów w ytw arzania i m arketingu.
108 M . K ram arz Produkty i usługi s ą objęte przez G U S k lasyfikacją w yrobów i usług (K W iU ) zgodnie z E uropejską K lasyfikacją D ziałalności. Produktem procesów innow acyjnych je s t również pow stająca na różnych je g o etapach dokum entacja, w tym d okum entacja techniczna, projektow a, eksploatacyjna. R ów nież ona objęta je s t różnym i norm am i, klasyfikacjam i, wytycznym i jej tw orzenia, przechow yw ania, pow ielania, ro zp ow szechniania n a poziomie przedsiębiorstw , a także kraju (dokum entacje norm alizacyjne, testow ania, itp.).
C echy innow acyjne produktów p rze ch o d zą cykl życia w p rocesie zw anym procesem przem ysłow ej realizacji innow acji p rzez ich dostaw ców oraz użytkow ników . W trakcie sprzedaży na rynku oraz eksploatacji produkty trac ą sw oje pierw otne cechy innow acyjne i są zastępow ane innymi.
Produkty innow acyjne charakteryzują się zestaw em cech jak o ścio w o -ilo ścio w y ch , które w yróżniają je od innych dotychczas w ytw arzanych produktów . C echy te nadaw ane są produktow i w całym procesie przygotow ania produkcji, produkcji, zbytu oraz użytkowania.
W ażniejsze rodzaje cech kształtow anych w procesie przygotow ania i realizacji produkcji o kreślają [1]:
• g łó w n ą funkcję uży tk o w ą zasp o k a jają cą p o d sta w o w ą potrzebę użytkow ania i wyznaczają cel istnienia produktu;
• podstaw ow e param etry techniczno - eksploatacyjne pozw alające o p tym alizow ać dobór odpow iedniego w yrobu o raz utrzym yw ać koszty je g o eksploatacji n a pożądanym poziom ie, łączyć dany w yrób z innym i w procesach eksploatacji;
• strukturę te ch n ic zn ą produktu zap ew n iającą realizację je g o funkcji zgodnie z w yznaczonym i param etram i;
• w artość produktu w y zn aczo n ą p rzez je g o cenę, stopień zużycia w eksploatacji itd., w pływ ające na je g o konkurencyjność;
• koszty produktu i je g o strukturę w yn ik ającą z przyjętych rozw iązań konstrukcyjno- m ateriałow ych oraz w aru n k ó w produkcji, w pływ ające bezpośrednio n a kształto w an ie jego ceny w procesie dystrybucji;
• cykl życia produktu i je g o części składow ych kształtow any w p rocesie przemysłowej realizacji w pływ ający na pokrycie kosztów je g o przygotow ania, uru ch o m ien ia produkcji i w prow adzenia n a rynek, a także koszty je g o eksploatacji p rze z bezpośredniego użytkow nika;
• żyw otność dokum entacji produktu w procesie przem ysłow ej realizacji, w y zn a cz an ą przez częstotliw ość i koszty w prow adzania zm ian i gospodarow ania dokumentacją.
D okum entacja techniczna w przedsiębiorstw ie stanow i je g o p ie rw o tn ą bazę danych na potrzeby zarządzania, oraz je g o podstaw ow e know -how , n iem aterialn ą część aktywów, a
U ruchom ienie p ro d u k c ji n o w e g o p ro d u k tu w p rz e d s ię b io rs tw ie 109
także składow ą tzw . kapitału niew idzialnego firm y. D okum entacja te ch n ic zn a je s t rów nież jednym z w ażnych produktów transferu tech n o lo g ii.1
2. Planowanie now ego produktu
2.1. Przesłanki u ru ch am ian ia p rod uk cji n ow ego w yrobu
Planowanie produktu ob ejm u je w szelkie decyzje dotyczące w prow adzania now ych produktów, zm ian w obecnie w ytw arzanych oraz w ycofyw ania z rynku starych, schyłkow ych produktów.2 P o d staw ą plan o w an ia p roduktów je s t znalezienie przez o rganizację produktów pożądanych przez klienta, a następnie przygotow anie go tak, by zaspokajał je g o potrzeby.
Jednakże potrzeby s ą zm ien n e w czasie, co zm usza organizację do ciągłego pro g n o zo w an ia i badania preferencji klientów , a następnie szybkiej reakcji na zm iany gustów . C elem planowania produktu je s t zapew nienie, że organizacja nieprzerw anie d o starcza na lyn ek produkt oczekiw any p rze z klientów .
Każdy now y produkt pow inien być p odobny do ju ż w ytw arzanych przez o rganizację, ale na tyle różny, by stw orzyć now y popyt. T ak w ięc organizacja pow inna się zasto so w ać do dwóch zasad [2]:
• zaspokojenie w ym agań klien ta p oprzez zaoferow anie m u produktu zgodnego z je g o preferencjam i,
• dopasowanie w ytw arzanego now ego produktu do istniejących w organizacji procesów , doświadczeń i fachow ości.
Jednocześnie o rganizacja p ow inna sobie odpow iedzieć na pytanie, ja k a szerokość asortymentowa je s t d la niej n ajkorzystniejsza. W tym celu pow inna rozw ażyć dw a problem y:
• jeżeli asortym ent je s t skrom ny, org an izacja m oże używ ać standardow ych procedur, ale może utracić niektórych klientów na rzecz konkurentów dostarczających bardziej zróżnicow any asortym ent lub w ytw arzających po prostu inne w yroby;
• jeżeli asortym ent je s t szeroki, o rganizacja m oże zaspokoić w ym agania różnych klientów , ale traci efektyw ność w y n ik ając ą ze standaryzacji produkcji, m niej skom plikow anej dystrybucji i zaopatrzenia.
Dworczyk M ., S zlasa R.: Z arzą d zan ie innow acjam i. W p ły w innow acji na w zro st k o n kurencyjności 2 Przedsiębiorstw, O ficy n a W y d aw n icza P olitechniki W arszaw skiej. W arsz aw a 2001.
Waters D.: Z arząd zan ie o p eracy jn e. T o w a ry i usługi. PW N , W arszaw a 2001.
110 M . K ram arz 2.2. Etapy opracow an ia produktu
Proces planow ania now ego produktu składa się z sześciu etapów [5]:
A ) G enerow anie pom ysłów . Ź ródła p ow staw ania pom ysłów m o g ą być różne. W ew nętrzne źródła to dział badań i rozw oju, a także sugestie, na przykład, pracow ników produkcyjnych odnośnie do m odernizacji produktów . W iększość sugestii w ypływ a je d n a k ż e z otoczenia organizacji: produkt k o nkurenta i m ożliw ość zaadaptow ania go do wytw arzanego asortym entu produktów , ro zp o zn an e p otrzeby klientów , którzy d o m a g ają się produktu nieosiągalnego, now e regulacje praw ne. R easum ując, najczęstszym i źródłam i pom ysłów są:
• badania naukow e i techniczne,
• dział sprzedaży i m arketingu,
• inne w ew nętrzne działy, np. d ział produkcji,
• produkty konkurencji, które m ożna zaadaptow ać,
• bezpośrednie sugestie klientów ,
• zm iany praw ne stw arzające popyt n a now e produkty,
• inne zew nętrze źródła.
B) W stęp na selek cja pom ysłów . Je st to zadanie pracow ników działu m arketingu, finansów i produkcji. N a tym etapie m u sz ą oni dokonać analizy w szystkich pom ysłów i odrzucić te, które są:
• niem ożliw e do w ykonania lub zbyt skom plikow ane technicznie,
• zostały bez pow odzenia w ypróbow ane w cześniej,
• s ą kop ią w ytw arzanego produktu,
• nie pasują do obecnie stosow anych w organizacji procedur produkcyjnych.
C) W stępny p rojekt, op racow an ia i testy. E fektem tego etapu je s t te ch n ic zn a ocena pom ysłu, a w ięc odpow iedź na pytanie, czy produkt m oże być w ykonany p rze z organizację.
Specjaliści m uszą znaleźć od p o w ied ź na następujące pytania:
• pytania podstaw ow e dotyczące koncepcji: Czy produkt m oże zostać w ytw orzony? Czy pom ysł je s t oparty na rozsądnych założeniach? Czy pom ysł je s t całkow icie nowy, czy je st to m odyfikacja starych rozw iązań? Jeżeli je s t to daw ny pom ysł, d laczego organizacje nie zajęły się nim w cześniej? C zy istn ieją problem y patentów lub k o nkurencji? Czy dział rozw oju je s t skłonny zająć się now ym produktem ?
• specyficzne pytania dotyczące produktu: Czy zaproponow ane rozw iązanie jest technicznie m ożliw e do zrealizow ania? C zy produkt m oże być realizow any przy' posiadanej technologii, czy o rg anizacja posiada do tego n ie zb ę d n ą w iedzę i dośw iadczenie? N a tym etapie często konieczne je s t stw orzenie prototypu.
U ruchom ienie p ro d u k c ji n o w e g o p ro d u k tu w p rz e d s ię b io rs tw ie 111
D) Analiza ryn k ow o-ek on om iczn a. P ozostałe po przeprow adzeniu w cześniejszych selekcji produkty są następnie analizow ane pod w zględem opłacalności, a w ięc oceny pom ysłu pod względem zyskow ności. P o p rzez analizę rynku i aspektów finansow ych p oszukuje się odpowiedzi na pytania: Ja k a będzie sprzedaż, ja k a je s t konkurencja dla produktu, ja k i będzie zysk, jakie s ą niezbędne inw estycje. N astęp u je zestaw ienie planow anych przychodów z koniecznymi kosztam i. A n aliza te ch n ic zn a łącznie z an a liz ą ek o n o m icz n ą stanow i studium wykonalności.
E) Końcowe d op racow an ie p rod u k tu . N a tym etapie produktow i, dzięki w cześniejszym etapom, nadaje się ostateczny kształt, w którym będzie sprzedaw any klientow i. K ońcow e opracowanie produktu m usi być:
• funkcjonalne (tak, aby p ro d u k t działał efektyw nie),
• atrakcyjne (tak, aby pod o b ał się klientow i),
• łatwe do w ykonania (tak, aby koszt w ykonania był m ożliw ie niski).
Jednoczesne spełnienie tych trzech postulatów w praktyce okazuje się niezw ykle trudne, dlatego też organizacja m usi w ypracow ać optim um po p rzez śc isłą w sp ó łp racę w szystkich specjalistów. N a tym etap ie d okładnie opracow uje się rów nież proces produkcyjny. Po procesie produkcyjnym pro d u k t w prow adzany je s t na rynek.
F) W prow adzenie prod uk tu na rynek. N o w y produkt zostaje zaoferow any klientom . Następuje w eiyfikacja planów i w stępnych założeń odnośnie do sprzedaży. K lienci ro zw a ż a ją wiele aspektów rozw ażając k o n kurencyjne oferty. N ajczęściej s ą to:
• cena,
• dostępność,
• jakość,
• elastyczność ro zu m ian a ja k o zdo ln o ść organizacji do spełniania specyficznych w ym agań klientów lub do reagow ania na zm ien iające się o koliczności.3
2.3. P ro je k to w an ie p r o d u k tó w
O sukcesie now ego produktu decyduje najsilniej etap projektow ania, dlatego te ż należy mu poświęcić w ięcej uw agi. C zynność projek to w an ia je s t o p era cją sa m ą w so b ie i dlatego, jak w każdej innej operacji, m o ż n a tu zastosow ać schem at: nakład-trasform acja-w ynik.
Nakładami b ęd ą tu prognozy rynkow e, preferencje rynku i dane tech n iczn e w ra z z materiałami lub częściam i, które m u sz ą być przetestow ane w celu spraw dzenia, czy działają właściwie, personel ds. p ro jek to w an ia oraz sprzęt, np. system y p rojektow ania
W alers D.: Z arządzanie o p eracy jn e. T o w a ry i usługi. PW N , W arsz aw a 2001.
M . Kramarz
kom puterow ego, a także przyrządy do testow ania i badań. W ynik to definicja koncepcji, pakietu i procesu.4 P rojektow anie produktu przebiega w następujących etapach [4]:
A ) T w orzenie koncepcji, p o legające na przetw orzeniu pom ysłów i sugestii pochodzących z różnych źródeł (om ów ionych w podpunkcie a) i stw orzeniu specyfikacji dla tow aru lub usługi obejm ującej: koncepcję (czyli zbiór przew idyw anych korzyści nabyw anych przez klientów), pakiet kom ponentów tow arów i usług, które zapew niają korzyści o k reślone w koncepcji, proces operacji w ytw arzania pakietu kom ponentów produktu. K oncepcję produktu tw orzy się p rzez ja sn e i przejrzyste określenie całokształtu funkcji, celu i korzyści płynących z danego pom ysłu.
B) Spraw dzanie koncepcji, polegające m iędzy innymi na ocenie, czy p o siadane środki mogą zapew nić jej realizację.
C) Projekt w stępny, który m usi objąć w stęp n ą specyfikację produktu i procesu. Pom ocne są tu liczne techniki, np. w ykresy przebiegu procesów , schem at obiegu.
D) Ocena i doskonalenie w spom agane m o g ą być przez następujące techniki: Q FD (Quality Function D eploym ent), V E (V alue E ngineering) oraz m etody Taguchi.
E) Prototyp i projekt finalny oraz testow anie prototypu. M o g ą tu być zastosow ane takie techniki, ja k opracow yw anie prototypów kom puterow ych przy zastosow aniu C A D oraz sym ulacji. P roduktem tego etapu je s t o stateczna specyfikacja koncepcji, pakietu i procesu dostarczenia now ego produktu.
Projektow anie now ego produktu je s t nierozerw alnie zw iązane z projektow aniem procesu.
Projektow anie procesu w ym aga p o djęcia decyzji co do schem atu operacji, rozkładu i przepływ u, technologii procesu oraz stanow isk pracy. P rojektow anie schem atu operacji w ym aga podjęcia decyzji, ja k zaprojektow ać dostaw y m ateriałów czy usług. R ozkład pociąga z a so b ą decyzje zw iązane z rozm ieszczeniem obiektów , m aszyn, w yposażenia o raz personelu.
Decyzja ta m a także w pływ na obieg m ateriałów i inform acji w trakcie trw ania operacji.
Kolejnym istotnym aspektem je s t zakup now ej technologii do procesu. A n alizu ją c wybory, jakich trzeba dokonyw ać przy zakupie now ej technologii, w arto spojrzeć na n ią w trzech aspektach [4]:
• stopień autom atyzacji — czy i na ile technologia opiera się nadal na człow ieku, który ją obsługuje, czy też je j d ziałanie nie w ym aga w spółdziałania człow ieka,
• skala technologii - inaczej m ożliw ości technologii, a w ięc ile m oże przetw orzyć,
• stopień integracji - w ja k i sposób różne elem enty technologii łą c z ą się z innym i w całym system ie.
4 Johnston R., C ham bers S.: Z arzą d zan ie d z ia ła ln o śc ią o peracyjną. A n aliza p rzy p ad k ó w , P W N , W arszaw a 2002.
Uruchom ienie p ro d u k c ji n o w e g o p ro d u k tu w p rz e d s ię b io rs tw ie 113
Następnym etapem p rojektow ania procesu je s t projekt stan o w isk a pracy. D ecyzje na tym etapie są istotne, p o n ie w a ż w funkcji operacyjnej zazw yczaj zn ajduje zatrudnienie w iele osób i działania tych osób zarów no zespołow e, ja k i indyw idualne m a ją w pływ na k o ń co w ą ja k o ść wyrobu oraz w ydajność i zyskow ność całej działalności operacyjnej. K ierow ników operacyjnych w spom aga w p rojektow aniu, planow aniu oraz kontroli w y k onania zadań przez pracowników w iele instrum entów i technik: p om iar pracy, analiza m etody, ergonom ia, behawioralne podejście do p ro jek to w a n ia stanow iska prac - ro tacja stanow isk pracy, zwiększenie lub w zbogacenie o bow iązków , a także upełnom ocnienie.
2.4. Proces przem ysłow ej realizacji innow acji technicznej
Zintegrowany proces przem ysłow ej realizacji innow acji je g o w ykonaw ców zapew nia ciągłość procesów tw órcy, d o staw cy innow acyjnego produktu oraz finalnego użytkow nika.
Rys. 1 przedstaw ia strukturę procesu przw w siow ej realizacji innow acji, składającego się z 8 faz i sprzężenia zw rotnego pow odującego, że nie m a on charakteru liniow ego.
1 IP ---►
2 Z T E
---- h 3 PP —► ,
4 Pr
9 SZW
<>L 7 E 6 PU 5 Z
Rys. 1. Fazow a stru k tu ra p rocesu przem ysłow ej realizacji innow acji Fig. 1. Phase structure o f process o f industrial realization o f innovation
Źródło: Pr. zb. pod red. Ż u b era R., K azancew a A .K ., D w orczyka M.: „Z arząd zan ie innow acjam i i transferem technologii. W ybrane problem y” . IO SP PW , O W PW , W arszaw a 1998
Fazami tym i są:
a) IP - identyfikacja p otrzeb - ilościow e i ja k o ścio w e , b ieżące i p erspektyw iczne zapotrzebow anie na w yroby,
b) Z T E — za ło ż en ia techniczn o -ek o n o m iczn e procesu przem ysłow ej realizacji produktu - instrum ent p lanow ania ca ło śc ią p rzedsięw zięcia, w stępne
M . K ram arz
projektow anie rozw iązań techniczno-organizacyjnych dostarczających danych do w yliczeń w stępnej efektyw ności przedsięw zięci, produkcji, zbytu,
c) PP - przygotow anie produkcji - naukow o-techniczne, inwestycyjne, m ateriałow o-techniczne, kosztow e, organizacyjne przygotow anie produkcji i je j rozruchu, przygotow anie m arketingow e, kooperacyjne, finansowe,
kierow anie projektem , łącznie ze sterow aniem jak o ścią,
d) Pr - p rodukcja - zadania w ynikające z cyklu życia w yrobu i je g o elementów składow ych, o bejm uje rozruch produkcji, b ezp o śred n ią produkcję, w prow adzanie zm ian m odernizacyjnych, kontrolę ja k o ści, fizy czn ą likwidację produkcji w yrobu, przestaw ienie się na inny w yrób, zaopatrzenie użytkow ników w części zam ienne,
e) S Z W - sprzężenie zw rotne m iędzy fazam i nieliniow ego procesu,
f) Z - zbyt, serw is - obejm uje badania m arketingow e, projek to w an ie kanałów dystrybucji, u stalanie cen w yrobów , m arż handlow ych, prom ocję, organizację system u zbytu o raz punktów zbytu, przygotow anie finansow e sprzedaży, przygotow anie form alnopraw ne zbytu,
g) PU - przygotow anie użytkow nika do eksploatacji p ro duktu - obejmuje:
przygotow anie decyzji zakupow ych, zakup, instalację urządzenia, w prow adzenie zm ian w dotychczasow ym system ie produkcji i eksploatacji, dostosow anie podsystem ów d ziałania p rzedsiębiorstw a do innow acji,
h) E - eksploatacja przem ysłow a produktu - obejm uje: użytkowanie produkcyjne, usługow e, obsługę techniczną, rem ontow ą, ewentualną m odernizację,
i) L - likw idacja produkcji w yrobu - obejm uje zadania zw iązane z wyłączeniem urządzenia z produkcji i użytkow ania oraz przeznaczeniem go do innych zadań lub na złom , zabezpieczenie ekologiczne środow iska.
W realizacji tego procesu b io rą udział producent, użytkow nicy oraz pośrednicy. Struktura fazow a now ego w yrobu je s t dalej rozw ijana aż do odpow iednich nośników informacji pozw alających organizow ać proces o raz sterow ać nim i je g o częściam i.5
5 D w orczyk M ., S zlasa R.; Z arzą d zan ie innow acjam i. W p ły w innow acji na w z ro st konkurencyjności przedsiębiorstw , O ficy n a W ydaw nicza P o litech n ik i W arszaw skiej, W arsz aw a 2 001.
U ruchom ienie p ro d u k c ji n o w e g o p ro d u k tu w p rz e d s ię b io rs tw ie 115
3. Strategie now ego produktu
3.1. Form ułowanie strategii n ow ego produktu
Strategia now ego p roduktu ob ejm u je [3]:
• główny cel, ja k w ielkość sprzedaży i w zro st udziału w rynku lub poziom zysku, który zarządzający średniego szczeb la pow inni osiągać w planow anym czasie,
• określenie, ja k ie produkty lub grupy asortym entow e należy rozw ijać, kontynuow ać, a ja k ie ograniczać,
• określenie, ja k i u d ział po w in n y m ieć poszczególne produkty lub grupy aso rtym entow e w projektowanym program ie produkcyjnym firmy.
Ponadto przy określaniu strategii bierze się je sz c z e zazw yczaj po uw agę:
• możliwości techniczne,
• zasoby finansow e,
• zasoby kadrow e,
• potencjalne m ożliw ości przygotow ania i rozw oju produktu.
Firmy, które z pow odzeniem w p ro w a d za ją na rynek now e produkty, cechuje dobra znajomość rynku i biegłość m arketingow a. Przed zaangażow aniem się w o k reślony p rojekt produktu m enedżer p lanujący produkt m usi poznać k luczow e k ry teria zakupu lub specyfikacje, ja k im i p o słu g u ją się d o celow e segm enty rynku przy zakupie takich produktów . Jeśli nowy produkt nie zo stan ie w yposażony w takie specyfikacje, nie będzie zaakceptow any przez rynek.6 M ożna w ięc przyjąć, że strategia produktu stanow i je d e n z podstaw ow ych elementów planow ania m arketingow ego. S trategia ta w yw odzi się zazw yczaj z analizy trzech czynników:
• potrzeb rynkow ych i m ożliw ości ich zaspokojenia,
• posiadanych zasobów produkcyjnych i kom petencji techniczno-organizacyjnej,
• misji firmy i panującego w niej tzw . „d u ch a innow acyjności” .
Formułując strategię m en ad żero w ie pow inni rozw ażyć w pływ n a ten proces sześciu czynników środow iskow ych [2]:
• właściwości dem ograficzne, takie ja k : p rzedział w iekow y, w skaźnik urodzeń, w zrost populacji, przem ieszczan ie się populacji, odsetek rodzin z obojgiem rodziców pracujących, itp.,
• wartości socjalne i kulturow e, takie ja k : nastaw ienie do zdrow ia i żyw ienia, potrzeby samorealizacji, b ezp ieczeń stw a w yrobu, w ym ogi ekologiczne,
Hun M.D., Speh T .W .: Z a rzą d zan ia m arketingiem . S trateg ia rynku d ó b r i usfug przem ysłow ych, PW N , Warszawa 19 9 7 .
116 M . Kramarz
• czynniki ekonom iczne, ja k : inflacja, w skaźnik bezrobocia, w zro st gospodarczy, ograniczoność surow ców , koszty energii, stopa procentow a, cła p rzyw ozow e i opłaty akcyzowe,
• technologia - w szczególności techniki rozw ijające się i w yprzedzające zm iany, które m ają w pływ na rodzaje w yrobów do nabycia na rynku, rodzaje procesów , takie jak kom puteryzacja, autom atyzacja, użycie m ateriałów syntetycznych stosow anych do produkcji tych w yrobów ,
• regulacje ustaw ow e i działan ia praw ne zaw ierające takie czynniki, ja k : regulacje i deregulacje rynku, etykietow anie w yrobu i testow anie stopnia spełn ien ia wymagań, zastrzeżenia co do zaw artości w yrobów , kontrola zanieczyszczeń, o g raniczenia lub bodźce im portow e lub eksportow e,
• konkurencja, która je s t fu n k cją innych czynników środow iskow ych. W szczególności rozpoznanie konkurenta oraz typu czynnika, np. zorientow anie na cenę lub zorientowanie na technologię konkurenta, m oże się zm ieniać z pow odu:
o w ejścia now ych firm ,
o w chłonięcia m ałego k o nkurenta przez d u żą za so b n ą o rganizację przem ysłow ą, o szybkiej zm iany w arunków ekonom icznych, rozw oju now ej produkcji, któ ra podsyca
w zrost cen u konkurentów ,
o zm iany w artości socjalnych i kulturow ych lub now ej technologii, któ ra sprawia, że nabyw cy c h c ą kupow ać tow ary lub usługi w cześniej uznane za nieodpow iednie.7
3.2. M odel reakcji rynku tow arów p rzem ysłow ych na sform u łow an ą strategię
P odejście do o pracow ania strategii now ego produktu, opracow ane p rzez J-M.Chofffaya i G. Lilien, opiera się na czterech składow ych:
a) Św iadom ość - składow a ta odnosi się do poziom u w ysiłku marketingowego zainw estow anego w p rodukt przem ysłow y z praw dopodobieństw em św iadom ości istnienia tego produktu po stronie osób w organizacji,
b) A kceptacja - składow a ta łączy charakterystyki projektow e z prawdopodobieństwem uznania produktu za m ożliw y do realizacji,
c) Indyw idualna ocena - pow iązanie oceny charakterystyk produktu z preferencjam i poszczególnych kategorii uczestników decyzji,
d) D ecyzja grupow a - w iąże w ybór dokonyw any p rzez grupę z preferencjam i je j członków.
7 D urlik I.: Inżynieria zarządzania. S tra te g ia i pro jek to w an ie sy stem ó w prod u k cy jn y ch . A W „P lacet”, Gdańsk 1996.
Uruchomienie p ro d u k c ji n o w e g o p ro d u k tu w p rz e d s ię b io rs tw ie 117 Podejmowanie decyzji odno śn ie do w yboru strategii produktu je s t poprzed zo n e analizam i marketingowymi i ekonom icznym i, w tym [3]:
• Szacowanie udziału w rynku i sprzedaży
u d z ia ł w rynku = a x b x c s p r z e d a ż = p x r
gdzie:
a-część firm, potencjalnych nabyw ców , która w ie o now ym produkcie,
b - część firm, spośród św iadom ych istnienia produktu, dla których produkt je s t w ykonalny, c - część firm , które p rze d k ład a ją dany p rodukt nad inne (przy za łożeniu św iadom ości i możliwości),
p-potencjał rynkow y (m ożliw ości), r-prognozow any udział w rynku.
• Ocena scenariuszy p rojektu produktu - m odel reakcji rynku artykułów przem ysłow ych dla oceny w pływ u innych projektów produktu na u dział w rynku i sprzedaż. P orów nując konkurencyjne projekty produktu ze specyfikacjam i odpow iadającym i preferencjom kluczowych segm entów rynku, m e n ed żer m oże w yodrębnić segm enty rynku, które są obsługiwane w stopniu niedostatecznym . M ożna rów nież badać zachow anie k lie n ta i dylematy wyboru przez niego projektu produktu.
• Projektowanie strategii now ego produktu - m odel reakcji rynku m oże zn aleźć rów nież zastosowanie w p opraw ie decyzji cenow ych oraz przy opracow aniu i u k ierunkow aniu reklamy i prezentacji handlow ych. T reści reklam ow e m o g ą akcentow ać o kreślenie korzyści z projektu, jakich p o sz u k u ją p o szczególni członkow ie centrum zakupów .
W ujęciu m arketingow ym m o ż n a w yróżnić dw a p odstaw ow e typy strategii now ego produktu:
a) Strategia w zrostu - je s t to strategia, w której w zrost sprzedaży now ych w yrobów lub na nowych rynkach staje się środkiem do osiągnięcia stabilizacji produkcyjnej firm y i podnoszenia zyskow ności firm y.
b) Strategia konsolidacji - zg o d n ie z n ią firm a usiłuje osiągnąć b ieżące cele, a w szczególności zw iększenie zysku, innym i drogam i niż rozw ój.
118 M . Kramarz
3.3. K oncepcja produktu i w y b ó r strategii rynkow o - asortym en tow ej
Strategia rynkow o - aso rty m en to w a produktów pom aga zarządzającym rozwiązać problem określenia priorytetów . W yraża się ona planem , który w yszczególnia [3]:
• ja k w iele w yrobów i segm entów rynku będzie m iało pierw szeństw o biorąc p o d uwagę głów ny cel firmy,
• ja k ie będ ą ustalone cele dla każdego produktu lub segm entu rynku, by zabezpieczyć w całości realizację celów przedsiębiorstw a.
W tw orzeniu strategii asortym entu przydatne są:
• Cykl życia produktu. S łuży on do rozpoznania konkurencyjnego zn a cz en ia trendów sprzedaży dla istniejących w yrobów i identyfikacji alternatyw nych, konkurencyjnych rynków dla now ych produktów . Cykl życia produktu pozw ala o szacow ać zm iany istoty konkurencji, koszty i m ożliw ości rynku przez cały czas trw ania produkcji danego wyrobu.
• M odele portfelow e rynku. S ą one zbiorem m etod, które słu ż ą zarządzającym do klasyfikacji produktów w celu o kreślenia oczekiw anego w kładu g o tów kow ego (zysku) i przyszłego za p otrzebow ania n a gotów kę. M u sz ą być w ięc przep ro w ad zo n e badania konkurencyjnej pozycji produktów lub asortym entu produktów o raz możliwości prezentow ane p rzez rynek.
4. W nioski
1) Z m iany w otoczeniu i ich dynam ika w y m u sz ają na firm ach nieustanne badanie preferencji klientów ja k o je d n eg o z podstaw ow ych czynników o toczenia, a także analizę zachow ań konkurentów . S ą to podstaw ow e źró d ła w p ro w a d za n ia na rynek innow acyjnych produktów . P rzedsiębiorstw o, które zajm uje pozycję dom inującą, bądź m onopolistyczną, w m niejszym stopniu ulega otoczeniu, a zm iany w prow adzane są z reguły działaniam i z w yboru, m ającym i na celu popraw ę istniejącego stanu organizacji. P rzedsiębiorstw o słabsze m usi się bardziej p oddaw ać naciskom otoczenia, dokonyw ać częstszych zm ian, aby utrzym ać lub um ocnić sw o ją pozycję.
2) P rzedsiębiorstw o p ow inno opracow ać realistyczną i sp raw n ą strategię nowego produktu, a następnie m odyfikow ać j ą w m iarę zm ian zachodzących n a rynku, przede w szystkim w je g o otoczeniu. N ieo d zo w n e w spraw nym zarząd z an iu procesami innow acji je s t integrow anie strategii now ego produktu z technologią. Strategia pow inna być tak sform ułow ana, aby nie tylko reagow ać na zm iany zachodzące w otoczeniu, ale także by w spółuczestniczyć w kreow aniu tych zm ian.
Uruchom ienie p ro d u k c ji n o w e g o p ro d u k tu w p rz e d s ię b io rs tw ie 119
3) W prow adzanie now ych produktów na rynek w ym aga elastycznych i spraw nych system ów logistycznych, a ta k że skutecznego system u inform acji. P referencje klientów zm ien iają się w czasie, konieczne je s t w ięc nie tylko w czesne w ykrycie zm ian, ale także szybka reakcja na pojaw iające się now e potrzeby. O bok elastycznego systemu produkcyjnego w ażna je s t w spółpraca z dostaw cam i i u m iejętność zarządzania zaopatrzeniem , tak by nie pow staw ały przestoje w ynikające z braku m ateriałów . W ytw orzony p rodukt pow inien być dostarczony klientow i zgodnie z je g o oczekiw aniam i: w e w łaściw ym m iejscu, czasie, w w ym aganej ilości i ja k o ści, po w łaściwych kosztach.
Literatura
1. Dworczyk M ., S zlasa R.: Z arządzanie innow acjam i. W pływ innow acji na w zrost konkurencyjności przedsiębiorstw , O ficyna W ydaw nicza Politechniki W arszaw skiej, Warszawa 2001.
2. Durlik I.: Inżynieria zarządzania. Strategia i projektow anie system ów produkcyjnych, A W
„Placet” , Gdańsk 1996.
3. Hutt M.D., Speh T.W .: Z arządzania m arketingiem . Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, PW N , W arszaw a 1997.
4. Johnston R., C ham bers S.: Z arządzanie działalnością operacyjną. A naliza przypadków , PWN, W arszawa 2002.
5. Waters D.: Z arządzanie operacyjne. T ow ary i usługi, PW N , W arszaw a 2001.
