Smart marketing w służbie miast

Magdalena Daszkiewicz

Smart marketing w służbie miast

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/1, 263-275

NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 1 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/1-21

MAGDALENA DASZKIEW ICZ1

Uniwersytet Ekonomiczny we W rocławiu

SMART MARKETING W SŁUŻBIE MIAST

Streszczenie

Artykuł poświęcono możliwościom związanym z wykorzystaniem idei smart w marketingu miast. Rozważania teoretyczne poparte analizą przykładów są podstawą do sformułowania własnej propozycji definicji smart marketingu, określenia cech koncepcji oraz wniosków dotyczących wy­ korzystania idei smart w brandingu miast, co jest możliwe przy uzyskaniu odpowiedniej siły sko­ jarzeń oraz wspieraniu smart marketingu miasta skojarzeniami wynikającymi z zakorzenionych kluczy identyfikacji lub nowych, nowoczesnych identyfikatorów. Należy także rozważyć możli­ wości i ograniczenia związane z eksploatacją idei smart w marketingu miasta w długim horyzoncie czasowym, w kontekście konkurencyjnym oraz komunikacją w szeroko pojętym otoczeniu.

Słowa kluczowe: smart marketing, miasto, branding, smart city

Wprowadzenie

Rozwój społeczny i technologiczny wymusza zmianę sposobu myślenia o mar­

ketingu miast. Szansą na zwiększenie atrakcyjności miasta staje się zastosowanie

koncepcji smart city, która stanowi odpowiedź na rosnące wyzwania rynkowe. Ce­

lem artykułu jest przedstawienie możliwości i obszarów wykorzystania idei smart

w marketingu miast. Rozważania teoretyczne poparte analizą przykładów są pod­

stawą do sformułowania autorskiej propozycji definicji smart marketingu oraz

wniosków dotyczących wykorzystania idei smart w brandingu miast.

S m a r t c ity

- rozwój koncepcji, definicja i obszary

Początki koncepcji smart city datuje je się na lata 90. ubiegłego wieku. W tedy

to powstały pojęcia takie jak city o f bits (miasto bitów), cyber city (cyber miasto)

i szeroko stosowane digital city (miasto cyfrowe), odnoszące się do miast, w któ­

rych kluczową rolę odgrywa system powiązań i przestrzeni wirtualnych2. W w y­

niku rozwoju tych koncepcji powstała idea smart city, będąca konceptem bardziej

złożonym, wykraczającym poza wykorzystanie technologii informatycznych

i systemów sieciowych. W definicji smart city wielu autorów uwzględnia złożony

charakter inwestycji i zarządzania inteligentnym miastem, łącząc aspekty techno-

logiczno-informacyjne z rozwojem gospodarczym, społeczno-kulturowym i orga-

nizacyjnym3.

R.P. Dameri określa mianem smart city „precyzyjnie zdefiniowany obszar

geograficzny, w ramach którego zaawansowane technologie (ICT, logistyka, w y­

twarzanie energii itd.) współpracują w celu tworzenia korzyści dla jego m iesz­

kańców, przyczyniając się do zwiększania dobrobytu, integracji i partycypacji,

poprawy jakości środowiska i inteligentnego rozwoju”4.

W edług definicji A. Caragliu, C. Del Bo i P. Nijkam pa smart city to miasto,

w którym inwestycje w kapitał ludzki i społeczny oraz nowoczesną infrastrukturę

ICT i e-usługi prowadzą do zrównoważonego rozwoju i wzrostu jakości życia,

co jest możliwe dzięki mądremu gospodarowaniu zasobami naturalnymi i zarzą­

dzaniu partycypacyjnemu5.

W iele definicji podkreśla zrównoważony charakter działań jako podstawową

cechę inteligentnego miasta. G.P. Hancke, B.C. Silva i G.P. Hancke Jr. definiują

smart city jako miasto, które funkcjonuje w zrównoważony i inteligentny sposób,

przez integrację całej jego infrastruktury i usług, z wykorzystaniem inteligent­

nych urządzeń do monitorowania i kontroli, w celu zapewnienia trwałości i wy-

dajności6.

Wyjaśniając różnicę między miastem inteligentnym a miastem zrównoważo­

nym J. Brinkman podkreśla, że oczywistą podstawą idei inteligentnego miasta jest

2 Istotną rolę w tego typu miastach spełnia bezprzewodowa infrastruktura umożliwiająca gęstą sieć powiązań internetowych. Funkcjonujące w nich społeczności wykorzystają w życiu codzien­ nym szerokie możliwości związane z usługami informatycznymi i innowacyjnymi, za M. Wdo- wiarz-Bilska, Od miasta naukowego do smart city, „Czasopismo Techniczne. Architektura” 2012, z. 1-A/2, s. 305-314.

3 R.G. Hollands, Will the real smart city please stand up?: Intelligent, progressive or entrepre­

neurial?, „City: Analysis o f UrbanTrend, Culture, Theory, Policy, Action” 2008, Vol. 12, Iss. 3,

s. 303-320.

4 R.P. Dameri, Searching for smart city definition: a comprehensive proposal. International, „Journal o f Computers & Technology” 2013, Vol. 11, Iss. 5, s. 2544-2551.

5 A. Caragliu, C. Del Bo, P. Nijkamp, Smart cities in Europe, „Journal o f Urban Technology” 2011, Vol. 18, Iss. 2, s. 65-82.

6 G.P. Hancke, B.C. Silva, G.P. Hancke Jr., The role o f advanced sensing in smart cities. „Sen­ sors” 2013, Vol. 13, Iss. 1, s. 393-425.

z r ó w n o w a ż o n e m y ś le n ie , a le n a in te lig e n c ję m ia s ta w p ły w a s p o s ó b g r o m a d z e n ia d a n y c h i w y b o r y d o ty c z ą c e w s p ó łp r a c y w o s ią g a n iu c e ló w 7.

Smart city

m o ż n a d e f in io w a ć ta k ż e p r z e z w y m ia r y , k tó r e o k r e ś la ją c e c h y i n ­ te lig e n tn e g o m ia s ta i w s k a z u ją n a o b s z a r y r o z w o ju m ia s t. H . S c h a f f e r s i w s p ó ł­ a u to r z y p o z y c ji

Smart cities and the future internet

w y r ó ż n ia ją tr z y w y m ia r y

smart city.

S ą n im i: in n o w a c y jn a g o s p o d a r k a , m ie js k a in f r a s tr u k tu r a i m e d ia o ra z z a r z ą d z a n ie 8. R . G if f in g e r w r a z z e s p o łe m s ą a u to r a m i p r o p o z y c ji, k tó r a n a k r e ś la s z e ś ć o b s z a r ó w

smart city: smart economy

( in te lig e n tn a g o s p o d a r k a ) ,

smart peo ­

ple

( in te lig e n tn i lu d z ie ) ,

smart governance

( in te lig e n tn e z a r z ą d z a n ie ) ,

smart mo­

bility

( in te lig e n tn a m o b iln o ś ć ) ,

smart environment

( in te lig e n tn e ś r o d o w is k o ) o ra z

smart living

( in te lig e n tn e ż y c ie ) 9.

Smart city

to p o ję c ie d o ty c z ą c e w ie lu a s p e k tó w ż y c ia m ie js k ie g o m .in .: p la ­ n o w a n ia u r b a n is ty c z n e g o , z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju , ś r o d o w is k a , s ie c i e n e r g e ­ ty c z n y c h , r o z w o ju g o s p o d a r c z e g o , n o w o c z e s n y c h te c h n o lo g ii, p a r ty c y p a c ji s p o ­ łe c z n e j . S ło w o

smart

z a k ła d a d la te g o s z e r o k ą g a m ę z n a c z e ń , c o r o z s z e r z a m o ż ­ liw o ś c i j e g o z a s to s o w a ń 10 11.

Marketing miast

M a r k e tin g w c o r a z w ię k s z y m s to p n iu s ta je się w a ż n ą c z ę ś c ią f u n k c jo n o w a n ia m ia s t. Z g o d n ie z d e f in i c ją z a p r o p o n o w a n ą p r z e z A . S z r o m n ik a „ m a r k e tin g t e r y ­ to r ia ln y j e s t f ilo z o f ią o s ią g a n ia z a ło ż o n y c h c e ló w p r z e z je d n o s tk i o s a d n ic z e w w a r u n k a c h k o n k u r e n c ji o o g r a n ic z o n e z a s o b y , u k tó re j p o d s ta w le ż y p r z e k o ­ n a n ie , ż e w ła ś c iw a o r ie n ta c ja n a k lie n tó w - p a r tn e r ó w m a d e c y d u ją c y w p ły w n a o s ią g a n e r e z u lta ty ” 11.

N a p o d s ta w ie k o n c e p c ji m a r k e tin g u m ie js c P h . K o tle ra , D .H . H e id e r a i I. R e - in a m o ż n a s tw ie rd z ić , ż e s u k c e s m a r k e tin g u m ia s ta w ią ż e się z z a s p o k o je n ie m

7 Amsterdam smart city: „the idea o f the smart city will bring us to a new economy", www.dac.dk/en/dac-cities/sustainable-cities/experts/amsterdam-smart-city-the-idea-of-the-smart- city-will-bring-us-to-a-new-economy/ (12.02.2015).

8 H. Schaffers et al., Smart cities and the future internet: towards cooperation frameworks fo r

open innovation, w: The future internet, red. J. Domingue et al, „Lecture Notes in Computer Sci­

ence” 2011, Vol. 6656, s. 431-446.

9 R. Giffinger i in., Smart cities - ranking o f european medium-sized cities, research report, Vienna University o f Technology, Vienna 2007, http://www.smart-cities.eu/download/smart_cit- ies_final_report.pdf (24.10.2014).

10 A. Cocchia, Smart and digital city: a systematic literature review, w: Smart city, red. R.P. Dameri, C. Rosenthal-Sabroux, Progress in IS, © Springer International Publishing Switzerland, 2014, s. 17.

p o tr z e b i z a p e w n ie n ie m s a ty s f a k c ji m ie s z k a ń c o m , z a tr u d n io n y m o r a z p r z e d s ię ­ b io r s tw o m f u n k c jo n u ją c y m w j e g o o b r ę b ie , j a k r ó w n ie ż s p e łn ie n ie m o c z e k iw a ń tu r y s tó w i in w e s to r ó w 12.

W e d łu g H . M e ff e r ta : „ m a r k e tin g m ia s ta o b e jm u je a n a liz ę , p la n o w a n ie i k o n ­ tr o lę p r o g r a m ó w w y m ia n y z w y b r a n y m i r y n k a m i lu b g r u p a m i o d b io r c ó w 13. P r io ­ r y te to w e z n a c z e n ie w m a r k e tin g u m a ją p o tr z e b y , p r o b le m y i o c z e k iw a n ia o d b io r ­ c ó w , c o w p r z y p a d k u m ia s t o z n a c z a z o r ie n to w a n ie f u n k c ji u s łu g o w e j n a m ie s z ­ k a ń c ó w i in n y c h k lie n tó w . M y ś le n ie w k a te g o r ia c h z r ó ż n ic o w a n y c h g r u p o d b io r ­ c ó w o z n a c z a d o s to s o w a n ie in s tr u m e n tó w i d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h d o g r u p w e ­ w n ę tr z n y c h i z e w n ę tr z n y c h . J e s t to m o ż liw e d z ię k i d y s p o n o w a n iu in f o r m a c ja m i n a te m a t ic h p o tr z e b , p r o b le m ó w , w y m a g a ń i z a c h o w a ń 14.

S tra te g ic z n e p o d e jś c ie d o m a rk e tin g u m ia s t w ią ż e się z w d ra ż a n ie m d łu g o f a ­ lo w y c h p la n ó w d z ia ła n ia . R e a liz a c ji z a ło ż e ń s tr a te g ic z n y c h m ia s ta słu ż y z a p e w ­ n ie n ie o d p o w ie d n ie g o p o z io m u k o n tr o li i k o o r d y n a c ji d z ia ła ń ro z w o jo w y c h . S tw a ­ r z a to w ie le p r o b le m ó w , g łó w n ie z p o w o d u f u n k c jo n o w a n ia w o b r ę b ie m ia s ta w ie lu n ie z a le ż n y c h p o d m io tó w . S tą d p o d s ta w ą s u k c e s u w m a rk e tin g u m ia s t j e s t b u d o w a n ie w ię z i i w y k s z ta łc e n ie sie c i p o w ią z a ń o r a z p la tf o r m w s p ó łp r a c y , k tó re p o z w o lą n a r e a liz a c ję i k o o r d y n a c ję d z ia ła ń ro z w o jo w y c h .

W d z ia ła n ia c h m a rk e tin g o w y c h m ia s ta c o r a z c z ę ś c ie j w y k o r z y s tu je się n o ­ w o c z e s n e te c h n o lo g ie . W k o n te k ś c ie m a r k e tin g u m ia s t s ą s to s o w a n e i o p is y w a n e k o n c e p c je m a r k e tin g u in te r n e to w e g o c z y m a r k e tin g u m o b il n e g o 15, k tó r e je d n a k z a w ę ż a ją s p o s ó b s p o jr z e n ia n a m a r k e tin g m ia s t d o m o ż liw o ś c i z w ią z a n y c h z w y ­ k o r z y s ta n ie m te c h n o lo g ii in te r n e to w y c h i m o b iln y c h . S tr a te g ic z n e s p o jr z e n ie n a m a r k e tin g m ia s t w y m a g a z in te g r o w a n y c h d z ia ła ń , w k tó r y c h n o w o c z e s n e t e c h ­ n o lo g ie s p e łn ia ją f u n k c ję n a r z ę d z i o w ą z w ią z a n ą z r e a liz a c j ą z a ło ż o n e j w iz ji i r e ­ a liz a c ji d łu g o f a lo w y c h c e ló w .

Zastosowane metody badawcze

R o z w a ż a n ia te o r e ty c z n e o p a r te n a s tu d ia c h lite r a tu r o w y c h o r a z a n a liz a p r z y ­ k ła d ó w w y k o r z y s ta n ia id e i s m a r t w m a rk e tin g u m ia s t s ą p o d s ta w ą d o s fo rm u ło w a

-12 Ph. Kotier, D. Haider, I. Rein, Marketing places, The Free Press, New York 1993, s. 18. 13 H. Meffert, Städtemarketing - Pflicht oder Kür?, w: Planung und Analyse 16, H.8, Jahrgang 1989, s. 273-280.

14 A. Szromnik, Marketing terytorialny..., s. 20.

15 Information communication technologies and city marketing: digital opportunities fo r cities

around the world, red. M. Gascó-Hernandez, T. Torres-Coronas, Information Science Reference -

Imprint of: IGI PublishingHershey, PA, 2009; A. Sznajder, Technologie mobilne w marketingu, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2014.

n ia p ro p o z y c ji d e f in io w a n ia s m a rt m a rk e tin g u o ra z w s tę p n y c h w n io s k ó w d o ty c z ą ­ c y c h w y k o r z y s ta n ia id e i

smart

w b r a n d in g u m ia s t. S tu d ia lite r a tu r o w e s ą o p a r te g łó w n ie n a ź r ó d ła c h , b ę d ą c y c h w y n ik ie m p o s z u k iw a ń w b a z a c h E B S C O , S c ie n - c e D ir e c t, E m e r a ld i J S T O R z w y k o r z y s ta n ie m s łó w k lu c z o w y c h : s m a r t m a r k e ­ tin g ,

smart,

smart city,

smart cities, c ity m a r k e tin g o r a z ic h w z a je m n y c h p o w ią ­

z a ń . W o p r a c o w a n iu w y k o r z y s ta n o ta k ż e p o z y c je lit e r a tu r o w e z z a k r e s u m a r k e ­ tin g u te r y to r ia ln e g o . O p is p r z y k ła d ó w j e s t o p a r ty n a d o s tę p n y c h p u b lik a c ja c h i ź r ó d ła c h in te r n e to w y c h d o ty c z ą c y c h w y b r a n y c h m ia s t.

Wykorzystanie idei smart w marketingu miast na wybranych przykładach

C o r a z w ię c e j m ia s t n a ś w ie c ie w d r a ż a w s w o ic h d z ia ła n ia c h id e ę

sm art

. Z e

w z g lę d u n a r a m y te g o o p r a c o w a n ia s k u p io n o się n a d w ó c h w z o r c o w y c h p r z y k ła ­ d a c h m ia s t, k tó r e s tw o r z y ły s iln e m a r k i w y k o r z y s tu ją c tę id e ę . S ą n im i A m s te r ­ d a m i K o p e n h a g a .

P io n ie r e m w e w p r o w a d z a n iu id e i s m a rt w E u ro p ie j e s t A m s te rd a m . M o ż n a z a u w a ż y ć , ż e r o z w ó j in te lig e n tn e g o m ia s ta A m s te r d a m s p la ta się z r o z w o je m k o n c e p c ji

smart city

. W 1 9 9 4 r o k u p o w s ta ła id e a „ D ig ita l C ity A m s te r d a m ” 16.

A m s te r d a m z o s ta ł p ie r w s z y m w E u r o p ie m ia s te m c y f r o w y m o p is y w a n y m w l i ­ te r a tu r z e j a k o w z o r c o w y p r z y k ła d r e a liz a c ji te g o ty p u p r o je k t u 17. M ia s to w y k o ­ r z y s ta ło f a k t p ie r w s z e ń s t w a w z a k r e s ie r o z w ią z a ń

smart

w s w y c h d z ia ła n ia c h m a r k e tin g o w y c h , r o z w ija ją c p r o je k t A m s te r d a m S m a r t C ity . W 2 0 0 9 r o k u w ł a ­ d z e m ia s ta A m s te r d a m p o d p is a ły u m o w ę o w s p ó łp r a c y z h o le n d e r s k im o p e r a to ­ r e m te le k o m u n ik a c y jn y m K P N o r a z z e s p ó łk ą e n e r g e ty c z n ą L ia n d e r . B y ł to p o ­ c z ą te k p la tf o r m y w s p ó łp r a c y A m s te r d a m S m a r t C ity . W c ią g u k ilk u l a t lic z b a w s p ó łp r a c u ją c y c h p o d m io tó w z n a c z ą c o w z r o s ła . W 2 0 1 4 r o k u A S C b y ła j u ż p l a t ­ f o r m ą z p o n a d 100 p a r tn e r a m i, z a a n g a ż o w a n y m i w p o n a d 7 0 p r o je k tó w in n o w a ­ c y jn y c h . P r o je k ty s ą r e a liz o w a n e w o ś m iu k lu c z o w y c h o b s z a r a c h :

smart mobility

( in te lig e n tn a m o b iln o ś ć ) ,

smart living

( in te lig e n tn e ż y c ie ),

smart society

( in te li­ g e n tn e s p o łe c z e ń s tw o ) ,

smart areas

( in te lig e n tn e o b s z a r y ) ,

smart economy

( in te ­ lig e n tn a g o s p o d a r k a ) ,

big & open data

,

infrastructure

( in fr a s tr u k tu ra ) o r a z

living

16 Samo użycie metafory digital city miało znaczenie w komunikacji marki miasta, co wynikało z odpowiedniego wykorzystania metafory nawigacyjnej miasta w złożonej przestrzeni informacyj­ nej, za A. Dieberger, A.U. Frank, A city metaphor to support navigation in complex information

spaces, „Journal o f Visual Languages & Computing” 1998, Vol. 9, Iss. 6, s. 597-622.

17 B. Van Bastelaer, C. Lobet-Maris, Social learning regarding multimedia developments at

la b s (ż y w e la b o r a to r ia ) 18. C e n tr a ln ą p la tf o r m ą k o m u n ik a c ji d la w s z y s tk ic h p r o ­

je k t ó w j e s t s tr o n a a m s te r d a m s m a r tc ity .c o m . A m s te r d a m S m a r t C ity s ta n o w i p l a t ­ f o rm ę w s p ó łp r a c y i in s p ir a c ję d la m a ły c h i ś r e d n ic h p r z e d s ię b io r s tw w p o s z u k i­ w a n iu z r ó w n o w a ż o n y c h o p c ji ro z w o ju . T o z a ś s ta n o w i d o b r y f u n d a m e n t d la o g r o m n y c h z m ia n w s p o s o b ie m y ś l e n ia o r o z w o ju m i a s t 19.

A m s te r d a m w y k o r z y s tu je p o te n c ja ł k o n s u m e n tó w , k tó r z y s ą n ie ty lk o o d ­ b io r c a m i o f e r ty m ia s ta , a le m o g ą t e ż w s p ó łu c z e s tn ic z y ć w j e g o r o z w o ju . B io r ą o n i u d z i a ł w r o z w ią z y w a n iu p r o b le m ó w , p r o c e s ie g e n e r o w a n ia p o m y s łó w i t w o ­ r z e n ia n o w y c h r o z w ią z a ń d z ię k i m .in .: p la tf o r m ie c r o w d s o u r s in g o w e j (A m s te r - d a m O p e n t.n l) , p la tf o r m ie w s p ó łp r a c y ( Id e e v o o r j e b u u r t) , k o n k u r s o m ( S m a r t S c h o o ls C o n te s t) , w a r s z ta to m ( N x tC ity A m s te r d a m ) , u d z ia le w p r o g r a m a c h (n p . S m a r t C itiz e n K it) , w y r a ż a n iu s w o ic h o p in ii w b a d a n ia c h 20.

P o ło ż e n ie n a c is k u n a w z m o c n ie n ie g o s p o d a rc z e j p o z y c ji A m s te r d a m u m a p o z y ty w n y w p ły w n a m ię d z y n a r o d o w y w iz e r u n e k m ia s ta i m ie s z k a ń c ó w , z w ię k ­ s z a ją c ic h p o c z u c ie d u m y i lo k a ln e j to ż s a m o ś c i. W s w o ic h d z ia ła n ia c h m a r k e tin ­ g o w y c h A m s te r d a m p o s ta w ił n a s iln e w z m a c n ia n ie id e n ty f ik a c ji z m ia s te m , c z e g o d o w o d e m j e s t s tw o r z e n ie m a r k i „ I A m s te r d a m ” , k tó re j k lu c z o w y m i w a r ­ to ś c ia m i s ą k r e a ty w n o ś ć , in n o w a c ja i d u c h k o m e r c y jn y .

Z a r e a liz a c ję s tr a te g ii m a rk e tin g o w e j A m s te r d a m u o d p o w ia d a o r g a n iz a c ja „ A m s te r d a m M a r k e tin g ” . D z ia ła n ia m a r k e tin g o w e s ą o p a r te n a k o o r d y n a c ji d z i a ­ ła ń s k ie r o w a n y c h d o r ó ż n y c h g r u p in te r e s a r iu s z y o r a z in ic jo w a n iu i p o d tr z y m y ­ w a n iu w s p ó łp r a c y m ie d z y r ó ż n y m i p o d m io ta m i. W d z ia ła n ia c h k o m u n ik a c y j­ n y c h A m s te r d a m p r e z e n to w a n y j e s t j a k o d y n a m ic z n e m ie js c e d o ż y c ia i p ra c y , a tr a k c y jn y c e l p o d r ó ż y o r a z r y n e k te s to w y d la in n o w a c ji. D z ię k i r e a liz a c ji s k o ­ o r d y n o w a n y c h d z ia ła ń , A m s te r d a m m a b y ć je d n y m z p ię c iu n a jb a r d z ie j a tr a k c y j­ n y c h o b s z a r ó w m e tr o p o lita ln y c h w E u ro p ie d la s w o ic h m ie s z k a ń c ó w , g o ś c i, f irm i g r u p w p ły w o w y c h 21.

A m s te r d a m z o s ta ł m ia s te m p ilo ta ż o w y m w p r o je k c ie o p r a c o w y w a n ia k o n ­ c e p c ji W o r ld S m a r t C a p ita l n a la ta 2 0 1 2 - 2 0 1 3 22, c o z je d n e j s tr o n y w y n ik a ło z j e g o o s ią g n ię ć n a p o lu w d r a ż a n ia in te lig e n tn y c h r o z w ią z a ń , z d ru g ie j z a ś

-18 Amsterdam Economic Board, The city o f Amsterdam, Liander and KPN, www.csreurope.org/im- pact-map/slic/amsterdam-economic-board-city-amsterdam-liander-and-kpn (24.04.2015).

19 Amsterdam: Amsterdam smart city, „City Climate Leadership Awards”, cityclimateleader- shipawards.com/amsterdam-amsterdam-smart-city (12.05.2015).

20 Smart society, amsterdamsmartcity.com/projects/theme/label/smart-society?lang=en (22.04.2015). 21 About Amsterdam marketing, www.iamsterdam.com/en/amsterdam-marketing/about-amster- dam-marketing (22.04.2015).

22 Amsterdam pilot city programme, www.worldsmartcapital.net/amsterdam_pilot_city_pro- gramme.html (22.04.2015).

umacniało jego pozycję i wizerunek lidera w tym zakresie. Długofalowe działa­

nia w ramach Amsterdam Smart City uczyniły Amsterdam miastem utożsam ia­

jącym przyszłościowe myślenie i ideę smart, a także międzynarodowym przykła­

dem i źródłem inspiracji dla innych miast.

Drugim wzorcowym miastem, które buduje swoją markę z wykorzystaniem

idei smart jest Kopenhaga. W ielokrotnie stawiana za przykład inteligentnego

miasta, które wspiera zrównoważony rozwój wykorzystaniem nowoczesnych

technologii. W początku lat 90. XX wieku w mieście powołano dwie organizacje,

które zmieniły sposób prowadzenia działań marketingowych Kopenhagi. Pierw­

szą z nich jest powstała w 1992 roku W oCo (Wonderful Copenhagen), która

m iała połączyć rozdrobnione działania różnych organizacji w zakresie marke­

tingu turystycznego. Organizacja inicjuje, tworzy i zarządza sieciami powiązań,

łącząc różnych aktorów zaangażowanych w te same klastry (subklastry tury­

styczne) lub łańcuchy wartości (skupione wokół działań skierowanych do okre­

ślonych grup docelowych turystyki miejskiej)23.

W 1994 roku w Kopenhadze zainicjowano powstanie grupy eksperckiej zaj­

mującej się planowaniem, koordynacją i kontrolą działań związanych z rozwo­

jem marki miasta. CopCap (Copenhagen Capacity) działa poza podziałami poli­

tycznymi i jest organizacją skupioną na realizacji projektów. Kluczowe znacze­

nie dla inicjatyw rozwojowych m a analiza potencjału i identyfikacja nowych ob­

szarów inwestycji. W arto podkreślić znaczenie partnerstwa publiczno-prywat-

nego, które odgrywa istotną rolę na wszystkich etapach działań od planowania

po wdrażanie gotowych rozwiązań. Dzięki takiej współpracy w regionie m etro­

politalnym stworzono jed ną markę parasolową, którą jest M edicon Valley. Cen­

tralnym narzędziem i platformą komunikacji jest strona www.copcap.com24.

Kopenhaga oferuje bezpłatny dostęp do źródeł danych publicznych w celu

pobudzania innowacji, wzrostu gospodarczego i tworzenia nowych miejsc pracy.

Ze względu na wysoki poziom digitalizacji oraz społeczności innowatorów

i wczesnych naśladowców miasto to doskonale sprawdza się jako rynek testowy

dla nowoczesnych aplikacj i25. Kopenhaga wprowadziła także proj ekty T alent At­

traction i Copenhagen Talent Bridge, przyciągające i wykorzystujące potencjał

23 A. Otgaar et al., Empowering metropolitan regions through new form s o f cooperation, Ashgate Publishing Limited, Hampshire 2008, s. 97-117.

24 T. Moilanen, S.K. Rainisto, How to brand nations, cities and destinations, Palgrave Macmil­ lan, New York 2009, s. 77-93.

utalentowanych ludzi przez koordynację inicjatyw, wsparcie i dzielenie się w ie­

dzą26.

„Mobilność Smart jest synonimem inteligentnych i zrównoważonych syste­

mów komunikacyjno-transportowych”27. Kopenhaga słynie z rozwiązań komu-

nikacyjno-informacyjnych, których celem jest optymalizacja ruchu w mieście.

W prowadzony w niej Inteligentny System Transportu (ITS) jest wzorcowym dla

innych miast systemem wykorzystującym rozwiązania smart w zarządzaniu ru­

chem i realizującym koncepcję zrównoważonej mobilności28.

Zarządzanie m arką m iasta zostało poprzedzone szczegółową diagnozą i ana­

lizą sytuacji konkurencyjnej, która wskazała na mocne strony i możliwości bu­

dowania przewagi konkurencyjnej. Porównanie z głównymi konkurentami, czyli

metropoliami, takimi jak Amsterdam czy Sztokholm, wskazywało na podobny

poziom atrakcyjności w takich zakresach jak: dobrze wykształceni pracownicy,

silne ośrodki badawcze, zaawansowane systemy transportowe i dostęp do mię­

dzynarodowych rynków zbytu. W yróżniono trzy możliwe źródła przewagi: wy-

jątkowe/niszowe klastry przemysłowe, kultura pracy i tradycje badawcze.

W komunikacji marki podkreśla się niepowtarzalny klimat biznesowy K o­

penhagi, łączący technologię z ludzkimi wartościami, kulturą lean i zaawanso­

wanym stylem życia. Idea marki oparta jest więc na utrzymaniu równowagi, co

wyrażają hasła productivity redifined (wydajność przedefiniowana) i you can

have both (możesz mieć jedno i drugie). Kopenhaga jest więc miastem, które łą­

czy technologię i styl, decyzje i kreatywność, szczęśliwych pracowników i w y­

soką wydajność, karierę i rodzinę, dziedzictwo i przyszłość, przemysł i ekolo-

gię29. Ideę marki wspierają kluczowe wartości: inteligentny/smart, przyja-

zny/spokojny, supernowoczesny i zespołowy30.

Amsterdam i Kopenhaga to miasta z sukcesem wykorzystujące ideę sm art.

Opierają one zarządzanie miastem na zrównoważonym rozwoju z wykorzysta­

niem nowoczesnych technologii, platform współpracy i komunikacji. Zastosowa­

nie nowoczesnych technologii stanowi podstawę dla rozwoju inteligentnych roz­

26 Make Copenhagen your personal business, „Copenhagen Capacity”, talentcapacity.org/me- dia/1161 /talentstrategi_2014.pdf (10.05.2015).

27 S. Kauf, Smart w logistyce miejskiej jako warunek rozwoju współczesnych miast, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka” 2012, nr 2, s. 4-10.

28 ITS - intelligent transport systems. 8 new intelligent traffic solutions, kk.sites.itera.dk/apps/ kk_pub2/pdf/1205_zA7aIS8D1 d.pdf (22.04.2015).

29 Why Copenhagen?, www.gladsaxe.copcap.com/content/us/doing_business/why_copenhagen (10.05.2015).

wiązań będących odpowiedzią na wyzwania związane z ich rozwojem. W oby­

dwu przypadkach mamy do czynienia z funkcjonowaniem organizacji, które pro­

wadzą zintegrowane i długofalowe działania marketingowe miasta, funkcjonu­

jące poza podziałami politycznymi. Podmioty te koordynują działania m iasta re­

alizowane w ramach wielu projektów spójnych ze strategią marki miasta, jej ideą

i podstawowymi wartościami.

Idea smart jest wykorzystywana w brandingu obydwu miast. W przypadku

Amsterdamu mamy do czynienia z kreowaniem marki wokół idei smart i uczy­

nieniem z niej klucza identyfikacji. Kopenhaga wykorzystuje w brandingu cechy

i wartości składające się na ideę smart, wspierając w ten sposób długofalową

strategię marki m iasta opartą na utrzymaniu równowagi.

Smart marketing - propozycja definicji i cechy koncepcji

M iasta coraz częściej wykorzystują ideę smart w swoich działaniach m arke­

tingowych. Często stanowi ona oś komunikacyjną dla brandingu miast. Choć

w literaturze obecne są koncepcje marketingu internetowego i marketingu m obil­

nego, to okazują się one zbyt wąskie z punktu widzenia zakresu i możliwości

stosowania idei smart w marketingu miast. Obok wykorzystania nowoczesnych

technologii należy bowiem wziąć pod uwagę inne aspekty. W praktyce spotyka

się także połączenie pojęciowe smart marketing, którego zastosowanie wydaje

się być szczególnie sensownie w przypadku miast.

Punktem wyjścia do stworzenia własnej propozycji koncepcyjnej smart m ar­

ketingu jest próba definicji przez wymiary przedstawiona przez F. Lakera, który

wskazuje na trzy obszary smart marketingu obejmujące: zaangażowanie konsu­

menta, dane i nowe technologie31. Inspiracją do rozwoju spójnej koncepcji smart

marketingu są przykłady takich miast, jak Amsterdam i Kopenhaga, które z suk­

cesem wykorzystują w swoich działaniach ideę smart.

Smart marketing to koncepcja służąca realizacji złożonych celów miasta, za­

pewnieniu zrównoważonego rozwoju, zwiększeniu jego atrakcyjności i uzyska­

niu trwałej przewagi konkurencyjnej, w której kluczowe znaczenie m a zaspoka­

janie potrzeb i oczekiwań oraz rozwiązywanie problemów odbiorców przy w y­

korzystaniu zaawansowanych technologii oraz partycypacji i partnerstwie róż­

nych grup interesariuszy.

31 F. Laker, Global brands vs global celebs: who ’s the smarter marketer?, www.slideshare.net/ TMTYL/global-brands-vs-global-celebs-whos-the-smarter-marketer (12.03.2015).

W a ż n y m e le m e n te m s m a r t m a r k e tin g u j e s t tw o r z e n ie p la tf o r m w s p ó łp r a c y o r a z k o m u n ik a c ji w s p ie r a n y c h p r z e z z a a w a n s o w a n e te c h n o lo g ie . D e c y z je p o d e j­ m o w a n e w r a m a c h s m a r t m a r k e tin g u s ą w s p ie r a n e p r z e z z i n te g r o w a n e s y s te m y b a z d a n y c h o r a z B ig D a ta , k tó r e m a u m o ż liw ić p r z e tw a r z a n ie o g r o m n y c h ilo ś c i in f o r m a c ji, ic h b ły s k a w ic z n ą a n a liz ę i w y c ią g a n ie w n io s k ó w .

P r o d u k ty tw o r z o n e w r a m a c h s m a r t m a r k e tin g u m a ją c h a r a k te r in n o w a c ji s p o łe c z n y c h , k tó r e s ą ź r ó d łe m k o r z y ś c i w p ły w a ją c y c h n a r o z w ó j m ia s t, p o z io m ż y c ia ic h m ie s z k a ń c ó w i f u n k c jo n o w a n ie d z ia ła ją c y c h w ic h o b r ę b ie p o d m io tó w . W y k o r z y s ta n ie id e i s m a r t w m a r k e tin g u j e s t p r z y d a tn e n a r ó ż n y c h e ta p a c h b u d o ­ w a n ia o r a z w d r a ż a n ia s tr a te g ii m a rk e tin g o w e j z u w z g lę d n ie n ie m b a d a ń , g e n e r o ­ w a n ia p o m y s łó w , tw o r z e n ia , w d r a ż a n ia i k o m u n ik o w a n ia r o z w ią z a ń .

Idea smart jako oś komunikacyjna brandingu miast

C o r a z c z ę ś c ie j c e c h y i w a r to ś c i s k ła d a ją c e się n a id e ę s m a r t c itie s ( in te li­ g e n tn y , in n o w a c y jn y , k r e a ty w n y , z r ó w n o w a ż o n y ) s ta n o w ią tr z o n z a r z ą d z a n ia m a r k ą m ia s t. N a ś w ie c ie r e a liz o w a n y c h j e s t w ie le p r o je k tó w o p a r ty c h n a id e i sm a rt. M . F lo r e k s u g e ru je , ż e c z ę ś ć z n ic h m a c h a r a k te r s tr ic te m a rk e tin g o w y , a h a s ło s m a r t w y k o r z y s ty w a n e j e s t j a k o o ś k o m u n ik a c y jn a . A u to r k a z a z n a c z a , że p o p u la r n o ś ć te j k o n c e p c ji p o w o d u je je d n a k , ż e o p ie r a n ie n a n ie j s tr a te g ii k o m u ­ n ik a c ji d a je o ś r o d k o m m ie js k im c o r a z m n ie js z e s z a n s e n a w y r ó ż n ie n ie s ię 32. P o ­ j a w i a się w ię c p y ta n ie o m o ż liw o ś c i z w ią z a n e z w y k o r z y s ta n ie m id e i s m a r t

w b r a n d in g u m ia s t. W k r e o w a n iu w iz e r u n k u m a rk i is to tn a j e s t n ie ty lk o u n ik a to w o ś ć , a le i s iła tw o r z o n y c h s k o ja rz e ń , d la te g o w o d p o w ie d n ic h w a r u n k a c h w y r ó ż n ie n ie m o ż e b y ć o p a r te n a p o w ta r z a ln y c h 33, a le s iln ie z a k o r z e n io n y c h z w ią z k a c h 34. D a je to m o ż liw o ś ć w y k o r z y s ta n ia id e i s m a r t w b r a n d in g u m ia s t, p r z y u z y s k a n iu o d p o ­ w ie d n ie j s iły s k o ja rz e ń o r a z w s p ie r a n iu s m a r t m a r k e tin g u m ia s ta u n ik a to w y m i s k o ja r z e n ia m i w y n ik a ją c y m i z z a k o r z e n io n y c h k lu c z y id e n ty f ik a c ji lu b n o w y c h , n o w o c z e s n y c h id e n ty f ik a to r ó w . Id e ę s m a r t m o ż n a w y k o r z y s ta ć w b r a n d in g u m ia s ta n a k ilk a s p o s o b ó w :

32 M. Florek, Jak dobrze „sprzedać " miasto przyszłości?, w: Przyszłość miast - miasta przyszło­

ści. Raport ThinkTank, Warszawa 2013, s. 78-80.

33 Wizerunek miast może opierać się na cechach unikatowych i cechach powtarzalnych. Te dru­ gie mogą być używane powszechnie w celu porównania różnych miast. Ch.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The meaning and measurement o f destination image, ,,The Journal o f Tourism Studies” 2003, Vol. 14, No. 1, s. 42-44.

1.

Smart

j a k o p o d s ta w o w a id e a i k lu c z id e n ty f ik a c ji m a r k i m ia s ta . K r e o w a n ie m a r k i w o k ó ł id e i

smart

j a k o p o d s ta w o w e j w a r to ś c i i w y r ó ż n ik a m ia s ta o r a z w y k o r z y s ta n ie s ło w a k lu c z o w e g o

smart

w k o m u n ik a c ji m a rk i m ia s ta . 2. P o w ią z a n ie id e i

smart

z d o ty c h c z a s o w ą id e ą p r z e w o d n i ą m a r k i m ia s ta i s to ­ s o w a n y m i p r z e z m ia s to k lu c z a m i id e n ty f ik a c ji. W ty m p r z y p a d k u id e a

smart

u m a c n ia d łu g o f a lo w ą s tr a te g ię k r e o w a n i a m a r k i m ia s ta . 3. E k s p lo a to w a n ie w k o m u n ik a c ji m a rk i c e c h i w a r to ś c i s k ła d a ją c y c h się n a id e ę

smart, k tó r e m o g ą w e s p r z e ć d łu g o f a lo w ą s tr a te g ię m a rk i m ia s ta .

4. T w o r z e n ie u n ik a to w y c h e le m e n tó w /o b ie k tó w /r o z w ią z a ń /c e c h , k tó r e ze w z g lę d u n a sw ó j w y ją tk o w y c h a r a k te r w s p ie r a ły b y in te lig e n tn y w iz e r u n e k m ia s ta . 5. W y k o r z y s ta n ie id e i

smart

w d z ia ła n ia c h k o m u n ik a c y jn y c h s k ie r o w a n y c h d o w y b r a n y c h g r u p d o c e lo w y c h ( d la k tó r y c h r e a liz a c ja te j id e i m a d u ż e , z i d e n ­ ty f ik o w a n e z n a c z e n ie ) i w d e d y k o w a n y c h im p r o je k ta c h . D e c y z je d o ty c z ą c e w y k o r z y s ta n ia id e i

smart

w k r e o w a n iu m a rk i m ia s ta p o ­ w in n y b y ć p o d e jm o w a n e w p o w ią z a n iu z r e k o m e n d a c ja m i s tr a te g ic z n y m i, k tó ­ r y c h p o d s ta w ą j e s t d ia g n o z a m a r k i m ia s ta . P r z e d p o d ję c ie m d e c y z ji d o ty c z ą c y c h w y k o r z y s ta n ia id e i

smart

n a le ż y r o z w a ż y ć m o ż liw o ś c i i o g r a n ic z e n ia z w ią z a n e z je j e k s p lo a ta c ją w b r a n d in g u m ia s ta w d łu g im h o r y z o n c ie c z a s o w y m , w k o n ­ te k ś c ie k o n k u r e n c y jn y m o r a z k o m u n ik a c j ą w s z e r o k o p o ję ty m o to c z e n iu .

Podsumowanie

W y k o r z y s ta n ie id e i

smart

w m a r k e tin g u m ia s t m o ż e s łu ż y ć r e a liz a c ji z ł o ż o ­ n y c h c e ló w m ia s ta , z a p e w n ie n iu z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju , z w ię k s z e n iu je g o a tr a k c y jn o ś c i i u z y s k a n iu trw a łe j p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j d z ię k i w y k o r z y s ta n iu z a a w a n s o w a n y c h te c h n o lo g ii o r a z p a r ty c y p a c ji i p a r tn e r s tw ie r ó ż n y c h g r u p in te - r e s a riu s z y .

W p r a k ty c e p r o w a d z i się w ie le d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h z w ią z a n y c h z id e ą

sm art

. W lite r a tu r z e is tn ie je w ie le o p r a c o w a ń d o ty c z ą c y c h in te lig e n tn y c h m ia s t. W ię k s z o ś ć z n ic h n a w ią z u je d o sa m e j k o n c e p c ji

smart city

o r a z a s p e k tó w t e c h ­ n o lo g ic z n y c h , p r z e d e w s z y s tk im w y k o r z y s ta n ia r o z w ią z a ń I C T . B r a k u je je d n a k b a d a ń i o p r a c o w a ń n a u k o w y c h z w ią z a n y c h z w y k o r z y s ta n ie m te j id e i w m a r k e ­ tin g u m ia s t. D a ls z e b a d a n ia m o g ą d o ty c z y ć s k u te c z n o ś c i w y k o r z y s ta n ia id e i s m a r t w b u d o w a n iu m a r k i m ia s t o r a z k r e o w a n iu a tr a k c y jn o ś c i m ia s t d la r ó ż n y c h g r u p in te r e s a riu s z y . I n te r e s u ją c e b y ły b y ta k ż e b a d a n ia d o ty c z ą c e o g r a n ic z e ń z w ią z a n y c h z w y k o r z y s ta n ie m in te lig e n tn y c h r o z w ią z a ń w m a r k e tin g u m ia s t i to z a r ó w n o w z a k r e s ie w y k o r z y s ta n ia sa m e j k o n c e p c ji, j a k i w y b r a n y c h n a r z ę d z i.

Bibliografia

About Amsterdam marketing

, w w w .iam sterdam .com /en/am sterdam -m arketing/about- am sterdam -m arketing.

Amsterdam economic board,

the city o f Amsterdam,

Liander and KPN,

w w w .csreu rope.org/im pact-m ap/slic/am sterdam -econom ic-board-city-am sterdam -li- an d er-and-kpn .

Amsterdam pilot city programme

, w w w.worldsm artcapital.net/am sterdam _pilot_city_pro- gram m e.htm l.

Amsterdam smart city: „ the idea o f the smart city will bring us to a new economy ”

,

w w w .d ac.dk/en/dac-cities/sustainable-cities/experts/am sterdam -sm art-city-the-idea- o f-th e-sm art-city-w ill-bring-us-to-a-new -econom y.

Amsterdam: Amsterdam Smart City, „C ity C lim ate L eadership A w ards” , cityclim atelead-

ershipaw ards.com /am sterdam -am sterdam -sm art-city.

C aragliu A., D el B o C., N ijkam p P.,

Smart cities in Europe

, „Journal o f U rb a n T echnol­

ogy” 2011, Vol. 18, Iss. 2.

C occhia A.,

Smart and digital city: a systematic literature review, w:

Smart city, red. R.P.

D am eri, C. R osenthal-S abroux, P rogress in IS, S pringer International P ublish in g S w itzerland, 2014.

D am eri R .P.

Searching for smart city definition: a comprehensive proposal. Interna­

tional

, „Journal o f C om puters & T echnology” 2013, Vol. 11, Iss. 5.

D aszkiew icz M ., W ro n a S.,

Kreowanie marki korporacyjnej

, D ifin, W arszaw a 2014.

D ieb erg er A., F ran k A .U .,

A city metaphor to support navigation in complex information

spaces, „Journal o f V isual L anguages & C om puting” 1998, Vol. 9, Iss. 6.

E ch tn er C h.M ., R itchie J.R .B .,

The meaning and measurement o f destination image,

,,The Journal o f T o u rism S tudies” 2003, V ol. 14, N o. 1.

F lo rek M .,

Jak dobrze „sprzedać” miasto przyszłości?

, w:

Przyszłość miast - miasta

przyszłości. Raport ThinkTank

, W arszaw a 2013.

G iffinger R. e t al.,

Smart cities - ranking o f european medium-sized cities, research re­

port

, V ienna U niversity o f T echnology, V ien n a 2007, h ttp://w w w .sm art-cit-

ie s.eu/dow nload/sm art_cities_final_report.pdf.

H ancke G .P., Silva B .C ., H ancke Jr. G .P.,

The role o f advanced sensing in smart cities

.

„S ensors” 2013, V ol. 13, Iss. 1.

H ollands R .G .,

Will the real smart city please stand up?: Intelligent, progressive or en­

trepreneurial?, „C ity: A nalysis o f U rbanT rend, C ulture, Theory, P olicy, A ction”

2008, V ol. 12, Iss. 3.

Information communication technologies and city marketing: digital opportunities for

cities around the world

, red. G ascó-H ernandez M ., T orres-C oronas T., Inform ation

Science R eference - Im print of: IG I P ublishingH ershey, PA , 2009.

ITS - intelligent transport systems. 8 new intelligent traffic solutions

, kk.sites.itera.dk/

apps/kk_pub2/pdf/1205_zA 7aIS 8D 1d.pdf.

K a u f S.,

Smart w logistyce miejskiej jako warunek rozwoju współczesnych miast, „ G o ­

spodarka M a teriałow a i L ogistyka” 2012, n r 2.

K o tle r Ph., H aid e r D ., R e in I.,

Marketing places

, T he F ree Press, N ew Y o rk 1993.

L ak e r F.,

Global brands vs global celebs: who’s the smarter marketer?,

w w w .slideshare.net/T M T Y L /global-brands-vs-global-celebs-w hos-the-sm arter-m ar- k e te r.

Make Copenhagen your personal business

, „C openhagen C apacity” , talentcapac-

ity.org/m edia/1161/talentstrategi_2014.pdf.

M effert H .,

Städtemarketing - Pflicht oder Kür?, w: Planung und Analyse 16, H. 8, Jah r­

g ang 1989.

M o ilan en T., R ainisto S.K.,

How to brand nations, cities and destinations

, P algrave M a c ­

m illan, N ew Y o rk 2009.

O tgaar A. e t al.,

Empowering metropolitan regions through new forms o f cooperation.

A shgate P u b lish in g L im ited, H am pshire 2008.

Schaffers H. e t al.,

Smart cities and the future internet: towards cooperation frameworks

for open innovation, w:

The Future Internet, red. J. D om ingue et al., „L ecture N otes

in C o m puter S cience” 2011, V ol. 6656.

Smart Society

, am sterdam sm artcity.com /projects/them e/label/sm art-society?lang= en.

S znajder A.,

Technologie mobilne w marketingu

, O ficyna W olters K lu w er business, W a r­

szaw a 2014.

S zrom nik A.,

Marketing terytorialny, O ficyna W olters K lu w er business, K rak ó w 2007.

V an B aste lae r B., L obet-M aris C.,

Social learning regarding multimedia developments

at a local level: The case o f digital cities

, N am ur: C IT A - U niversity o f N am ur, 1999.

W d ow iarz-B ilska M .,

Od miasta naukowego do smart city, „C zasopism o T echniczne.

A rchitektura” 2010, z. 1-A /2.

Why Copenhagen?, w w w .gladsaxe.copcap.com /content/us/doing_business/w hy_copen-

h ag e n .

SMART MARKETING FOR CITIES

Summary

The paper presents the theoretical discussion on the possibilities o f using "smart idea" in city marketing. Theoretical considerations based on literature studies, enriched with case studies of smart cities are the basis for formulation o f a definition o f smart marketing, description o f the con­ cept and indication o f the ways o f applying the smart idea in city branding. The use o f smart idea in city branding is possible by obtaining strong associations and supporting smart city marketing with unique connotations, arising from the entrenched keys o f identification or new, modern iden­ tifiers. We should take into consideration the possibilities and limitations associated with the ex­ ploitation o f smart idea in city marketing in the long term perspective, in the competitive context and communication in the complex environment.

Keywords: smart marketing, city, branding, smart city