Dwutorowe modele perswazji w analizie przekazu religijno-moralnego

Dariusz Krok

Dwutorowe modele perswazji w

analizie przekazu

religijno-moralnego

Studia Psychologica UKSW 6 (2005) s. 81-100

DARIUSZ KROK Uniwersytet Opolski

DWUTOROWE M ODELE PERSWAZJI

W ANALIZIE PRZEKAZU RELIGIJNO-MORALNEGO

Dual models of persuasion in an analysis o f religious and moral communication Abstract

Most persuasion research since the mid-1980s has been based on theories that incor­ porate the assumptions of the cognitive response approach about active and effortful processing, but also include hypotheses about persuasion effects derived from effortless processing. These dual models of persuasion are the Elaboration Likelihood Model (ELM) and the Heuristic-Systematic Model (HSM). They provide a framework for un­ derstanding the moderation and mediation of persuasive effects, and explain processes that lead to attitude changes. The models seem to be an appropriate methodological to­ ol to analyze religious and moral communication. The study was performed on a group of 398 people, aged 19-26. Having been randomly divided into four groups they liste­ ned to one of four different messages containing religious and moral information, and then filled in a questionnaire measuring cognitive responses, evaluation, and understan­ ding. The results showed that religious involvement plays a crucial role in processing re­ ligious and moral messages. Interesting interactions suggested that high involvement subjects were processing both the verbal and vocal content extensively, while low invo­ lvement subjects did not elaborate message content but followed the peripheral route to persuasion. Vocal cues served as an argument for the former and as a peripheral cue for the latter.

W dzisiejszej epoce, k tó rą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej sku­ tecznych i złożonych technik nadaw ania i odbioru różnego rodzaju kom unika­ tów, coraz większą rolę zaczyna odgrywać perswazja, czyli proces wpływania na myśli i działania innych ludzi. Polityka, reklam a czy m arketing dostarczają przy­ kładów zastosow ania technik perswazyjnych w praktycznych sytuacjach dnia co­ dziennego. W psychologii b ad ania nad persw azją koncentrują się wokół zagad­ nień dotyczących sposobu zmiany postaw na skutek przetw arzania przez odbior­ cę napływających informacji. W podejm owanych współcześnie badaniach nad persw azją wykorzystuje się głównie dwutorowe m odele perswazji: m odel p rze­ tw arzania przekazu perswazyjnego (Petty, Cacioppo, 1986; Petty, R ucker, Bizer, Cacioppo, 2004; Petty, W egener, 1999) oraz m odel heurystyczno-systematyczny (Chaiken, G ruenfeld, Judd, 2000; Chaiken, Liberm an, Eagly, 1989; Chen, Cha- iken, 1999). Powyższe m odele, dzięki swej wieloaspektowości w teorii i b a d a ­

niach, umożliwiają szczegółową analizę wielu fenom enów życia społecznego związanych z procesam i poznawczymi, emocjonalnym i i motywacyjnymi jed n o st­ ki poddanej oddziaływaniu perswazyjnemu. Z e względu na swoją w szechstron­ ność wydają się także trafnym i narzędziam i badawczymi dla analizy przekazu in­ form acji o charakterze religijnym i moralnym. Kom unikaty o treściach religij­ nych i m oralnych stanow ią rodzaj kom unikatów społecznych, bazujących w du­ żej m ierze na obecności w artości, które odgrywają istotną rolę w systemie m oty­ wacyjnym jednostki.

Celem podjętych bad ań empirycznych jest weryfikacja użyteczności dw utoro­ wych m odeli perswazji n a gruncie przekazu inform acji religijno-m oralnych, a także wskazanie psychologicznych m echanizm ów perswazji występujących w trakcie nadaw ania i odbioru tego rodzaju kom unikatów . Tak sform ułowany cel badawczy zrealizowany zostanie przez analizę najważniejszych czynników, które biorą udział w oddziaływaniu perswazyjnym i prow adzą do zmiany postaw odbiorców.

1. T EO R ETY CZN E PODSTAWY BADAŃ 1.1. D W U T O R O W E M O D E L E P E R S W A Z JI

We współczesnej psychologii rozważa się zagadnienie perswazji łącznie ze zm ianą postaw. Stanowisko takie reprezentuje A lbery (2004, s. 387) uważając, że „perswazja odnosi się do sposobu, w jaki postawy ulegają zm ianie n a w skutek zetknięcia się z kom unikatam i i inform acjam i o obiekcie postawy”. W trakcie perswazji człowiek styka się z kom unikatam i, których celem jest zm iana postaw do danego obiektu lub zachow ania (od pozytywnych do negatywnych i vice ver­

sa) przy jednoczesnym założeniu, że następująca zm iana pociągnie za sobą

zm ianę zachow ania w pożądanym kierunku. B adania n ad tym procesem obej­ m ują swym zasięgiem wiele czynników poznawczych i em ocjonalnych jednostki, warunkujących skuteczny przekaz kom unikatu perswazyjnego (H argie, Dickson, 2004; R eber, 2000). O becnie persw azja najpełniej om aw iana jest w ram ach dwu­ torowych m odeli perswazji, które umożliwiają dokładną analizę czynników i procesów występujących w trakcie oddziaływania perswazyjnego.

M odel przetw arzania przekazu perswazyjnego (Elaboration Likelihood M odel, E L M 1), zakładając, że osoby przetw arzają inform acje n a dwóch poziom ach: p o ­ wierzchownym i głębokim, proponuje analizę wielu zmiennych związanych z za­ angażow aniem (które wpływa na motywację do przetw arzania przekazu) oraz dystraktoram i (które wpływają na zdolność przetw arzania). Przedstawiając zasa­ dy rządzące m odelem , Petty i jego współpracownicy (Petty, R ucker, Bizer, Ca- cioppo, 2004) wskazują, że podstawowym zadaniem , jakie stawia sobie ELM , jest wyjaśnienie procesów leżących u podstaw zmian postaw, wpływu zmiennych indukujących procesy centralne i peryferyjne oraz siły postaw będących rezulta­ tem przebiegu tych procesów. Z ad an ie to realizowane jest przez dokładną anali­

1 W literaturze polskiej obecne są różne tłumaczenia nazwy angielskiej modelu ELM (Elaboration

Likelihood Model). Stosowane w niniejszej pracy tłumaczenie, zaproponow ane w książce: M anstead, A.

S., Hewstone, M. (red.) (2001). Psychologia społeczna. Warszawa: Jacek Santorski & CO, trafnie oddaje specyfikę modelu z punktu psychologii poznawczej.

zę oddziaływania wszystkich zmiennych biorących udział w procesie perswazji na końcowe efekty perswazyjne.

W przetw arzaniu przekazu perswazyjnego wyróżnia się dwa tory: centralny i peryferyjny, którym i toczą się procesy przetw arzania inform acji przez odbiorcę. Jak bowiem podkreślają Petty i W egener (1999, s. 42): „ELM jest dwutorową, lecz wieloprocesow ą te o rią ”. Tor centralny (central route) opiera się n a relatyw­ nie obszernej i wymagającej wysiłku poznawczego aktywności przetw arzania, któ ra nakierow ana jest na dokładne analizowanie argum entów zawartych w ko ­ m unikacie i odkrywanie głównych punktów prezentow anego zagadnienia. W przypadku, gdy zm ienne sytuacyjne i indywidualne zapew niają wysoką m oty­ wację i zdolność do myślenia dotyczącego przekazu, praw dopodobieństw o ela- boracji będzie wysokie i odbiorcy b ęd ą podążać torem centralnym . Peryferyjny to r (peripheral route) bazuje n a zbiorze procesów zachodzących w trakcie zmian postaw, które nie wymagają wysiłku poznawczego. Jeżeli motywacja do przetw a­ rzania przekazu lub zdolność są niskie, wówczas proces perswazji toczyć się b ę ­ dzie torem peryferyjnym. Om awiając cechy definicyjne toru peryferyjnego Petty, W heeler i Torm ala (2003) wyjaśniają, że niektóre zmiany postaw zachodzące przy niskim poziom ie wysiłku poznawczego są oparte n a procesach, które różnią się jakościowo od procesów toru centralnego, lecz inne zmiany postaw, zacho­ dzące również przy torze peryferyjnym, m ogą wynikać z procesów wymagających zarów no mniej wysiłku poznawczego, jak i będących ilościowo odmiennymi.

Fundam entalnym konstruktem w ELM jest kontinuum elaboracji (the elabo­

ration continuum ) (Petty, R ucker, Bizer, Cacioppo, 2004; Petty, W egener, 1999).

O znacza ono zakres, w jakim jed no stka dokonuje przetw arzania inform acji i wy­ pracow ania wniosków. H ipoteza kontinuum elaboracji wywodzi się ze stwier­ dzenia, że „inw estowanie” znaczącej ilości wysiłku poznawczego w myślenie o wszystkich docierających inform acjach i obiektach postaw jest nieekonom icz­ ne i niemożliwe z punktu widzenia adaptacji do środowiska. W celu praw idłow e­ go funkcjonow ania ludzie m uszą czasem zachowywać się jak „kognitywni skąp­ cy”, poniew aż okazuje się to bardziej adaptacyjne dla nich niż bycie „rozrzut­ nym ” wobec zasobów kognitywnych.

Punkty wzdłuż kontinuum są zdeterm inow ane przez dwa zasadnicze czynniki: motywację (zaangażow anie) oraz zdolność (wolność od dystraktorów) jednostki do oszacowania i elaboracji centralnych treści przekazu dotyczących osoby, p o ­ zycji czy zagadnienia związanych z postaw ą (np. w przypadku, kiedy jednostka dokonuje osądu danego obiektu, domyślny cel jest wyznaczony przez oszacowa­ nie jak „dobry” lub „zły” jest rzeczywiście ten obiekt). Im bardziej jed n ostka jest m otywowana i zdolna oszacować centralne treści obiektu postawy, tym bardziej praw dopodobne, że będzie precyzyjnie analizować wszystkie inform acje związa­ ne z obiektem postawy (Petty, Cacioppo, Strathm an, Priester, 2005). W ynika to z faktu, że analizowanie wymagające wysiłku poznawczego jest uważane za naj­ efektywniejszą drogę do rzeczywistego poznania m eritum kom unikatu.

H ip oteza „wymiany” postuluje równowagę między wpływem centralnych i p e ­ ryferyjnych procesów wzdłuż kontinuum elaboracji. Z daniem Petty’ego i Wege- n e ra (1999) oznacza ona, że jeśli wpływ n a osądy centralnego toru przetw arzania wzrasta, to jednocześnie wpływ peryferyjnego to ru przetw arzania m aleje. Isto t­

n a jest tutaj uwaga, że hipoteza „wymiany” nie dotyczy samego występowania centralnych lub peryferyjnych procesów, ale wpływu ich na osądy. W przypadku, gdy motywacja i/lub zdolność do przetw arzania zm niejszają się, to wówczas wskazówki peryferyjne stają się relatywnie ważniejszymi determ inantam i p e r­ swazji. I odw rotnie, gdy analizowanie argum entów wzrasta, wtedy wskazówki peryferyjne stają się relatywnie mniej ważne. Czynniki występujące w trakcie od ­ działywania perswazyjnego są w stanie zwiększyć lub zmniejszyć zarów no obiek­ tywne, jak i tendencyjne przetw arzanie w torze centralnym - Petty i jego w spół­ pracownicy (Petty, R ucker, Bizer, Cacioppo, 2004) mówią wówczas o m odera- cyjnej funkcji zmiennych. Podczas gdy obiektywne przetw arzanie opiera się na aktywnym wyciąganiu konkluzji z dostępnych danych, tendencyjne przetw arza­ nie faworyzuje istniejące w jednostce schem aty lub postawy.

M odel heurystyczno-systematyczny (Heuristic-Systematic M odel, H SM ), p o ­ dobnie jak wcześniej opisany m odel ELM , opisuje dwa tryby przetw arzania in­ form acji przez jednostkę w sytuacji odbioru kom unikatu perswazyjnego: tryb systematyczny oraz tryb heurystyczny. Obydwa wpływają n a postawy i sądy spo­ łeczne jednostek wew nątrz dowolnego zbioru posiadanych osądów (inform acji). Chaiken, W ood i Eagly (1996) stwierdzają, że występowanie któregoś z trybów jest uzależnione od motywacji oraz zdolności do przetw arzania napływających informacji. M odel zakłada, że odbiorcy kom unikatu dążą do równowagi między minim alizacją wysiłku i uzyskaniem pewności odnośnie do swoich ocen wyraża­ jących postawy.

Przetw arzanie systematyczne (systematic processing) jest rozum iane przez C hen i C haiken (1999) jako relatywnie analityczne i wyczerpujące traktow anie inform acji związanych z prezentow aną opinią. Sądy i opinie form ow ane na bazie systematycznego przetw arzania odpow iadają rzeczywistej treści przekazu i od­ dają właściwy sens analizow anego zagadnienia. Przetw arzanie systematyczne wymaga, aby jed n ostk a m iała zarów no motywację, jak i zdolność do przetw arza­ nia. Z tego pow odu formy systematycznego przetw arzania w danej dziedzinie są­ dów są mniej praw dopodobne do wystąpienia wśród odbiorców posiadających m ałą wiedzę w tej dziedzinie lub ograniczonych czynnikami czasu. Chaiken, G ruenfeld i Ju d d (2000) uważają, że opinie i sądy wytworzone na bazie przetw a­ rzania systematycznego są generalnie bardziej trw ałe niż opinie i sądy powstałe n a bazie przetw arzania heurystycznego. W trakcie przetw arzania system atyczne­ go postawy i sądy jednostki odzwierciedlają treść, n a k tó rą jed no stka zwróciła uwagę, zrozum iała i poznawczo przeanalizow ała na bazie szerokiego zakresu zdobytych wcześniej informacji. Tak wyrażona koncepcja przetw arzania syste­ m atycznego jest w dużej m ierze zgodna z centralnym torem przetw arzania w m odelu ELM .

Przetw arzanie heurystyczne (heuristic processing) definiow ane jest jako p o ­ dejście o p arte n a aktywacji i aplikacji wielu prostych reguł zwanych heurystyka- mi, które, jak się przyjm uje, są wyuczone i przechowywane w pam ięci (C haiken, M ahesw aran, 1994; Chen, Chaiken, 1999). O bejm ują one różnorodne aspekty funkcjonow ania jednostki w środowisku i w ystępują w form ie stw ierdzeń doty­ czących np. lubienia nadawcy („Z gadzam się zazwyczaj z ludźm i, których lu­ b ię ”), jednom yślności inform acji („Jednom yślność wyraża praw idłow ość”), licz­

by argum entów i długości przekazu („D ługość przekazu wyraża jego w artość”) itd. Są stosow ane przy niskim poziom ie motywacji jednostki lub braku zdolno­ ści do przetw arzania inform acji. Z daniem Chaiken, W ood i Eagly (1996, s. 712), „przetw arzanie heurystyczne skupia się n a prostych regułach decyzyjnych, k tóre osoby stosują, aby ocenić trafność przekazów, lub bardziej generalnie, ja ­ kość lub n atu rę rzeczy będących obiektem sądów ”. Przetw arzanie heurystyczne nie jest tożsam e z peryferyjnym torem perswazji w m odelu ELM , lecz m a w ęż­ sze znaczenie, wynikające z posługiw ania się przez odbiorców heurystykam i w form ułow aniu sądów.

Kluczowym stw ierdzeniem C hen i Chaiken (1999) w odniesieniu do om aw ia­ nych dwóch trybów przetw arzania jest ich współwystępowanie. N aw et wtedy, gdy osoby są zmotywowane i zdolne do zaangażow ania się w proces systematycz­ ny, przetw arzanie heurystyczne także m a szansę wystąpić. R ozpatrując m odel H SM nieodzow ne jest baczniejsze zwrócenie uwagi n a motywy posiadane przez odbiorców i wyraźny wpływ wywierany przez rodzaje motywacji n a przetw arza­ nie informacji. W rozwijanym wciąż m odelu wyróżnia się trzy rodzaje motywacji: motywację dokładności, motywację ob ro nną i motywację wywarcia w rażenia (Chen, Chaiken, 1999; Chen, D uckw orth, Chaiken, 1999). Chociaż każda z nich dotyczy innego aspektu poznawczego funkcjonow ania jednostki w środowisku i wywiera odm ienny wpływ n a przetw arzanie przekazu, to jednak tw orzą one jedną, wielomotywową strukturę m odelu. To, któ ra ze motywacji aktualnie wy­ stąpi i wpłynie n a poziom przetw arzania, zależy od konkretnej sytuacji i różnic indywidualnych.

1.2. PRZEKAZ RELIGIJNO-MORALNY W KONTEKŚCIE KOMUNIKACJI PERSWAZYJNEJ N adaw anie i odbiór treści o charakterze religijnym i m oralnym związane jest z użyciem specyficznego rodzaju języka, który charakteryzuje się odniesieniem do rzeczywistości transcendentnej. W tym miejscu należy podkreślić dwa ele­ menty: po pierwsze, język odnosi się do rzeczywistości; oraz po drugie, język jest w stanie wyraźnie i bezpośrednio odnosić się do rzeczywistości m etaem pirycz- nej. Symbole werbalne konceptualizują relacje, czyli symbolizują je w danym sys­ tem ie znaczeń. Bogactwo systemu językowego posiadanego przez ludzi um ożli­ wia słowom wychodzenie poza dane empiryczne, co widać w wielu przykładach użycia języka abstrakcyjnego, np. przy opisie doświadczeń religijnych. Nazwanie i opis rzeczywistości nie zawsze jest głównym celem języka, gdyż słowa, poza przekazywaniem znaczenia, m ogą pełnić m nóstwo dodatkow ych ról: wyrażać emocje, określać uczucia, opisywać odczucia i zjawiska estetyczne. Niniejsze role w idoczne są podczas kom unikow ania treści religijnych i m oralnych (D upré,

1991, s. 157; Hogg, Vaughan, 2005).

Z daniem Fontany (2003, s. 44), język wpływa nie tylko na ekspresję i kom uni­ kację międzyludzką, ale także n a myśli oraz konceptualizację. Z auw aża się to przy posługiwaniu się językiem religijnym, który w opisie doświadczeń religij­ nych jest m edium inform acji i znaczenia, a p o nad to umożliwia zrozum ienie isto­ ty opisywanego zjawiska. Treści religijne nie tyle zawierają inform acje o świecie obiektywnym, ile odsłaniają spojrzenie na wew nętrzny świat mówiącego, jego myśli, przeżycia i doświadczenia związane z w artościam i religijnymi. Język reli­

gijny, w odróżnieniu od języka naukow ego i codziennego, nie odnosi się do przedm iotów , ale do rzeczywistości bardziej podstawowej, w której to, co su­ biektywne łączy się z tym, co obiektywne. Rzeczywistość ta określana jest jako rzeczywistość transcendentna. Język religijny pełni zatem funkcję kom unikow a­ nia złożonego systemu pojęć i uczuć jednostki na tem at rzeczywistości transcen­ dentnej. W yraża jej postawy i indywidualny system wartości.

O religijnym charakterze języka decyduje przede wszystkim sposób posługi­ w ania się nim, a więc cała tradycja religijnego użycia poszczególnych słów, kon­ strukcji gramatycznych i literackich środków wyrazu. Stanowi to kryterium roz­ różnienia języka religijnego i języka potocznego, który nie m a takiej tradycji w obrębie własnych form. A nalizując strukturę języka religijnego, zauważamy, że jego podstaw ową cechą w opisie rzeczywistości jest posługiwanie się symbola­ mi. M yślenie symboliczne pozwala n a przekroczenie granicy między tym, co ak­ tualnie znane i dostępne n aturalnem u doświadczeniu, a tym, co nieokreślone i trudne do uchwycenia za pom ocą m etod empirycznych. Dzięki użyciu symboli język religijny staje się „pom ostem ” między rzeczywistością obiektywną a tran s­ cendentną. W łaśnie dlatego przeżycia symboliczne i język symboli tak ściśle w ią­ żą się z ludzkim doświadczeniem religijnym, w którym człowiek wyraża swoje przywiązanie do wartości religijnych (Węcławski, 1995).

Z treściam i religijnymi związane są ściśle treści m oralne, które stanow ią in te ­ gralną część systemów w ierzeń i przekonań ludzi. N a płaszczyźnie psychologii tezę o ścisłym związku wartości religijnych i m oralnych potw ierdzają liczne b a ­ dania empiryczne. Brzozowski (1997) opracow ał Skalę W artości Schelerow- skich, k tó ra zainspirow ana została teo rią uniwersalnej hierarchii wartości M. Schelera. W przeprow adzonych przez siebie badaniach stwierdził korelację m ię­ dzy posiadanym i przez ludzi w artościam i m oralnym i a w artościam i religijnymi (Święte Religijne), co wskazuje n a psychologiczną bliskość obydwóch wymiarów w ogólnym systemie wartości jednostek. M aclean, W alker i M atsuba (2004) zba­ dali role, jakie odgrywają w m oralnym funkcjonowaniu człowieka dwa czynniki: integracja tożsam ości (zakres, w jakim wartości m oralne jednostki zostają zinte­ growane w tożsam ości) oraz orientacja religijna (motywacja jednostki do zaan­ gażowania się w praktyki religijne). O trzym ane wyniki pokazały, że istnieją p o ­ zytywne korelacje między powyższymi czynnikami, co wskazuje n a ścisły związek między treściam i m oralnym i i religijnymi w poznawczym i społecznym funkcjo­ now aniu człowieka. W iele osób jednocześnie stosuje rozum ow anie religijne w podejm ow aniu decyzji moralnych. Z akres, w jakim religijny kom ponent tożsa­ mości staje się centralnym dla danej osoby, m oże determ inow ać jego siłę w o kre­ śleniu m oralnej ważności czynów.

Kolejnym obszarem psychologii, w którym podjęto b adania nad przekazem inform acji religijno-m oralnych były dwutorowe m odele perswazji. D o in teresu­ jących wniosków doszli D otson i H yatt (2000), którzy bazując n a m odelu prze­ tw arzania inform acji perswazyjnych (ELM ) pokazali, że wskazówki peryferyjne m ogą m ieć większe znaczenie niż wynikałoby to z m odelu. W reklam ie produktu jako wskazówki peryferyjnej użyto krzyża chrześcijańskiego, natom iast pozosta­ łymi zmiennymi niezależnymi były poziomy dogm atyzmu religijnego i kategorie produktu. R ezultaty pokazały, że n a tu ra wskazówki peryferyjnej użytej w prze­

kazie reklamowym wpływa n a zróżnicowanie działania tej wskazówki. Przeciw­ nie do założeń płynących z m odelu, jednostki słabo zaangażowane i charaktery­ zujące się wysokim dogm atyzmem religijnym wykazywały mniej pozytywne p o ­ stawy wobec m arki produktu i m niejszą chęć do jego zakupu w sytuacji ekspozy­ cji reklam y zawierającej krzyż. Osoby o wysokim dogm atyzmie i okazujące wyso­ kie zainteresow anie produktem , prezentow ały pozytywne uczucia wobec p ro ­ duktu, m arginalnie zwiększone przez obecność krzyża. Konkludując, wydaje się, że istnieją w arunki graniczne istniejące dla ELM w odniesieniu do niektórych wskazówek peryferyjnych, np. o charakterze religijnym.

Kolejny przykład zastosowania dwutorowych m odeli perswazji w przekazie in­ formacji moralnych związany jest z badaniam i Streeta i jego współpracowników (Street, Douglas, Geiger, M artinko, 2001), którzy zaproponow ali m odel kogni­ tywnej elaboracji podejm owanych decyzji etycznych (The Cognitive Elaboration

M odel o f Ethical Decision Making). M odel wychodzi z założenia, że jednym z naj­

ważniejszych aspektów podejm ow ania decyzji etycznych jest zdolność jednostki do rozpoznania m oralnych aspektów danego zadania decyzyjnego. Kluczowym pojęciem w tym m odelu jest poziom nakładu poznawczego (the level o f cognitive

expenditure), oznaczający ilość wysiłku poznawczego włożonego przez jednostkę

w zbadanie wszystkich atrybutów określonego zadania decyzyjnego o charakterze etycznym i moralnym. Dwa odm ienne czynniki - motywacja i zdolność - okazują się bezpośrednio wpływać n a poziom nakładu poznawczego w przetw arzanie in­ formacji etyczno-moralnych (zob. Jones, 1991). W przypadku, gdy całkowite od­ działywanie czynników motywacyjnych i zdolnościowych zapewnia wysoki p o ­ ziom nakładu poznawczego, wówczas jednostka używa centralnego przetw arza­ nia informacji, które zwiększa praw dopodobieństw o rozpoznania zagadnienia m oralnego. Proces przebiega wówczas w czterech stopniach: rozpoznanie zagad­ nienia m oralnego, podjęcie osądu m oralnego, ustalenie intencji m oralnej oraz zaangażowanie się w zachowanie m oralne. W przeciwstawnej sytuacji, gdy całko­ wite oddziaływanie czynników motywacyjnych i zdolnościowych jest niskie, wów­ czas jednostka stosuje peryferyjne przetw arzanie informacji.

2. PROBLEMATYKA BADAŃ I HIPOTEZY BADAWCZE

Dotychczasowy stan bad ań nad dwutorowymi m odelam i perswazji pokazuje, że są one doskonałymi narzędziam i badawczymi do analizowania szeroko rozu­ m ianego wpływu społecznego, obejm ującego kom unikację interpersonalną, re ­ klam ę i m arketing (Chaiken, G ruenfeld, Judd, 2000; Chen, Chaiken, 1999; F le­ ming, Petty, W hite, 2005; Petty, Rucker, Bizer, Cacioppo, 2004). Nieliczne, przedstaw ione powyżej, badania nad zastosowaniem m odeli ELM i HSM w dzie­ dzinie treści religijnych i moralnych w pełni uzasadniają podjęcie analogicznych prób w tym obszarze. Jak wynika ze wstępnych interpretacji i uzasadnień, wyniki podobnych bad ań dostarczają interesujących wskazówek do poznania i zrozum ie­ nia psychologicznych m echanizm ów występujących w trakcie nadaw ania i odbio­ ru kom unikatów religijnych i moralnych (Krok, 2004; Krok, Fortuna, 2003).

Analizow anie przekazu inform acji religijno-m oralnych w ram ach oddziaływa­ nia perswazyjnego wymaga refleksji skoncentrow anej w okół pytania, czy wyniki pochodzące z badań nad perswazją, które przeprow adzane są głównie w dziedzi­

nie kom unikatów społecznych i reklamowych, m ożna autom atycznie przenosić n a inform acje o charakterze religijnym i moralnym. Jakkolwiek, ogólne m echa­ nizmy perswazji z uwagi n a poznawcze i em ocjonalne prawidłowości funkcjono­ w ania człowieka wydają się znajdować aplikacje do wielu sytuacji życia społecz­ nego, tym niem niej pojaw iają się pytania o bardziej szczegółowe przypadki. Czy upraw niona jest generalizacja dwutorowych m odeli perswazji n a obszar kom uni­ kow ania zagadnień związanych z religią i m oralnością? N a czym polega specyfi­ ka perswazji występującej w przekazie inform acji religijno-m oralnych? Jak dzia­ łają psychologiczne m echanizm y perswazji związane z nadaw aniem i odbiorem treści religijnych i m oralnych? Poszukiwania odpowiedzi n a powyższe pytania dotyczy problem atyka bad ań niniejszej pracy. Chodzi w nich głównie o to, by na bazie dwutorowych m odeli perswazji dokonać analizy przekazu inform acji reli­ gijno-m oralnych w odniesieniu do: nadawcy (wokalny styl przekazu), kom unika­ tu (jakość argum entów ) oraz odbiorcy (zaangażow anie religijne).

Z tego względu w niniejszych badaniach przyjęto następujące zmienne niezależ­ ne: 1. wokalny styl przekazu - rozumiany jest jako sposób prezentacji kom unikatu w aspekcie wokalnym, wyróżniono tu dwa odrębne style: partnerski oraz apodyk­ tyczny; 2. jakość argum entów - oznacza spostrzegany przez odbiorców stopień przekonywalności argumentów, w ram ach którego wyróżniono dwie kategorie ja ­ kościowe argumentów: m ocne oraz słabe; 3. zaangażowanie religijne - wymiar ten wskazuje na stopień ważności, jaki jednostka przypisuje sprawom związanym z re­ ligią, i wyróżniono w nim dwie grupy osób o: wysokim oraz niskim zaangażowaniu. W badaniach zmiennymi zależnymi były efekty perswazyjne wyrażone w n a ­ stępujących kategoriach: 1. reakcje poznawcze - oznaczają poznawcze ustosun­ kowanie się odbiorców do kom unikatu i jednocześnie określają poziom przetw a­ rzania informacji, 2. ocena kom unikatu - wyraża stopień przychylności wobec ocenianego kom unikatu, 3. zrozum ienie kom unikatu - określa, n a ile odbiorcy są w stanie pojąć myśli i pojęcia stanowiące treść kom unikatu.

Po uwzględnieniu powyższych danych teoretycznych, jak i celu b ad ań w ła­ snych postaw iono następujące hipotezy badawcze:

H ipoteza 1: W przekazie religijno-m oralnym wzrost zaangażow ania religijne­ go odbiorców zwiększa zakres efektów perswazyjnych.

H ipoteza 2: Podczas nadaw ania i odbioru inform acji religijno-m oralnych wy­ stępuje związek zaangażow ania religijnego z jakością argum entów , dzięki czemu m am y do czynienia z odm iennym i sposobam i przetw arzania inform acji przez odbiorców.

H ipoteza 3: Zachodzi związek zaangażow ania religijnego z wokalnym stylem przekazu. W yrazem jest inny ch arak ter odbioru inform acji wokalnych w zakresie efektów perswazyjnych.

3. METODA I PROCEDURA BADAŃ

W celu pom iaru zaangażow ania religijnego zastosowano Skalę C entralności opracow aną przez Prężynę (1977) i służącą do b adania centralności przedm iotu postawy religijnej, któ ra wyraża poziom zaangażowania się jednostki w proble­ m atykę religii. Skala składa się z 18 tw ierdzeń, ocenianych n a siedm iostopniowej skali typu Likerta. Wynik ogólny pom iaru w skali jest sum ą punktów uzyskanych

we wszystkich 18 tw ierdzeniach (rozpiętość wyników mieści się w granicach 18^126 punktów). Wysoki wynik oznacza wysokie zaangażowanie religijne (tj. wysoką centralność przedm iotu postawy religijnej), natom iast niski wynik wska­ zuje na niskie zaangażowanie religijne (tj. niską centralność).

Reakcje poznawcze badanych m ierzono za pom ocą techniki „listowania my­ śli” (Petty, R ucker, Bizer, Cacioppo, 2004). O dbiorcy tuż po wysłuchaniu kom u­ nikatu proszeni byli o zapisanie wszystkich myśli, które pojawiły się u nich za­ równo podczas słuchania, jak i po wysłuchaniu kom unikatu. Treść tych wypowie­ dzi została następnie skategoryzow ana przez trzech kom petentnych sędziów z uwagi n a dwa wymiary: pozytywne lub negatywne reakcje poznawcze oraz od­ noszenie się do treści kom unikatu lub stylu przekazu. Jako m iarę reakcji p o ­ znawczych odbiorcy zastosowano tzw. indeks reakcji poznawczych dotyczący tre ­ ści (IR T) oraz indeks reakcji poznawczych dotyczący stylu (IR S)2. W trakcie k a te ­ goryzacji reakcji poznawczych odbiorców sędziowie jednogłośnie zgodzili się w 91,5% przypadków, pozostałe 8,5% przypadków uzyskało przew ażającą ak­ ceptację dwóch sędziów.

W ocenie kom unikatu wykorzystano skalę o p artą n a m etodzie dyferencjału semantycznego. W skład m etody weszło sześć p a r przymiotników: znaczący-bez znaczenia, nudny-interesujący, wartościowy-bez wartości, płytki-głęboki, obiek- tywny-tendencyjny, oryginalny-banalny. Oceny dokonywano na siedm iopunkto- wej skali Likerta. Wynik ogólny był u średnioną sum ą odpowiedzi w poszczegól­ nych skalach. W spółczynnik a-C ro nb ach a = 0,88.

Zrozum ienie kom unikatu m ierzono za pom ocą trzech pytań zamkniętych, analogicznie do m etod stosowanych w badaniach nad przekazem perswazyjnym (Smith, Shaffer, 1995). O dpow iedzi na podane pytania osoby badane udzielały n a skali od 1 do 7, gdzie cyfra 1 oznaczała, że kom unikat był całkowicie niezro­ zumiały, natom iast 7 - całkowicie zrozumiały. Wynik był uśrednioną sum ą od po ­ wiedzi na poszczególne pytania. O bliczono współczynnik rzetelności skali a-C ro n b acha = 0,91.

W celu weryfikacji przyjętych hipotez przygotowano cztery wersje kom unika­ tu o tem atyce religijnej i m oralnej zarejestrow ane audio w technice cyfrowej. Te­ m at był identyczny i odnosił się do wartości wiary i jej rozum ienia przez w spół­ czesną młodzież. Konstrukcji kom unikatów dokonano na podstaw ie m etod em ­ pirycznych stosowanych w kom unikacji perswazyjnej, w ram ach których wyróż­ niono dwie przeciwstawne kategorie argum entów : m ocnych i słabych (zob. P e t­ ty, Cacioppo, 1986; B öhner, W änke, 2004) oraz zoperacjonalizow ano dwa w o­ kalne style przekazu: partnerski i apodyktyczny (zob. M arsh, H a rt-O ’R ourke, Julka, 1997). Po spraw dzeniu w badaniach pilotażowych różnic między powyż­ szymi czynnikami skrzyżowano je ortogonalnie, w wyniku czego otrzym ano czte­ ry rodzaje kom unikatów stosujących: 1. styl partnerski i argum enty m ocne (SP- -AM); 2. styl partnerski i argum enty słabe (SP-AS); 3. styl apodyktyczny i argu­ m enty m ocne (SA-AM); 4. styl apodyktyczny i argum enty słabe (SA-AS).

2 Indeks reakcji poznawczych dotyczący treści oblicza się odejmując liczbę negatywnych reakcji po­ znawczych od liczby pozytywnych reakcji i dzieląc przez ich sumę: (PR T - N Rt)/(PRt + N R T). A nalo­ gicznie postępuje się w odniesieniu do stylu przekazu.

B adanie oparte było na eksperym encie, w którym wzięło udział 398 osób w wieku 19-26 lat (M = 22,46), w tym 211 kobiet (53,02% całej próby) oraz 187 mężczyzn (47,98%). Wszystkie osoby zostały losowo przydzielone do czterech grup badawczych, wyróżnionych ze względu na rodzaj eksponow anego kom uni­ katu. W trakcie eksperym entu badani najpierw wypełniali Skalę Centralności, następnie słuchali kom unikatu odtw arzanego z urządzenia CD, po czym wypeł­ niali kwestionariusz m ierzący efekty perswazyjne. Cały eksperym ent trw ał ok. 45 min. Powyższa p rocedura badań określana jest jako wielozm iennowy plan eks­ perym entalny oparty n a m odelu statystycznym AN OV A (zob. Brzeziński, 1997).

4. ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ 4.1. REAKCJE POZNAWCZE ODBIORCY

Porów nania n a poziom ie efektu głównego czynnika „zaangażowanie” pokaza­ ły, że osoby o wysokim zaangażowaniu (W Z) generowały więcej pozytywnych niż negatywnych reakcji poznawczych - dodatni indeks reakcji poznawczych IR T (M = 0,101), natom iast osoby nisko zaangażowane (N Z) „listowały” mniej reak­ cji pozytywnych niż negatywnych - ujemny indeks IR T (M = -0,338), (F (1,192) = 25,25; p<0,001). Istotny statystycznie efekt główny czynnika „jakość argum en­ tów ” wykazał, że osoby słuchające kom unikatów religijno-moralnych z argum en­ tam i mocnymi charakteryzują się dodatnim indeksem IR T (M = 0,218) w przeci­ wieństwie do osób, którym zaprezentow ano kom unikaty z argum entam i słabymi, u których indeks iRt był ujemny (M = -0,445), (F (1,192) = 58,97; p<0,001).

Z punktu widzenia perswazji zachodzącej w trakcie przekazu inform acji reli­ gijno-m oralnych interesującym wynikiem jest interakcja zaangażow ania i stylu przekazu (F (1,192) = 4,82; p < 0,05). Zw iązek ten obrazuje interakcyjny wpływ czynników związanych z odbiorcą oraz nadaw cą na reakcje poznawcze dotyczące treści (rycina 1).

n iskie w y s o k ie

ZAANGAŻOWANIE

Rycina 1. Wykres różnic w indeksie reakcji poznawczych odbiorcy dotyczących treści (IRT) w ramach zaangażowania odbiorców: niskiego (NZ) i wysokiego (WZ)

oraz wokalnego stylu przekazu: partnerskiego (SP) i apodyktycznego (SA).

W celu bardziej precyzyjnego określenia różnic w indeksie reakcji poznaw ­ czych odbiorcy dotyczących treści, zastosowano test post hoc Tukeya. Osoby

wy-soko zaangażowane, słuchając kom unikatów w stylu partnerskim , uzyskały znacznie wyższy wynik w indeksie IR T (M = 0,219) niż osoby nisko zaangażow a­ ne (M = -0,414), (p<0,001). Inaczej było w przypadku stylu apodyktycznego, gdzie różnica ta była nieistotna statystycznie, (p<0,188). Osoby wysoko zaanga­ żowane słuchające kom unikatów w stylu partnerskim charakteryzowały się staty­ stycznie istotnym wyższym wynikiem w porów naniu do osób nisko zaangażow a­ nych, którym przedstaw iono kom unikaty w stylu apodyktycznym (M = -0,263), (p<0,001). O statnia różnica istotna statystycznie wystąpiła między osobam i wy­ soko zaangażowanym i w stylu apodyktycznym (M = -0,016) a osobam i o niskim zaangażowaniu w stylu partnerskim (M = -0,414), (p<0,01). R easum ując p o ­ wyższe wyniki, m ożna stwierdzić, że istotna statystycznie różnica między osoba­ mi wysoko i nisko zaangażowanymi wystąpiła tylko dla kom unikatów wygłoszo­ nych w stylu partnerskim , b rak natom iast było różnicy w przypadku kom unika­ tów zaprezentow anych w stylu apodyktycznym.

Kolejnym zagadnieniem , niezwykle istotnym z punktu widzenia m odeli p e r­ swazji, jest pytanie, czy odbiorcy o różnym poziom ie zaangażow ania różnią się przetw arzaniem inform acji religijno-m oralnych. W celu uzyskania odpowiedzi n a tak postaw ione pytanie badawcze przeanalizow ano związki zaangażowania i jakości argum entów . Wyniki analiz statystycznych w indeksie reakcji poznaw ­ czych odbiorcy dotyczących treści wykazały interakcję powyższych czynników (F (1,192) = 23,05; p< 0,001), (rycina 2). 0,8 E 0,6 X 0 0,4 1 g 0,2 O O-0,0 g -0,4 -0,6

Rycina 2. Wykres różnic w indeksie reakcji poznawczych odbiorcy dotyczących treści (IRT) w ramach zaangażowania odbiorców: niskiego (NZ) i wysokiego (WZ)

oraz jakości argumentów: mocnych (AM) i słabych (AS).

W celu określenia charakteru przetwarzania informacji religijno-moralnych przez jednostki o niskim i wysokim zaangażowaniu, zastosowano test post hoc Tu- keya. Wyniki analiz pokazały, że u osób wysoko zaangażowanych rodzaj argum en­ tów odgrywał bardzo istotną rolę w przetwarzaniu napływających informacji: oso­ by słuchające kom unikatów z argum entam i mocnymi „listowały” więcej pozytyw­ nych reakcji niż negatywnych, na co wskazuje dodatni indeks (M = 0,648), natom iast słuchając kom unikatów z argum entam i słabymi, generowały więcej negatywnych reakcji niż pozytywnych, czego konsekwencją jest ujemny indeks

n iskie w y s o k ie

(M = -0,445). Różnica między indeksami okazała się istotna statystycznie (p<0,001) - oznacza to umiejętność różnicowania komunikatów zawierających argumenty o różnej sile perswazyjnej. Inna natom iast sytuacja wystąpiła u osób nisko zaangażo­ wanych, u których rodzaj argumentów nie odgrywał większej roli w przetwarzaniu informacji perswazyjnych: zarówno przy kom unikatach z argumentami mocnymi, jak i słabymi osoby „listowały” więcej negatywnych reakcji niż pozytywnych, co obra­ zują ujemne indeksy dla grup NZ-AM i NZ-AS. Brak było także istotnej statystycz­ nie różnicy między obydwoma grupami (p<0,175), co wskazuje, że osoby nisko za­ angażowane nie różnicowały komunikatów o różnej sile perswazyjnej.

Ponadto, rozpatrując wpływ argum entów n a przetw arzanie inform acji przez odbiorców, należy zauważyć, że w przypadku zastosow ania argum entów m oc­ nych odbiorcy wysoko zaangażowani charakteryzowali się wyższym poziom em indeksu (M = 0,648) niż odbiorcy nisko zaangażowani (M = -0,213), (p<0,001). Jed n ak przy argum entach słabych różnica w indeksie nie wystąpiła (p<0,998). Porów nanie obydwóch wyników prowadzi do wniosku, że o ile wpływ argum en­ tów m ocnych n a reakcje poznawcze dotyczące treści był zdecydowanie widocz­ ny, to wpływ argum entów słabych praktycznie nie istniał.

W reakcjach poznawczych dotyczących stylu przekazu wynik istotny staty­ stycznie otrzym ano n a poziom ie czynnika głów nego „styl”, wskazujący, że osoby słuchające kom unikatów w stylu p artn ersk im uzyskały wyższą śred nią w artość indeksu (M = 0,045) w poró w nan iu do osób w stylu apodyktycznym

(M = -0,508), (F (1,192) = 37,02; p < 0 ,0 0 1 ).

Z poznawczego punktu widzenia kolejną w artą podkreślenia interakcją jest statystycznie istotny związek zaangażow ania i jakości argum entów (F (1,192) = 5,92; p < 0,01 ), (rycina 3).

ZAANGAŻOWANIE

Rycina 3. Wykres różnic w indeksie reakcji poznawczych odbiorcy dotyczących stylu (IRS) w ramach zaangażowania odbiorców: niskiego (NZ) i wysokiego (WZ)

oraz jakości argumentów: mocnych (AM) i słabych (AS).

Wyniki testu post hoc Tukeya pokazały, że osoby wysoko zaangażowane w sytuacji komunikatów z argumentami słabymi charakteryzowały się bardziej negatywną po­ stawą do stylu przekazu, na co wskazuje ujemny indeks IR S (M = -0,33) niż przy od­ biorze komunikatów z argumentami mocnymi, gdzie indeks IR S jest bliski zeru

(M = -0,09). Odwrotnie było natomiast w przypadku osób nisko zaangażowanych - tutaj przy słabej argumentacji zauważono mniej negatywną postawę badanych do sty­ lu mówienia (M = -0,14) niż przy argumentacji mocnej, gdzie indeks jest niższy (M = -0,35). Chociaż uzyskane różnice nie spełniły kryteriów istotności statystycznej, to, biorąc pod uwagę wartości średnie i kształt profilu interakcji, można powiedzieć, że powyższa interakcja sugeruje inny sposób podejścia do oceny niewerbalnego wy­ miaru przekazu komunikatu (wskaźników wokalnych) na podstawie siły argumentów.

4.2. OCENA KOMUNIKATU

R ezultaty przeprow adzonych analiz statystycznych pokazały, że różnice istot­ ne statystycznie wystąpiły n a poziom ie efektu głównego czynnika „zaangażowa­ n ie”, w ram ach którego osoby wysoko zaangażowane oceniały prezentow ane ko ­ m unikaty religijno-m oralne pozytywniej (M = 4,57) niż osoby nisko zaangażo­ w ane (M = 3,50), (F (1,192) = 40,58; p< 0,001). O znacza to, że zaangażowanie odbiorców w problem atykę religijną jest czynnikiem mającym istotny wpływ na proces oceny treści religijno-m oralnych. Porów nania na poziom ie efektu głów­ nego czynnika „styl” wskazują, że grupa osób słuchająca kom unikatów w stylu partnerskim oceniała je bardziej pozytywnie (M = 4,39) niż grupa, której zap re­ zentow ano te same kom unikaty w stylu apodyktycznym (M = 3,79), (F (1,192) = 12,76; p< 0,001). I wreszcie istotna statystycznie różnica wystąpiła także dla efektu głównego czynnika „jakość argum entów ”, gdzie przy odbiorze kom unika­ tów z argum entam i mocnymi oceniano je wyżej (M = 4,68) w porów naniu z ko ­ m unikatam i z argum entam i słabymi (M = 3,39), (F (1,192) = 58,97; p<0,001).

Z poznawczego punktu widzenia ciekawą obserwacją jest interakcja zaanga­ żowania i jakości argum entów (F (1,192) = 26,42; p <0,001), k tó ra pozwala na wyciągnięcie dodatkowych wniosków na tem at oddziaływania perswazyjnego in­ form acji religijno-m oralnych, szczególnie w odniesieniu do poznawczych teorii perswazji (rycina 4). 6,0 5.5 -, 5,0

g

Rycina 4. Wykres różnic w ocenie komunikatu w ramach zaangażowania odbiorców: ni­ skiego (NZ) i wysokiego (WZ) oraz jakości argumentów: mocnych (AM) i słabych (AS).

Dalsze porównania przeprowadzone za pom ocą testu post hoc Tukeya wykazały, że osoby wysoko zaangażowane oceniały prezentowane komunikaty z argum

enta-n iskie w y s o k ie

mi mocnymi pozytywniej (M = 5,65) niż komunikaty z argum entam i słabymi (M = 3,50), (p<0,001). Inaczej wyglądała sytuacja osób nisko zaangażowanych, które oceniały komunikaty z argum entam i mocnymi (M = 3,72) podobnie jak te z argum entam i słabymi (M = 3,29), (p<0,275). Otrzymane wyniki jednoznacznie wskazują, że osoby o różnym poziomie zaangażowania charakteryzują się odm ien­ nym procesem formułowania ocen dotyczących informacji religijno-moralnych. Podczas, gdy jednostki wysoko zaangażowane m ają zdolność wartościowania ocen w stosunku do komunikatów zawierających argum enty mocne lub słabe, to w przy­ padku jednostek nisko zaangażowanych spotykamy się z brakiem tej sprawności.

Rodzaj zastosowanych argum entów wpływał na ocenę kom unikatów. W przy­ padku obecności argum entów mocnych osoby wysoko zaangażowane (M = 5,65) oceniły kom unikat wyżej niż osoby nisko zaangażowane (M = 3,72), (p<0,001). Inaczej było przy użyciu argum entów słabych, gdzie różnica między grupam i nie wystąpiła (p<0,820). W ram ach oceny kom unikatu oddziaływanie perswazyjne argum entów mocnych jest zatem zdecydowanie silniejsze niż słabych.

4.3. ZROZUMIENIE KOMUNIKATU

Rezultaty efektu głównego na poziomie czynnika „zaangażowanie” pokazały, że osoby wysoko zaangażowane charakteryzowały się wyższym zrozumieniem komuni­ katów (M = 5,39) niż nisko zaangażowane (M = 4,92), (F (1,192) = 7,39; p<0,01), co potwierdza motywacyjną funkcję tej zmiennej w przetwarzaniu informacji religij­ no-moralnych. Efekt główny wystąpił także dla czynnika „styl”, w ramach którego ba­ dani słuchający komunikatów w stylu partnerskim byli w stanie pojąć prezentowane treści efektywniej (M = 5,30) w porównaniu z osobami, słuchającymi tychże w stylu apodyktycznym (M = 4,98), (F (1,192) = 3,89; p<0,05). W odniesieniu do czynnika „jakość argumentów”, osoby słuchające komunikatów religijno-moralnych z argu­ m entami mocnymi określały je jako bardziej zrozumiałe i przejrzyste (M = 5,44) niż komunikaty z argumentami słabymi (M = 4,87); (F (1,192) = 10,61; p<0,01).

W kontekście perswazji zachodzącej w trakcie przekazu religijno-moralnego szcze­ gólną uwagę warto zwrócić na interakcję zaangażowania i stylu (F (1,192) = 14,77; p<0,001), pokazującą, że stopień zrozumienia tekstu przez jednostkę zależy od jedno­ czesnego oddziaływania zarówno czynnika odnoszącego się do sfery motywacji od­ biorcy, jak i czynnika związanego ze wskaźnikami wokalnymi nadawcy (rycina 5).

Rycina 5. Wykres różnic w zrozumieniu komunikatu w ramach zaangażowania odbiorców: niskiego (NZ) i wysokiego (WZ) oraz wokalnego stylu przekazu:

Aby precyzyjniej określić różnice występujące w ram ach interakcji zaangażo­ w ania i stylu, zastosowano test p o st hoc Tukeya. O soby wysoko zaangażowane wykazywały wyższy stopień zrozum ienia kom unikatu religijno-m oralnego, gdy był on prezentow any w stylu partnerskim (M = 5,90) niż w apodyktycznym (M = 4,88), (p<0,001). N atom iast inaczej przedstaw iał się proces zrozum ienia w przypadku osób nisko zaangażowanych, które nie wykazywały różnic istotnych statystycznie w poziom ie tej zmiennej słuchając kom unikatów w stylu p a rtn e r­ skim (M = 4,75) albo apodyktycznym (M = 5,08), (p<0,506). A nalizując powyż­ sze wyniki, m ożna powiedzieć, że o ile w przypadku osób wysoko zaangażow a­ nych rodzaj stylu odgrywał znaczącą rolę w procesie zrozum ienia tekstu, to dla nisko zaangażowanych wpływ ten był znikomy. W ynikać to m oże z odm iennego sposobu przetw arzania inform acji religijno-m oralnych w zależności od poziom u motywacji odbiorców.

Ponadto, tylko w ram ach stylu partnerskiego osoby wysoko zaangażowane by­ ły w stanie łatwiej zrozum ieć prezentow ane kom unikaty w porów naniu z osoba­ mi nisko zaangażowanym i (p<0,001). D la tej pierwszej grupy zastosowanie stylu partnerskiego w przekazie inform acji religijno-m oralnych uczyniło percypowane treści bardziej komunikatywnymi i łatwiejszymi do zrozum ienia. N atom iast styl apodyktyczny n a skutek negatywnych wskaźników wokalnych nie wywoływał za­ sadniczych różnic w poziom ie zrozum ienia między odbiorcam i nisko i wysoko zaangażowanymi, co potw ierdza b rak różnicy istotnej statystycznie między N Z- -SA i W Z-SA (p<0,838).

5. DYSKUSJA WYNIKÓW I WNIOSKI

Wyniki przeprow adzonych b adań potwierdziły przypuszczenia, że dwutorowe m odele perswazji okazują się dobrymi narzędziam i badawczymi do analizowania oddziaływania perswazyjnego w przekazie treści religijno-moralnych. Z arów no ch arakter czynnika motywacyjnego, jakim było zaangażowanie religijne, jak i je ­ go związek z wokalnymi stylami przekazu oraz jakością argum entów pokazały, że przetw arzanie inform acji religijno-m oralnych odbywa się dwutorowo. Uzy­ skane wyniki pozwoliły również n a pogłębienie naszych wiadomości o roli, jaką odgrywają w procesie perswazji czynniki w erbalne np. argum entacja, oraz nie­ w erbalne, np. styl wokalny.

Dotychczas w literaturze przedm iotu b rak było przekonujących danych o p e r­ swazyjnym oddziaływaniu czynnika „zaangażowanie religijne”, dlatego powyższe rezultaty pozytywnie weryfikują hipotezę o jego ważności w przetw arzaniu infor­ macji o charakterze religijno-m oralnym. Będąc związane z motywacją odbior­ ców, zaangażowanie religijne wyznacza stopień zainteresow ania prezentow any­ mi treściam i i ukierunkow uje poznawcze działanie jednostki wraz ze wzrostem zaangażow ania odbiorcy wykazują silniejszą koncentrację n a prezentow anym kom unikacie i większą zdolność do poznawczego analizow ania jego treści religij­ nych i m oralnych. Z najduje to potw ierdzenie w zakresie efektów perswazyjnych wyrażonych w reakcjach poznawczych, ocenie kom unikatu i jego zrozum ieniu - w każdym z tych przypadków osoby o wysokim zaangażowaniu były w stanie głę­ biej przetw arzać napływające treści, obiektywniej oceniać m ocne i słabe strony kom unikatów , a także lepiej pojąć i zrozum ieć istotne myśli przekazu niż osoby

nisko zaangażowane. Wyniki te są zbieżne z wcześniejszymi postulatam i ELM i HSM (Chen, Chaiken, 1999; Petty, R ucker, Bizer, Cacioppo, 2004). W pewnym sensie zaangażowanie religijne odbiorcy funkcjonuje jako indywidualny system operacyjny, który aktywnie analizuje oraz interpretuje napływające inform acje religijne i m oralne, zgodnie z posiadanym i w artościam i i celami odbiorcy.

Podczas przekazu inform acji religijno-m oralnych zachodzi związek zaan ga­ żow ania religijnego z jakością argum entów . Z p unktu w idzenia persw azji za­ gadnienie to jest niezwykle ciekawe, albowiem pokazuje zależności w ystępują­ ce m iędzy od biorcą a treścią kom unikatów o charak terze religijnym i m o ral­ nym. Wyniki interakcji przekonująco wskazały n a w ystępow anie dwóch róż­ nych torów perswazji w przekazie inform acji religijno-m oralnych: centralnego i peryferyjnego.

C entralny to r perswazji, występujący u osób wysoko zaangażowanych religij­ nie, charakteryzuje się dokładnym i przemyślanym przetw arzaniem informacji zawartej w przekazie, co wyraża się w zdolności do różnicowania jakości argu­ m entów. Odbiorcy, przetwarzający w torze centralnym , czynią to w sposób sta­ ranny i systematyczny, czego wynikiem jest generow anie więcej pozytywnych i mniej negatywnych reakcji poznawczych w odpowiedzi n a argum enty m ocne w porów naniu z argum entam i słabymi - praw dopodobieństw o elaboracji treści religijnych i m oralnych jest wysokie. Jak stw ierdzają Petty, W heeler i Torm ala (2003), w trakcie odbioru kom unikatów takie osoby zdolne są do dogłębnej an a­ lizy prezentow anych treści i prawidłowego rozróżnienia perswazyjnej wartości zawartych w nich argum entów.

Tor peryferyjny, obecny u osób nisko zaangażow anych religijnie, o p iera się n a pow ierzchow nym i nieprecyzyjnym przetw arzaniu treści kom unik atu. Wy­ nikiem je s t b rak różnicow ania jakości argum entów - zarów no argum enty m ocne jak i słabe wywołują p o d o b n ą postaw ę odbiorcy. B rak tutaj m iejsca n a m erytoryczną analizę prezentow anych inform acji religijno-m oralnych, co p o ­ w oduje, że bez w zględu n a to, czy k o m u n ikat zaw iera argum enty m ocne czy słabe, liczba generow anych pozytywnych i negatyw nych reakcji poznawczych je s t porów nyw alna - p raw dopodobieństw o elaboracji treści jest niskie. W r a ­ m ach m odelu H SM C hen i C h aik en (1999) używają n a określenie tego typu p rzetw arzan ia nazwy „przetw arzanie heurystyczne” i tw ierdzą, że pociąga ono za sobą aktywację i pragm atyczną aplikację prostych reguł zwanych heurysty- kam i. W naszych b ad an iach , poniew aż k o m unikat m a c h a ra k te r religijno-m o­ ralny, to je d n a z potencjalnych heurystyk, nazw ana heurystyką obojętności, m oże brzm ieć: „W szelkie u zasad n ien ia religijno-m oralne są jed n a k o w e ”. W ówczas bez w zględu n a rodzaj prezentow anych treści dochodzę do p o d o b ­ nej konkluzji, k tó ra jest spójna z m oją postaw ą i związanym z n ią poziom em zaangażow ania.

O statni w niosek płynący z b adań dotyczy związku zaangażow ania religijnego odbiorców z wokalnymi stylami przekazu. Wyniki interakcji powyższych czynni­ ków pokazały, że odbiorcy o różnym poziom ie zaangażow ania charakteryzują się niejednakowym przetw arzaniem inform acji wokalnych zawartych w stylach prze­ kazu. Osoby wysoko zaangażowane okazują się bardziej wrażliwe n a wokalne style przekazu, co potw ierdza zdolność różnicowania między stylami w zakresie

reakcji poznawczych i zrozum ienia. D ruga grupa odbiorców, tj. nisko zaangażo­ wani, nie wykazuje silnej tendencji do zróżnicowanego reagow ania n a kom uni­ katy prezentow ane w odm iennych stylach. W przekazie religijno-m oralnym m a­ my zatem do czynienia z dwutorowością przetw arzania inform acji zarów no w er­ balnych (treść), jak i niew erbalnych (styl wokalny).

Takie wyniki zm uszają do bardziej dokładnego spojrzenia na zachow ania w o­ kalne w przekazie inform acji religijno-m oralnych i sprecyzowania ich roli w k on ­ tekście dwutorowych m odeli perswazji ELM i HSM. N a wcześniejszym etapie rozwoju m odelu ELM Petty i C acioppo (1986) sugerowali, że osoby, dla których zagadnienie posiada dużą ważność tj. wysoko zaangażowane byłyby wysoce re- ceptywne do zawartości werbalnej i m inim alnie do zawartości niew erbalnej. O d ­ w rotnie, dla osób nisko zaangażowanych zachow ania niew erbalne dostarczałyby prostych wskazówek do przyjęcia lub odrzucenia kom unikatu. W obydwóch przypadkach zachow ania niew erbalne odgrywałyby rolę wskazówek peryferyj­ nych. Jed n ak stanowiska takiego nie potw ierdza nasz eksperym ent, z którego ja ­ sno wynika, że zachow ania niew erbalne m ogą funkcjonować zarówno jako argu­ m enty, jak i wskazówki peryferyjne, w zależności od poziom u zaangażowania odbiorców. U osób wysoko zaangażowanych, przetwarzających systematycznie zachow ania niew erbalne, m ogą działać jako argum ent, natom iast u osób o ni­ skim zaangażowaniu, charakteryzujących się przetw arzaniem heurystycznym - jako wskazówka peryferyjna. O znacza to, że rola zachow ań niewerbalnych w przekazie inform acji nie ogranicza się do wskazówek peryferyjnych, lecz m a szersze znaczenie.

BIBLIOGRAFIA

Albery, I. P. (2004). Social psychology. W: G. Davey (red.), Complete psychology. London: H o d d e r & Stoughton, 361-450.

B öhner, G., W änke, M. (2004). Postawy i zm iana postaw. Gdańsk: GWP. Brzeziński, J. (1997). Metodologia badań psychologicznych. Warszawa: PWN. Brzozowski, P. (1997). S truktura czynnikowa Skali W artości Schelerowskich

(SWS): analizy eksploracyjne i konfirmacyjne. Przegląd Psychologiczny, 40, 3/4, 293-312.

Chaiken, S., G ruenfeld, D. H., Judd, C. M. (2000). Persuasion in negotiations and conflict situations. W: M. D eutsch, P. T. C olem an (red.), The handbook

o f conflict resolution: Theory and practice. San Francisco, CA: Jossey-Bass,

144-165.

Chaiken, S., Liberm an, A., Eagly, A. H. (1989). H euristic and systematic proces­ sing w ithin and beyond the persuasion context. W: J. S. U lem an, J. A. Bargh (red.), Unintended thought. New York: G uilford Press, 212-252.

Chaiken, S., M ahesw aran, D. (1994). H euristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argum ent ambiguity, and task im p or­ tance on attitu de judgm ent. Journal o f Personality and Social Psychology, 66, 460-473.

Chaiken, S., W ood, W., Eagly, A. H. (1996). Principles of persuasion. W: E. T. Higgins, A. W. Kruglański (red.), Social psychology: The H andbook o f basic

Chen, S., Chaiken, S. (1999). T he heuristic-system atic m odel and its b ro ad er context. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social psycho­

logy. New York: T he G uilford Press, 73-96.

Chen, S., D uckw orth, K., C haiken S. (1999). M otivated heuristic and systematic processing. Psychological Inquiry, 10, 44-49.

D otson, M. J., H yatt, E. M. (2000). Religious symbols as peripheral cues in ad ­ vertising: A replication o f the elaboration likelihood model. Journal o f Busi­

ness Research, 48, 63-68.

D upré, L. (1991). Inny wymiar. Kraków: Wydawnictwo Znak.

Fleming, M. A., Petty, R. E., W hite, P. H. (2005). Stigm atized targets and evalu­ ation: Prejudice as a determ in an t of attribute scrutiny and polarization. Perso­

nality and Social Psychology Bulletin, 31, 496-507.

F ontana, D. (2003). Psychology, religion, and spirituality. Oxford: BPS Blackwell. H argie, O., Dickson, D. (2004). Skilled interpersonal comm unication. London:

R outledge.

Hogg, M. A., Vaughan G. M. (2005). Social Psychology. Harlow: Pearson P ren ti­ ce Hall.

Jones, T. M. (1991). Instrum ental stakeholder theory. A synthesis of ethics and economics. A cadem y o f M anagement Review, 20, 404-437.

Krok, D. (2004). Psychologiczne m echanizm y perswazji i zmiany postaw. Studia

Teologiczno-Historyczne Âlàska Opolskiego, 24, 127-150.

Krok, D., Fortuna, P. (2003). Preferencje wokalne w strukturze głosu kaznodziej­ skiego. Psychologiczne badania empiryczne. Przeglàd Homiletyczny, 7, 201-212. M aclean, A. M., Walker, L. J., M atsuba, M. K. (2004). Transcendence and the

m oral self: Identity integration, religion, and m oral life. Journal fo r the Scienti­

fic Study o f Religion, 43, 3, 429-437.

M arsh, K. L., H a rt-O ’R ourke, D. M., Julka, D. L. (1997). T he persuasive effects of verbal and nonverbal inform ation in a context of value relevance. Persona­

lity and Social Psychology Bulletin, 23, 563-579.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). T he E laboration Likelihood M odel of p e r­ suasion. W: L. Berkowitz (red.), Advances in experimental social psychology. New York: A cadem ic Press, t. 19, 123-205.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathm an, A., Priester, J. R. (2005). To think or n o t to think? Exploring two routes to persuasion. W: T. C. Brock, M. C. G re ­ en (red.), Persuasion: Psychological insights and perspectives. T housand Oaks: Sage Publications, 81-116.

Petty, R. E., Priester, J. R., Brińol, P. (2002). M ass m edia attitude change: Im pli­ cations of the E laboration Likelihood M odel of persuasion. W: J. Bryant, D. Z illm ann (red.), M edia effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ: E rlbaum , 155-198.

Petty, R. E., R ucker, D., Bizer, G., Cacioppo, J. T. (2004). T he elaboration like­ lihood model. W: J. S. Seiter, G. H. Gass (red.), Perspectives on persuasion, so­

cial influence and compliance gaining. Boston: Allyn and Bacon, 65-89.

Petty, R. E., W egener, D. T. (1999). T he E lab oration Likelihood M odel: C urrent status and controversies. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories

Petty, R. E., W heeler, S. C., Bizer, G. Y. (2000). M atching effects in persuasion: A n e laboration likelihood analysis. W: G. M aio, J. O lson (red.), Why we evalu­

ate: Functions o f attitudes. M ahwah, NJ: Lawrence E rlbaum , 133-162.

Petty, R. E., W heeler, S. Ch., Tormala, Z. L. (2003). Persuasion and attitude change. W: T. M ilton, M. J. L ern er (red.), H andbook o f psychology: Personality

and social psychology. New York: Wiley & Sons, t. 5, 353-382.

Prężyna, W. (1977). Motywacyjne korelaty centralności przedm iotu postawy religij­

nej. Lublin: TN KUL.

R eber, A. S. (2000). Słownik psychologii. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe „Scholar”.

Smith, S. M., Shaffer, D. R. (1995). Speed of speech and persuasion: Evidence for m ultiple effects. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1051-1060. Węcławski, T. (1995). Wspólny świat religii. Kraków: Wydawnictwo Znak.