Aspekty terminologiczne związane z użytkownikiem usług hotelarskich

Autorzy poruszający tematykę innowacyjności w obszarze usług hotelarskich zgodnie potwierdzają, że poznawanie istoty tego zagadnienia wiąże się z różnego typu problemami natury terminologicznej i definicyjnej [Hjalager 2002, 2010; Nordin 2003; Najda-Janoszka 2014]. Z tego względu kluczowe jest przedstawienie różnic w posługiwaniu się pojęciami odnoszącymi się do tematyki innowacyjności oraz wskazanie na praktykowane metody jej pomiaru. W pierwszej kolejności rozważania objęły terminologię związaną z rodzajem odbiorców usług świadczonych przez przedsiębiorstwa hotelarskie, mających znaczenie dla ich działalności innowacyjnej.

W literaturze nauk ekonomicznych znaczenie i rola klienta w działalności przedsiębiorstw hotelarskich są podejmowane coraz częściej [Niezgoda 2013a; Niezgoda 2013b; Niezgoda 2014]. W stosunku do usług świadczonych przez obiekty hotelarskie dyskusja dotyczy między innymi różnic terminologicznych występujących między takimi pojęciami, jak: konsument, nabywca, użytkownik produktu, klient. Do tej pory nie wypracowano jednolitego wyjaśnienia tego ekonomicznego terminu [Zymonik 2015]. Często można spotkać się z zamiennymi terminami konsumenta typu: nabywca, klient, użytkownik. Jednakże z każdym z tych określeń związane są odrębne funkcje. Najczęściej używanym terminem jest konsument usług, który rozumiany jest jako osoba fizyczna nabywająca usługi w celu zaspokojenia osobistych potrzeb [Wieczorek 1998]. Konsument dokonuje wyboru dóbr i usług, kierując się w tym działaniu przede wszystkim ceną, ale również swoimi preferencjami, upodobaniami i dochodami. Podobnego zdania jest Kotler [1994], który ze względu na fakt dokonywania zakupów nazywa konsumentów docelowymi klientami – kupującymi produkty. W kontekście konsumenta usług pojawia się również pojęcie nabywcy, często utożsamianego z konsumentem. Jednakże jest to termin pokrewny,

119

bowiem konsument to nie tylko nabywca, czyli osoba kupująca określone usługi, ale również korzystająca z usług (czyli konsumująca je w różnej formie). Tym samym nabywcą są osoby lub organizacje nabywające dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia własnych potrzeb (nabywca indywidualny) lub potrzeb organizacji (nabywca instytucjonalny). Na gruncie nauk o zarządzaniu pojęcie konsumenta zamienione zostało na pojęcie klienta, które jest jedną z podstawowych kategorii w marketingu. Klient definiowany jest jako osoba lub instytucja, do której sprzedawca adresuje swą ofertę i która przystępuje do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług [Mazurek-Łopacińska 2002]. Rozpatrując te dwa pojęcia – klienta i konsumenta – można dostrzec pewne różnice pomiędzy nimi. Klient jest to osoba nabywająca pewne towary lub usługi. Nie ma warunku, stanowiącego o tym, że to klient musi korzystać z zakupionych dóbr i usług. Z kolei konsument jest bezpośrednim i ostatecznym użytkownikiem dóbr i usług, który z nich korzysta. Na tej podstawie można wnioskować, że klientami przedsiębiorstw hotelarskich są zarówno konsumenci, jak i nabywcy (indywidualni i instytucjonalni) [Szwajlik 2015]. Ze względu na gotowość do realizowania transakcji można wskazać na klientów aktualnych, potencjalnych i utraconych [Mazurek-Łopacińska 2002]. Jak wskazuje Zymonik [2015, s. 31] można przyjąć, że klient stanowi „nadrzędny element procesów gospodarczych, bez którego nie byłoby rynku”. Analizując definicje konsumenta, nabywcy, klienta nasuwa się wniosek, iż brakuje precyzyjnego wskazania o jaki podmiot chodzi. Przytoczone definicje zasadniczo sprowadzają się do określenia różnego rodzaju nabywcy. Takie podejście pozwala na szeroką interpretację. W związku z tym należy zawęzić pole interpretacji uznając, że chodzi o takie osoby, które nabywają dobra lub usługi (nie prowadząc przy tym działalności gospodarczej) i z nich korzystają. W odniesieniu do usług hotelarskich, klientów dzieli się na następujące rodzaje [Turkowski 2003, s. 61]:

 indywidualni klienci przybywający do hotelu na wypoczynek (goście krajowi i zagraniczni), korzystający z pełnego zakresu usług oferowanych w obiektach hotelarskich;

 indywidualni klienci podróżujący służbowo. Ich pobyt jest zazwyczaj krótkotrwały, ale częsty;

120

 klienci konferencji pobytowych;  grupy turystyczne;

 klienci konferencji miejscowych. Najczęściej korzystający z usług udostępnienia wyposażonej sali konferencyjnej;

 klienci przejezdni, trafiający do obiektu przypadkowo;

 klienci miejscowi oznaczający osoby zamieszkałe w miejscowości, w której znajduje się hotel;

 klienci bankietów i innych imprez gastronomicznych.

Z punktu widzenia segmentacji rynku wyróżnić można klientów ze względu na następujące cechy [Kotler 1999, s. 249]:

 demograficzne: klienci z rodziną i samotni;  ekonomiczne: klienci zamożni i niezamożni;

 psychologiczne: klienci tradycyjni i klienci nowocześni;

 behawioralne: użytkownicy, byli użytkownicy, osoby nie będące użytkownikami.

Z kolei rozpatrując etap, na którym działa klient zainteresowany usługami hotelarskimi można wyróżnić cztery ich rodzaje [Brilman 2002, s. 99]:

 potencjalnego klienta w momencie wysyłania oferty;

 osobę składającą zamówienie – klient potwierdzający rezerwację;

 nabywcę – osoba nabywająca prawo do usługi, ale niekorzystający z niej w sposób bezpośredni;

 użytkownika – konsument, który korzysta z usługi, aby zaspokoić potrzeby.

Największą wartość tworzą klienci o najwyższym stopniu relacji z przedsiębiorcami, a więc nie tylko nabywcy dokonujący powtórnych zakupów [Dominik 2015], ale również klienci angażujący się w tworzenie oferty. Przemiany społeczno-gospodarcze powodują, iż klient przestaje być jedynie uczestnikiem transakcji kupna-sprzedaży, a staje się podmiotem kształtującym ofertę przedsiębiorstw przez udział w tworzeniu innowacji. Wiąże się to również ze zmianą postrzegania klienta jako ostatniego ogniwa w łańcuchu dostaw, o którym pisał

121

między innymi Porter [1985]. W związku z tworzeniem produktów przy udziale konsumentów w terminologii stosowanej w odniesieniu między innymi do usług hotelarskich pojawiło się przytoczone wcześniej pojęcie prosumenta, które zostało upowszechnione przede wszystkim w pracach z zakresu marketingu [Wójcik 2009]. Jest to konsument uczestniczący, mający wpływ na tworzony produkt [Toffler 2001]. W kompleksowy sposób uwzględniający cechy prosumenta na rynku, definiuje to pojęcia Niezgoda [2013a, s. 205] nazywając go „konsumentem ponadprzeciętnie aktywnym, świadomym własnych potrzeb, posiadającym wiedzę na temat produktów i przekazującym ją innym konsumentom, biorącym udział w projektowaniu (tworzeniu) produktu, zaangażowanym w proces powstawania i sprzedaży produktu. Może zatem również być uznawany za lidera opinii, ponieważ często wyprzedza zachowania ogółu konsumentów”. Te same cechy wykazują także prosumenci na rynku usług hotelarskich. Kategoria prosumenta jest bliska znaczeniu pojęcia użytkownika. Von Hippel [1976] jako jeden z pierwszych podkreślił rosnące znaczenie użytkowników produktu, jako tych, którzy szybciej niż inni dostrzegają potrzebę udoskonalenia lub wprowadzenia nowych rozwiązań, wnoszących nowe wartości. W dalszych pracach [np. Von Hippel 2005, s. 3] rozwinął znaczenie użytkownika definiując go jako indywidualnego klienta lub firmę oczekujących wymiernych korzyści z wykorzystania (użycia) danego produktu czy usługi.

Pojęcia odnoszące się do podmiotu korzystającego z usług hotelarskich oraz jego zaangażowania w działalność innowacyjną nie są jednoznaczne. Pozwalają jednak przyjąć, że istotną ich cechą jest fakt korzystania z produktów lub usług oraz oczekiwanie korzyści z użytkowania. Uwzględniając powyższe, w odniesieniu do rynku usług hotelarskich przyjęto następującą definicję: użytkownikami na tym rynku są klienci oczekujący wymiernych korzyści z wykorzystania produktu lub usługi dostępnych na rynku. Pojęcia: klienta oraz użytkownika stosowane są w pracy zamiennie. Wynika to z przyjętego zakresu definicji samego użytkownika oraz faktu, że na mocy zapisów ustawowych za klienta usług hotelarskich oraz innych usług

122

turystycznych uznaje się podmiot, który zawiera umowę o świadczenie usług bezpośrednio na siebie⁴².

3.4.2. Sposoby pomiaru innowacyjności oraz zaangażowania użytkownika