Drugim etapem procedury badawczej jest przedstawienie metod gromadzenia danych oraz określenie struktury populacji i próby badawczej. W związku z tym, że badania empiryczne prowadzone dla celów niniejszej rozprawy mają charakter badań ilościowych, w dalszej części przedstawiono:
uzasadnienie wykorzystania w pracy badań o charakterze ilościowym;
kluczowe metody i techniki badawcze w kontekście postawionego problemu badawczego i celu pracy;
populację i dobór próby do badania.
Przesłanki prowadzenia badań o charakterze ilościowym
Badania empiryczne miały formę badań sondażowych. W konsekwencji, opierały się na ustrukturyzowanym wywiadzie telefonicznym. Argumenty przemawiające za wykorzystaniem takiego podejścia można sformułować w następujący sposób [Nowak 2007; Babbie 2008]:
1) celem badań ilościowych jest eksploracja, opis i wyjaśnianie zjawisk – tym samym pozwalają one wprowadzić badacza w nową tematykę i umożliwić jej rozpoznanie;
2) badania ilościowe realizowane są najczęściej, gdy badacz wchodzi w nową dla siebie dziedzinę zainteresowań lub gdy przedmiot badań nie został do tej pory rozpoznany;
3) badania niosące walor poznawczy, umożliwiają w następnej kolejności podjęcie szerszych prac naukowych i wpracowanie metod, które mogą zostać wykorzystane w dalszych badaniach;
4) mocną stroną badań ilościowych jest ich elastyczność, dzięki której badacz może zadać wiele pytań dotyczących określonego tematu.
Główna metoda badań ilościowych
Aby odpowiedzieć na sformułowane pytania badawcze oraz zweryfikować przyjęte hipotezy, zastosowano badanie sondażowe realizowane za pomocą dwóch technik:
135
wspomaganego komputerowo wywiadu przy pomocy narzędzia elektronicznego (technika CAWI, z ang. Computer Assisted Web Interview) – respondent został poproszony o wypełnienie ankiety w formie elektronicznej; wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego (technika CATI, z ang.
Computer Assisted Telephone Interview).
Zaletą pierwszej techniki jest możliwość umieszczania nie tylko pytań tekstowych, ale również elementów graficznych. Dodatkowo, wykorzystanie narzędzi elektronicznych obniża koszty takich badań i umożliwia szybki dostęp do wyników, jak również ogranicza ryzyko błędów popełnianych przez ankieterów w trakcie badania. Z kolei negatywną cechą techniki CATI jest niski odsetek odpowiedzi i ograniczona kontrola nad respondentem. Aby wyeliminować wskazane trudności, badanie sondażowe zostało zrealizowane przy wykorzystaniu zarówno techniki CAWI, jak i CATI. Zastosowane podejście pozwoliło na zebranie szerokiego spektrum danych w dość krótkim czasie i przy stosunkowo niskich kosztach [Kaden 2008]. W badaniach realizowanych metodą CATI wywiad z respondentem prowadzony był przez telefon, a ankieter odczytywał pytania i notował uzyskiwane odpowiedzi korzystając ze specjalnego skryptu komputerowego. Skrypt pozwolił na zautomatyzowanie kwestionariusza (np. poprzez zarządzanie filtrowaniem zadawanych pytań lub losowanie kolejności w jakiej określone kwestie odczytywano respondentowi).
Dodatkowe wykorzystanie techniki CATI w badaniu umożliwiło:
szybkie dotarcie do określonych respondentów (spełniających wymagania metodyczne);
niską inwazyjność w odczuciu respondenta połączoną z wygodą i poczuciem bezpieczeństwa;
podniesienie skuteczności gromadzenia danych;
zbadanie zjawiska ze względu na różnego rodzaju cechy.
W procesie realizacji badań sondażowych opartych na technice CATI istotne jest zachowanie staranności w doborze próby oraz odpowiednie przygotowanie narzędzi badawczych [Frankfort-Nachmias i Nachmias 2001]. Występujący błąd pomiaru może
136
zostać zrekompensowany uzyskanymi korzyściami (możliwość realizacji założonych celów badawczych, sprawność i czas realizacji, optymalizacja kosztowa).
Podsumowując, o wyborze wykorzystanych metod badawczych zadecydowały przede wszystkim: możliwość uzyskania wiedzy na nierozpoznanym dotychczas obszarze badań oraz zapewnienie dotarcia do właściwych, z punktu widzenia problematyki
i celu badania, respondentów. Zastosowana kombinacja pozwoliła na poznanie działalności innowacyjnej przedsiębiorstw hotelarskich budujących relacje z użytkownikami oraz identyfikację czynników, które determinują poziom innowacyjności.
Populacja i dobór próby
Procedura doboru próby badawczej obejmowała w szczególności zidentyfikowanie badanej populacji, ustalenie zakresu i sposobu doboru, a także wielkości próby. Kolejnym krokiem było dokonanie selekcji populacji ze względu na określone w podejściu badawczym elementy, a następnie zgromadzenie danych [Nowak 2007].
W pierwszej kolejności określono populację oraz operat losowania. Populację stanowił zbiór obiektów hotelowych [GUS 2016]. Przy niezwykle dużym zróżnicowaniu podmiotów świadczących usługi hotelarskie trudno jest analizować ich innowacyjność bez wyodrębnienia bardziej jednorodnych grup. Z tego względu populacja została ograniczona do hoteli44. Zastosowanie takiego podejścia podyktowane było przede wszystkim zachowaniem zasady homogeniczności badanej populacji. Ponadto, zgodnie ze statystykami GUS [2016], to hotele oferują najwięcej miejsc noclegowych w Polsce – 33% ogólnej liczby dostępnych miejsc noclegowych w 2015 roku. Przypuszcza się także, że ze względu na zakres świadczonych usług, hotele mogą dysponować większym potencjałem innowacyjnym (niż inne obiekty świadczące usługi noclegowe), który może być wykorzystywany w różnych obszarach funkcjonowania hoteli.
44
Badanie nie obejmowało pozostałych obiektów hotelowych (motele i pensjonaty), obiektów hotelowych i noclegowych, którym nie została nadana kategoria oraz innych obiektów świadczących usługi noclegowe (np. schroniska, domy wczasowe, itp.).
137
Badana populacja, czyli zbiorowość spełniająca przyjęte założenie składała się z 2.631 całorocznych hoteli45. Aby spełnić warunek niezbędnej liczebności próby, określonej przy założeniu poziomu ufności wynoszącym 95% i maksymalnym błędzie 5% [Steczkowski 1995], badanie sondażowe obejmowało łącznie 400 hoteli i miało zasięg ogólnopolski46. Hotele, w których z sukcesem przeprowadzono badanie stanowiły około 19% całej populacji generalnej. Badanie sondażowe opierało się na losowym dobrze próby, zachowując zasadę, iż wszystkie jednostki obserwacji miały takie same szanse, aby zostać wybranym do próby. Ze względu na ograniczenia związane z pełnym odzwierciedleniem struktury populacji, dokonano podziału populacji na dwie niezależne warstwy: hotele nienależące do międzynarodowych sieci oraz hotele, które zostały członkiem takich sieci. Przyjęty podział umożliwiał zastosowanie losowego i warstwowego doboru próby [Bryman 2008; Szreder 2010a]. Badaniem objęto 326 hoteli działających poza strukturą międzynarodowych sieci i 74 hotele należące do takich struktur. W przypadku ostatniej kategorii, dokonano tzw. nadreprezentacji danych, która oznaczała, że hotele sieciowe występowały w badanym podzbiorze liczniej niż wynikało to z informacji o całej populacji. Tym samym, dobór miał charakter nieproporcjonalny47 [Bryman 2008; Szreder 2010a], dzięki temu możliwe było odnoszenie wniosków do całej populacji [Steczkowski 1995].
Należy w tym miejscu podkreślić, że mimo wskazanych ograniczeń, zastosowanie próby losowej (choć nie mogła być ona doskonale reprezentatywna)48, zwiększa szanse na uzyskanie reprezentatywności danych bardziej niż w przypadku próby nielosowej [Babbie 2008].
45
Na podstawie Centralnego Wykazu Obiektów Hotelarskich. Stan aktualny na dzień 02.10.2015. 46 Minimalna liczebność próby powinna wynosić 335 obiektów (poziom ufności 95%, błąd maksymalny 5%, wielkość frakcji 0,5).
47
Uzasadnieniem dla tak przyjętej procedury doboru próby był fakt, iż w całej populacji łącznie występuje 150 hoteli należących do struktur międzynarodowych. Proporcjonalna próba obejmowałaby wówczas tylko 23 hotele spełniające ten warunek. Nadreprezentacja danych pozwoliła odnosić wnioski na całą populację hoteli należących do międzynarodowych sieci, z uwzględnieniem poziomu maksymalnego błędu estymacji.
48 Prawidłowo wylosowana nieobciążona próba może być reprezentatywna w różnym stopniu z powodu statystycznych fluktuacji. Skład próby nie odzwierciedla nigdy ściśle charakterystyki całej populacji. W doborze losowym można jednak obliczyć prawdopodobieństwo popełnienia błędu wynikającego z losowej natury próby [Babbie 2008].
138
Operat badania stanowiła baza teleadresowa Centralnego Wykazu Obiektów Hotelarskich administrowana przez Ministerstwo Sportu i Turystyki.
Badanie sondażowe zostało zrealizowane w ostatnim kwartale 2015. Respondentami badania były osoby zarządzające hotelami lub wyznaczeni pracownicy szczebla kierowniczego posiadający wiedzę w zakresie współpracy z użytkownikami i działalności innowacyjnej przedsiębiorstwa.
W każdym z hoteli zrealizowany został jeden wywiad nie przekraczający 20 minut z osobą spełniającą wymagania doboru próby. Przed rozpoczęciem badania zasadniczego realizowanego na próbie N=400 przeprowadzono trzy telefoniczne wywiady pilotażowe. Ich celem było sprawdzenie poprawności zbudowanego narzędzia, a w szczególności zrozumiałości i właściwej kolejności zadanych pytań, kompletności narzędzia, kompletności kafeterii odpowiedzi oraz długości wywiadu. Struktura kwestionariusza ankietowego pozwoliła na zgromadzenie informacji o podażowej stronie rynku – hotelach świadczących szeroki zakres usług, w tym przede wszystkim danych o:
źródłach informacji (wewnętrznych i zewnętrznych) wykorzystywanych w procesie innowacji;
poziomie zaangażowania użytkowników w działalności innowacyjnej; sposobach budowania relacji z użytkownikami usług;
rodzajach innowacji powstających dzięki relacjom z użytkownikami;
czynnikach determinujących innowacyjność przedsiębiorstw hotelarskich49.
W następnej części rozdziału przybliżona została podstawowa metoda wykorzystana do pomiaru i analizy sformułowanych w pracy zależności.