4.3. Model strukturalny jako podstawowa metoda pomiaru i analizy
4.3.3. Konstrukcja modelu strukturalnego
Model strukturalny jest obrazem wynikających z teorii zależności pomiędzy badanymi zjawiskami. Model obrazuje postulowane zależności pomiędzy badanymi zjawiskami oraz zmienne wykorzystane do ich pomiaru. W tej części omówiona zostanie struktura modelu wynikająca z przyjętych założeń oraz sposobu pomiaru. Empiryczna weryfikacja modelu została przedstawiona w rozdziale piątym.
53
W klasycznej postaci modelu strukturalnego kierunek strzałek odbywa się od zmiennych nieobserwowalnych do zmiennych obserwowalnych. W celu uproszczenia prezentacji oraz interpretacji w rozprawie odwrócono kierunek relacji między poszczególnymi zależnościami.
54 Wartość współczynnika wystandaryzowanego opisuje o ile odchyleń standardowych zmieni się wartość zmiennej objaśnianej, gdy wartość zmiennej objaśniającej wzrośnie o jedno jej odchylenie standardowe [Bedyńska i Książek 2012, s. 167]. Zabieg wystandaryzowania zmiennych pozwala przyjąć założenie, że średnia będzie oscylowała wokół wartości 0 a odchylenie standardowe będzie wynosić 1.
147
Model strukturalny obejmuje zmienne obserwowalne (jawne) oraz zmienne nieobserwowalne (ukryte, latentne). Zmienne jawne, to zmienne, które pochodzą z opracowanych danych (por. tabela 11), z kolei zmienne ukryte, to zmienne, które nie są bezpośrednio mierzalne , którym zostały przyporządkowane cztery wymiary:
innowacyjność (zmienna zależna);
orientacja na klienta (zmienna niezależna);
zarządzanie wiedzą od klienta (zmienna niezależna); zaangażowanie klienta (zmienna niezależna).
Poniżej przedstawiono wszystkie zmienne, które wykorzystano do opracowania wymienionych czynników w modelu strukturalnym (por. tabela 11).
Tabela 11. Zmienne wykorzystane w modelu
znaczenie zmiennych oznaczenie zmiennych w modelu czynnik innowacyjność innowacja produktowa/usługowa Zp2r_1
innowacja procesowa - metoda świadczenia Zp2r_2
innowacja procesowa – systemy, narzędzia informatyczne Zp2r_3
innowacja marketingowa – sposób dystrybucji Zp2r_4
innowacja marketingowa – sposób promocji Zp2r_5
innowacja organizacyjna Zp2r_6
inne działania innowacyjne Zp2r_7
czynnik – orientacja na klienta
pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – media społecznościowe Zp11r_01 pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – strona internetowa Zp11r_02 pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – ankieta hotelowa Zp11r_03 pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – badania marketingowe Zp11r_04 pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – kontakt osobisty w trakcie obsługi Zp11r_05 pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – obserwacje w trakcie obsługi,
sprzedaży Zp11r_06
pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – indywidualne spotkania z klientami Zp11r_07 pozyskiwanie i wymiana informacji z klientami – księga gości Zp11r_08
istotność informacji od klientów Zp16r_2
czynnik – zarządzanie wiedzą od klienta
archiwizowanie i przygotowywanie pozyskanych danych Zp12r
częstotliwość analizowanych informacji od klientów Zp13r
posiadanie wytycznych dot. zbierania, przetwarzania informacji od klientów Zp14r
umiejętności pracowników w relacjach z klientami Zp18r
szkolenia pracowników w ostatnich trzech latach Zp19r
zaangażowanie pracowników w relacji z klientami Zp21r
wykorzystanie systemów informatycznych do promocji Zp22r_4
wykorzystanie systemów informatycznych do gromadzenia i zarządzania
informacjami od klientów Zp22r_5
148 Źródło: Opracowanie własne.
W części pomiarowej model uwzględniał cztery zmienne ukryte (czynniki), które są reprezentowane przez omówione poniżej zmienne obserwowalne. Wskazano także na skrócone nazwy zmiennych oraz oznaczenia zmiennych55, znajdujące swój odpowiednik na wykresie ścieżkowym modelu pomiarowego, zaprezentowanym w dalszej części.
Zmienna zależna, innowacyjność przedsiębiorstwa (innowacyjność)
reprezentowana jest w modelu pomiarowym przez siedem zmiennych obserwowalnych. Ich wartości kodują odpowiedzi respondentów na pytanie o rodzaj innowacji wprowadzonych w ostatnich 3 latach działalności (2012–2014): „opracowanie nowego lub wyraźnie ulepszonego produktu/usług” (Zp2r_1), „zastosowanie nowej lub wyraźnie ulepszonej metody świadczenia usług” (Zp2r_2), „zastosowanie nowego lub wyraźnie ulepszonego systemu/narzędzia informatycznego wspierającego procesy przedsiębiorstwa” (Zp2r_3), „zastosowanie nowego lub wyraźnie ulepszonego sposobu dystrybucji usług” (Zp2r_4), „zastosowanie nowego sposobu promocji produktów/usług” (Zp2r_5), „zastosowanie nowego sposobu zarządzania przedsiębiorstwem” (Zp2r_6), „inne działania innowacyjne” (Zp2r_7). Respondent oceniał występowanie każdego rodzaju innowacji udzielając odpowiedzi „tak” lub „nie”.
Zmienna niezależna – orientacja przedsiębiorstwa na klienta (orientacja na klienta) reprezentowana jest w modelu pomiarowym przez dziewięć zmiennych
obserwowalnych. Wartość jednej z nich koduje odpowiedź respondentów na pytanie o istotność dla przedsiębiorstwa informacji pozyskiwanych od klientów (Zp16r_2). Respondenci mogli ocenić znaczenie tego źródła informacji na pięciostopniowej skali,
55
Oznaczenie zmiennych wykorzystanych w modelu i obliczeniach wraz z oznaczeniem pytań pochodzących z kwestionariusza przedstawiono w załączniku nr 3.
czynnik – zaangażowanie klienta
częstotliwość współpracy z klientami – etap dzielenia się pomysłami Zp17r_1 częstotliwość współpracy z klientami – etap współtworzenia nowych produktów
i usług Zp17r_2
częstotliwość współpracy z klientami – etap testowania Zp17r_3 źródło inicjowania i opracowania innowacji – pracownicy we współpracy
z klientami ZP10_4
149
gdzie 1 oznaczało „bez znaczenia” a 5 – „bardzo duże znaczenie”. Pozostałe zmienne obserwowalne kodowały odpowiedzi na pytane o to czy i w jaki sposób przedsiębiorstwo pozyskuje lub wymienia informacji z klientami na temat swojej oferty. Możliwe odpowiedzi odpowiadały skali „tak” lub „nie” i dotyczyły następujących sposobów nawiązywania kontaktu z klientami: media społecznościowe (Zp11r_01), strona internetowa (Zp11r_02), ankieta hotelowa (Zp11r_03), zlecone badania marketingowe (Zp11r_04), kontakty osobiste pracowników w trakcie obsługi (Zp11r_05), obserwacja klientów w trakcie obsługi i sprzedaży (Zp11r_06), indywidualne spotkania z klientami (Zp11r_07), księga gości (Zp11r_08).
Kolejna zmienna niezależna – zarządzanie wiedzą od klienta (zarządzanie
wiedzą od klienta) reprezentowana jest w modelu pomiarowym przez dziewięć
zmiennych obserwowalnych. Pierwsze trzy zmienne obserwowalne służą pomiarowi zdolności przedsiębiorstwa do przetwarzania informacji od klientów. Pierwsza z nich koduje wartość odpowiedzi na pytanie o fakt archiwizowania w przedsiębiorstwie informacji od klientów i analizowania ich na potrzeby opracowania nowej oferty (Zp12r). Druga zmienna obserwowalna mierzy częstotliwość analizowanych w ciągu roku informacji o potrzebach klientów w celu wykorzystania ich do opracowania nowych produktów i usług (Zp13r). Trzecia – odpowiada pytaniu o fakt stosowania w przedsiębiorstwie jakichkolwiek wytycznych opisujących w jaki sposób zbierać, przetwarzać lub wymieniać pozyskane od klientów informacje (Zp14r).
Kolejne zmienne obserwowalne dotyczą pomiaru umiejętności pracowników niezbędnych do budowania relacji z klientami oraz poziomu ich zaangażowania w takie relacje. Pomiar oceny umiejętności pracowników odzwierciedlają wartości odpowiedzi na pytanie: „jak ocenia Pan/i umiejętności pracowników niezbędne do budowania relacji z klientami? Chodzi o takie relacje, dzięki którym klient dostarcza informacji mających wpływ na zmianę oferowanych produktów i usług (Zp18r). Respondenci odpowiadali na powyższe pytanie za pomocą pięciostopniowej skali semantycznej: od „bardzo dobrze” do „braku wystarczających umiejętności”. Dodatkowo, ocena umiejętności kodowana była za pomocą pytania o fakt przeprowadzenia w ostatnich trzech latach szkoleń pracowników rozwijających takie
150
umiejętności (Zp19r). Z kolei zaangażowanie pracowników w budowaniu relacji z klientami reprezentowane zostało w modelu przez zmienną obserwowalną kodującą wartość odpowiedzi na pytanie o to, jak respondent ocenia poziom badanego zaangażowania (Zp21r). Respondent mógł ocenić ten czynnik na pięciostopniowej56 skali semantycznej: od „bardzo wysoki” do „bardzo niski”.
Ostatnie dwie zmienne obserwowalne służyły pomiarowi wykorzystania systemów lub narzędzi informatycznych do działań promocyjnych (Zp22r_4), gromadzenia i zarządzania informacjami pozyskanymi od klientów (Zp22r_5) oraz interakcji z klientami (Zp22r_6).
Do pomiaru ostatniej zmiennej niezależnej – zaangażowania klienta
w działalność innowacyjną przedsiębiorstwa (zaangażowanie klienta) zastosowano
dwa pytania (zmienną reprezentowało w modelu łącznie pięć zmiennych obserwowalnych). Pierwsze z nich dotyczyło częstotliwości występowania zdarzeń określających relacje z przedsiębiorstwami w zakresie zmian dokonywanych w ofercie przedsiębiorstwa: „klienci dzielą się swoimi pomysłami, a my wykorzystujemy ich wiedzę do tworzenia nowych produktów i usług lub ulepszania bieżącej oferty” (Zp17r_1), „klienci współtworzą z nami nowe produkty i usługi, włączamy ich w pracę nad ofertą naszego przedsiębiorstwa” (Zp17r_2), „klienci testują przygotowane przez nas nowe produkty lub usługi (przed wprowadzenie ich na rynek)” (Zp17r_3). Pomiar obserwacji został dokonany za pomocą pięciostopniowej skali: „od bardzo często” do „w ogóle”.
Drugie pytanie, służące pomiarowi zaangażowania klienta w działalność innowacyjną przedsiębiorstwa, dotyczyło wskazania klientów jako najczęstszych pomysłodawców wprowadzonych w ostatnich trzech latach działalności innowacji. Wartość tej zmiennej kodowana była za pomocą dwóch odpowiedzi: „pracownicy przedsiębiorstwa we współpracy z klientami” (Zp10_4) i „klienci” (Zp10_6).
Zmienne wchodzące w skład modelu strukturalnego miały charakter ciągły lub porządkowy z zachowaniem pięciostopniowej skali oceny tam, gdzie było to zasadne.
151
Dzięki temu możliwa była konstrukcja czynników determinujących zjawisko innowacyjności57.
Model strukturalny w formie wykresu ścieżkowego
Podsumowując, model strukturalny składa się z czterech czynników będących zmiennymi nieobserwowalnymi (ukrytymi) oraz zmiennych obserwowalnych (jawnych), opisujących badane czynniki.
Strukturę czynnika innowacyjność określono za pomocą analizy czynnikowej przeprowadzonej metodą głównych składowych 58 , na podstawie której wyodrębnione zostały dwie składowe oraz dwie zmienne (zastosowanie nowego/wyraźnie ulepszonego systemu/narzędzia informatycznego lub sposobu dystrybucji usług), które nie zostały przyporządkowane do żadnej z grup (wartości tzw. ładunków czynnikowych nie pozwoliły na jednoznaczne przyporządkowanie tych zmiennych do wyodrębnionych grup). Pierwsza składowa odnosiła się do innowacji produktowo-usługowej polegającej na opracowaniu nowego lub wyraźnie ulepszonego produktu/usługi oraz na zastosowaniu nowej lub wyraźnie ulepszonej metody świadczenia usług. W drugiej grupie wyodrębniono innowacje związane z promocją lub zarządzaniem polegające na zastosowaniu nowego sposobu promocji produktów i usług lub nowej metody zarządzania przedsiębiorstwem.
Zaprezentowany na rysunku 10 model strukturalny przyjmuje postać wykresu ścieżkowego wraz z jego częścią pomiarową i uwzględnia relacje między zmiennymi nieobserwowalnymi a obserwowalnymi. W modelu występuje łącznie sześć zmiennych nieobserwowalnych (innowacyjność, produkty i usługi, promocja i zarządzanie, zaangażowanie klienta, orientacja na klienta, zarządzanie wiedzą od klienta) oraz sześć składników losowych (e11, e12, e13, e16, e17, e28). Poziom innowacyjności objaśniany jest przez orientację na klienta, zaangażowanie klienta w działalność innowacyjną oraz zarządzanie wiedzą od klienta. Model strukturalny wraz ze zmiennymi ukrytymi i ich modelem pomiarowym prezentuje rysunek 1059.
57
Kwestionariusz badania, na podstawie którego zostały skonstruowane czynniki do modelu został przedstawiony w załączniku nr 10.
58
Wyniki analizy czynnikowej przedstawione zostały w załączniku nr 8. 59
Model strukturalny z przyporządkowanymi zmiennymi resztowymi oznaczonymi literą „e” został przedstawiony w załączniku nr 1.
152 Rysunek 10. Model strukturalny ze zmiennymi ukrytymi i ich modelem pomiarowym
Źródło: Opracowanie własne.
e28 1 ZP10_6 ZP10_4 Zp17r_3 Zp17r_2 1 Zp17r_1 1 zarządzanie wiedzą od klienta 1 zaangażowanie klienta 1 Zp11r_01 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_02 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_08 08 1 Zp11r_08 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_03 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp16r_2 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_04 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_05 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_06 1 zarządzanie wiedzą od klienta Zp11r_07 1 zarządzanie wiedzą od klienta 1 orientacja na klienta e16 1 e17 1 Zp22r_5 Zp22r_4 Zp19r Zp18r Zp13r Zp12r Zp22r_6 Zp14r Zp21r 1 zarządzanie wiedzą od klienta e12 1 e13 1 Zp2r_3 Zp2r_4 INNOWACYJNOŚĆ Zp2r_5 Zp2r_6 1 promocja i zarządzanie e11 1 Zp2r_1 Zp2r_2 Zp2r_7 1 produkty i usługi
153 Podsumowanie metod wykorzystanych do pomiaru i analizy zmiennych
Podstawową metodą wykorzystaną do pomiaru i analizy zmiennych jest model strukturalny, który obejmuje cztery czynniki. Pierwszy z nich określa zmienną zależną – innowacyjność przedsiębiorstw. Innowacyjność zdefiniowano na podstawie rodzajów innowacji. W tym celu posłużono się analizą czynnikową wykorzystując metodę głównych składowych, dzięki której zobrazowano, jakiego rodzaju innowacje miały największe znaczenie dla zjawiska innowacyjności przedsiębiorstw hotelarskich. W następnej kolejności skonstruowano trzy czynniki, będące zmiennymi niezależnymi: orientacja na klienta, zaangażowanie klienta oraz zarządzanie wiedzą od klienta, których wpływ na zmienną zależną – innowacyjność został poddany estymacji. W tym celu wykorzystano model strukturalny, na podstawie którego określone zostały występujące zależności oraz ich istotność. Ponadto, dzięki wykorzystaniu regresji weryfikacji poddano wpływ predyktorów na zmienną zależną – innowacyjność.
Szczegółowe informacje o przebiegu konstrukcji czynników oraz podstawowych i dodatkowych technikach wykorzystanych do estymacji i analizy danych zostały przedstawione w tabeli 12.
Tabela 12. Techniki wykorzystane do estymacji i analizy danych
etap cel wykorzystana technika
konstrukcja czynnika określającego zmienną zależną (innowacyjność)
oraz pomiar
klasyfikacja rodzajów innowacji stosowanych w badanych hotelach identyfikacja struktury zmiennej innowacyjność
analiza czynnikowa za pomocą głównych składowych
konstrukcja czynników określających zmienne niezależne oraz wpływ na
zmienną zależną
konstrukcja trzech czynników orientacja przedsiębiorstwa na klienta zaangażowanie klienta w działalność innowacyjną zarządzanie wiedzą od klienta
ocena wpływu poszczególnych czynników na zmienną zależną – innowacyjność
ocena wpływu predyktorów na zmienną zależną - innowacyjność
model strukturalny
model strukturalny
154 konstrukcja wielowymiarowego czynnika oraz wpływ na zmienną zależną
ocena wpływu łącznej aktywności przedsiębiorstw w budowaniu relacji z klientami na zmienną zależną – innowacyjność
regresja liniowa
zróżnicowanie otrzymanych wyników
ocena zróżnicowania poziomu innowacyjności badanych hoteli ze względu na zmienne:
przynależność do międzynarodowej sieci hotelowej
standard hotelu (wg liczby gwiazdek)
wielkość hotelu (wg liczby oferowanych pokoi)
indeksy poziomu innowacyjności oraz testy niezależności identyfikujące różnice ze względu
na przynależność do sieci, standard i wielkość hotelu porównanie średnich wartości
uzyskanych dla czynników
Źródło: Opracowanie własne.
W celu estymacji łącznego wpływu na innowacyjność wszystkich badanych aktywności przedsiębiorstwa w budowaniu relacji z klientami skonstruowano wielowymiarowy czynnik składający się ze wszystkich aktywności przedsiębiorstwa, które przejawiały się w orientacji na klienta, zarządzaniu wiedzą od klienta i zaangażowaniu klienta. Do oszacowania wielkości wpływu wykorzystana została regresja liniowa (por. tabela 12).
Ponadto, skonstruowanie czynników określających zmienne niezależne (orientacja na klienta, zarządzanie wiedzą od klienta, zaangażowanie klienta), czynnika wielowymiarowego – łącznej aktywności przedsiębiorstwa oraz czynnika innowacyjności odwołującego się do zmiennej zależnej pozwalają na przedstawienie zróżnicowania wyników ze względu na kilka cech: przynależność badanych hoteli do międzynarodowej sieci, kategorię hotelu oraz liczbę oferowanych pokoi. Celem tego etapu jest porównanie zagregowanych danych w wymienionych przekrojach oraz skategoryzowanie zbadanej populacji hoteli ze względu na stopień ich innowacyjności (por. tabela 12).
Sformułowane założenia oraz przyjęta struktura modelu pozwoliły na pomiar zmiennych i zweryfikowanie teoretycznych zależności. Oszacowany model strukturalny wraz z interpretacją wartości parametrów oraz wyniki pozostałych analiz zostały przedstawione w kolejnym rozdziale.
155
Rozdział V
Ocena wpływu aktywności przedsiębiorstw
hotelarskich w budowaniu relacji
z użytkownikami na ich innowacyjność
– weryfikacja empiryczna
elem rozdziału jest ocena wpływu na innowacyjność działań realizowanych w przedsiębiorstwach hotelarskich, sprzyjających relacjom z użytkownikami. Rozdział ma charakter empiryczny i składa się z czterech części. W pierwszej kolejności przedstawiono opis próby badawczej. Część drugą rozdziału poświęcono omówieniu poziomu i zróżnicowania innowacyjności badanych hoteli wraz z czynnikami determinującymi innowacyjność. Ponadto, przedstawiono wyniki z dodatkowych analiz, uzupełniających obraz innowacyjności przedsiębiorstw hotelarskich o inne aspekty związane z aktywnością przedsiębiorstw w budowaniu relacji z klientami. Estymacja modelu strukturalnego wraz z jego prezentacją została przedstawiona w części trzeciej. Dokonano także interpretacji uzyskanych parametrów modelu oraz oceny wpływu zmiennych niezależnych: orientacja na klienta, zarządzanie wiedzą od klienta i zaangażowanie klienta na zmienną zależną – innowacyjność. W ostatniej części rozdział wzbogacono także o porównanie uzyskanych rezultatów z dotychczasowymi pracami badawczymi w obszarze innowacyjności przedsiębiorstw hotelarskich.
156