Jak zaznaczono wyżej, problem asymetrii informacji wynika z obiektyw-nych cech dóbr oferowaobiektyw-nych na rynku. Pełna identyfikacja ich cen i właściwo-ści (korzywłaściwo-ści) sprawia nabywcom i sprzedawcom trudnowłaściwo-ści. Ma to także miejsce w handlu detalicznym, gdzie również występuje asymetria informacji i procesy charakterystyczne dla market for lemons. Uważa się, że odpowiedzialni za to są nabywcy i konsumenci. Ograniczona racjonalność ich postępowania prowadzi bowiem do nieoptymalnych wyborów, w związku z czym na rynku mogą funk-cjonować przez dłuższy czas obiekty handlowe, które nie oferują najniższych cen i dobrej jakości towarów. Jest to problem zarówno przewagi informacyjnej, jak i tzw. switching cost czy kosztów alternatywnych nabywców.
Niektóre z wymienionych wcześniej działań marketingowych mających zmniejszać asymetrię informacji są realizowane głównie w obliczu konkuren-cji i wymuszane przez rynek. Problem stanowią jednak zachowania podmiotów wymiany w sytuacji asymetrii informacji, przede wszystkim zachowania opor-tunistyczne.
Analizując przykład przedsiębiorstw handlu detalicznego, należy wziąć pod uwagę wiele działań zwiększających oraz zmniejszających asymetrię informa-cji. Świadomość istnienia ukrytych (nieznanych) cech oferowanych towarów skłania sprzedawców do zachowań oportunistycznych, wykorzystujących asy-metrię informacji.
Przy tworzeniu i kształtowaniu asortymentu handlowego bierze się pod uwagę wiele kryteriów. Kryterium bazujące na potrzebach i preferencjach na-bywców oraz działaniach konkurencji powinno prowadzić do wyborów efek-tywnych z punktu widzenia rynku. W praktyce jednak – z uwagi na brak infor-macji o potrzebach konsumentów i nabywców oraz istnienie złożonych relacji z dostawcami wynikających z pozycji firmy na rynku i jej siły przetargowej (np. zakupy wiązane) – dokonuje się wyborów nieoptymalnych. W procesie kształ-towania asortymentu uwzględnia się również relacje pomiędzy towarami, ich pozycjęna rynku, działania promocyjne producentów czy korzyści finansowe oferowane sprzedawcom za wspieranie sprzedaży produktów (np. atrakcyjna
Asymetria informacji a działalność marketingowa firm handlowych…
11 ekspozycja towarów). W obiektach handlowych o szerokim asortymencie to-warów nabywcy potrzebują dużo czasu, aby zapoznać się z ich pełną ofertą. Ograniczona racjonalność zachowań powoduje, że dokonują często wyborów zadowalających, a nie optymalnych. Z jednej strony ekspozycja ma za zadanie ułatwić znalezienie poszukiwanych towarów, z drugiej jednak strony rozmiesz-czenie towarów wymusza zachowania zgodne z preferencjami sprzedającego i wytwarza mechanizm uczenia nabywców, czego konsekwencją są często za-kupy rutynowe7.
Podobnie jest z kwestią kształtowania cen i polityką marż handlowych. Two-rzenie linii cenowych ma na celu „wyrównanie” w ramach danej linii cen pro-duktów o zbliżonych cechach. Oznacza to zawyżenie wyceny propro-duktów gor-szych i obniżenie ceny produktów lepgor-szych w imię spójności postrzeganej linii cenowej określonej kategorii towarów. Taka sytuacja może nastąpić w odniesie-niu do tzw. liderów kategorii, wokół których tworzona jest konstrukcja całej ka-tegorii. Może to powodować eliminowanie lepszych towarów z asortymentu ze względu na nieopłacalność ich sprzedaży w dłuższym czasie.
Pomimo doświadczenia w dokonywaniu zakupów i reputacji wielu produk-tów nabywcy, z uwagi na ograniczoną pojemność informacji i specyfikę pro-cesów zapamiętywania, nie są w stanie identyfikować powtórnie właściwości i cen wielu produktów. Dlatego jest to wykorzystywane przez sprzedawców w akcjach promocyjnych, w których sugeruje się na przykład obniżki cen, pod-czas gdy w rzeczywistości ceny są takie same jak przed promocją albo nawet wyższe. Podkreślane wcześniej trudności z weryfikacją informacji o produk-cie, np. o jego składzie czy przydatności do spożycia, powodują, że towary ni-skiej jakości są oferowane jako pełnowartościowe (np. kosmetyki, wędliny czy produkty wysoko przetworzone). Nie zawsze sprzedawcy są świadomi cech ja-kościowych towarów i poziomu cen. Na przykład w przypadku warzyw i owo-ców trudno jest dokonać dokładnej oceny zawartości substancji chemicznych z uwagi na koszt i szybkość rotacji.
Zakończenie
Asymetria informacji jest obiektywnym zjawiskiem i cechą współczesnych rynków. Strony transakcji dokonują działań zmierzających do zmniejszenia tej dysproporcji, ponieważ odbija się ona negatywnie na efektywności mechani-zmu rynkowego. Oprócz czynników obiektywnych, takich jak liczba podmio-tów na rynku czy złożoność przedmiopodmio-tów wymiany, za przyczynę tej
Jarosław Plichta
nałości należy uznać działania samych uczestników wymiany. Związane jest to z oportunizmem i ograniczoną racjonalnością zachowań stron transakcji wy-miennych. Jak wspominano, działania marketingowe przedsiębiorstw handlo-wych są przykładem zachowań zmierzających do redukcji asymetrii. Jej istnienie bywa jednak również wykorzystywane do realizacji partykularnych interesów. Dotyczy to nie tylko sprzedawców, lecz także nabywców, co z pewnością może stanowić przedmiot analiz prowadzonych w ramach dalszych badań nad tym złożonym zagadnieniem.
Literatura
[1] G. Akerlof, The Market for „Lemons”: Quality Uncertainty and the Market
Mechanism, „Quarterly Journal of Economics” 1970, Vol. 84 .
[2] A. Picot, R. Reichwald, R.T. Wigand, Die Grenzenlose Unternehmung –
In-formation, Organisation und Management, 5. Auflage, Gabler, Wiesbaden
2003.
[3] Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, GWP, Gdańsk 2004.
[4] R. Weiber, J. Adler, Informationsökonomisch begründete Typologisierung von
Kaufprozessen, „Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung” 1995, Vol.
47.
[5] O.E. Williamson, Ekonomiczne instytucje kapitalizmu, przeł. J. Kropiwnicki, PWN, Warszawa 1998.
Summary
The problem of information asymetry is an objective phenomenon and a com-mon feature of contemporary markets. Due to market mechanism the sides of transaction take action to decrease this disproportion. Its existence results in the decrease of the market efficiency mechanism. The article presents the prob-lem of information asymetry and its reasons, by means of theoretical bases and practical examples. It also describes the Akerlof theory concerning the problem of so called market for lemons.
Marketing actions of trade companies are the example of both the attempts to reduce asymetry and to use it to achieve particular goals. It concerns not only the sellers but also the purchasers and can certainly be the sphere of analysis in the course of further research.
11