Funkcjonowanie rynku usług promocyjnych oraz – w jego ramach – realiza-cja procesu doboru mediów i różnego rodzaju środków promocji oparte są na istnieniu wielu podmiotów współuczestniczących w tworzeniu strategii komu-nikacji marketingowej przedsiębiorstw.
Agencja reklamowa jako główny podmiot na rynku komunikacji marketingowej w Polsce
11 Do podmiotów tych należą:
1. Nadawcy (przedsiębiorstwa),
2. Odbiorcy działań promocyjnych (konsumenci). 3. Ogniwa pośredniczące:
agencje marketingowe, konsultingowe i badawcze, agencje,
firmy związane z produkcją środków promocji,
ogniwa zarządzające mediami (właściciele i dysponenci mediów).
Główny trzon tego rynku stanowią różnego typu agencje. Obecnie wyraź-nie widać tendencję do specjalizacji – powstają agencje zajmujące się różnymi formami promocji i jej funkcjami, np. agencje reklamy, agencje wyspecjalizo-wane w promocji sprzedaży, public relations, agencje zajmujące się sponsorin-giem, domy mediowe specjalizujące się w opracowaniu dla zleceniodawców planów przekazu (media planów) i zakupie czasu antenowego oraz powierzchni reklamowej, agencje interactive (opracowujące koncepcje promocji w Interne-cie itp.). Każdy z wymienionych podmiotów uczestniczy w procesie doboru mediów i środków promocji.
Nadawcy promocji. Nadawcą może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać media w komunikowaniu się z rynkiem. Krąg nadawców two-rzą przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe, usługowe, a także agencje rekla-mowe2. Ich rola w procesie doboru mediów i środków promocji wynika przede wszystkim z ich strategii marketingowej, a w jej ramach – ze strategii promo-cyjnej.
Odbiorcy działań promocyjnych. Są nimi osoby lub podmioty, do których adresowane są przekazy w celu wywołania ich określonego działania, zgodnego z intencjami nadawcy (zakup). Znaczenie odbiorców w zarządzaniu mediami i środkami promocji związane jest przede wszystkim z określeniem grupy doce-lowej, do której ma być skierowany odpowiedni przekaz. Grupa ta zawsze cha-rakteryzuje się określonymi cechami i preferencjami w zakresie wszelkich dzia-łań rynkowych.
Ogniwa pośredniczące – agencje marketingowe, konsultingowe i badaw-cze. Są to agencje świadczące usługi w zakresie określania i charakterystyki grupy docelowej, badań rynku i marketingowych oraz wstępnego wnioskowa-nia odnośnie do konieczności rozpoczęcia działań promocyjnych.
Ogniwa pośredniczące – agencje, a w szczególności agencje reklamowe. We współczesnych gospodarkach rynkowych agencje promocji, a zwłaszcza agencje reklamowe, stanowią najważniejsze ogniwo sprawnego przekazywania
2 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 338.
• • • •
Magdalena Dołhasz Agencja reklamowa jako główny podmiot na rynku komunikacji marketingowej w Polsce
informacji pomiędzy nadawcami i odbiorcami reklamy, budowania więzi z oto-czeniem, kreowania opinii, formułowania wrażeń oraz budowania przekonań. Niestety nie każda firma jest zainteresowana prowadzeniem swojej działalno-ści z pomocą agencji reklamowej. Wiele sprawnie zorganizowanych przedsię-biorstw korzysta jednak z usług agencji reklamowych, uznając, że usługi te są wykonywane przez nie w sposób profesjonalny i skuteczny. Największe agencje, określane mianem kompleksowych (full service), świadczą pełny zakres usług marketingowych, obejmujący3:
1. Analizę produktu w celu określenia jego zalet, wad oraz przewagi konkuren-cyjnej;
2. Analizę obecnego i potencjalnego rynku zbytu dla danego produktu;
3. Rozważanie możliwych do zastosowania kanałów dystrybucji i metod sprze-daży;
4. Badanie dostępnych mass mediów, które mogą być wykorzystywane do prze-kazania komunikatu reklamowego;
5. Sformułowanie całościowego planu kampanii reklamowej; 6. Realizację kampanii polegającą na:
przygotowaniu koncepcji komunikatu reklamowego, przygotowaniu przekazu z technicznego punktu widzenia,
zakupie mediów i środków, za pomocą których przekaz będzie emitowany, kontroli emisji komunikatów reklamowych w mediach,
prowadzeniu rozliczeń związanych ze świadczonymi usługami oraz zakupem mediów i środków reklamy,
współpracy ze zleceniodawcą.
Działalność agencji reklamowych opiera się na pracy czterech działów: działu zarządzania zleceniami, działu kreatywnego, działu mediów oraz działu wywiadu (planowania zleceń)4. Dział zarządzania zleceniami zajmuje się spra-wami organizacyjno-finansowymi agencji. Utrzymuje stałe więzi ze zlecenio-dawcami oraz pozyskuje nowych klientów. Dział kreatywny zajmuje się rozwi-janiem idei reklamy i tworzeniem właściwego przekazu (idea, treść, scenariusz, projekt). Konstruuje całą kampanię reklamową i przedstawia do akceptacji klientowi, a następnie kieruje reklamę do produkcji. Dział mediów zajmuje się doborem mediów i środków reklamy oraz umieszczaniem w nich reklam. Dział wywiadu (planowania zleceń) analizuje wyniki przeprowadzonych badań rynku oraz określa rezultaty kampanii po jej przeprowadzeniu.
3 Agencje reklamowe w Polsce. Raport specjalny, „Businessman Magazine” 1992, s. 4.
4 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 575.
• • • • • •
Agencja reklamowa jako główny podmiot na rynku komunikacji marketingowej w Polsce
13 Specjalistyczny charakter agencji reklamowej zapewnia przedsiębiorstwu re-alizację kampanii interesującej dla adresatów, oryginalnej i wyrażającej kwe-stie podkreślane w zamówieniu. Zamówienie, tzw. brief, jest podstawą dobrze zorganizowanej kampanii. Staranne opracowanie założeń znacznie zwiększa szansę na stworzenie skutecznej i efektywnej akcji reklamowej.
Ogniwa pośredniczące – firmy związane z produkcją środków promocji. Grupę tę tworzą firmy wyspecjalizowane w produkcji np. reklam (studia fil-mowe, castingowe, fotograficzne, poligraficzne, firmy produkujące artykuły re-klamowe, studia graficzne i drukarnie) czy środków promocji dodatkowej.
Ogniwa pośredniczące – np. domy mediowe. Są to firmy zajmujące się re-zerwacją i zakupem miejsc reklamowych, pośredniczące pomiędzy agencjami a właścicielami mediów. Są podmiotami o najkrótszej tradycji działania na rynku reklamowym.
Ogniwa zarządzające mediami – właściciele i dysponenci mediów (np. biura reklamy przy mediach). W skład tej grupy podmiotów wchodzą instytu-cje i firmy posiadające prawo do dysponowania czasem bądź miejscem, np. re-klamowym. W zależności od typu mediów mogą nimi być:
media transmisyjne – właściciele stacji komercyjnych i państwowe instytucje działające z ramienia stacji publicznych,
media drukowane – wydawnictwa,
reklama zewnętrzna – właściciele nośników, pojazdów i budynków z miej-scem przeznaczonym na reklamy,
kino – właściciele kin i dystrybutorzy filmów,
miejsce sprzedaży – właściciele punktów sprzedaży lub osoby nimi zarządza-jące,
Internet – firmy zajmujące się oferowaniem usług związanych z dostarcza-niem Internetu.