Aby działania marketingowe przedsiębiorstwa kierowane do wybranego seg-mentu (rynku docelowego) były skuteczne, konieczne jest takie prezentowa-nie produktu (najważprezentowa-niejszego instrumentu marketingu-mix), aby w relacji do produktów konkurencyjnych zajął on wyróżnione i wysoko ocenione miejsce w świadomości klientów tego segmentu. Jest to cel pozycjonowania produktu,
1 Szczegółową charakterystykę metodyki badań można znaleźć w: P. Hadrian, M. Rawski, Cel i metoda badań, [w:]
Marketingowe strategie budowania wartości przedsiębiorstwa, red. A. Czubała, Akademia Ekonomiczna w Krakowie,
Marek Rawski Wykorzystanie pozycjonowania produktu w działalności przedsiębiorstw handlowych…
stanowiący punkt wyjścia do kształtowania działań marketingowych, dostoso-wanych do oczekiwań klientów.
Ogólnie pozycjonowanie można określić jako identyfikację, tworzenie i ko-munikowanie przez przedsiębiorstwo korzystnych cech jego produktu, dzięki którym jest on postrzegany przez klientów segmentu jako wyróżniający się w stosunku do produktów oferowanych przez przedsiębiorstwa konkurencyjne i lepszy od nich2.
Pozycjonowanie jest więc powiązane z różnicowaniem, które pozwala pro-duktowi oferowanemu przez przedsiębiorstwo uzyskać przewagę w określonym segmencie. Można je przeprowadzić, wykorzystując kryteria zarówno subiek-tywne, jak i obiektywne. Podstawowym celem pozycjonowania jest takie za-projektowanie i promowanie produktu, aby wybrany segment dostrzegł jego atrakcyjność i niepowtarzalność. Stwarza to przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakby było monopolistą, co oznacza możliwość np. stanowienia wyż-szych cen.
Pozycjonowanie jest strategicznym narzędziem marketingu, za pomocą którego marketer może określić obecną pozycję produktu w segmencie, pozycję pożądaną oraz rodzaj działań koniecznych do jej osiągnięcia. Pozwala ono także zidentyfiko-wać i wykorzystać możliwości rynku (np. zająć pozycję, na której nie ma produk-tów konkurencyjnych). Pozycjonowanie przyczynia się także do rozwojunowych produktów lub lepszego ich dostosowania do zgłaszanego przez segment popytu. Dzięki pozycjonowaniu można przewidzieć reakcje konkurentów i podjąć odpo-wiednie działania. Zachęcając klientów segmentu do zakupu produktów przedsię-biorstwa przez jasny i prosty sposób komunikowania o unikatowych i wyróżniają-cych ich cechach, pozycjonowanie staje się podstawą jego strategii marketingowej, a także dostarcza podstaw do spójnego rozwoju elementów marketingu-mix3.
Potencjalne korzyści z pozycjonowania ujawnią się w praktyce, w zależno-ści od tego, jak efektywnie ten proces jest realizowany. Warto wskazać trzy klu-czowe grupy czynników determinujących jego skuteczność:
I. Aby decyzje dotyczące pozycjonowania produktu były skuteczne, powinny się opierać na analizie postępowania klienta, między innymi z uwzględnieniem4:
stosowanych przez klienta reguł podziału produktów na kategorie,
atrybutów branych przez niego pod uwagę w celu oceny produktów wewnątrz danej kategorii,
2 Zob. np. A. Payne, Marketing usług, przeł. G. Górska, PWE, Warszawa 1997, s. 128; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2002, s. 97.
3 Zob. np. K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, ABC, Warszawa 1998, s. 71.
4 Zob. np. K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wydawnictwo AE im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 157.
• •
Wykorzystanie pozycjonowania produktu w działalności przedsiębiorstw handlowych…
11 przekonań związanych z różnymi produktami oraz oczekiwań niespełnionych przez istniejąca ofertę; względnych pozycji produktów w umyśle klienta; pozycji, które produkt mógłby zajmować w umyśle klienta dzięki nowej kom-binacji atrybutów, odpowiadającej jego potrzebom.
II. Warunkiem skutecznego pozycjonowania są wnikliwa analiza sytuacji w segmencie oraz stosowny dobór instrumentów wyróżniających. Wybrane ce-chy wyróżniające powinny spełniać między innymi kryteria5: znaczenia, rozpo-znawalności, komunikatywności, wyższości, dostępności i rentowności.
III. Pozycjonowanie produktu, jako działanie celowe, tworzy ciąg kolejnych przedsięwzięć. Można wskazać sześć etapów procedury6:
1. Identyfikacja konkurentów. Ważne jest określenie obszaru rynku, w ob-rębie którego poszukuje się konkurentów, a także wyodrębnienie konkurentów bliższych i dalszych.
2. Określenie cech, przez pryzmat których klienci postrzegają produkty na danym rynku. Najczęściej następuje odwołanie do cech produktu, cech jego użytkowników czy cech sytuacji zakupu.
3. Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów. Najwartościowszy sposób przedstawienia tych pozycji to skonstruowanie map percepcji. Wymiary tworzą cechy określone w drugim etapie.
4. Analiza postępowania klientów. Sprowadza się do zidentyfikowania naj-ważniejszych korzyści, których dany segment oczekuje w stosunku do pro-duktu.
5. Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu. Wynika on z określenia najbardziej preferowanych przez klientów kombinacji cech wyznaczających po-zycję na rynku.
6. Monitorowanie wybranej pozycji. Zmieniające się warunki rynkowe wy-magają obserwacji pozycji rynkowej produktu (pomiar z wykorzystaniem róż-nych wskaźników), czego konsekwencją może być celowość jej zmiany (po-wtórne pozycjonowanie).
O konkretnych czynnościach składających się na pozycjonowanie pro-duktu (a co za tym idzie – o konkretnych korzyściach możliwych do osiągnięcia dzięki niemu) decyduje rozumienie produktu w przedsiębiorstwie handlowym. Proces pozycjonowania wymaga między innymi zachowania jednolitości pro-duktu. W odniesieniu do usług handlowych jest to w praktyce bardzo trudne. Polityka przedsiębiorstwa handlowego w zakresie produktu obejmuje decyzje
5 Zob. np. A. Payne, Marketing usług, op. cit., s. 125; Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i
kontro-la, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 322.
6 Zob. np. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, op. cit., s. 194- -196.
• •
Marek Rawski Wykorzystanie pozycjonowania produktu w działalności przedsiębiorstw handlowych…
związane z kształtowaniem programu działalności. W wąskim znaczeniu pro-duktem w ujęciu marketingowym w handlu może być sklep, którego rodzaj wy-nika z oferty towarowej i usługowej7. W szerszym znaczeniu produktem przed-siębiorstwa handlowego jest kompleksowo rozumiana oferta asortymentowa wraz z zestawem usług związanych z towarem i nabywanych dodatkowo na za-sadzie wolnego wyboru8. Takie podejście (przyjęte w niniejszym opracowa-niu) nakazuje traktować produkt przedsiębiorstwa handlowego jako zespół ele-mentów (atrybutów) będących zbiorem zmiennych w procesie pozycjonowania oferty asortymentowo-usługowej przedsiębiorstwa handlowego. Najważniejsze zmienne to9: towary (asortyment, marka), cena (marże, wyprzedaże), miejsce (lokalizacja, godziny otwarcia), promocja (reklama, public relations, publicity), personel (usługa, informacja), ekspozycja (atmosfera, merchandising). Znacze-nie zmiennych jest zróżnicowane. Uwarunkowania czasoprzestrzenne funkcjo-nowania konkretnego przedsiębiorstwa handlowego (tak stan posiadanych za-sobów, jak i stan otoczenia) decydują o znaczeniu poszczególnych zmiennych i pozwalają zbudować ich ranking. Badane przedsiębiorstwa, udzielając infor-macji o sposobach wykorzystania pozycjonowania w procesie zarządzania, od-nosiły się do różnych zmiennych, ale zawsze do najważniejszych w ich przy-padku.