Cechy marketingu mobilnego

W celu omówienia rozwiązań, narzędzi i sposobów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw z aktualnymi i potencjalnymi konsumentami, konieczne jest przedstawienie cech samego marketingu mobilnego. Dzięki dokładnemu ich omówieniu możliwa będzie identyfikacja powodów, dla których tego typu rozwiązania są przez te przedsiębiorstwa stosowane. Cechy te jednocześnie będą poddawane ocenie i analizie w części badawczej niniejszej pracy.

W celu wyodrębnienia cech marketingu mobilnego, zdecydowano się na ich dookreślenie poprzez wydzielenie w pierwszym kroku cech urządzeń mobilnych, za pomocą których ta komunikacja jest prowadzona (tabela 3.). Przyjęto jednocześnie, iż w tym zakresie niniejsze opracowanie skupiać się będzie na urządzeniach mobilnych w postaci telefonów komórkowych. W zakres urządzeń mobilnych wchodzą co powien czas nowe typy przedmiotów. Do tej grupy zaliczyć można było pierwotnie MDA, czy PDA, czyli tzw. palmtopy, dopiero w drugim kroku zaczęły się upowszechniać telefony komórkowe wraz z wbudowanymi nowymi funkcjonalnościami. Od poczatku drugiej dekady XXI wieku zaczęła rosnąć liczba tabletów oferowanych na rynku przez kilku producentów sprzętu elektronicznego. Ze względu właśnie na tę rosnącą liczbę urządzeń zapewniających komunikację mobilną, jednak różnego typu i w różnym zakresie, czasem wykorzystujące inne rodzaje rozwiązań technicznych, autor pracy zdecydował na skupienie swojej uwagi na najbardziej rozpowszechnionym

i jednocześnie najbardziej popularnym wśród użytkowników rodzaju urządzeń, czyli telefonie komórkowym. Na jego funkcjach, a także implikowanych przez niego zachowaniach ludzi, skupi się niniejsza praca.

Można uznać, że podstawową cechą telefonu komórkowego jest jego przypisanie do danej osoby. W połowie lat 90-tych, gdy pojawiła się na rynku polskim telefonia komórkowa o standardzie GSM²⁷, telefon komórkowy stanowił dla gospodarstwa domowego przedłużenie domowego systemu komunikacji, gdyż aparat zabierany był przez członka rodziny przebywającego poza domem. Tym samym, telefon komórkowy użytkowany był przez jedną, ale również często przez kilka osób. W XXI wieku, ze względu na popularność, a także dostępność tego typu urządzeń mobilnych, stały się one osobiste z jednoznacznym przypisaniem konkretnego urządzenia do osoby. Dlatego też, ze względu na rodzaj i liczbę danych przechowywanych w telefonach komórkowych, ich użytkownicy strzegą ich podobnie jak własnego portfela, czy prywatnych dokumentów.

Takie podejście skutkuje tym, iż kierowana na telefon komórkowy informacja jest adresowana do konkretnej osoby będącej użytkownikiem danego aparatu telefonicznego. Numer telefonu komórkowego stanowi unikatowy numer przydzielony do konkretnej osoby fizycznej posiadającej stosowne cechy określone przez kryteria geograficzne, demograficzne, psychograficzne oraz wzorce zachowań. Dzięki takiemu podejściu można uznać, iż przekaz kierowany na telefon komórkowy charakteryzuje się tym, iż jest on precyzyjny, gdyż jest adresowany do konkretnej osoby (czasem spersonalizowany) będącej użytkownikiem telefonu komórkowego. Treść komunikatu może więc być dostosowana do aktualnego bądź potencjalnego klienta zarówno pod względem oferty zaprezentowanej w samym komunikacie, jak i języka, w którym przekaz ten jest sformułowany.

Przedstawiając powody potwierdzające, iż urządzenie mobilne jest osobistym, należy wziąć pod uwagę fakt, iż telefony komórkowe ulegają rotacji. Skłania do tego chociażby polityka operatorów sieci komórkowych stosujących narzędzia marketingowe zachęcające do zmiany taryf rozliczeń, a także poprzez agresywne działania reklamowe, zmianę samych operatorów telefonii komórkowej. Działania te jednak sprowadzają się w większym stopniu do wymiany samych aparatów telefonicznych wyposażonych w nowe usługi, aniżeli zmiany numeru telefonu

komórkowego. Co więcej, po wprowadzeniu zmian w ustawie Prawo Telekomunikacyjne [Ustawa z 16 lipca 2004] możliwe stało się zachowanie posiadanego numeru telefonu komórkowego przy zmianie operatora świadczącego usługi telefonii komórkowej.

Tabela 3. CECHY URZĄDZEŃ SŁUŻĄCYCH DO KOMUNIKACJI BEZPRZEWODOWEJ

ORAZ KOMUNIKACJI REALIZOWANEJ ZA ICH POMOCĄ

Cechy urządzeń bezprzewodowych Cechy komunikacji bezprzewodowej

Osobiste Precyzyjna

Komunikacyjne Interaktywna oraz natychmiastowa

Towarzyszące Impulsowa

Źródło: Opracowanie własne.

Bardzo istotnymi cechami komunikacji marketingowej prowadzonej z wykorzystaniem urządzeń bezprzewodowych jest umożliwiana dzięki nim dwukierunkowa wymiana informacji. Tym samym, komunikacja ta ma charakter interaktywny. Telefon komórkowy jako narzędzie komunikacyjne umożliwia faktyczne reagowanie przez adresatów informacji na przesyłane do nich treści, w tym o charakterze promocyjnym, czy wręcz reklamowym. Jest to o tyle istotne zagadnienie, iż w świetle poszukiwania przez marketingowców nowych, nieszablonowych sposobów kontaktowania się z klientami, ważnym staje się nawiązanie bezpośredniego kontaktu z nimi, w tym pozwalającego na prowadzenie dialogu, dzięki któremu można nawiązać bliższe relacje marki z potencjalnymi bądź aktualnymi klientami. W ramach tej cechy marketingu mobilnego warto zwrócić jeszcze uwagę, iż w wyniku wymiany informacji pomiędzy marką, a klientem istnieje możliwość takiego zarządzania treściami kierowanymi przez tę markę, aby komunikacja była dla drugiej strony atrakcyjna. Przykładem może być zmiana samych komunikatów nawet, gdyby działanie klienta w kierunku marki poprzez przesyłanie np. SMSem identycznej treści wywoływało inne reakcje systemu komputerowego zarządzającego komunikacją zwrotną od marki, aby konsument ten nie był znudzony prowadzoną w ten sposób wymianą treści. Tym samym, dochodzi do bieżącego śledzenia zachowań konsumenta i częstotliwości komunikacji, dzięki czemu możliwe jest odpowiednie reagowanie systemu

komputerowego zarządzającego treściami wysyłanymi do konsumenta na jego zachowania. Przewaga nad mediami masowymi, czy tradycyjnie odbieranymi działaniami z zakresu BTL jest taka, iż w przypadku rozwiązań mobilnych nie tylko komunikat jest zindywidualizowany, lecz jednocześnie ulega dynamicznym zmianom w zależności od aktywności podejmowanej przez klienta.

Jednocześnie, dzięki powtarzalnemu stosowaniu narzędzi mobilnych, możliwe staje się identyfikacja preferencji danego klienta kryjącego się pod konkretnym numerem telefonu komórkowego, a tym samym lepsze dostosowanie zarówno samych treści do niego adresowanych, jak i czasu (dnia tygodnia, czy pory dnia) w jakim kierowana do niego informacja wywołuje najbardziej pożądany efekt. Na znaczeniu zyskuje zatem analiza behawioralna prowadzona indywidualnie dla każdej z osób. Ma to znaczenie, iż treści kierowane z poziomu systemu komputerowego zarządzanego przez daną markę mogą ulegać zmianie dosłownie w ostatniej chwili przed ich wysłaniem.

Istotna jest również cecha komunikacji mobilnej, iż jest ona prowadzona bez zbędnych opóźnień. Na każdy bowiem odebrany od konsumenta komunikat w postaci SMSa, czy MMSa, w ciągu kilku sekund odsyłana jest wiadomość zwrotna nawiązująca do treści odczytanej przez system. Prowadzona więc wymiana informacji następuje w czasie rzeczywistym.

Z powyższymi wnioskami łączy się również fakt, iż urządzenia bezprzewodowe stały się dla wielu osób niezbędne, towarzysząc im na każdym kroku. Prowadzi to do tego, że znajdując się w dowolnym miejscu możliwe jest podjęcie w każdej chwili aktywności w celu nawiązania z kimś kontaktu za pomocą formy pisanej, czy głosowej, czasem połączonej również z wizją. Ma to jednocześnie swoje zastosowanie w działalności marketingowej. Prowadząc kampanię reklamową wspartą np. eventami odbywającymi się na plaży nad Morzem Bałtyckim, tuż po kupieniu przez konsumenta loda objętego promocją, po otwarciu produktu i zapoznaniu się z materiałem informacyjnym, istnieje możliwość przystąpienia do loterii poprzez wysłanie zgłoszenia SMSem. Dochodzi więc do ułatwienia osobom zainteresowanym przystąpienia do konkursu wiedzy bądź loterii, oddając do ich dyspozycji nowy kanał komunikacji. Telefon komórkowy stanowi więc urządzenie, za pomocą którego konsument, czy to znajdując się jeszcze przed półką sklepową, słuchając radia w samochodzie, bądź oglądając telewizję, czy przebywając na plaży, dysponuje możliwością natychmiastowego podjęcia działania w wyniku komunikatu, który w tym

dowolnym miejscu i czasie do niego dociera. Działanie konsumenta może więc być impulsowe, bez konieczności planowania pewnych zdarzeń (udanie się na pocztę, zakupienie znaczka itd.) i przetrzymywania materiałów informujących o odbywającej się loterii, co czasem mogłoby być kłopotliwe, bądź wręcz niewygodne, np. opakowania papierowego po lodach.

Przy tych wszelkich cechach, projektując mechanizmy działań promocyjnych wykorzystujących urządzenia mobilne, należy pamiętać, iż pozostawanie telefonu komórkowego cały czas w zasięgu konsumenta, skutkuje możliwością dotarcia do niego praktycznie każdego komunikatu, czy informacji, która zostanie do niego skierowana. Tak ważne staje się stosowne zarządzanie m.in. terminami przesyłania na urządzenia mobilne różnego rodzaju treści (chociażby ominięcie pór wieczornych, nocnych oraz wczesno-porannych, a także innych wręcz okresów czasowych będących dla danej grupy konsumentów uciążliwymi, np. lekarze, wykładowcy), jak również samych treści, które mogą być zaadresowane do odbiorcy w wieku nie pozwalającym na kontakt z danym komunikatem. Ostatnia z poruszonych kwestii jest o tyle ważna, iż dowolny przesłany komunikat w postaci czy to SMSa, czy MMSa konsument jest w stanie odróżnić czy jest to wiadomość przez niego oczekiwana, czy wręcz niechciana, dopiero po zapoznaniu się z nią. Okazuje się bowiem, iż praktycznie wszystkie komunikaty (98%) przesłane na telefon komórkowy (w porównaniu do e-maili, które otwieraną są w przypadku 22% osób) [Garcha 2014], są czytane przed ich usunięciem przez właścicieli.