Marketing bezpośredni

Narzędzi wykorzystywanych w działaniach marketingowych, których celem jest wzbudzenie potrzeb w konsumentach, o czym była mowa wcześniej, a następnie przedstawienie, w jaki sposób je zaspokoić jest wiele. Co ważne, zwiększa się zarówno liczba sposobów pozwalających na takie działania, jak i narzędzi, które są w tym celu wykorzystywane. Od pierwszej dekady XXI wieku, również na rynku polskim zauważalne są istotne zmiany w środkach finansowych przenoszonych z działań typu ATL (above-the-line), czyli tradycyjnie rozumianej reklamy w telewizji, radiu, prasie (czyli mediach masowych), na działania znajdujące się w gronie narzędzi typu BTL (belowe-the-line), w tym działania bezpośrednie.

Są osoby, które uznają marketing bezpośredni za swoistą formę reklamy, natomiast inni widzą w nim kolejny kanał dystrybucji. Duże grono specjalistów ceni go jednak za zupełnie nową jakość w działaniach marketingowych. Jeden z amerykańskich praktyków uważa marketing bezpośredni za oferowanie produktów, usług lub informacji docelowemu audytorium za pomocą reklamy bezpośredniego odzewu (Direct Response), a także śledzenie pragnień, potrzeb i postaw klientów w marketingowej bazie danych (Data Base Marketing) [Passavnt 1989, s. 16].

Zatem tym, co różni tzw. marketing bezpośredni od klasycznie pojmowanego marketingu są inne środki działania: zamiast reklamy czy sprzedaży osobistej – zindywidualizowane media, takie jak mailing, telemarketing, katalogi, czy e-mailing. Tym, co się również podkreśla jako zaletę w marketingu bezpośrednim, jest możliwość gromadzenia indywidualnych danych o klientach w bazie i tym samym, lepszy pomiar wydajności (rentowności, skuteczności, efektywności, nasycenia itp.) realizowanych działań [Tamże].

Na tej podstawie M. Dziekoński proponuje przyjąć, że marketing bezpośredni jest

marketingową koncepcją wymiany rynkowej, w której organizacje, korzystając z marketingowej bazy danych, kierują zindywidualizowane oferty do klientów, z wyłączeniem sprzedaży bezpośredniej albo za pomocą reklamy dążą do uzyskania

bezpośredniego odzewu. Efektem tych działań jest wymiana informacji lub dokonanie transakcji [Dziekoński 2001, s. 34].

Podobnie, jednak w szerszym ujęciu, marketing bezpośredni zdefiniował B. Gola [2006, s. 16], który uznał, iż pod tym pojęciem kryje się kompleksowe

podejście do komunikacji marketingowej, nie limitowane rodzajem wykorzystanego medium, a jedynie dążeniem do wyboru środków umożliwiających uzyskanie mierzalnej reakcji podjętych działań. Marketing bezpośredni w swych działaniach dąży zawsze do personalizacji kontaktu, dzięki której może dostosować formę i treść komunikatu do indywidualnych potrzeb odbiorcy tak, aby budować z nim trwałe więzi. Autor podkreśla więc szczególnie fakt, iż to nie medium, którym się posługujemy decyduje o tym, czy dane działanie można uznać za pochodzące z zakresu marketingu bezpośredniego, lecz cechą wyróżniającą i determinującą posługiwanie się tym pojęciem jest wybór środków umożliwiających bezpośrednie mierzenie efektów działań oraz dążenie do personalizacji kontaktu.

System marketingu bezpośredniego stanowi kompletną, alternatywną – w stosunku do tradycyjnej – metodę analizy, planowania, wdrażania i kontroli marketingu. Brytyjski specjalista marketingu bezpośredniego, Alan Tapp, za pojęcia kluczowe uznaje marketing bezpośredni sensu stricte jako formę bezpośredniej komunikacji z nabywcami, a czasami także dystrybucję dóbr oraz marketing opierający się na bazach danych (Data Base Marketing) jako technikę wykorzystania baz danych w celu budowy strategii marketingowej [Tapp 1998, s. 25].

Koncepcję tę można rozwinąć poprzez budowę modelu systemu marketingu bezpośredniego – schemat 6. stanowi jego propozycję.

System marketingu bezpośredniego w tym ujęciu stanowi kombinację: marketingu bezpośredniego jako formy komunikacji i dystrybucji bezpośredniej oraz marketingu wykorzystującego bazy danych. Obejmuje on w szczególności instrumenty wspólne dla wskazanych głównych komponentów systemu. Są to telemarketing aktywny, przesyłka bezpośrednia oraz przesyłka kierowana drogą elektroniczną (e-mail). To one stanowią system marketingu bezpośredniego sensu stricte.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (DMA), będące największą organizacją firm Marketingu Bezpośredniego na świecie, definiuje tenże marketing bezpośredni jako „interaktywny system działań marketingowych, wykorzystujących jedno lub wiele mediów w celu uzyskania mierzalnej reakcji, którą może być nawet kupno produktu” [Czupryna 2004, s. 65].

Schemat 6. MODEL SYSTEMU MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Źródło: Dziekoński, M., 2004, Bezpośredni i idealnie mierzalny, Marketing w Praktyce, marzec 2004.

Zdaniem K. Czupryny, definicja ta określa marketing bezpośredni zbyt ogólnie. Według niego brakuje w niej kilku elementów, które wzbogacają pojęcie marketingu

bezpośredniego i pozwalają lepiej poznać jego istotę. To, na co zwraca uwagę K. Czupryna to fakt, iż definicja DMA powstała kilkanaście lat temu (w pierwszej

połowie lat dziewięćdziesiątych), a wtedy nie było jeszcze możliwe do przewidzenia, jak dalece rozwinie się informatyka i konkurencja, a także zaangażowanie informatyczne w działania realizowane w ramach m.in. działalności marketingowej. Na tej podstawie K. Czupryna definiuje marketing bezpośredni jako „interaktywny system bezpośrednich i personalizowanych działań marketingowych, wykorzystujących dowolne media, celem otrzymania mierzalnej reakcji, dążącej nawet do kupna produktu, a która zawsze powinna dążyć do stworzenia trwałego połączenia pomiędzy przedsiębiosrtwem, a jej klientem” [Tamże].

W celu dokładnego przedstawienia tej definicji konieczne jest szczegółowe zrozumienie definicji każdego z użytych określeń. Otóż interaktywność to jedna z podstawowych, najważniejszych cech marketingu bezpośredniego oznaczająca, że klient nie jest

biernym odbiorcą kierowanego do niego komunikatu (jak to się dzieje np. w reklamie wizerunkowej). Wszystkie działania marketingu bezpośredniego dają możliwość łatwej reakcji ze strony klienta jako odbiorcy tego działania. Bezpośredniość oznacza ciągłe dążenie do tego, aby działania skierowane do klienta miały jak najmniej pośredników, czyli jak najmniej zniekształceń. Zdarza się, że marketing bezpośredni wykorzystuje mass media. Dzieje się tak nawet często. Z kolei personalizacja jest jedną z dwóch, zdaniem K. Czupryny, najważniejszych cech marketingu bezpośredniego. Oznacza ona taki charakter działań, aby ich odbiorca miał poczucie, że są one kierowane wyłącznie do niego, a także, że firma je prowadząca zna doskonale jego potrzeby oraz oczekiwania. Jednocześnie, marketing bezpośredni może posługiwać się każdym rodzajem mediów (dowolność mediów), w tym mediów specyficznych, jak mailing, telefon, internet czy wizyta osobista. Natomiast za najbardziej istotną cechę marketingu bezpośredniego Czupryna uważa trwałość połączeń oznaczającą, że każde działanie marketingu bezpośredniego powinno zacieśniać, wzmacniać i przedłużać więź łączącą klienta i przedsiębiorstwo (markę) [Tamże].

W ramach przedstawionych przez M. Dziekońskiego rodzajów kampanii promocyjnych wchodzących w skład marketingu bezpośredniego, obok kampanii przesyłek bezpośrednich (Direct Mail), bazujących na katalogach (Catalogs), czy obsłudze przez telefon (Telemarketing) oraz wykorzystujących massmedia (Direct Response – opiera się na nawiązywaniu indywidualnych kontaktów z nabywcami dzięki reklamie z umieszczonym numerem telefonu, adresem firmy itp.), a także kampanii zintegrowanych (Integrated Direct Marketing Campaigns), występują również kampanie wykorzystujące nowe media (New Media). W ich przypadku podejmowane działania oparte są o nowoczesne technologie przekazu informacji, takie jak internet, czy telefonia komórkowa (SMS, MMS, poczta głosowa itp.) [Dziekoński 2004]. Zdaniem Alastair Tempest, dyrektor generalny FEDMA (Federation of European Direct and Interactive Marketing) aktywności i rozwiązania stosowane w marketingu bezpośrednim gwałtownie się zmieniają. Wyraża jednocześnie nadzieję, że prowadzone badania (dotyczące wykorzystania telefonu komórkowego jako nowego narzędzia w komunikacji marketingowej) dodadzą odwagi marketingowcom w ujmowaniu w planowanych działaniach również tych nowych rozwiązań, które pozwalają na innowacyjne podejście do tej komunikacji z klientami i tworzenie ciekawych, kreatywnych kampanii [Grenville 2006a].

Schemat 7. DEFINICJA NOWYCH MEDIÓW

Źródło: Lievrouw, L.A., 2012, Media alternatywne i zaangażowane społecznie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 27.

Z powyższego wynika, iż nowe media (określane tym mianem ze względu na wykorzystywanie sposobu komunikacji nie mającego odniesienia do innego wcześniej znanego kanału komunikacji) są istotne dla realizacji działań z zakresu komunikacji bezpośredniej. Wielu badaczy wiąże pojawienie się nowych mediów z „rewolucją komputerową”, w sferze komunikacji wspomaganą i napędzaną przez internet. „Komputerowa rewolucja medialna przekształca wszystkie etapy komunikacji, w tym pobieranie danych, przetwarzanie, przechowywanie i dystrybucję, przekształca również wszystkie media – teksty, ruchome i nieruchome obrazy, dźwięki i konstrukcje przestrzenne” [Manovich 2006, s. 82]. W sensie technicznym, obejmującym produkcję, dystrybucję i odbiór, nowe media charakteryzowane są najczęściej za pomocą takich określeń, jak: cyfrowe, interaktywne, hipertekstualne, wirtualne, sieciowe i symulacyjne [Lister i in. 2007, s. 10]. Dla pełnego obrazu i całościowego rozpatrywania zagadnienia definiuje się nowe media jako ujęte w kontekście społecznym technologie informacyjne i komunikacyjne, które obejmują trzy główne elementy:

• fizyczne przedmioty (artefakty) lub urządzenia, które tworzą i poszerzają możliwość komunikowania znaczeń i dzielenia się nimi;

• działania lub praktyki komunikacyjne realizowane (przez ludzi) podczas opracowywania tych urządzeń i korzystania z nich;

• szersze ustalenia społeczne oraz formy organizacyjne, tworzone i rozbudowywane w odniesieniu do tych przedmiotów i praktyk [Lievrouw 2012, s. 27].

Jednak od innych form i systemów medialnych, nowe media odróżniają cztery czynniki. Sposób ich projektowania i korzystania z nich, gdyż charakteryzują się nieustanną rekombinacją i są w złożony i dynamiczny sposób połączone w sieć; konsekwencje społeczne ich funkcjonowania, ponieważ obecnie dla wszystkich

naturalne jest, że nowe media są wyjątkowo wszechobecne i interaktywne (a interaktywność jest warunkiem koniecznym społecznego, politycznego i kulturalnego

uczestnictwa) [Tamże].