Zakres stosowania narzędzi marketingu mobilnego

Na etapie opracowywania kwestionariusza ankiety internetowej, uznano za konieczne za pomocą pierwszych pytań, przeprowadzenie wstępnej eliminacji osób poddawanych badaniu, pod kątem znajomości terminologii i samego zagadnienia marketingu mobilnego oraz narzędzi stosowanych w działaniach marketingowych realizowanych z wykorzystaniem telefonu komórkowego. Na tym etapie okazało się, iż dla ponad 91% respondentów pojęcie marketingu mobilnego nie jest obce i wiąże je z narzędziami w postaci głównie wiadomości tekstowej – SMS (95,4% wskazań), MMSa (78,5%), a także aplikacji do telefonu komórkowego (76,9%).

W najmniejszym stopniu rozpoznawanymi narzędziami marketingu mobilnego są natomiast doklejka sponsorska oraz podcast, gdyż są kojarzone z marketingiem mobilnym jedynie przez odpowiednio 24,6% i 30,8% osób. Natomiast w opcji „inne” wskazane zostały augmented reality (przez dwie osoby), które zaliczać można również do bardziej zaawansowanej wersji systemu rozpoznawania obrazu, a także IVR (jedno wskazanie). Tego ostatniego narzędzia na etapie prowadzenia badań nie uwzględniono w kwestionariuszu ankiety, ze względu jednak na pojawiające się na dalszym etapie badań wtórnych coraz większe zainteresowanie tego typu rozwiązaniami, zestawienie narzędzi marketingu mobilnego w rozdziale 3.3. zostało uzupełnione o ten element

i została przedstawiona jego specyfika, a także zakresy i możliwości zastosowania w działaniach marketingowych.

Wykres 10. KOJARZENIE POJĘCIA MARKETINGU MOBILNEGO

Z NARZĘDZIAMI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ PROWADZONEJ ZA POMOCĄ TELEFONU KOMÓRKOWEGO

Źródło: Opracowanie własne.

Dzięki pytaniu 19., badania przyniosły jednocześnie zaprzeczenie przekonania autora pracy w zakresie kojarzenia pojęcia marketingu mobilnego z innymi rozwiązaniami marketingowymi aniżeli działania realizowane z wykorzystaniem telefonii komórkowej. Odpowiednio 73,85% i 26,15% respondentów kojarzyło pojęcie marketingu mobilnego z telefonem komórkowym i SMSem. Autor był przekonany, iż w przypadku pewnego procenta osób badanych pojawi się skojarzenie, z którym spotykano się dość powszechnie w sektorze usług marketingowych w latach 2001-2005, gdzie marketing mobilny kojarzony był z reklamą umieszczaną na samolotach, czy też sterowcach, a także przede wszystkim z reklamami znajdującymi się na specjalnie przystosowanych do tego celu samochodach. Wnioski takie można było też wysnuć po analizie literatury przedmiotu. Wyniki badań dały jednak jednoznaczną odpowiedź, iż w tym zakresie doszło już wśród przebadanych osób, które znają pojęcie marketingu mobilnego, do wykrystalizowania się w świadomości zakresu usług rozumianych pod

tym pojęciem, gdyż żaden z respondentów nie wskazał innej odpowiedzi niż bezpośrednio związane z telefonią komórkową.

Postanowiono jednocześnie w kwestionariuszu ankiety internetowej, zweryfikować deklarowaną znajomość pojęcia marketingu mobilnego poprzez wskazanie przez respondentów (w pytaniu 18.) z jakimi grupami produktowymi kojarzą właśnie te działania marketingowe. Jak wynika z wykresu 11. badani najczęściej (83,08%) zauważali wykorzystanie narzędzi marketingu mobilnego przez operatorów sieci komórkowych. Takie postrzeganie wynika zapewne z faktu, iż operatorzy intensyfikują swoje działania marketingowe wykorzystując między innymi kanały dotarcia stanowiące dla nich samych rozwiązanie najprostsze, a jednocześnie najtańsze. Na kolejnych miejscach znalazły się usługi bankowe (64,62%), artykuły spożywcze (46,15%) oraz kosmetyki (40%).

Jedyną kategorią produktów, której nie wskazał żaden z ankietowanych była chemia i środki czystości.

Wykres 11. POSTRZEGANE ZASTOSOWANIE NARZĘDZI MARKETINGU MOBILNEGO

W KAMPANIACH MARKETINGOWYCH

POSZCZEGÓLNYCH KATEGORII PRODUKTÓW I USŁUG

Poza wynikami zobrazowanymi na wykresie, kilku respondentów wskazało inne rodzaje usług, czy też produktów, aniżeli zaproponowane przez autora ankiety. Między innymi badani spotkali się z zastosowaniem narzędzi marketingu mobilnego w branży odzieżowej, a także przy okazji realizowanych działań promocyjnych przez urzędy miast (zapewne departamenty promocji miast) oraz media, wydawców książek i muzyki, a także w ramach przeprowadzanych kampanii politycznych.

Warte podkreślenia jest, iż 3,08% przebadanych, którzy wcześniej deklarowali znajomość pojęcia marketing mobilny w pytaniu 2. kwestionariusza, nie potrafiło wskazać żadnej z przedstawionych branży, czy też produktów bądź usług, z którymi kojarzone byłoby przez nich to pojęcie.

Ze względu na fakt, iż w pytaniu 18. celowo przez autora, nie została ograniczona liczba możliwych do zakreślenia przez ankietowanych odpowiedzi, możliwe stało się również ocenienie, z jak wieloma różnymi kategoriami produktów kojarzą respondenci wykorzystywanie narzędzi marketingu mobilnego (wykres 12).

Wykres 12. LICZBA PRODUKTÓW I USŁUG KOJARZONYCH PRZEZ RESPONDENTÓW

JAKO WYKORZYSTUJĄCYCH NARZĘDZIA MARKETINGU MOBILNEGO

Ankietowani przeważnie zakreślali 3 bądź 4 kategorie produktów, czy też usług (odpowiednio 20% i 24,62%). Powyżej 11 spośród 13 możliwych elementów, zostało oznaczonych przez 3 osoby.

Istotnym elementem badań była identyfikacja, czy przedsiębiorstwa wykorzystują narzędzia marketingu mobilnego. Okazało się, iż niespełna połowa (49,24%) respondentów deklaruje, iż przedsiębiorstwo, które reprezentuje, wykorzystuje narzędzia marketingu mobilnego, a 41,62% badanych wprost odpowiada, że organizacja, w której pracują narzędzi tych nie stosuje.

Mając na uwadze powyższe, a także wnioski wynikające ze znajomości pojęcia marketing mobilny oraz narzędzi wchodzących w ich skład, istotna była identyfikacja w jakim procencie działań są one wykorzystywane. Spośród osób, które stwierdziły, że w ich przedsiębiorstwach narzędzia marketingu mobilnego są wykorzystywane, 75% respondentów zadeklarowało w pytaniu 6., iż nie więcej niż w ¼ realizowanych przez nich kampanii stosowane jest którekolwiek z tych narzędzi. Zdaniem autora, wynika to zarówno z faktu, iż badanymi nie są tylko agencje marketingu mobilnego lecz również przedstawiciele działu marketingu przedsiębiorstw oraz pracownicy agencji reklamowych i marketingowych full serwisowych, którzy nie skupiają się na konkretnych rodzajach narzędzi lecz patrzą przez pryzmat wszystkich możliwych do zastosowania narzędzi. Co więcej, narzędzi możliwych do zastosowania w danej chwili i momencie, właściwych dla danej idei i celów stawianych konkretnej, planowanej kampanii. Jednocześnie, blisko 30% respondentów wskazała, iż w ostatnim roku rozwiązania mobilne były wykorzystywane w zakresie od 10 do 25% przeprowadzonych kampanii. Kolejne 12,5% wskazało, iż elementy komunikacji mobilnej występowały w zakresie od 25 do 50% projektów, nad którymi pracowały. Te z przedsiębiorstw, które wykorzystują narzędzia służące do komunikacji mobilnej rzadko łączą je z innymi kanałami. Będzie o tym szczegółowo mowa w punkcie 4.1.2, jednak warto w tym miejscu zaznaczyć, iż jedynie 25% respondentów deklaruje, iż integruje komunikację mobilną z działaniami ATL, a niewiele ponad 6% z komunikacją BTL. Do stosowania „czasem” (opcja możliwa do wybrania w pytaniu nr 9) zintegrowanej komunikacji BTL z mobilną, a także ATL z mobilną, przyznaje się po niewiele ponad 71% badanych. W przypadku zaistnienia takiej sytuacji, głównie

dochodzi do niej w zakresie reklamy telewizyjnej, działań wchodzących w skład marketingu bezpośredniego, a także reklamy radiowej.

Z drugiej strony jednak, wśród reprezentantów przedsiębiorstw, które wykorzystują narzędzia marketingu mobilnego, większość (56,25%) wskazała w pytaniu 5., iż stosuje je od ponad 3 lat. Jednocześnie, żaden z ankietowanych nie określił, iż są to dla jego organizacji narzędzia nowe, które byłyby stosowane krócej niż rok.

Wykres 13. ZAKRES CZASOWY WYKORZYSTYWANIA

NARZĘDZI MARKETINGU MOBILNEGO

Źródło: Opracowanie własne.

Można zatem przypuszczać, iż na rynku dochodzi do powolnego przyzwyczajania się w świadomości marketingowców, do istnienia i stosowania tych form komunikacji z klientami. Są bowiem przedsiębiorstwa wykorzystujące tego typu rozwiązania na stałe w swoich projektach, które poznały je już jakiś czas temu i przekonały się do nich, co przekłada się na ich wykorzystywanie w kolejnych kampaniach. Istnieje jednocześnie znaczna grupa przedsiębiorstw, które do tej pory nie stosowała i nie poznała narzędzi marketingu mobilnego, a tym samym nie odczuwa takiej potrzeby.

4.1.2. Narzędzia marketingu mobilnego, a tradycyjne sposoby komunikacji