Powody wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego

Dla zrealizowania zadań, które autor postawił, konieczne było zidentyfikowanie doświadczeń respondentów w zakresie stosowania przez nich narzędzi marketingu mobilnego w dotychczasowych działaniach. Tym samym, punktem wyjścia była identyfikacja powodów, dla których w działaniach marketingowych stosowane są usługi telefonii komórkowej oraz ocena obecnej roli i znaczenia narzędzi marketingu mobilnego w ogóle stosowanych rozwiązań.

Zakres, czy w ogóle wykorzystanie narzędzi marketingu mobilnego w prowadzonych kampaniach promocyjnych jest uzależnione zapewne nie od jednego lecz kilku czynników. Powody, dla których są wykorzystywane określone narzędzia, zależą głównie od celów jakie stawiają sobie marketingowcy przed danym projektem. W rozdziale 4.1.4. zostanie przeanalizowany osobno główny czynnik, a mianowicie to, czy sam fakt zastosowania narzędzi marketingu mobilnego wpływa na wyniki przeprowadzanych akcji promocyjnych. W niniejszym rozdziale zostaną natomiast zweryfikowane inne powody decydujące o wykorzystaniu rozwiązań opartych o telefonię komórkową w projektach marketingowych.

Ogólne doświadczenia respondentów z narzędziami marketingu mobilnego wydają się być pozytywne, o czym świadczą odpowiedzi uzyskane na pytanie 5. ankiety internetowej, w zakresie okresu ich stosowania i dalszych co do nich planów. Wpływ na to ma postrzeganie przez respondentów marketingu mobilnego, a raczej jego cech przekładających się na uzyskiwane rezultaty. Rozpatrując odpowiedzi uzyskiwane na pytanie 16., okazuje się, że najczęściej wartość 1, czyli oznaczającą cechę najistotniejszą nadawano zarówno cesze C (natychmiastowości – braku opóźnień w prowadzonej komunikacji), oraz D (możliwości impulsowego zadziałania ze strony konsumenta bez względu na miejsce jego przebywania). Każda cecha otrzymała po

33% wskazań. Analizując jednak dalej i sprawdzając, która z nich została wskazana częściej na miejscu drugim, to okazuje się, iż cecha C, gdyż w 40% przypadków (cecha D – 33%). Z kolej na samym końcu (otrzymywała wartość 4 – jako cechy najmniej istotnej) znalazła się precyzja dotarcia komunikatu do konsumenta. Autor postanowił jednak sprawdzić jak w przypadku tej odpowiedzi rozkładają się proporcje wskazań właśnie tej cechy jako ostatniej i przedostatniej w kategorii istotności (z wartościami zarówno 4 i 3). Okazało się, że precyzyjność dotarcia komunikatu miała najbardziej równomierne rozłożenie proporcji w zajmowaniu wszystkich miejsc od 1 do 4. Analizując zatem jaką odpowiedź najczęściej wskazywano na miejscu 3 bądź 4, okazuje się nią być jednak odpowiedź B, czyli zapewniana interaktywność (możliwość udzielania odpowiedzi). Właśnie tę odpowiedź zdecydowanie najrzadziej wskazywano na miejscach 1 i 2, a zdecydowane najczęściej na 3 i 4 (w ponad 83% przypadków).

Wykres 15. ISTOTNOŚĆ CECH MARKETINGU MOBILNEGO

ZDANIEM RESPONDENTÓW

Źródło: Opracowanie własne.

O ile w pytaniu 16. analizowano cztery wybrane przez autora cechy marketingu mobilnego, o tyle w pytaniach od 20. do 23. autorowi zależało na poznaniu zdania respondentów na temat zalet i wad stosowania usług telefonii komórkowej w działaniach marketingowych. Celowym zabiegiem była jednocześnie konieczność udzielenia odpowiedzi przez ankietowanych (dla przypomnienia: pracowników agencji reklamowych i marketingowych oraz działów marketingu firm produkcyjnych i usługowych), z punktu widzenia ich samych, jak i konsumentów, do których docierają

bądź zamierzają dotrzeć. Wyniki badania dla pięciu najczęściej wskazywanych zalet i wad prezentuje tabela 10.

Tabela 10. ZESTAWIENIE ZALET I WAD

STOSOWANIA USŁUG TELEFONII KOMÓRKOWEJ Z PUNKTU WIDZENIA KONSUMENTÓW I ORGANIZATORÓW KAMPANII MOBILNYCH

Lp. Wartość % Zaleta/Wada

ZALETY stosowania usług telefonii komórkowej z punktu widzenia konsumenta

1. 69,01% Szybkość przekazywania informacji 2. 52,11% Posiadanie telefonu zawsze przy sobie 3. 40,85% Łatwość interakcji

4. 38,03% Wygoda

5. 36,62% Łatwość odbioru 4,23% Brak zalet

WADY stosowania usług telefonii komórkowej z punktu widzenia konsumenta

1. 73,24% Nachalność

2. 56,34% Poczucie „zapychania skrzynki” 3. 53,52% Traktowanie treści jako spam

4. 52,11% Nadmierna liczba odbieranych informacji 5. 33,80% Natłok informacji

1,41% Brak wad

ZALETY stosowania usług telefonii komórkowej z punktu widzenia marketera/agencji reklamowej

1. 54,93% Komunikacja z dużą liczbą osób w krótkim czasie 2. 52,11% Relatywnie krótki czas potrzebny na zrealizowanie akcji 3. 45,07% Dotarcie do konkretnej, wyselekcjonowanej grupy osób

4. _40,85% Poprzez obserwowanie w czasie rzeczywistym efektów kampanii, możliwość podejmowania działań na bieżąco w celu optymalizacji akcji 5. 38,03% Szybkość reakcji zwrotnej

2,82% Brak zalet

WADY stosowania usług telefonii komórkowej z punktu widzenia marketera/agencji reklamowej

1. 50,70% Znudzenie klientów komunikacją mobilną

2. 49,30% Brak dobrych baz danych w przypadku kampanii reklamowych 3. 46,48% Ograniczenie długości komunikatu

4. _36,62% Brak umiejętności posługiwania się poszczególnymi usługami oferowanymi przez operatorów sieci komórkowych

5. 32,39% Problemy technologiczne – niestabilność niektórych rozwiązań techn. 1,41% Brak wad

Źródło: Opracowanie własne.

Zdaniem osób odpowiedzialnych za przygotowywanie projektów wykorzystujących narzędzia mobilne, istotne z punktu widzenia konsumenta jest przede

wszystkim utrzymanie pozytywnych doświadczeń z marką. Narzędzia marketingu mobilnego niewłaściwie wykorzystane, z powodu swoich cech mogą wpłynąć negatywnie na postrzeganie przez konsumentów marki, która je wykorzystuje.

Wady stosowania usług telefonii komórkowej dostrzegane są głównie w zakresie działań realizowanych na zasadzie push. Dlatego też, tak ważne jest nie kierowanie komunikatów informacyjnych do właścicieli telefonów zbyt często, a także odpowiednie ich formułowanie. Za najistotniejszą zaletę uznawana jest szybkość przesyłanych informacji oraz dostępność do urządzenia, za pomocą którego utrzymywany jest kontakt.

Z kolei dla samych organizatorów kampanii marketingowych, zalety komunikacji mobilnej w dużej mierze kojarzone są z łatwością i szybkością ich organizacji, a także z podstawową zaletą całej tego typu komunikacji – precyzją dotarcia do konkretnych osób. Jako wada wskazywane jest znudzenie klientów tego typu sposobem nawiązywania relacji. Istotne jest zatem, również w przypadku rozwiązań mobilnych, opracowywanie ciekawych, angażujących i przyciągających uwagę mechanizmów i scenariuszy akcji promocyjnych, z odpowiednio skomponowanymi różnymi narzędziami komunikacji marketingowej. Dalej wskazywali na jakość baz danych numerów telefonów komórkowych, na które możliwe byłoby realizowanie stosownych działań typu push. Niewiele jest bowiem na rynku podmiotów, które utrzymują i stosownie planowo rozbudowują własne bazy danych, chociażby na podstawie analizy behawioralnej. W dużej mierze podmioty opierają się na bazach zewnętrznych, których jakość nie jest na równomiernie wysokim poziomie.

Pytanie 22. wykorzystano również do przeprowadzenia weryfikacji udzielanych przez respondentów odpowiedzi, czyli jakości wyników uzyskanych za pomocą kwestionariusza ankiety. Jak się okazuje, spośród wszystkich możliwych do wyboru zalet, na miejscu piątym została wybrana zdaniem przedstawicieli działu marketingu przedsiębiorstw i pracowników agencji szybkość uzyskiwania reakcji zwrotnej. Z kolei w analizowanym już pytaniu 16., na miejscu trzecim, z czterech możliwych, uplasowała się cecha marketingu mobilnego w postaci natychmiastowości prowadzonej komunikacji. Na tej podstawie uznać można konsekwencję respondentów w odpowiedziach udzielanych podczas badania.

Poza przyczynami, dla których narzędzia marketingu mobilnego przez część marketingowców (49,24% – jak wynika z pytania 4. szerzej analizowanego w rozdziale 4.1.1.) są wykorzystywane, istona jest identyfikacja przyczyn, dla których pozostała

grupa respondentów (41,62%) nie stosuje ich w planowanych, a tym samym realizowanych projektach.

Jak wynika z pytania 12. główną przyczyną nie stosowania narzędzi marketingu mobilnego jest brak wiedzy i umiejętności osób w zastosowaniu tych nowych form komunikacji, na co wskazuje blisko 44% respondentów. Część ankietowanych odpowiadających na pytanie 12 (ponad 23%) powołuje się na brak potrzeby stosowania narzędzi marketingu mobilnego. Trudno jednakże ocenić, czy ten brak potrzeby wynika z własnych negatywnych doświadczeń, czy raczej braku tych doświadczeń oraz wiedzy – respondenci w pytaniu 12., które było pytaniem otwartym nie odnieśli się do tego w sposób bardziej precyzyjny.

Pojawiały się również pojedyncze wskazania, iż efektem takiego stanu rzeczy jest skostniała struktura organizacyjna oraz przyzwyczajenie do stosowanych do tej pory rozwiązań, a także brak projektów, w których możliwe byłoby wykorzystanie narzędzi marketingu mobilnego.

4.1.4. Wpływ narzędzi marketingu mobilnego na wyniki realizowanych