Narzędzia marketingu mobilnego, a tradycyjne sposoby

Komunikacja mobilna jest tym sposobem nawiązania relacji i próby przekazania informacji konsumentowi, który jest postrzegany jako nowy i uzupełniający do tradycyjnych form komunikacji marketingowej. Z tego też powodu, zasadne dla autora pracy było sprawdzenie, w jakim zakresie ta stosunkowo nowa forma oparta o wykorzystywanie nowych urządzeń i sposobów komunikacji za ich pomocą, jest zintegrowana z dotychczas stosowanymi przez przedsiębiorstwa sposobami komunikacji zarówno z zakresu ATLu i BTLu, a na ile stanowi jedynie kanał towarzyszący i uzupełniający, jeżeli w ogóle jest wykorzystywany.

Spośrod osób, które w pytaniu 4. potwierdzily wykorzystanie, przez przedsiębiorstwa w których pracują, narzędzi marketingu mobilnego (49,23% ankietowanych), 25% w przypadku działań z zakresy ATLu i 6,25% w przypadku aktywności w ramach BTLu, odpowiedziało w pytaniu 9., iż są te działania zawsze zintegrowane z komunikacją realizowaną za pomocą telefonii komórkowej. Znaczny odsetek osób, gdyż blisko 72% w każdym z wariantów, udzieliło odpowiedzi, iż narzędzia mobilne są czasem łączone z dotychczas stosowanymi formami komunikacji. Wynika z powyższego, że dla osób odpowiedzialnych za komunikację marek z rynkiem nie jest oczywistym łączenie ze sobą narzędzi marketingu mobilnego z działaniami odbieranymi jako bardziej tradycyjne (stosowane wcześniej już od dłuższego czasu). Naturalnym, w pracy nad kampaniami promocyjnymi bądź reklamowymi jest wykorzystywanie różnych kanałów komunikacji marketingowej, co do których istnieje przekonanie o ich uzupełnianiu się i możliwości uzyskania efektu synergii. Nie jest tak jednak w zakresie komunikacji mobilnej. W jej przypadku dla znacznej grupy marketingowców nie jest to zagadnienie w ogóle istotne, gdyż blisko 10% respondentów nie uznało za ważne łączenie przekazu realizowanego za pomocą narzędzi mobilnych z działaniami z zakresu BTL. Z drugiej jednak strony, odpowiednio 3,13% i 12,5% badanych nie posiadało wiedzy na temat łączenia komunikacji mobilnej z rozwiązaniami z zakresu ATL i BTL. Dochodzi zatem do sytuacji, w której w znacznej liczbie przypadków działania marketingowe realizowane w tym samym czasie przez daną markę za pomocą narzędzi marketingu mobilnego są całkowicie oderwane od pozostałych podejmowanych aktywności marketingowych.

Wykres 14. ZINTEGROWANIE NARZĘDZI MARKETINGU MOBILNEGO Z INNYMI

DZIAŁANIAMI MARKETINGOWYMI Z ZAKRESU ATL I BTL

Źródło: Opracowanie własne.

Co jednak ważne, w odpowiedzi na pytanie 9. nie odnotowano żadnego przypadku, iż dany respondent zarówno z zakresu ATLu i BTLu udzieliłby odpowiedzi „nie”, bądź w jakiejkolwiek konfiguracji odpowiedzi „nie” połączonej z „nie wiem”. Wnioskować można na tej podstawie, iż osoby udzielające odpowiedzi były świadome całości komunikacji prowadzonej przez marki, za które odpowiadają, czy to z poziomu agencji marketingowej, czy też działu marketingu przedsiębiorstwa.

Przedstawione powyżej dane w zakresie poziomu integracji różnych płaszczyzn komunikacji przedsiębiorstw z konsumentami, świadczą o traktowaniu narzędzi mobilnych jako pewnej formy uatrakcyjnienia przekazu, ale realizowanego jako działanie uzupełniające, często nie integrowane z pozostałymi przekazami w ramach danej kampanii promocyjnej, a zatem oderwanymi od siebie. Prowadzić to może do braku możliwości wspierania się poszczególnych działań, czy też wręcz możliwości uzyskiwania efektu synergii. W tym zakresie uznać można, iż istnieje jeszcze dość znaczny potencjał w przypadku zmiany podejścia marketingowców do planowania całościowo kampanii promocyjnych.

Pewnym przejawem zmiany w zakresie traktowania możliwości powiązania tej nowej formy komunikacji z tradycyjnymi jest fakt, iż ani jedna osoba nie wskazała, iż w ogóle nie są integrowane działania marketingowego oparte o telefonię komórkową z aktywnościami, które realizują za pomocą komunikacji masowej (ATL).

Rozszerzeniem wiedzy przedstawionej powyżej było uzyskanie odpowiedzi na kolejnej pytanie, czyli 10. dotyczące tego, z jakimi kanałami komunikacji, czy też nośnikami informacji narzędzia marketingu mobilnego są połączone, jeżeli już do takiej integracji dochodzi. W większości przypadków (70,97%) respondenci wskazywali telewizję oraz narzędzia marketingu bezpośredniego (64,52%).

W niewielkim zakresie łączone są z komunikacją za pomocą telefonu komórkowego inne działania, jak na przykład realizowane z wykorzystaniem prasy fachowej (12,9%), telemarketingu (9,68%), czy outdooru (6,45%).

Powyższe potwierdza, iż komunikacja mobilna stosowana jest nadal często jako pewne uzupełnienie całości zaplanowanych działań. Czasem wydatki na jej cel ustalane są na zasadzie pozostałości po aktywnościach w zakresie tradycyjnych, sprawdzonych kanałów. Telefonia komórkowa jako kanał komunikacji marketingowej, w znacznej liczbie przypadków pozostaje nadal dla części osób zajmujących się marketingiem, w sferze eksperymentu i ciekawostki, aniżeli docenianego sposobu na szerokokanałową komunikację.

Wnioski dotyczące przyczyn niełączenia ze sobą działań marketingowych realizowanych za pomocą narzędzi marketingu mobilnego z innymi formami wchodzącymi w zakres ATLu bądź BTLu, autor planował ewentualnie uzyskać analizując odpowiedzi na pytanie 11. Jednakże żadna z osób nie udzieliła na nie odpowiedzi, co wynika z logiki prowadzenia respondenta przez kwestionariusz ankiety i udzielanych przez ankietowanych odpowiedzi na pytania wcześniejsze. Żadna z badanych osób nie udzieliła odpowiedzi na pytanie 9., iż nie integruje działań mobilnych z tradycyjnymi z zakresu ATL bądź BTL, ani kombinacji odpowiedzi „nie” z „nie wiem”. Wnioski nasuwają się jednak po części z analizy odpowiedzi na pytanie 12., w którym jest mowa o przyczynach dlaczego narzędzia marketingu mobilnego w ogóle nie są przez część przedsiębiorstw wykorzystywane w komunikacji marketingowej (o czym mowa będzie również w rozdziale 4.1.3.). Okazuje się, że główną przyczyną jest brak wiedzy i umiejętności osób w zastosowaniu nowych form komunikacji, na co wskazuje blisko 44% respondentów udzielających odpowiedzi

na pyt. 12. Skoro więc w takim odsetku występuje brak doświadczenia i wiedzy z wykorzystania w ogóle narzędzi marketingu mobilnego, tym bardziej trudno jest łączyć efektywnie te narzędzia z tradycyjnymi sposobami komunikacji marketingowej.