Charakterystyka kwestionariusza ankiety

Kwestionariusz ankiety przygotowany został na podstawie analizy literaturowej, zaprezentowanej w części teoretycznej niniejszej rozprawy. Treść i forma kwestionariusza skonsultowana została zarówno z badaczami prowadzącymi w przeszłości badania o zbliżonym charakterze, jak i z praktykami biznesu pracującymi w branży związanej z nowymi mediami. Działania te miały na celu uczynienie poszczególnych pytań możliwie jak najbardziej zrozumiałymi, przystępnymi i precyzyjnymi.

Na potrzeby badań ilościowych przygotowany został elektroniczny system ankietowania. Każdemu respondentowi przypisywał on unikatowy link do kwestionariusza, dzięki czemu niemożliwe było wielokrotne wypełnienie ankiety przez tę samą osobę, jak i udział w badaniach osób, które nie zostały do nich zaproszone. Ponadto, przez cały czas trwania badań możliwe było przerywanie i wznawianie wypełniania kwestionariusza, bez utraty już udzielonych odpowiedzi. Dodatkową zaletą wykorzystanego systemu ankietowania było jego dostosowanie nie tylko do komputerów osobistych, ale też do urządzeń mobilnych (jak tablety czy telefony komórkowe). Adaptacja ta miała na celu zapewnienie respondentom jak największej swobody podczas udzielania odpowiedzi. Jest to szczególnie istotne ze względu na wciąż rosnącą popularność smartphone’ów, zwłaszcza jako urządzenia do przeglądania poczty elektronicznej.

Poszczególne pytania zostały zgrupowane w ramach następujących kategorii:

 wykorzystanie internetu przez firmę,  komunikacja z konsumentami,  konflikty z konsumentami,

 wpływ konsumentów na pozycjonowanie produktu/usługi,  współpraca z konsumentami w zakresie tworzenia wartości,  relacje z konsumentami,

 internacjonalizacja firmy,  wyniki firmy,

 charakterystyka firmy.

Pytaniom należącym do danej sekcji przypisana była oddzielna strona kwestionariusza. Dzięki temu, że wszystkie pytania nie były wyświetlane na jednej stronie, urządzenie użytkownika było w mniejszym stopniu obciążone, mniejsze było również ryzyko niepełnego załadowania ankiety i innych problemów technicznych. Takie rozwiązanie pozwalało również na zapisywanie dotychczasowych postępów w wypełnianiu ankiety wraz z każdorazowym przejściem na następną stronę. W związku z tym, nawet gdyby urządzenie użytkownika nagle przestało działać (np. w wyniku przerwy w dostawie prądu), lub przypadkiem zamknąłby on okno przeglądarki, to nie musiałby wypełniać ankiety od nowa (co prawdopodobnie poskutkowałoby całkowitą rezygnacją z udziału w badaniach). Użytkownik mógł również bez ograniczeń poruszać się po kwestionariuszu, wracając do wypełnionych już sekcji i zmieniać udzielone odpowiedzi, jeśli uznał to za konieczne.

Większość pytań zawartych w kwestionariuszu ankiety skonstruowana została z wykorzystaniem pięciostopniowej skali Likerta. Sformułowanie poszczególnych odpowiedzi różniło się w zależności od treści pytania, jednak ogólnie rzecz biorąc wpisywały się one w formułę: 1. zdecydowanie negatywna odpowiedź, 2. negatywna odpowiedź, 3. neutralna odpowiedź, 4. pozytywna odpowiedź, 5. zdecydowanie pozytywna odpowiedź.

Wybór pięciostopniowej skali Likerta podyktowany został przez szereg czynników. Pomimo faktu, iż skala Likerta, bez względu na zastosowany wariant, posiada wbudowaną wadę związaną z częściowym sugerowaniem respondentowi odpowiedzi [Johns 2010], w dalszym ciągu uważana jest ona za najlepszy sposób pomiaru opinii, poglądów i postaw [DeVellis 2011; Neuman 2011].

Chociaż istnieje nierozwiązany spór w literaturze dotyczący tego, czy właściwsza jest skala pięcio- czy też siedmiostopniowa [Lewis 1993; Johns 2005; Finstad 2010], to wśród zalet tej pierwszej wymieniana jest jej wyższa czytelność i – w konsekwencji – wygoda dla użytkownika. Dzięki temu, pomimo mniej szczegółowej skali, jakość uzyskanych odpowiedzi jest wyższa [Babakus i Mangold 1992]. Taka forma odpowiedzi w kwestionariuszu

popularniejsza jest również w krajach Europy, a w związku z tym respondenci są do niej bardziej przyzwyczajeni [Prentice, Witt i Hamer 1998]. Ponadto, za skalą pięciostopniową przemawiało doświadczenie płynące z badań uprzednio zrealizowanych przez Katedrę Marketingu Międzynarodowego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu [Fonfara 2009; Fonfara 2012].

Osobnym dylematem związanym ze stosowaniem skali Likerta jest kwestia zastosowania odpowiedzi o charakterze neutralnym. W tym przypadku przyjmuje się w literaturze, iż odpowiedź neutralną należy uwzględnić w sytuacji, gdy respondent może nie znać odpowiedzi. Natomiast nie należy stosować jej w przypadkach, gdy pytanie dotyczy tematu budzącego kontrowersje (w takim przypadku respondenci mogą wybrać odpowiedź neutralną obawiając się, że każda inna byłaby źle postrzegana) [Johns 2005; Johns 2010]. Ponieważ zdecydowana większość pytań zawartych w kwestionariuszu spełniała pierwszy warunek, jednocześnie nie spełniając drugiego, zdecydowano się na uwzględnienie neutralnego wariantu pośród możliwych do udzielenia odpowiedzi.

Istnieje jeszcze jeden nierozwiązany dotychczas spór w literaturze dotyczący skali Likerta. Dotyczy on możliwości traktowania jej jako skali interwałowej (co wiąże się z licznymi konsekwencjami, m.in. możliwością liczenia średniej z otrzymanych wyników, przeprowadzania analiz parametrycznych itd.). Poszczególni badacze opowiadali się za taką możliwością [Labovitz 1970; Elliott i Woodward 2007; Norman 2010], przeciw niej [Henkel 1975; Vigderhous 1977], jak i próbowali osiągnąć kompromis pomiędzy jednym i drugim stanowiskiem [Knapp 1990]. W niniejszej rozprawie, ze względu na kontrowersje związane z tym zagadnieniem, a także biorąc pod uwagę dostępność alternatywnych metod analizy, starano się czynić zadość konserwatywnemu podejściu i unikać traktowania danych pozyskanych z wykorzystaniem skali Likerta jako danych w skali interwałowej.

W przypadku większości pytań wykorzystujących skalę Likerta proszono respondentów albo o oszacowanie natężenia, intensywności, częstotliwości pewnego zjawiska w odniesieniu do danej firmy (np. konfliktów z konsumentami), albo o zdiagnozowanie kierunku i intensywności relacji pomiędzy dwiema zmiennymi (np. pomiędzy wykorzystaniem nowych mediów przez firmę, a występowaniem zachowań prosumenckich wśród jej konsumentów). Pytania należące do pierwszej kategorii miały na celu rzeczywiste badanie zależności pomiędzy zmiennymi, natomiast te zaliczające się do kategorii drugiej – zbadanie tego, jak owe zależności są postrzegane przez same przedsiębiorstwa.

Wśród pytań skonstruowanych bez wykorzystania skali Likerta występowały pytania zarówno jednokrotnego jak i wielokrotnego wyboru, a także pytania, w których możliwe było

wpisanie wartości liczbowych (np. w przypadku pytania dotyczącego procentowego udziału sprzedaży na rynku zagranicznym w sprzedaży całkowitej).