Publiczność

Jak stwierdzono powyżej, plemiona konstytuują zdecentralizowane sieci relacji B2C, w których bardzo istotnym aspektem są nie tylko powiązania pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentami, ale także pomiędzy samymi konsumentami i dla których głównym spoiwem są dzielone style życia, kultura, język, rytuały itd. Sieć tego typu najbliższa jest koncepcji sieci społecznych M. Granovettera. Można jednak również wskazać na istnienie sieci relacji na rynku B2C wykazujących większe powinowactwo z modelami prezentowanymi w ramach podejścia sieciowego. Wyróżnić można dwa rodzaje takich sieci, a pierwszy z nich posiada

wiele wspólnego z pojęciem publiczności (public) wprowadzonej przez socjologa G. Tarde [1904].

Publiczności zostały wprowadzone jako swego rodzaju opozycja dla klasycznych, konstytuowanych przestrzennie tłumów. Publiczność różni się od tłumu w ten sposób, iż imitacja – czynnik nadający w jego teorii jedność zgrupowaniu – nie posiada już formy hipnotycznej sugestii zarażającej kolejne jednostki poprzez fizyczną współobecność, lecz stanowi konsekwencję szeregu medialnie zapośredniczonych interakcji i relacji zachodzących pomiędzy rozproszonymi geograficznie uczestnikami40. W przeciwieństwie do G. Le Bona, G. Tarde uważał tłumy za relikt zamierzchłych czasów, a przyszłość uważał za zdominowaną właśnie przez publiczności. Ponieważ podstawą ich funkcjonowania były media umożliwiające komunikację na odległość, takie jak prasa, telegraf i telefon, publiczności stanowiły twór wcześniej niespotykany. Publiczności zostały również przedstawione przez G. Tarde w nieco pozytywniejszym świetle niż tłumy - każdy może należeć do kilku publiczności (w przeciwieństwie do tłumów), co sprzyja poznawaniu różnych punktów widzenia oraz rozwojowi tolerancji i dystansu. W związku z tym konfrontacja pomiędzy odmiennymi publicznościami jest zazwyczaj znacznie mniej niebezpieczna dla reszty społeczeństwa, niż starcia w ramach tłumów. Pomimo to, negatywne emocje nadal odgrywają w ramach publiczności niezwykle istotną rolę – G. Tarde zwrócił uwagę na fakt iż, skuteczne wskazanie kozła ofiarnego, który stanowić może wygodny obiekt nienawiści dla publiczności, stanowi jeden z fundamentów dochodowego dziennikarstwa [Tarde 1904].

W ramach nauk o zarządzaniu do pojęcia publiczności odwoływali się bardzo nieliczni badacze, co częściowo wytłumaczyć można wiekowością publikacji G. Tarde, jak i faktem, iż proponowane przez niego indywidualistyczne podejście do socjologii wyparte zostało przez holistyczną wizję E. Durkheima, która ukształtowała dominujący w tej nauce paradygmat [Karsenti 2010]. O publicznościach wspomniał C. Stage, jego publikacja koncentrowała się jednak na tłumach internetowych, do zdefiniowania których wykorzystane zostało pojęcie publiczności, któremu z kolei poświęcono niewielką część rozważań. Autor ten, odwołując się do typologii publiczności wprowadzonej przez M. Warnera (który wyróżnił publiczność jako pewną społeczną całość, rozumianą jak ludzie w ogóle, publiczność fizycznie współobecną i uczestniczącą w określonym wydarzeniu oraz publiczność skoncentrowaną wokół pewnych tekstów i powstającą wraz z ich cyrkulacją w społeczeństwie [Warner 2002]), wskazał blogi jako współczesny przykład trzeciego typu publiczności, w której różne treści pozyskują

40 jak zauważyła A. Gibbs, G. Tarde nie precyzuje jednak charakteru tego oddziaływania na odległość stanowiącego źródło kolektywnej tożsamości publiczności [Gibbs 2011].

długotrwałą uwagę nieokreślonej liczby czytelników niepowiązanych ze sobą nawzajem [Stage 2013].

A. Arvidsson i A. Caliandro również zwrócili uwagę na wspomnianą powyżej cechę charakterystyczną publiczności, czyli brak powiązań, a nawet interakcji pomiędzy poszczególnymi konsumentami, co stanowi kluczową różnicę pomiędzy publicznościami a często omawianymi w literaturze społecznościami konsumenckimi. Podczas gdy społeczności czy plemiona powstają wraz z interakcjami zachodzącymi pomiędzy poszczególnymi członkami, co prowadzi do ukształtowania pewnej kolektywnej tożsamości, publiczności powstają, ponieważ poszczególni jej członkowie w sposób indywidualny odnoszą się do pewnych treści, nie wchodząc jednocześnie w interakcje między sobą nawzajem (a nawet, jeśli do takich interakcji dochodzi, to nie mają one kluczowego znaczenia dla formowania publiczności). [Arvidsson i Caliandro 2016].

W tym sensie publiczność ma wiele wspólnego z tłumem internetowym, który również konstytuowany jest przez wspólny punkt odniesienia, a nie relacje pomiędzy poszczególnymi uczestnikami. A. Arvidsson i A. Caliandro zwrócili uwagę na to podobieństwo, dochodząc wręcz do wniosku, iż w przypadku mediów społecznościowych różnice pomiędzy publicznościami a tłumem uległy zatarciu, ponieważ w ich ramach uczestnictwo w publiczności wywoływać może poczucie współobecności, które stanowi cechę charakterystyczną tłumów. Wydaje się jednak, iż autorzy Ci posunęli się zbyt daleko w zrównywaniu publiczności i tłumów, traktując oba kolektywne fenomeny jako pewien istniejący w danym momencie konkret. Sam G. Tarde, wyjaśniając różnicę pomiędzy tłumem a publicznością porównał tę drugą do świata (w sensie: „świat mody”, „świat literacki” itd.) [Tarde 1904], który przecież nie powstaje dlatego, że wszyscy ludzie zajmujący się modą lub literaturą robią to dokładnie w tym samym momencie, lecz dlatego, iż robią to niezależnie, raz na jakiś czas – publiczność, jak i rozumiany w ten sposób świat są zatem w pewnym stopniu oderwane od czasu teraźniejszego. Ta cecha charakterystyczna publiczności pozostaje aktualna nawet w ramach nowych mediów. Zatem pominięta przez A. Arvidssona i A. Caliandro Różnica tkwi w długoterminowej orientacji publiczności oraz jej bardziej abstrakcyjnym charakterze, przeciwstawionych zdecydowanemu prezentyzmowi, zakotwiczeniu w teraźniejszości charakteryzujących tłumy internetowe. Chociaż członkowie publiczności mogą wchodzić w interakcje ze wspólnym przedmiotem odniesienia w tym samym momencie i doświadczać uczucia współobecności, to odbywa się to właśnie poprzez tłum internetowy, ponieważ uczestnictwo w jednym z nich nie wyklucza uczestnictwa w drugim. W tym samym sensie liczni członkowie tradycyjnej publiczności (skupionej np. wokół pewnej gazety)

mogliby w tym samym miejscu i czasie odnosić się do zawartego w niej artykułu (np. w ramach wieczoru zjazdu, konferencji itp.), lecz odbywałoby się to na płaszczyźnie tłumu, a nie publiczności w ścisłym tego pojęcia znaczeniu. Jak zauważył G. Tarde, tłumy mogą powstawać na bazie publiczności (tzn. składać się z członków publiczności zgromadzonych w konkretnym miejscu i w tym samym momencie) [Tarde 1904]. Jednak taka współobecność jest incydentalna względem samego uczestnictwa w publiczności – czy to skoncentrowanej wokół tradycyjnych mediów (jak prasa) czy też wokół nowych mediów (w tym mediów społecznościowych).

Publiczności w przeciwieństwie do plemion stanowią sieci relacji silnie skoncentrowane wokół pojedynczego, centralnego aktora. Aktor ten może być zarówno przedsiębiorstwem jak i konsumentem - choć konsument taki, z racji konieczności produkowania treści dla otaczającej go publiczności musi być przynajmniej w minimalnym stopniu prosumentem. Tym samym centralny aktor w pewnym sensie zawsze pełni funkcję producenta. Centralizacja ta zbliża publiczności do sieci relacji rozumianej zgodnie z podejściem strategicznym. Z drugiej trudno mówić o intencjonalnym tworzeniu publiczności – w tym aspekcie przypominają one raczej sieci relacji w ujęciu proponowanym przez szkołę szwedzką podejścia sieciowego, zgodnie z którym sieci powstają samoistnie, wraz z zachodzącymi pomiędzy poszczególnymi aktorami interakcjami. Co prawda konsumenci często podejmują decyzję o dołączeniu do publiczności (np. poprzez dokonanie subskrypcji profilu firmowego w ramach określonego medium społecznościowego), jednak nie można mówić o pojedynczej decyzji, wspólnie podjętej przez wszystkich uczestników uchwały powołującej do istnienia publiczność jako pewną całość.

Powiązania tworzone pomiędzy centralnym aktorem a resztą uczestników sieci relacji w formie publiczności są oparte na długotrwałej konsumpcji, lecz konsumpcja ta niekoniecznie dotyczy produktów należących do płatnej oferty centralnego aktora. Konsumowane mogą być np. treści promocyjne publikowane przez przedsiębiorstwo, jego komunikacja marketingowa. Zazwyczaj jednak długoterminowo zorientowane (a nie spontaniczne i jednorazowe) zainteresowanie tą komunikacją wiąże się ściśle z zainteresowaniem właściwą ofertą. Dlatego też większość powiązań tworzonych w ramach publiczności określić można jako silne, ponieważ oparte są zarówno na powtarzalnych transakcjach jak i zainteresowaniem przekazem centralnego aktora.

Jednocześnie relacje tworzone w ramach publiczności są zdecydowanie asymetryczne. Nawet biorąc pod uwagę interaktywny charakter nowych mediów, komunikacja w ramach publiczności zdominowana jest w przeważającej mierze przez centralnego aktora

publikującego treści. Reszta publiczności może oczywiście odnosić się do tych treści na różne sposoby, nie dysponuje jednak zazwyczaj porównywalną siłą przebicia ani zasięgiem, ponieważ, jak wspomniano wcześniej, w ramach publiczności powiązania istnieją głównie pomiędzy aktorem centralnym i resztą aktorów, których z kolei nie wiążą żadne wzajemne powiązania. Dlatego też, choć funkcjonują w ramach nowych mediów, współczesne publiczności wciąż w znacznej mierze kierowane są logiką starych mediów, które dały im początek. Należy jednak pamiętać, iż uczestnicy publiczności nie są oczywiście w pełni pozbawieni głosu, a w pewnych sytuacjach mogą nawet wywierać wpływ na centralnego aktora, zwłaszcza ze względu na znaczną transparentność komunikacji zapośredniczonej przez nowe media, co pozwala na sprawniejsze formułowanie wspólnego stanowiska całej publiczności, pomimo faktu, iż komunikacja w jej ramach rozbita jest zazwyczaj na wiele niezależnych dialogów, a samą publiczność trudno uznać za konkretnego, kolektywnego aktora, stanowiącego coś więcej, niż sumę tworzących go części (inaczej, niż ma to miejsce w przypadku plemion i społeczności).

Jak wspomniano powyżej, chociaż centralny podmiot w ramach danej publiczności siłą rzeczy musi być producentem, ponieważ tworzy treści konsumowane przez pozostałych członków sieci, to jednocześnie podmiot ten nie musi być przedsiębiorstwem – może on być konsumentem oferty przedsiębiorstwa, który jednocześnie na bazie tej oferty tworzy nowe treści, trafiających do zbudowanej wokół niego publiczności. W takich sytuacjach mówić należy o osobnych publicznościach przynajmniej częściowo przecinających się. Sytuację taką prezentuje rysunek 27.

Rysunek 27. Przykładowa sieć relacji pomiędzy przedsiębiorstwami i konsumentami w formie publiczności

Źródło: opracowanie własne

Przedstawiona na powyższym rysunku całościowa sieć relacji B2C składa się z dwóch publiczności – jednej zbudowanej wokół przedsiębiorstwa i drugiej, skoncentrowanej wokół prosumenta (który jest członkiem pierwszej publiczności). Taka sytuacja zachodzi, gdy jeden z konsumentów z jakiegoś powodu staje się na tyle popularny, aby osiągnąć status internetowego celebryty i którego komentarze dotyczące oferty przedsiębiorstwa docierają do jego własnej, oddzielnej publiczności. Przykładem takiego stanu rzeczy są np. blogerki modowe, które publikują artykuły lub zdjęcia dotyczące ubrań, kosmetyków itd. produkowanych przez określone firmy. Z jednej strony należą one do publiczności skoncentrowanych wokół takich przedsiębiorstw (ponieważ dokonują regularnych zakupów

- przedsiębiorstwo - konsument - prosument

ich produktów oraz stale śledzą ich ofertę), z drugiej – przedsiębiorstwa te w wielu przypadkach uznać można za członków publiczności blogerek (ponieważ opinie konsumentów pełniących rolę liderów opinii mają wpływ na pozycjonowanie produktu i są monitorowane przez przedsiębiorstwa). Obie publiczności mają też część wspólną, złożoną z konsumentów należących do obu tych sieci. W podobny sposób przecinać się mogą publiczności skoncentrowane wokół różnych przedsiębiorstw, zwłaszcza gdy jedno z nich zajmuje się profesjonalną krytyką (część wspólną będą miały np. publiczności studia filmowego i czasopisma lub serwisu publikującego recenzje filmowe).

Należy zatem stwierdzić, iż w ramach publiczności zachowania konsumentów w najmniejszym stopniu odbiegają tych zakładanych przez klasyczny, kotlerowski marketing. Podstawą powiązań w ich ramach jest konsumpcja (choć, jak wspomniano, niekoniecznie samego produktu), a same powiązania są w najwyższym stopniu asymetryczne, ponieważ większość interakcji inicjowana jest przez centralnego aktora pełniącego funkcję producenta. Konsumenci w ramach publiczności nie tworzą zazwyczaj wspólnych narracji dotyczących produktów (ze względu na rzadkość powiązań i komunikacji C2C), co najwyżej przysposabiając narracje tworzone przez centralnego aktora. Wśród konsumentów należących do publiczności zdarzają się zachowania prosumenckie, które jednocześnie często są mają na celu zdobycie uwagi pozostałych jej członków i uformowanie osobnej publiczności wokół prosumenta.