Społeczność

Społeczności, podobnie jak publiczności stanowią sieci relacji skupione wokół centralnego aktora⁴¹ , przy czym relacja pomiędzy tym aktorem a resztą uczestników sieci może przybierać zróżnicowany charakter. W roli centralnego aktora może występować przedsiębiorstwo, marka bądź produkt (które z resztą społeczności łączą pozytywne bądź negatywne relacje – B. Cova i T. White piszą w tym kontekście o społeczności marki (brand

community) i kont-społeczności marki (counter brand community). W tym drugim przypadku

społeczność jest zazwyczaj sfrustrowana wykorzystywaniem przez przedsiębiorstwo swojej centralnej, silnej pozycji w ramach sieci i przywłaszczania przezeń całości korzyści płynących

41 J. H. McAlexander, J. W. Schouten i H. F. Koenig zaproponowali co prawda konsumentocentryczny model społeczności marki, jednak w rzeczywistości podejście to odnosi się jedynie do przyjętej optyki, opierającej się na doświadczeniach konsumenta związanych z uczestniczeniem w takiej społeczności, nie mówi ono natomiast o jej strukturze [McAlexander, Schouten i Koenig 2002].

z wartości współtworzonej przez społeczność, w wyniku czego społeczność odrzuca hegemonię przedsiębiorstwa i przechwytuje tworzoną wartość (np. tworząc produkty konkurujące z ofertą przedsiębiorstwa). W pewnych sytuacjach natomiast centralny aktor sam stanowi wytwór społeczności. W takim przypadku sieć nie tyle gromadzi się wokół istniejącego centralnego aktora, lecz sama powołuje go do życia, tworząc nowe przedsiębiorstwo, markę bądź produkt. B. Cova i T. White nazwali sieci tego typu alter-społecznościami marki (alter brand community). W ramach społeczności tego rodzaju konsumenci nie tyle współpracują z producentem, stając się prosumentami, lecz raczej od samego początku konsumenci i producenci stanowią tych samych aktorów [Cova i White 2010]. Różnice pomiędzy wymienionymi powyżej trzema rodzajami społeczności prezentuje rysunek 28.

Rysunek 28. Trzy typy sieci relacji B2C w postaci społeczności marki, ich motywacje oraz tryby tworzenia i przysposabiania wartości.

Źródło: Cova i White 2010

To, co odróżnia społeczności od publiczności jest fakt istnienia powiązań nie tylko pomiędzy centralnym aktorem (przedsiębiorstwem, marką, produktem) i otaczającymi go konsumentami, ale i również pomiędzy samymi konsumentami. A. M. Muniz i Th. C. O’Guinn ową strukturę wyrazili za pomocą triady konsument-marka-konsument, przedstawionej przez

KONTR-SPOŁECZNOŚĆ MARKI SPOŁECZNOŚĆ MARKI ALTER-SPOŁECZNOŚĆ MARKI Utopijność Altruizm Społeczność Społeczność Ludyczność Samodoskonalenie Frustracja Poczucie bycia wykorzystanym Współtworzenie wartości przez konsumentów i przedsiębiorstwo; Przysposobienie wartości przez przedsiębiorstwo. Tworzenie wartości przez konsumentów remiksujących aktywa przedsiębiorstwa; Przysposobienie wartości przez społeczność. Tworzenie wartości przez konsumentów; Przysposobienie wartości przez społeczność.

nich w formie trójkąta, dzięki czemu każdy z trzech podmiotów połączony jest bezpośrednim powiązaniem z pozostałymi aktorami [Muniz i O’Guinn 2001]. Taką strukturę przeciwstawić można diadycznej relacji producent treści – konsument treści, charakteryzującej publiczności, w których powiązania C2C nie są istotne.

Liczne powiązania C2C stanowią czynnik upodabniający społeczności do plemion. Oczywiście nie jest konieczne, aby w ramach danej społeczności każdy konsument powiązany był relacjami z wszystkimi pozostałymi konsumentami należącymi do sieci, a w przypadku licznych społeczności jest to zazwyczaj wręcz niemożliwe (w takim przypadku powiązania C2C mogą powstawać przede wszystkim pomiędzy członkami o najdłuższym stażu w ramach danej społeczności, bądź zajmującymi wysokie miejsca w wykształconej przez społeczność hierarchii). Niemniej jednak, w przeciwieństwie do publiczności, które stanowią sumę diadycznych relacji pomiędzy centralnym aktorem a poszczególnymi konsumentami dostarczanych przezeń treści, społeczności charakteryzują się złożoną strukturą relacji i ich wzajemną współzależnością. Dlatego też, społeczności, podobnie jak plemiona, mogą być traktowane jako pewien kolektywny podmiot zdolny do podejmowania wspólnych działań. Strukturę przykładowej społeczności skupionej wokół przedsiębiorstwa przedstawia rysunek 29.

Rysunek 29. Przykładowa sieć relacji pomiędzy przedsiębiorstwami i konsumentami w formie społeczności

Źródło: opracowanie własne

W ramach społeczności najczęściej objawiają się wśród konsumentów zachowania prosumenckie, przybierając rozmaitą formę – od niewielkich, indywidualnych aktów twórczych, dzielenia się z centralnym aktorem sugestiami itd., po ogromne projekty angażujące znaczną liczbę uczestników sieci i prowadzące do znacznego usprawnienia oferty przedsiębiorstwa. Przykładem wyjątkowego wysiłku twórczego społeczności konsumentów jest mod (modyfikacja oprogramowania) DOTA do gry Warcraft 3 firmy Blizzard, który stanowił praktycznie odrębną grę o zupełnie innym modelu rozgrywki i który popularnością wśród graczy mógł rywalizować z oryginalnym produktem (szczególnie na rynku chińskim, gdzie funkcjonował jako odrębna dyscyplina e-sportu). Co więcej, modyfikacja ta dała początek zupełnie nowemu gatunkowi gier, określanemu obecnie jako MOBA (anagram

- przedsiębiorstwo - konsument

multiplayer online battle arena). Jednocześnie powiązania w ramach tej społeczności okazały

się na tyle silne, iż część uczestniczących w niej konsumentów założyła później osobną firmę (Riot Games). Zatem można w tym przypadku mówić o ewolucji od społeczności marki (skupionej wokół marki Warcraft), poprzez alter społeczność marki (utworzonej przez społeczność DOTA) do przedsiębiorstwa.

Sieci relacji B2C w formie społeczności w znacznej mierze ułatwiają też realizację projektów crowdfundingowych, ponieważ przedsiębiorstwu nie tylko o wiele łatwiej przekonać konsumentów do niej należących do udzielenia wsparcia finansowego (ze względu na ich wysoki poziom zaangażowania emocjonalnego oraz zaufania względem przedsiębiorstwa), ale też może ono liczyć na wsparcie społeczności w odniesieniu do promocji całego przedsięwzięcia oraz większą ilość informacji zwrotnych i sugestii dotyczących tworzonego produktu.

Oczywiście nie każdy konsument należący do społeczności jest jednocześnie prosumentem (przynajmniej jeśli chodzi o prosumenta tworzącego wartość wymienną). Zachowania prosumpcyjne są jednak znacznie powszechniejsze w ramach społeczności niż ma to miejsce w przypadku plemion czy publiczności.

Różnice pomiędzy omówionymi typami sieci interakcji i relacji pomiędzy konsumentami i przedsiębiorstwami prezentuje tablica 10.

Tablica 10. Porównanie różnych typów sieci powiązań na rynku B2C

Cecha Typ sieci powiązań

Tłum Publiczność Plemię Społeczność Metoda

komunikacji ^{intencjonalność;}

treść (content) uwaga;

styl życia,

poglądy, rytuały ^{marka, produkt,} projekt

Natężenie komunikacji ^wysokie wysokie ze strony centralnego aktora, niskie ze strony konsumentów średnie wysokie

charakter afektywny

emocjonalno-racjonalny ^{emocjonalny racjonalny} Orientacja

czasowa krótkoterminowa długoterminowa długoterminowa długoterminowa Homogeniczność

(konsumentów)

zależna od rodzaju

tłumu ^{wysoka częściowa wysoka}

Stopień kontroli

przedsiębiorstwa ^{niewielki średni niewielki wysoki} Stopień

formalizacji ^niewielki średni średni wysoki Siła więzi niska średnia

znaczna w ramach plemienia, słaba w ramach masy

znaczna Symetryczność

więzi ^{wysoka niska wysoka średnia}

Gęstość powiązań niska niska średnia wysoka Konfliktogenność wysoka niska średnia niska Główne zachowania konsumentów autopromocja, pozyskiwanie uwagi

konsumpcja tworzenie narracji prosumpcja

Rozdział 5. Nowe media a zachowania konsumentów w relacjach z przedsiębiorstwami –