Metodyka badań

Główny przedmiot badań empirycznych zaprezentowanych w ramach rozprawy stanowią zachowania konsumentów w relacjach z przedsiębiorstwami działającymi na międzynarodowym rynku B2C. Sformułowana w ten sposób tematyka badawcza wiąże się z pewnymi wyzwaniami, szczególnie w kontekście badań o charakterze ilościowym. Bezpośrednie badanie zachowań konsumentów na międzynarodowym rynku wymagałoby dotarcia do ogromnej liczby nabywców na wielu narodowych rynkach, posługujących się zróżnicowanymi językami, lub też ograniczenie zakresu badań do np. porównania dwóch rynków. Takie rozwiązanie wiązałoby się zatem albo z ogromnymi kosztami, wynikającymi z konieczności pozyskania operatu losowania zawierającego dane osób fizycznych zróżnicowanej narodowości, a także tłumaczeniem kwestionariusza na wiele języków (czyniącymi całe przedsięwzięcie praktycznie niewykonalnym) albo ze znacznym zawężeniem przedmiotu badań. Ponadto, w takim przypadku niemożliwe byłoby powiązanie zachowań konsumentów z wynikami osiąganymi przez przedsiębiorstwa – jedyną odpowiedzią, której konsumenci zdolni byliby udzielić w związku z tą kwestią jest deklaracja dotycząca własnych decyzji zakupowych, których nie da się bezpośrednio przełożyć na wyniki osiągane przez firmy.

Z uwagi na powyższe ograniczenia i trudności związane z bezpośrednim badaniem konsumentów, podjęta została decyzja o zastosowaniu alternatywnego, pośredniego podejścia. Ponieważ badania dotyczyły obserwowalnych zachowań konsumentów (a nie np. ich wewnętrznych odczuć, opinii, wrażeń czy postaw), do udziału poproszono nie samych konsumentów, lecz firmy działające na międzynarodowym rynku B2C, a więc mające kontakt z nabywcami finalnymi i obserwujące ich zachowania w ramach diady sprzedawca-nabywca. Tego typu rozwiązanie pozwoliło na pozyskanie informacji o zachowaniach konsumentów różnych narodowości bez konieczności budowy operatu o międzynarodowym zasięgu, przygotowywania licznych wersji językowych kwestionariusza czy rozwiązywania problemu ekwiwalencji tłumaczenia czy kontekstu. Umożliwiło ono również zbadanie czy wpływ na zachowania konsumentów posiadają takie zmienne jak wielkość przedsiębiorstwa, kanały komunikacyjne wykorzystywane przez firmy, czy aktywne wspieranie tych interakcji przez

przedsiębiorstwa. Możliwe było również określenie, w jakim stopniu efekty związane z wykorzystaniem nowych mediów przekładają się na wyniki osiągane przez firmy.

Zbadanie zróżnicowanej grupy przedsiębiorstw ma szczególne znaczenie ze względu na fakt, iż część z koncepcji dotyczących zachowań konsumentów w zapośredniczonych przez nowe media relacjach z przedsiębiorstwami z jednej strony rości sobie pretensje do pewnej uniwersalności, z drugiej natomiast – ilustrowana jest zazwyczaj przykładami z określonej i ograniczonej grupy branż (szczególnie związanych z rozrywką). Objęcie badaniem przedsiębiorstw reprezentujących wszystkie branże związane z rynkiem B2C pozwala na przetestowanie adekwatności tych teorii dla wszystkich obszarów działalności gospodarczej, także tych, które nie są powszechnie kojarzone z aktywną postawą konsumentów – jak np. branża transportowa czy budownictwo.

Badanie ilościowe zrealizowane zostało z wykorzystaniem przygotowanego specjalnie na jego potrzeby elektronicznego systemu ankietowania. Zaproszenia do wypełnienia ankiety wysyłane były za pośrednictwem poczty elektronicznej. O udział w badaniach poproszono przedsiębiorstwa zlokalizowane na terytorium Polski (lecz o dowolnym kraju pochodzenia jak i źródle kapitału), angażujące się w wymianę handlową z nabywcami finalnymi (konsumentami) na przynajmniej jednym rynku zagranicznym. Dotarcie do przedsiębiorstw spełniających powyższe kryteria okazało się pewnym wyzwaniem, ponieważ dostępne na rynku gotowe bazy zawierające dane przedsiębiorstw nie uwzględniały podziału na firmy B2B i B2C, klasyfikując przedsiębiorstwa według rodzaju oferowanych produktów lub usług, a pomijając charakter nabywcy.

Badania ilościowe przeprowadzone zostały w dwóch etapach. Pierwszy z nich zrealizowany został w okresie od 15 maja do 30 czerwca 2016 roku. Adresy e-mail firm wykorzystane w tym etapie (w liczbie około 5 tysięcy) pozyskane zostały z bazy przedsiębiorstw Kompass Poland. W tym przypadku wybrano firmy reprezentujące te branże, w ramach których kontakt z konsumentem był najbardziej prawdopodobny (np. branża odzieżowa, rozrywki, żywności). Liczba ankiet pozyskanych z tego źródła okazała się jednak niewystarczająca – odpowiedzi udzieliło zaledwie 42 respondentów. Taki stan rzeczy wytłumaczyć można m.in. niską aktualnością danych zawartych w bazie – odsetek maili, które z różnych powodów (np. nieaktualny adres e-mail czy zakończenie działalności firmy) nie dotarły do adresata wyniósł ponad 20%. Co więcej, przyjąć należy, iż pomimo celowego doboru branż, jedynie część przedsiębiorstw, do których wysłane zostały zaproszenia rzeczywiście należały do grupy docelowej badania – szczególnie biorąc pod uwagę fakt, iż znaczna część przedsiębiorstw figurujących w bazie danych Kompass Poland przypisana jest

do wielu branż jednocześnie, z których część może stanowić jedynie marginalny i epizodyczny wycinek prowadzonej działalności gospodarczej.

W celu pozyskania większej liczby respondentów podjęto decyzję o konieczności przeprowadzenia drugiego etapu badań ilościowych. W tym celu zakupiona została specjalnie przygotowana baza danych zawierająca jedynie podmioty gospodarcze spełniające nakreślone powyżej kryteria. Zamówienie zrealizowała firma ABMmedia, dostarczając adresy poczty elektronicznej około 39 tysięcy przedsiębiorstw (przy czym około tysiąc z nich figurowało już w poprzedniej bazie danych). Drugi etap badań ilościowych przeprowadzony został w okresie od 25 listopada 2016 do 15 stycznia 2017 roku. Wysyłka zaproszeń do wypełnienia ankiety skierowanych do firm znajdujących się w nowej bazie zaowocowała pozyskaniem dodatkowych 111 wypełnionych kwestionariuszy.

Łączna liczba respondentów z obu etapów badania ilościowego wyniosła zatem 153 firm. 25 z pozyskanych kwestionariuszy należało jednak usunąć, ze względu na fakt, iż wypełniające je firmy nie prowadziły działalności na rynku zagranicznym, co zredukowało ostateczną liczebność próby badawczej do 128 przedsiębiorstw. Należy zaznaczyć, iż wśród odpowiedzi na pytanie dotyczące formy internacjonalizacji nie przewidziano opcji o jej zupełnym braku, ponieważ z obu wykorzystanych baz przedsiębiorstw wybrano jedynie podmioty oznaczone jako działające na przynajmniej jednym rynku zagranicznym. Informacje o braku ekspansji zagranicznej przekazywane były za pośrednictwem wariantu „inne”, który zawierał pole tekstowe umożliwiające dodanie własnej odpowiedzi. Zaistniała sytuacja wskazuje, iż w obu bazach danych znajdowały się firmy nie spełniające wszystkich wyznaczonych kryteriów.

Badania jakościowe przeprowadzone zostały w formie standaryzowanego wywiadu bezpośredniego. Scenariusz rozmowy odpracowany został na podstawie analizy literatury przedmiotu i zawierał pytania pogrupowane w ramach czterech kategorii: dotyczącej przedsiębiorstwa i jego działalności zagranicznej, wykorzystania nowych mediów, zachowań konsumentów oraz budowy relacji B2C. Rozmowy przeprowadzono z osobami pełniącymi funkcje kierownicze w dwóch firmach z branży elektronicznej rozrywki. Branża ta została wybrana ze względu na wysokie znaczenie i szeroki zakres wykorzystania nowych mediów przez firmy ją reprezentujące. Co więcej, konsumpcja produktów z branży elektronicznej rozrywki związana jest z intensywniejszym niż w przypadku innych produktów użytkowaniem nowych mediów. Wybór tej branży pozwolił zatem na zaprezentowanie największej gamy zachowań konsumentów w nowych mediach, jak i możliwości wykorzystania tych narzędzi w relacjach pomiędzy przedsiębiorstwami a konsumentami.

Rezultaty badań jakościowych przedstawione zostały w postaci studiów przypadku (case study), prezentujących zachowania konsumentów w relacjach z polskim przedsiębiorstwem działającym na międzynarodowym rynku. Należy zaznaczyć, iż funkcją badań jakościowych nie było testowanie hipotez badawczych, lecz dostarczenie dodatkowego, bardziej szczegółowego wglądu w międzynarodowe sieci relacji z konsumentami tworzone przez przedsiębiorstwa.