Zachowania zorientowane na uwagę

W drugim rozdziale tej rozprawy omówione zostało, jak istotną rolę w ramach nowych mediów odgrywa ekonomia uwagi. Już w drugiej połowie XX wieku zauważono, iż nadmierna podaż informacji sprawia, iż dobrem rzadkim o kluczowym znaczeniu staje się uwaga, którą te informacje konsumują [Simon 1971]. Ów mechanizm ma oczywiście istotny wpływ na to, w jaki sposób przedsiębiorstwa próbują dotrzeć do konsumentów ze swoją komunikacją marketingową. Konsumenci doświadczający przeładowania kognitywnego podświadomie omijają te miejsca na stronach internetowych, na których zazwyczaj znajdują się reklamy [Benway i Lane 1998], a także zupełnie świadomie stosują środki ograniczające wyświetlanie reklam w internecie (np. program AdBlock).

Tego typu działania podejmowane przez konsumentów, zorientowane na zarządzanie własną uwagą, z jednej strony ograniczają skuteczność klasycznych technik marketingu wpisujących się do podejścia typu push, z drugiej zaś – do ich udoskonalania, co zazwyczaj

przyjmuje postać coraz dalej idącej personalizacji, dokonywanej na podstawie historii przeglądanych przez użytkownika stron, dokonanych przez niego zapytań w wyszukiwarkach, czy nawet treści wysyłanych przezeń e-maili. Ponadto powszechniejsze stały się techniki typu

pull, w ramach których przedsiębiorstwa starają się wpleść przekaz marketingowy w ramy

doświadczenia konsumpcyjnego (reklama natywna) lub nadać mu na tyle atrakcyjną lub użyteczną postać, aby stanowił z punktu widzenia konsumenta wartość samą w sobie (marketing wirusowy, content marketing). Wszystkie te wysiłki podejmowane przez przedsiębiorstwa mają na celu poprawienie konkurencyjności komunikacji marketingowej w obliczu niedostatecznej podaży uwagi.

Jednocześnie, jak zauważone zostało wcześniej, rywalizacja o zasoby uwagi nie toczy się jedynie pomiędzy przedsiębiorstwami. Firmy starające się pozyskać uwagę konsumentów stanowią być może najbardziej oczywisty przykład ilustrujący działanie ekonomii uwagi, lecz jej zakres jest szerszy i obejmuje również sytuacje, w których konsumenci próbują przykuć uwagę innych konsumentów, lub też przedsiębiorstw. Szczególnie na łamach mediów społecznościowych zaobserwować można, iż w grze o kapitał atencyjny uczestniczą w mniejszym lub większym stopniu wszyscy [Jones i Hafner 2012], stosując w tym celu różne strategie i techniki – w tym sensie nawet aktywna negacja całego systemu stanowić może taktykę obraną przez danego użytkownika.

Można zatem mówić nie tylko o zachowaniach konsumentów zorientowanych na zarządzanie własną uwagą, ale również na zachowania zorientowane na pozyskiwanie uwagi innych. Cel takich zachowań w przypadku większości konsumentów jest czysto ludyczny, a zatem sprowadza się do osiągnięcia pewnej przyjemności, satysfakcji z uzyskanej uwagi innych. W pewnych sytuacjach może też mieć charakter finansowy - jeśli dany konsument jest w stanie gromadzić tak pokaźne ilości uwagi, iż daje się ona spieniężyć (np. poprzez systemy wyświetlania reklam, bądź poprzez nawiązanie współpracy z pewnym przedsiębiorstwem).

Jak zauważył M. H. Goldhaber, ten, kto zgromadził uwagę może nią dalej dysponować, np. komuś przekazać [1997]. Fakt ten jest szczególnie istotny, ponieważ stanowi źródło dynamiki całego rynku uwagi i wywiera znaczny wpływ na zachowania konsumentów. Użytkownicy nowych mediów część interakcji inicjują właśnie dlatego, iż druga strona zgromadziła znaczne zasoby uwagi, mając nadzieję, iż będą w stanie część z tej uwagi przejąć dla siebie. Konsument, który angażuje się w komunikację z przedsiębiorstwem za pośrednictwem mediów społecznościowych, pozyskuje nie tylko uwagę tego przedsiębiorstwa, lecz także części konsumentów będących świadkami tej konwersacji. Podobna sytuacja zachodzi również w przypadku kontaktów internetowych celebrytów z ich fanami. Zatem

komunikacja pomiędzy konsumentami a przedsiębiorstwami zapośredniczona przez nowe media nie musi wynikać z chęci dokonania transakcji, ani nawet z sympatii łączącej obie strony – może ona stanowić element działań autopromocyjnych podejmowanych przez konsumentów. Tak rozumiane działania zorientowane na uwagę mogą przybierać bardzo zróżnicowaną formę – od kurtuazyjnej wymiany grzeczności, poprzez rozbudowane dyskusje aż po przypadki trollingu lub hejterstwa. Szczególnie w dwóch ostatnich sytuacjach konsument może w rzeczywistości nie być w najmniejszym stopniu zainteresowany ofertą przedsiębiorstwa, które w rzeczywistości stanowi dla niego jedynie pewien środek do osiągnięcia celu, czyli pozyskania uwagi innych. Działania tego typu mogą polegać na publikacji komentarzy o ostentacyjnie prowokacyjnej treści, agresywnej krytyce działań firmy, zadawaniu absurdalnych pytań pracownikom działu obsługi klienta itd. Tego typu zachowania konsumentów opierają się w znacznej mierze na produkcji symulakrów w sensie baudrillardowskim [2005], tworząc pozory rzeczywistości, które ostatecznie stają się faktycznym elementem tejże rzeczywistości - gdyż wszystkie te odgrywane role, udawane zachowania itd. wywołują zupełnie prawdziwe i szczere reakcje ze strony przedsiębiorstw (a zatem to, czy pierwotny impuls był udawany ostatecznie traci znaczenie).

Jednocześnie w większości przypadków z punktu widzenia przedsiębiorstwa korzystne jest reagowanie na działania konsumentów zorientowane na uwagę. Po pierwsze ze względu na pewną wzajemność funkcjonującą w ramach ekonomii uwagi – obdarzanie drugiej strony uwagą (nawet pozorną i pobieżną) stanowi skuteczną taktykę zdobywania uwagi. M. H. Goldhaber zilustrował tę zależność przykładem mówcy, który urozmaica swój wykład, będący

de facto monologiem, pytaniami zadawanymi publiczności – pomimo iż rzeczywisty jej wkład

w całość przemówienia jest minimalny, chwilowe pozyskanie uwagi prelegenta skutkuje większą uwagą ze strony publiczności. Już samo utrzymywanie kontaktu wzrokowego z poszczególnymi członkami publiczności może spełniać podobną funkcję [Goldhaber 1997].

Ponadto, jak wspomniano wcześniej, w przypadku niektórych mediów społecznościowych (np. Facebooka) wszelakie interakcje zachodzące pomiędzy poszczególnymi aktorami stanowią kluczowy czynnik determinujący priorytetowość treści dostarczanych przez poszczególnych jej producentów. Zatem interakcje z konsumentami są w takich przypadkach pożądane przez przedsiębiorstwa, ponieważ bezpośrednio przekładają się na ich zasięg. Ów mechanizm działa w podobny sposób w odniesieniu do samych konsumentów – im więcej osób w jakiś sposób reaguje na publikowane przez nich treści (oczywiście chodzi o reakcję w ramach interfejsu danego serwisu), do tym większej publiczności trafią treści produkowane w przyszłości. Tym samym nowe media generują

swego rodzaju imperatyw uczestnictwa – nie wystarczy jednorazowo zaznaczyć w nich swojej obecności, określić swoich powiązań z innymi aktorami itd. Konieczne jest ciągle wchodzenie w interakcje i konkurowanie o uwagę. W przeciwnym wypadku jest się skazanym na komunikacyjny niebyt [Wieczerzycki 2014].