Corporate design – nazwa i logo

„Nazwa to jeden z najważniejszych elementów systemu identyfikacji firmy, która nie tylko pozwala jej się wyróżnić na tle innych podobnych podmiotów, ale także współtworzy wizerunek marki”²³. Od lutego 2013 roku Zespół Uzdrowisk Kłodzkich S.A. zmienił nazwę na Uzdrowiska Kłodzkie S.A. – Grupa PGU. Wraz ze zmianą nazwy pojawiło się także nowe logo. Jak podkreślano w materiałach prasowych, zmiana nazwy nie pociągała za sobą zmian formalno-organizacyjnych. Sama nazwa

zmieniła się nieznacznie, najwyraźniej ją odczuwamy, gdy chcemy posługiwać się skrótem, będącym akronimem – ZUK. Przed zmianą nazwy, skrót ten był powszechnie stosowany.

Nowa nazwa pojawiła się na stronie internetowej i na materiałach promocyjnych. Nie wszędzie jednak zastąpiono logo ZUK SA. Na foto-grafiach z maja 2013 roku na szyldzie na sanatorium Polonia w Parku Zdrojowym w Kudowie widać logo ZUK SA. Przy wejściu do Parku Zdrojowego w Polanicy „stara” tabli-ca informacyjna wisiała jeszcze w kwietniu 2014 roku (foto 1.). Na drzwiach pijalni w Polanicy z kolei w tym samym czasie wisiał już szyld z nową nazwą. To pewna nieko-nsekwencja, świadcząca o tym, że rebranding nie został przeprowa-dzony w sposób skoordynowany, jest dość chaotyczny, co potwierdzi dalsza analiza.

Jeśli chodzi o kolorystykę, to widać konsekwencję w jej wprowa-dzaniu. Każdemu z uzdrowisk nale-żących do PGU przyporządkowano jeden kolor i porządek ten ujawnia się na stronie PGU, skąd użytkownik jest przekierowywany na strony po-szczególnych uzdrowisk. Uzdrowi-skom Kłodzkim przyporządkowano kolor czerwony i jest on używany Fot. 1. Szyld przy wejściu

do Parku Zdrojowego w Polanicy Zdroju, kwiecień 2014.

Fot. 2. Materiały promocyjne UK SA – Grupa PGU

zarówno na logo, jak i dominuje na materiałach promocyjnych – ulot-kach, plakatach i reklamach. (foto 2.) Taki stan rzeczy ma miejsce od maja 2013 roku. Należy tutaj dodać, że przed prywatyzacją panowała

dowolność, jeśli chodzi o materiały promocyjne i ich kolorystykę. Elementem pozwalającym zidentyfikować uzdrowisko było logo ZUK

SA, choć nie zawsze się pojawiało (fot 3, 4). VI. Strony www

Analiza stron internetowych poszczególnych produktów, miejsc czy obiektów uzdrowiskowych nastręcza pewnych trudności, ponieważ jest ich bardzo dużo i trudno dostrzec w nich jakiś porządek czy próby koordynacji. Zmiany wydają się punktowe, wprowadzane bez uprzedniej strategii. Ta sytuacja może mieć charakter przejściowy – niniejsza analiza opisuje stan rzeczy, jaki nastąpił nieco ponad rok od ostatecznej prywatyzacji uzdrowiska i zmiany mogą być wdrażane powoli. Można się jednak w tym miejscu zastanowić, dlaczego są to zmiany punktowe i wybiórcze.

Strony poszczególnych uzdrowisk (czy ich grup jak w przypadku Uzdrowisk Kłodzkich) w zasadzie nie uległy zmianom, poza drobnymi modyfikacjami. W zakładce „Historia” dodano tu po prywatyzacji jedno zdanie, informujące o zmianie właściciela i nazwy. Strona ma także stary adres „zuk-sa.pl”. Tytuł strony także nie uległ zmianie „Sanatorium

uzdrowiskowe ZUK SA”. Co ciekawe – na stronie poświęconej historii kłodzkich zdrojów widnieje tytuł „Historia Uzdrowisk Kłodzkich – Grupa PGU”, jednak prowadzi do niej link „Historia Zespołu Uzdrowisk

Kłodzkich S.A”. Na stronie można odnaleźć kilka rodzajów czcionek – zarówno czcionki ze „starej”, jak i nowej wersji strony. Aktualizacje są

miejscami napisane inną czcionką niż treści, które znajdowały się na stronach ZUK przed prywatyzacją.

Dwukrotnie pojawia się tekst zatytułowany „O spółce”. Jeden w zakładce „O nas” – gdzie opisane są jednym zdaniem Uzdrowiska Kłodzkie SA – Grupa PGU, a większość informacji dotyczy zamieszczo-na jest oferty. Pogrupowano ją zamieszczo-na „Oferujemy” i tutaj wyszczególniono ofertę skierowaną do klienta komercyjnego i „Realizujemy świadczenia w zakresie leczenia uzdrowiskowego”. Z tego powodu możemy uznać, że nie jest to element tożsamości organizacji, lecz oferta marketingowa.

Podobnie w zakładce „Historia Uzdrowisk Kłodzkich – Grupa PGU”, gdzie trzy krótkie zdania zawierają suche fakty, dotyczące historii, reszta dotyczy oferty:

Przed rokiem 1974 Kudowa-Zdrój, Polanica-Zdrój i Duszniki-Zdrój funkcjonowały jako samodzielne państwowe uzdrowiska. Pierwszego stycznia 1974 roku nastąpiło ich połączenie i powstał Zespół Uzdrowisk Kłodzkich, który w 1999 r. został skomercjalizowany i przekształcony w spółkę akcyjną. Był to okres najprężniejszego rozwoju trzech uzdro-wisk. Od lutego 2013 roku Zespół Uzdrowisk Kłodzkich S.A. zmienił nazwę na Uzdrowiska Kłodzkie S.A. – Grupa PGU. Posiadamy nowo-cześnie wyposażoną bazę leczniczą i hotelową w znacznej mierze przysto-sowaną do potrzeb osób niepełnosprawnych, zmodernizowane zakłady przyrodolecznicze wyposażone w nowoczesna aparaturę leczniczą i oferu-jące ponad 60 zabiegów przyrodoleczniczych, nowoczesne pracownie diagnostyczne, baseny rekreacyjno-rehabilitacyjne, gabinety odnowy biologicznej, a przede wszystkim wyspecjalizowaną kadrę medyczną; a także 3 rozlewnie wód mineralnych: nowoczesne linie rozlewnicze, zmodernizowane hale produkcyjne, nowoczesne centra logistyczne i rozbudowana sieć dystrybucji. Nasze sanatoria to symbol jakości lecze-nia i zadowolelecze-nia kuracjuszy.

Można na podstawie analizy zawartości strony www.zuk-sa.pl

wywnioskować dwie rzeczy. Po pierwsze, widać tutaj próby nadania unikalnego charakteru uzdrowiskom, podkreślania ich historii, budowania wizerunku w oparciu o tożsamość i wskazywania na tę tożsamość, wyni-kającą z tradycji. O poszanowaniu tradycji mogą świadczyć zamieszczone zdjęcia najbardziej znanych obiektów, na których widać, że zachowały dawno świetność (poza Wielką Pieniawą, której nie udało się już całkowicie przywrócić do stanu sprzed 1970 roku). Każde z uzdrowisk ma zakładkę zatytułowaną „Okruchy historii”, gdzie zaprezentowane są w formie pokazu slajdów historyczne fotografie i dokumenty. Korespon-duje to z realnymi działaniami, mającymi na celu przywołanie tradycji i przywrócenie dawnej świetności. Są to wysiłki zarówno ze strony zarządu uzdrowiska, jak i miast. Działania te (remonty, rocznice itd.) nie zawsze stają się pretekstem do komunikacji. Znacznie więcej na-wiązań do historii uzdrowisk znajdziemy na stronach miast, w których się znajdują, na stronach organizacji pozarządowych, miłośników tych ziem.

Komunikacja na stronach zuk-sa.pl, nieznacznie tylko zaktua-lizowanych po prowatyzacji, dzięki wprowadzeniu aspektu historycznego akcentuje indywidualny charakter każdego z trzech z uzdrowisk. Nieco inaczej jest na stronie PGU, gdzie informacji o poszczególnych uzdro-wiskach jest niewiele. Można się zastanawiać, czy jest to celowa strate-gia, mająca zatrzeć pierwotną tożsamość i indywidualność każdego z kło-dzkich uzdrowisk, na rzecz deklarowanej standardyzacji i unifikacji ułat-wiającej klientowi identyfikację podmiotów należących do grupy PGU.

Analizując stronę PGU można dostrzec pewna dwutorowość komu-nikacji. Z jednej strony jest to komunikacja, której nadawcą jest KGHM TFI. Taka komunikacja ma miejsce na stronie głównej PGU, pod

adresem http://www.uzdrowiska-pgu.pl. Na stronie obok logo PGU

wid-nieje hasło „Źródła Twojej energii” (hasło to nie pojawia się już na stro-nach poszczególnych uzdrowisk). Mamy tutaj zebrane informacje o każdym z uzdrowisk, wchodzących w skład grupy. Informacje mają charakter marketingowy, dotyczą głownie walorów miast i oferty. Zamiast pojęcia „tradycja”, pojawia się „doświadczenie”:

Uzdrowiska Kłodzkie są największym kompleksem uzdrowisk w Polsce, obejmującym swoim zasięgiem trzy malownicze kurorty: Polanicę-Zdrój, Duszniki-Zdrój oraz Kudowę-Zdrój, położone w Kotlinie Kłodzkiej, w sąsiedztwie Parku Narodowego Gór Stołowych. Ponadto grupa ta posiada ponad 35-letnie doświadczenie w zakresie medycyny uzdrowiskowej. Atrakcyjność oferty tworzy szeroka gama zabiegów i usług rekreacyjnych, profesjonalna kadra medyczna i komfortowa baza noclegowa. Dodatkowo poszczególne uzdrowiska mogą poszczycić się kompleksową ofertą leczniczą oraz rehabilitacyjną, świadczoną przez wykwalifikowany zespół lekarzy i fizjoterapeutów.

Nawigacja na stronach PGU jest prosta i czytelna. Każdemu z uz-drowisk przyporządkowano jeden kolor – Cieplicom zielony, Połczynowi ciemnoniebieski, Świeradowi jasnoniebieski. Usługi pogrupowano na stronie głównej na trzy kategorie: zdrowie, relaks i uroda. Zdrowie pojawia się jako pierwsze w kolejności na belce nawigacyjnej, wyszcze-gólniono zabiegi lecznicze i wskazano, w którym uzdrowisku można z nich skorzystać. W warstwie wizualnej zawartość strony, nawiązuje do pozostałych elementów oferty („Naturalne zasoby lecznicze dla zachowania młodości”, „Piękno z wnętrza ziemi”, „Zadbaj o oczy w Uzdrowisku Cieplice”, „Kosmetyki połczyńskie”), czyli do usług z obszaru SPA i Wellness.

Strony o adresie zuk-sa są sprofilowane nieco bardziej „medycznie”, co wynika z faktu, iż główną działalnością przez szereg lat było leczenie w szpitalach uzdrowiskowych. Opis na stronie głównej brzmi:

Zabierzemy Cię w podróż do krainy zdrowia i urody. Pośród malowniczych wzgórz sudeckich, w sercu Parków Zdrojowych, gdzie prawdziwym uzdrowicielem od wieków jest natura, spędzisz wyjątkowe chwile. Tu pomożemy Ci odzyskać zdrowie i dobrą kondycję. W naszych uzdrowiskach wzmocnisz serce, poprawisz krążenie krwi, uleczysz kręgosłup, ukoisz nerwy... Tu pod czujnym okiem naszego personelu medycznego wrócisz do formy i odzyskasz radość życia!

W zakładce „dla mediów” znajduje się sporo informacji, świadczących o sporej aktywności firmy jeśli chodzi o wydarzenia,

w które się angażuje. Najwcześniejsza informacja pochodzi z września 2012 roku i dotyczy promocji Dolnego Śląska przez PGU. Wcześniejszych informacji prasowych nie ma na stronie. Informacje prasowe na stronie zuk-sa są tożsame z tymi, które zamieszcza w Biurze Prasowym na swojej stronie KGHM TFI (przy czym na tej drugiej stronie jest ich więcej).

Kolejnym źródłem informacji na temat tożsamości i wizerunku Uzdrowisk Kłodzkich są strony poszczególnych produktów, na które przekierowuje zarówno strona ZUK, jak i PGU. Produkty mają swój od-rębny system identyfikacji, ich marka ma odrębną tożsamość, zatem materiały związane z wodą mineralną nie będą tutaj przedmiotem analizy.

Ciekawa sytuacja ma miejsce, jeśli chodzi o produkt Uzdrowisk Kłodzkich, jakim są Słoneczne Termy. Mają swoje własne logo, które występuje na materiałach promocyjnych obok logo PGU. Słoneczne Termy to marka komercyjnego produktu, sfinansowanego z unijnych funduszy, jakie kłodzkie uzdrowiska pozyskały na rozwój w ramach projektu „Międzynarodowy turystyczny produkt markowy”. Logo Słonecznych Term sygnowane są „kompleksy rekreacyjne, które gwaran-tują skuteczną odnowę biologiczną, relaks i doskonałą zabawę”. Jest to produkt typowo turystyczny – to baseny mieszczące się w sanatoriach, sauny i pozostałe elementy hotelowej infrastruktury, służącej relaksowi i rozrywce. Jeśli chodzi o ich identyfikację i kojarzenie z Uzdrowiskami Kłodzkimi, to jest ona możliwa głównie dzięki tożsamości miejsca – Słoneczne Termy mieszczą się w sanatoriach Wielka Pieniawa (Polanica), Jan Kazimierz (Duszniki) oraz Jagusia (Kudowa).

W sieci funkcjonują także odrębne strony poszczególnych sanatoriów lub kompleksów rekreacyjnych, mieszczących się w ich budynkach. Na stronie SPA Wielka Pieniawa, zamieszczona jest oferta pakietów SPA i Medical SPA widnieje kolejne, odrębne logo, jest także zakładka UK SA – PGU. Podano kontakt pod adresem @zuk-sa.pl), co pozwala przypuszczać, że strona jest inicjatywą Uzdrowisk Kłodzkich SA.

To nie jedyna strona Wielkiej Pieniawy. Istnieje w sieci także

http://www.wielkapieniawa.maxmedia.pl, podobnie jak dusznickiego

Jana Kazimierza http://www.jankazimierz.maxmedia.pl i Polonii w

Kudo-wie http://www.poloniakudowa.maxmedia.pl. Ponieważ nie zamieszczo-no na nich logo ani ZUK SA, ani PGU, możemy przypuszczać, że funkc-jonują one niezależnie i nie objął ich proces ujednolicania wizerunku, podobnie jak marki „Słoneczne Termy”, która współwystępuje niejako równolegle.