Fanpage na Facebooku

Przyglądając się fanpage’om prowadzonym na portalu Facebook, dochodzimy do wniosku, że ujednolicanie wizerunku nie objęło na razie mediów społecznościowych. Zastanówmy się najpierw, do kogo adre-sowana jest komunikacja na Facebooku. Według danych agencji Social-bakers, opracowanych przez portal Wirtualne Media spośród ponad 10 milionów użytkowników w maju 2013 roku, najwięcej (3,2 miliony) ma 18-24 lata. Pozostałe grupy wiekowe to 25-34, 35-44 oraz młodzież – od 13 do 17 lat. Osób powyżej 45 roku życia (do 100 lat) stanowią

około 15% użytkowników serwisu24. Generalizując – jest to medium

używane głównie przez osoby do 35 roku życia i to do tych grup kiero-wana jest głównie komunikacja na firmowych fanpage’ach. Obserwując jednak zaangażowanie (polubienia i komentarze) fanów kłodzkich uzdrowisk na Facebooku, widać, że udało się pozyskać osoby starsze niż przeciętny użytkownik.

Spośród wszystkich uzdrowisk grupy PGU, to ZUK SA mają największą liczbę fanów. Kłodzkie Uzdrowiska mają aż dwa fanpage. Co ciekawe – aktywniejszy jest ten pod nazwą „starą”: Zespół Uzdrowisk Kłodzkich S.A. (fot 5.)

24 http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/10-7-mln-uzytkownikow-facebooka-w-polsce-serce-i-rozum-ma-najwiecej-fanow# dostęp 10 marca 2014.

Nazwy nie zmieniono, ale opatrzono go logo PGU, w kolorze czer-wonym, przypisanym kłodzkim uzdrowiskom. Ma ponad 1600 fanów. Jest prowadzony od czerwca 2010 roku a wpisy są aktualizowane co kilka dni. Oprócz ulotek z ofertą, utrzymanych w spójnej graficznie konwencji, z zachowaniem corporate design grupy PGU, pojawiają się wpisy dotyczące historii sanatoriów i uzdrowisk, informacje o imprezach i even-tach, w które zaangażowane było przedsiębiorstwo, o poszczególnych zabiegach, o atrakcjach turystycznych regionu. Sporo także wpisów promujących wodę Staropolankę. Drugi fanpage – Uzdrowiska Kłodzkie Grupa PGU pojawił się 21 marca 2013 roku. Do kwietnia 2014 roku udało się zebrać na nim jedynie 160 fanów. Był aktualizowany przez rok, największa aktywność przypadała na miesiące wakacyjne w sezonie 2013, kiedy to wdrożono ciekawy pomysł, by codziennie zamieszczać

zaproszenia do kłodzkich uzdrowisk w formie prognozy pogody. Pozos-tałe treści powielały zawartość fanpage ZUK SA. Być może powodem zaprzestania działalności komunikacyjnej na tym fanpage była dyspro-porcja w ilości zaangażowanych fanów, trudno jednak zrozumieć decyzję o kontunuowaniu aktywności jedynie na fanpage ZUK SA, skoro właści-ciel przedsiębiorstwa zapowiadał uspójnienie wizerunku.

Odrębne fanpage mają także pozostałe uzdrowiska wchodzące w skład PGU. Fanpage Uzdrowiska Połczyn jest opatrzony logo PGU, jednak zdrowisko Cieplice czy Świeradów takiego logo nie mają. Na zdjęciu zamieszczonym w tle, na fanpage Świeradowa – Czerniawy pojawia się „stara” nazwa.

Wszystkie fanpage uzdrowisk, wchodzących w skład Grupy PGU wydają się być prowadzone w sposób nieskoordynowany, bez wspólnej strategii. Jednym z niewielu wspólnych elementów udostępnianych w kwietniu 2014 roku były życzenia wielkanocne w kolorystyce odpowi-adającej barwom przyjętym w systemie identyfikacji poszczególnych uzdrowisk. Poza tym np. uzdrowisko Połczyn na bieżąco donosi o remon-tach i modernizacji swoich obiektów, zamieszcza sporo informacji o his-torii miasta i uzdrowiska. Na fanpage Świeradowa – Czerniawy prze-ważają oferty SPA i wellness oraz fotografie obiektów. Co ciekawe – uzdrowisko w Świeradowie założyło fanpage 11 marca i pierwszym wpisem jest informacja o nowym logo – logo PGU, zatem dziwić może nieposługiwanie się nową nazwą.

Zawartość udostępnianą na fanpage ZUK SA, to głównie oferta marketingowa w postaci ulotek z opisami zabiegów. Oprócz informacji o ofercie i zaproszeniach do sanatoryjnych obiektów lub na wydarzenia organizowane przez Uzdrowiska Kłodzkie, od czasu do czasu pojawiają się informacje o atrakcjach turystycznych regionu i wydarzeniach spor-towych i kulturalnych. To dość uniwersalne treści, które mogą służyć budowaniu relacji z klientem w każdym wieku – w przeciwieństwie do reklamowych ulotek, upodabniających fanpage do tablicy ogłoszenio-wej. Akcent położony jest wyraźnie na ofertę komercyjną, fanpage raczej nie zawiera treści przeznaczonych dla kuracjuszy.

VIII. Podsumowanie

Jak zaznaczyłam na wstępie, powyższa analiza dotyczy jedynie pewnego wycinka działań komunikacyjnych towarzyszących prywa-tyzacji – nie obejmuje komunikacji o wydarzeniach, w które angażuje się przedsiębiorstwo dla budowania relacji z władzami samorządowymi, z lekarzami kierującymi pacjentów do sanatoriów (np. na stronie ZOZ, gdzie prezentowany jest szpital uzdrowiskowy w Kudowie nie ma żadnej wzmianki o zmianie nazwy), z mieszkańcami poszczególnych miast uzdrowiskowych i z innymi niż klient grupami otoczenia. Pogłębiona analiza, obejmująca nie tylko dostępne materiały promocyjne, strony in-ternetowe i wygląd poszczególnych obiektów, ale poszerzona o wywiady z osobami odpowiedzialnymi za strategiczne decyzje pozwoliłaby na pełniejsze opisanie komunikacji, towarzyszącej zmianom strategii, to-warzyszącym prywatyzacji uzdrowisk i wyjście poza obszar tożsamości wizualnej organizacji.

Podsumowując analizę komunikacji związanej z tożsamością i budo-waniem wizerunku Uzdrowisk Kłodzkich SA - Grupa PGU w czasie pry-watyzacji i zmiany strategii, należy zauważyć następujące zjawiska.

Po pierwsze – zmieniła się nazwa i logo przedsiębiorstwa i to-warzyszyła temu skromna kampania informacyjna w mediach. Nowa nazwa i logo pojawiają się na materiałach promocyjnych publikowanych po prywatyzacji, jednak nie wszędzie je wprowadzono, jeśli chodzi o istniejące już dokumenty i szyldy (m. in. na stronie www, na tablicy przy wejściu do parku zdrojowego w Polanicy).

Po drugie – nie uległa zmianie tożsamość uzdrowiska – na stronie www dodano kilka zdań, aktualizujących stan rzeczy, jednak strona pozostała ta sama. Pomimo wielu działań, mających na celu budowanie tożsamości uzdrowiska w oparciu o tradycję lecznictwa balneologicznego i przywrócenia przedwojennej świetności budynkom i parkom zdro-jowym, nowy właściciel nie poświęca wiele uwagi historii i nie opiera na niej ich tożsamości i wizerunku. Można mieć wrażenie dwutorowości,

czy raczej dwukierunkowości działań. Odrębne ruchy wykonuje nowy właściciel – KGHM TFI PGU – akcentując zamiast tradycji doświadcze-nie w świadczeniu usług i koncentrując się na ofercie marketingowej. Skupienie się na infrastrukturze, nowoczesności oferty i jej atrakcyjności może w przyszłości zaowocować zatarciem się wizerunków poszczegól-nych miast i uzdrowisk. ZUK SA z kolei, najprawdopodobniej na własną rękę, wnioskując po punktowości zmian na stronie www, dokonuje po-wierzchownych zmian, by przystosować się do nowej rzeczywistości. Może o tym świadczyć także decyzja o prowadzeniu fanpage pod „starą” nazwą oraz pozostawienie szyldu ZUK SA przy bramie parku zdrojowego w Polanicy. Na stronie internetowej pod adresem zuk-sa.pl widać próby zachowania tożsamości poszczególnych uzdrowisk i podkreślania tradycji – zamieszczono tam pokazy slajdów ze starymi dokumentami i fotogra-fiami i opisano historię uzdrowisk w odrębnej zakładce „Okruchy histo-rii”. Slajdy te znajdowały się na stronie także przed prywatyzacją ZUK.

O braku spójnej i skoordynowanej strategii rebrandingowej mogą też świadczyć działania komunikacyjne na fanpage’ach pozostałych uzdrow-isk grupy PGU, które nie zmieniły nawet logo a udostępniane treści, np. ulotki czy plakaty nie zawsze są spójne z systemem identyfikacji wizual-nej grupy PGU (na zaproszeniu na majówkę w Uzdrowisku Świeradów nie ma nawet logo PGU). Ujednolicenie i ułatwienie identyfikacji może utrudniać użytkownikowi internetu wielość produktów (odrębne strony sanatoriów, produktów takich jak Słoneczne Termy) i stron inter-netowych.

Bibliografia

1. Aelurius G., Glaciographia, Oder Glätzische Chronica..., Leipzig 1625. 2. Black S. Public relations, Kraków 2006.

3. Brygier W., Góry Stołowe. Przewodnik, Piastów 2010.

4. Dengler P., Geschichte des Bades Reinerz, Reinerz 1903, dostęp cyfrowy http://polona.pl/item/1312239/2/ .

6. Ponikowska I., Kompendium balneologii. Kierunki i wskazania do leczenia

uzdrowiskowego. Toruń 2008.

7. Rozwadowska B., Public relations. Teoria. Praktyka. Perspektywy, Warszawa 2002.

Internet: 1. zuk-sa.pl

2. http://www.uzdrowiska-pgu.pl

3. Grzelakowski R., Pokoleniowa zmiana na stanowisku burmistrza Dusznik Zdroju w czasie sezonu kuracyjnego 1910 http://www.wolnyportal.pl/site/ najnowsze_informacje/1/451/n.html dostęp 10 marca 2014.

4. Piela R., Zdroje warte pół miliona złotych? [w:] Polska Gazeta Wrocławska http://www.gazetawroclawska.pl/artykul/152816,zdroje-warte-pol-miliarda-zlotych,id,t.html dostęp 10 marca 2014

5. http://www.zoz.klodzko.pl/szpital-uzdrowiskowo-rehabilitacyjny-w-kudowie-zdroj dostęp 10 marca 2014.

6. http://www.wolnyportal.pl/site/najnowsze_informacje/8/451/n.html dostęp 12 marca 2014.

7. http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/10-7-mln-uzytkownikow-facebooka-w-polsce-serce-i-rozum-ma-najwiecej-fanow# dostęp 10 marca 2014.

AGNIESZKA URBAŃSKA

KLUB OTWARTEJ KULTURY KŁODZKO