Perspektywa komunikacyjna

Na wstępie tych rozważań zaznaczyłem, że postrzegam nazwy sana-toriów jako nazwy marketingowe. Zatem należy pamiętać, że nie są one tylko i wyłącznie identyfikatorem danego obiektu. Mają bowiem wyróż-nić daną placówkę, spowodować, że w świadomości potencjalnych klien-tów powstaną pożądane i pozytywne skojarzenia, które będą uruchamiane wówczas, kiedy będzie stosowana nazwa danej placówki. Nazwa zatem jest komunikatem, który ma wywołać pożądany efekt. W tym miejscu można odwołać się do koncepcji procesu komunikacyjnego stworzonej przez Harolda Lasvella (Fiske J., 2003). Lasvell twierdził, że każde zdarzenie komunikacyjne inicjowane jest przez określonego nadawcę.

Jego adresatem jest konkretny odbiorca, a przedmiotem interakcji jest komunikat. Badacz twierdził jednak dalej, że każdą komunikację musi wieńczyć efekt – zakładany przez nadawcę skutek działań. Odwołuję się w tym miejscu do tej koncepcji ponieważ uważam, że nazwy marketin-gowe pełnią funkcję komunikatu i powinny służyć wywołaniu określone-go efektu. W profesjonalnej działalności marketinokreślone-gowej nie są one tylko ozdobnikiem czy etykietą.

Rozważając ewentualną skuteczność zebranych przeze mnie nazw, będę analizował ich warstwę semantyczną. Podzielam bowiem pogląd tych językoznawców, którzy twierdzą, że nazwy własne również posiada-ją znaczenie. Podczas prowadzonej tu analizy zastosowałem podejście szkoły semiotycznej, wykorzystując model, którego autorami są Charles Kay Ogden i Ivor Amstrong Richards. Nazwę będę traktował jako znak posiadający znaczenie i odnoszący się do określonego elementu świata pozajęzykowego, czyli przedmiotu odniesienia. Rozpatrując zagadnienia związane ze znaczeniem danej nazwy, będę opisywał znaczenie słowni-kowe (denotację)2 oraz dodatkowe (konotację). Należy w tym miejscu jednak dodać, że nazwy własne mają podwójną warstwę znaczenia i desygnatu. Pierwszą warstwą będzie obszar leksykalny, a drugą obszar onomastyczny. I tak na przykład nazwa las w warstwie leksykalnej będzie denotowała naturalny lub ukształtowany przez człowieka zespół

roślinno-ści z dominacją drzew i charakterystyczną fauną oraz specyficznymi warunkami klimatycznymi. Wyraz ten może konotować miejsce spokoju,

odpoczynku, kontaktu z naturą itp. Desygnatem słowa Las będą natomiast wszystkie obszary leśne. Jeśli jednak słowo las będzie nazwą własną (na przykład hotelu), to do warstwy znaczeniowej dodać będzie trzeba właściwości tego obiektu (miejsce noclegowe, obiekt o określonym stan-dardzie posiadający lub nie pewną infrastrukturę itd.), a także szereg sko-jarzeń związanych z tym miejscem, np. wygodny hotel, urocze miejsce,

2 Pisząc tu o znaczeniu słownikowym lub o denotacji, będę zawsze podawał znaczenia słów określone w Uniwersalnym słowniku języka polskiego pod redakcją Stanisława Dubisza, Warszawa 2003.

oaza spokoju itp. Desygnatem będzie wówczas nie określony fragment przyrody, ale konkretny podmiot świadczący usługi hotelarskie.

Na początku chciałbym omówić nazwy, które ze względu na ich potencjalną skuteczność marketingową mogą budzić najwięcej wątpliwo-ści. Myślę tu o nazwach antroponimicznych, którymi są imiona. Analiza semantyczna takich nazw wykazuje, że Adam, Halina, Teresa, Wojciech itd. to imiona polskie nadawane kobietom lub mężczyznom. Na tym koń-czy się ich warstwa denotacyjna. Konotacje tych leksemów mogą być obszerniejsze, ale będą zawsze miały charakter bardzo subiektywny. Dla kogoś Halina będzie na przykład oznaczała babcię – osobę dobrotliwą i mądrą, ale dla kogoś innego wyraz ten będzie konotował człowieka o zupełnie negatywnych cechach charakteru lub sposobie postępowania. Nadanie zatem takiej nazwy placówce uzdrowiskowej może być zabie-giem niewłaściwym i niewywołującym pożądanego efektu. Mam świa-domość, że twórcy owych nazw chcieli być może nadać swym placów-kom walor bliskości, skojarzeń z autentycznym człowiekiem itd. Nadal jednak będę uważał, że jest to zabieg narażony na niską skuteczność. Nieco lepszym rozwiązaniem mogą być formy deminutywne imion Jagusia, Małgosia, Marysieńka. Taka forma może być bodźcem pozy-tywnych emocji, a to będzie lepiej służyć celom marketingowym. Pewne zdumienie może budzić obecność imion pochodzenia czeskiego – Dąbrówka i Ondraszek. Tu jednak denotacje historyczne oraz określone pozytywne konotacje związane z Czechami mogą sprawiać, że dany obiekt będzie posiadał bardziej wyrazistą tożsamość. Z pewnością lep-szym rozwiązaniem są nazwy nawiązujące do postaci historycznych: Jan Kazimierz, Chopin, Moniuszko. Każda z nich odwołuje się bowiem do wybitnych postaci, mających istotne zasługi. Jan Kazimierz to król i choćby tylko to znaczenie może sprawić, że sanatorium może być kojarzone z wytwornością czy dystynkcją. Warto w tym miejscu zazna-czyć, że nadanie podmiotowi właśnie takiej nazwy także zobowiązuje do właściwego stylu zarządzania całą działalnością. Chopin i Moniuszko to wyjątkowi kompozytorzy, którzy dla określonej grupy osób znaczą

bardzo wiele. Nazwy te będą zatem denotowały i konotowały pozytywne wartości. Jeżeli jeszcze do tego cechy placówki sanatoryjnej będą zgodne z tymi odczuciami, to może to być dobre rozwiązanie. Potencjalnie skutecznymi mogą także okazać się nazwy Carmen i Kleopatra. Są to nazwy arbitralne, ale mogące wywoływać korzystne asocjacje. Pierwsza odnosi się do atrakcyjnej Cyganki – bohaterki znanego spektaklu opero-wego, druga natomiast oznacza królową Egiptu, pozytywną postać histo-ryczną etc.

Do nazw nieskutecznych mogą należeć te, które oznaczają zawody: Chemik, Młynarz, Stoczniowiec. Znaczenie słownikowe tych leksemów jest oczywiste, np. chemik to osoba wykonująca określony zawód, zajmu-jąca się wytwarzaniem produktów chemicznych. Trudno jednak zakładać, że konotacje związane z tym zawodem będą bardzo pozytywne, zwłasz-cza, że słowo to jest nazwą marketingową placówki uzdrowiskowej. Podobnie będzie w przypadku Stoczniowca. Stocznia to miejsce produ-kowania statków, będzie kojarzyła się z przemysłem ciężkim. Nieco mniej negatywnego zabarwienia może mieć nazwa Młynarz, gdyż denotu-je osobę pracującą w młynie, zajmującą się mieleniem zbóż i wytwarza-niem mąki. Może bowiem zdarzyć się, że leksem ten będzie konotował wieś, zboża, a nawet sielskość i naturę. Jednak taka interpretacja jest dosyć ryzykowna i z pewnością będzie dotyczyła wąskiej grupy osób. Tego typu nazwy mogą także ograniczać, sprawiać, że u odbiorcy wytwo-rzy się przekonanie, że to podmiot, którego działalność adresowana jest do wąskich grup zawodowych.

Nazwami marketingowymi o niskiej skuteczności będą raczej też te, które wskazują mieszkanki miast. Szczególnie wątpliwą skuteczność może mieć ideonim Rybniczanka. Denotacja takiego słowa to mieszkanka Rybnika. Konotacje mogą być bardzo rozmaite i uzależnione od wielu indywidualnych doświadczeń. Trudno zatem założyć, że nałożenie tej warstwy znaczeniowej samego leksemu na warstwę znaczeniową nazwy wywoła pozytywne efekty. Trudno bowiem zakładać, że Rybnik jest miastem wywołującym jednoznaczne, a przy tym przyjemne skojarzenia.

Nieco efektywniejszą nazwą może być Warszawianka, gdyż słowo to denotuje stolicę, ważny ośrodek życia kulturalnego, politycznego czy gospodarczego. Jednak w przypadku tej nazwy nie można wykluczyć negatywnych skojarzeń lub niepożądanych, a to oznacza, że nazwa taka nie będzie efektywnym instrumentem przewagi rynkowej.

Do potencjalnie efektywnych nazw można raczej zaliczyć te, które pierwotnie oznaczają kwiaty, krzewy bądź drzewa. Zanim dokonam bardziej szczegółowej analizy warstwy semantycznej tych leksemów, chciałbym zauważyć, że niemal wszystkie obiekty świata flory są w sta-nie wywoływać przyjemne skojarzenia. Jedno z sanatoriów funkcjonuje pod nazwą Azalia, która konotuje krzew ozdobny hodowany w donicz-kach, parkach lub ogrodach. Nie można zatem zaprzeczyć, że roślina oz-dobna będzie pożądanym elementem naszej rzeczywistości, a konotacje związane z tą nazwą również należeć będą do sfery pozytywnych emocji. Podobny mechanizm zachodzi w przypadku nazw Forsycja, Malwa czy Szarotka, gdzie ta ostatnia oznacza roślinę górską o delikatnych kwiatach. Nie bez przyczyny przytaczam tu znaczenie tej nazwy, gdyż sanatorium noszące tę nazwę zlokalizowane jest właśnie w górach. W wyniku animi-zacji nazwami sanatoriów stały się nazwy odnoszące się do drzew Akacja, Buk, Cis. Nam akacja kojarzyć się może z drzewem rosnącym w parkach. Jest ono obecne także w Afryce, gdzie uprawiane jest ze względu na spe-cyficzne drewno i olejki eteryczne. Buk może kojarzyć się z drzewem o jajowatych lub eliptycznych liściach, ale także z twardym, bukowym drewnem, z którego wykonuje się podłogi. Cis to natomiast zimotrwałe drzewo lub krzew o ciemnozielonych igłach. Wszystkie te nazwy będą miały potencjalną moc wytwarzania pozytywnych konotacji, a nałożone na skojarzenia związane z obiektem leczniczo-sanatoryjnym mogą właściwie eksponować walory takiej placówki.

Arbitralnymi chrematonimami, które raczej należy uznać za skutecz-ne nazwy marketingowe, są Agat i Goplana. Ta pierwsza oznacza kamień półszlachetny, co będzie raczej stymulatorem pożądanych wyobrażeń. Nazwa druga odnosi się do nimfy, boginki zamieszkującej jezioro Gopło.

Nie można tu jednoznacznie orzec, że takie znaczenie wywołuje tylko przyjemne skojarzenia, ale postać nimfy, boginki może kojarzyć się z tajemniczością, niezwykłą przygodą, a to może być pożądane przez po-tencjalnych kuracjuszy.

Ponad trzydzieści procent zgromadzonych przeze mnie nazw to takie, które pochodzą od wyrazów pospolitych. Wśród nich są dwie formy deminutywne: Słoneczko i Zameczek, które bez rozbudowanej argumenta-cji można uznać za takie, które pobudzają pozytywne skojarzenia. Będą one raczej komplementarnym składnikiem strategii marketingowej. Leksem słoneczko denotuje ciepło, światło, i wiele pożądanych wartości. Zameczek to natomiast mniejszy zamek, czyli obiekt posiadający cechy każdego zamku, ale dodatkowo przytulny, bo mniejszy.

Do nazw raczej efektywnych – nazw, które w wyniku animizacji, stały się nazwami marketingowymi – należą: Fortuna, Gracja, Zacisze, Zdrowie. Do tej grupy będzie należał także onim Orlik, który denotuje młodego orła, odważnego i bystrego chłopca, a współcześnie chłopca grającego w piłkę nożną oraz boisko służące do uprawiania tej dyscypliny sportowej. Zatem jako nazwa sanatorium dla dzieci wydaje się być właściwa. Wśród nazw pochodzących od wyrazów pospolitych są jednak takie, których skuteczność marketingowa może być wątpliwa. Ich war-stwa znaczeniowa (denotacja i konotacja) nie będą nieraz synergiczne w stosunku do przedmiotu działalności sanatoriów. Koga czy Korab oznaczają statek czy żaglowiec. Trudno zatem odszukać proste powiąza-nia semantyczne z leczeniem kuracjuszy w miejscowości górskiej. Lek-semy Pionier i Zuch cechują co prawda wartości pozytywne, ale trudno nie mieć tu odczucia, że są to słowa należące do innej epoki. Słowa już dzisiaj nieużywane i brzmiące nieco archaicznie. Jubilat oznacza nato-miast osobę obchodzącą swój jubileusz, rocznicę urodzin, pracy zawodo-wej itp. Są to zatem przyjemne wydarzenia, ale po ich nałożeniu na deno-tacje i konodeno-tacje związane z obiektem sanatoryjnym może okazać się, że nie będzie tu synergii – że słowo, od którego powstała nazwa, nie jest właściwe, że nie eksponuje pozytywnych walorów oferty proponowanej

kuracjuszom. Nazwą, która posiada raczej wątpliwe walory marketingo-we, jest Polonia – to łacińskie słowo oznaczające Polskę oraz Polaków mieszkających poza granicami kraju. Jest to raczej przykład nazwy, która jest reliktem przeszłości, gdyż w poprzednim systemie polityczno-gospodarczym mogła konotować pozytywne wartości, ale obecnie jest raczej obojętna, a jej walor marketingowy staje się trudny do udowodnie-nia. W poprzedniej części moich rozważań zwróciłem uwagę na nazwy, które mogą mieć niejednoznaczny rodowód, to Lalka i Placówka. Można bowiem przyjąć, że są to wyrazy pospolite odnoszące się do zabawki czy do przedstawicielstwa, oddziału określonego podmiotu. Można jednak przyjąć, że są to leksemy będące tytułami znanych utworów literackich. Myślę jednak, że bez względu na ich genezę, trudno wykazać będzie, że ich warstwa semantyczna będzie właściwa dla nazwy symbolizującej podmiot świadczący usługi sanatoryjne.

Na zakończenie należy jeszcze wskazać na nazwę sztuczną, tzn. wy-myśloną dla oznaczenia określonego podmiotu. Mam tu na myśli leksem Wital, który jest raczej akronimem powstałym od dwóch słów: witalność i szpital. Taki proces tworzenia nazw jest częstym zjawiskiem w marke-tingu, chociaż dość krytycznie ocenianym przez badaczy (Zboralski M., 2000). Wymieniona tu nazwa powstała od pierwszej sylaby słowa witalność i ostatniej sylaby słowa szpital. Mimo iż należy zgodzić się z krytycznymi uwagami dotyczącymi tego typu nazw, to w tym miejscu można uznać, że stworzenie takiej konstrukcji leksykalnej może mieć uzasadnienie.

4. Podsumowanie

Celem tej analizy była klasyfikacja nazw sanatoriów, która miała służyć ukazaniu ich specyfiki i genezy. Trzeba tu zauważyć, że wśród procesów nazwotwórczych nie ma jednego dominującego mechanizmu. Nazwy sanatoriów powstają w wyniku animizacji oraz transanimizacji. Wśród badanych przeze mnie nazw najczęściej występują leksemy

w podstawowej formie gramatycznej, tj. w mianowniku liczby pojedyn-czej. Jedyne konstrukcje słowotwórcze to formy deminutywne. Brak wśród tych nazw neologizmów, derywatów fleksyjnych oraz innych niż hipokorystyki, derywatów słowotwórczych.

Analiza semiotyczna wykazała, że połowa nazw może być niesku-tecznym instrumentem pozycjonowania marki. Ich twórcy zdają się nie uwzględniać językowego rodowodu tych leksemów, być może ulegając własnym odczuciom. Tymczasem wybór określonego słowa na nazwę danej placówki warto chyba uzupełnić badaniem znaczenia podstawowe-go oraz szeroko rozumianych konotacji – kontekstowych i kulturowych. Każdy leksem jest bowiem składnikiem uniwersalnego kodu, jakim jest język. Uniwersalność owa oznacza, że poszczególne słowa są stoso-wane przez wszystkich użytkowników języka w wielu różnorodnych sytuacjach komunikacyjnych. Wiąże się to między innymi ze zjawiskiem przyłączania przez poszczególne wyrazy rozmaitych pól semantycznych. I tak na przykład słowo dom może zatem konotować bardzo wiele skoja-rzeń, ale będzie ponadto wchodzić w relacje syntaktyczne z wieloma innymi wyrazami, np. rodzina, spokój, dzieciństwo etc. Stworzy się zatem obszerne pole semantyczne uwarunkowane kulturowo, socjologicznie i psychologicznie. Może się zatem okazać, że słowo takie będzie niesku-teczną nazwą marketingową, gdyż będzie stymulatorem zbyt wielu emocji, a w dodatku nie zawsze pożądanych z punktu widzenia celów marketingowych.

Bibliografia

1. Dunaj S. (red.), 2003, Uniwersalny słownik języka polskiego, Warszawa. 2. Fiske J., 2003, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław. 3. Kłeczek R., 2008, Kreacja w reklamie, Kraków.

4. Kosyl Cz., 1993, Nazwy osobowe [w:] Współczesny język polski, J. Bartmiń-ski (red.), Wrocław.

5. Kosyl Cz., 1993, Chrematonimy, [w:] Współczesny język polski, J. Bartmiń-ski (red.), Wrocław.

6. Rzetelska-Feleszko E., 1993, Nazwy własne, [w:] Współczesny język polski, J. Bartmiński (red.), Wrocław.

7. Rzetelska-Feleszko E., 1993, Nazwy geograficzne, [w:] Współczesny język polski, J. Bartmiński (red.), Wrocław.

IWONA CZECH

TOWARZYSTWO MIŁOŚNIKÓW SZCZAWNA-ZDROJU