Sezon 2013/2014 był dla tego klubu z bogatą historią szczególny: po wielu latach nastąpił powrót do najwyżej klasy rozgrywkowej. Celem podstawowym działań PR było więc zainteresowanie jak największej liczby klientów z regionu produktem oferowanym przez klub oraz stopniowe zwiększanie frekwencji na meczach. Cel ten związany był z chęcią wzmocnienia popularności oraz świadomości marki koszykarskiego Śląska Wrocław. Powrót do najwyższej klasy rozgrywkowej zespołu o ugruntowanej i mocnej historycznie pozycji stanowił bardzo duży potencjał do kreowania kampanii marketingowych. Również zawodnicy reprezentujący barwy tego zespołu mogli kreować swój wizerunek, wspierając się znaną marką klubu.
Podjęte przez klub działania w zakresie PR w badanym sezonie można skategoryzować zgodnie z postulatami McDonalna i Wilosna [2013] na działania związane z: generowaniem informacji, organizacją imprez, wspieraniem inicjatyw z zakresu CSR oraz budową tożsamości wizualnej.
Generowanie wiadomości
W przypadku Śląska Wrocław Basketball S.A. działanie to polegało głównie na udostępnianiu relacji pomeczowych, zarówno z meczów organizowanych we Wrocławiu, jak i ze spotkań wyjazdowych. Głównym nośnikiem informacji klubu była strona internetowa oraz fanpage na portalu społecznościowym Facebook. Wiadomości pojawiające się na fanpage’u drużyny to krótkie wpisy odnośnie meczów, relacje “live” głównie ze spotkań rozgrywanych
we Wrocławiu oraz filmy promujące i zapowiadające mecze. Promocja prowadzona była głównie w Internecie i lokalnych mediach, natomiast sporadycznie stosowana była promocja za pomocą narzędzi typu “outdoor” (np. plakat, billboard). Opierała się ona głównie na plakatach dystrybuowanych przez jednego z partnerów klubu. Klub w opisywanym sezonie współpracował z lokalnymi portalami internetowymi, dzięki czemu regularnie pojawiały się tam zapowiedzi i relacje z meczów. Relacje “live” ze spotkań rozgrywanych przez drużynę stanowią dobry pomysł utrzymywania kontaktu z odbiorcami, jednak w większym stopniu klub powinien skupić się na relacjach z meczów wyjazdowych. Klub prowadził bardzo intensywną kampanię informującą o bieżących wydarzeniach, skupiając się jednak przede wszystkim na fanpage’u na Facebooku, brakowało natomiast regularnych aktualizacji informacji na stronie internetowej, stanowiącej wizytówkę klubu. Przykładem może być fakt, iż po zdobyciu Pucharu Polski w lutym 2014 roku, jeszcze w kwietniu w zakładce Rozgrywki- Puchar IMBC można było znaleźć zapowiedź tego turnieju finałowego. Komunikaty związane pośrednio z meczami, konkursy dla kibiców czy też informacje o zawodnikach pojawiały się sporadycznie, tworzone były ad hoc, bez wyraźnej konsekwencji czy też prowadzenia jednej strategii komunikacyjnej.
Organizacja imprez
Kolejna część działań public relations to imprezy. W początkowej fazie sezonu najczęściej organizowanymi wydarzeniami przez klub były konferencje prasowe. Dotyczyły one głównie transferów nowych zawodników. Niestety w kilku przypadkach okazało się, że zapowiadany szumnie transfer nie doszedł do skutku, co obniżało wiarygodność kolejnych zapowiedzi ze strony klubu i pokazywało niedostatki koordynacji różnych obszarów zarządzania w klubie.
W takich przypadkach osłabiona zostaje także marka zawodnika. Faktem jest jednak, że organizacja licznych konferencji prasowych przyczyniła się do rozpoczęcia długotrwającej dyskusji w prasie i w środowisku sportowym na temat Śląska Wrocław Basketball S.A.
Rozgłos medialny wywołany konferencjami prasowymi zwiększył zainteresowanie kibiców pierwszymi od lat meczami w ekstraklasie.
Klub włączył się również w organizację międzynarodowego turnieju „Tauron Basket Cup z okazji 50-lecia ME w 1963 roku”. Turniej ten umożliwił zawodnikom zaprezentowanie i sprawdzenie swoich umiejętności z najlepszymi drużynami Polski i Europy. Dodatkowo klub miał możliwość przetestowania swojego potencjału organizacyjnego tuż przed rozpoczęciem sezonu.
Podczas sezonu zawodnicy brali udział w szeregu spotkań z dziećmi i młodzieżą. Uczestniczyli w treningach pokazowych, zachęcali do prowadzenia zdrowego trybu życia, promowali markę klubu oraz wzmacniali swój wizerunek na rynku lokalnym.
Jedną z większych akcji zorganizowanych przez klub w sezonie 2013/2014 było zbieranie podpisów pod petycją dotyczącą dofinansowania działań klubu przez miasto Wrocław.
Podczas meczów przygotowano oznaczone miejsca, w których kibice mogli złożyć podpisy popierające żądanie klubu Śląska Wrocław otrzymania wsparcia finansowego ze strony miasta
przez wszystkie drużyny grające w najwyższych klasach rozgrywkowych swoich dyscyplin.
Początkowo akcja była intensywnie promowana. Zapowiadano zebranie kilkudziesięciu tysięcy podpisów. Kiedy okazało się, że podpisów jest mniej niż oczekiwano, sprawa petycji została wyciszona, bez wyraźnego podsumowania i poinformowania opinii publicznej o wynikach.
W środowisku lokalnym oraz w mediach pojawiło się wiele komentarzy i spekulacji na temat zakończenia tej akcji. Liczne grono kibiców po zaangażowaniu się w zbieranie podpisów oczekiwało komunikatu o rezultacie akcji i liczbie zebranych podpisów. Mogą czuć się więc rozczarowani brakiem tych informacji ze strony klubu. Brak podsumowania może świadczyć o braku spójności i konsekwencji w zarządzaniu komunikacją z otoczeniem. Intensywne zachęcanie do składania podpisów zwiększyło wprawdzie zainteresowanie sytuacją klubu, w mediach pojawiało się sporo informacji na temat drużyny, jednak właśnie ze względu na rozczarowanie części kibiców trudno tę akcję uznać za udaną.
Działania CSR
Klub korzystając z zaproszenia innych podmiotów (m.in. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu), włączył się w kilka aukcji charytatywnych, stanowiących część działań społecznie użytecznych. Klub przekazał koszulki m.in. na aukcje Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Innymi działaniami mającymi na celu wzmacnianie wizerunku pożytecznego społecznie było zapraszanie dzieci z domów dziecka i ośrodków wychowawczych na mecze rozgrywane we Wrocławiu. Dzięki uczestnictwu w tego typu wydarzeniach marka klubu jest pozytywnie oceniania, a znajomość zawodników wśród kibiców znacznie wzrasta.
Tożsamość wizualna
Śląsk Wrocław Basketball S.A. w ramach działań związanych z kreacją spójnej tożsamości wizualnej postanowił zmienić logotyp drużyny – herb Śląska Wrocław po naniesionych poprawkach został połączony z logo Śląska Wrocław Basketball w jeden logotyp. Działanie to miało wyróżnić klub na rynku lokalnym spośród innych podmiotów posługujących się podobnymi logotypami (Wojskowy Klub Sportowy Śląsk i Wrocławski Klub Sportowy Śląsk S.A.) Niestety nowy logotyp przez znaczną cześć sezonu nie był używany w sposób prawidłowy i konsekwentny. Pojawiły się takie błędy, jak rozdzielanie logotypu na dwie części zamiast używania wersji horyzontalnej i wertykalnej, używanie przez partnerów złego logotypu, nieprzestrzeganie pól ochronnych.
Wnioski
Przedstawione powyżej obszary działań klubu Śląsk Wrocław Basketball S.A. w sezonie 2013/2014 wskazują na świadome wykorzystanie wielu rodzajów narzędzi z zakresu public relations przez organizację – często dość skutecznie. Tym niemniej ich analiza wskazuje również na pewne braki i trudności, które utrudniły wykorzystanie w pełni potencjału historycznego sukcesu sportowego klubu. Podstawowy problem wiązał się w tym przypadku
z brakiem jasno zdefiniowanej długofalowej strategii działania, niewystarczającymi zasobami osobowymi przeznaczonymi na te działania i brakiem spójności działań różnych obszarów zarządzania klubem.
Działania z zakresu public relations analizowane pojedynczo są akcjami mogącymi przynieść korzyść dla klubu w postaci zwiększonego rozgłosu medialnego i większego zainteresowania kibiców klubem. Będą to jednak korzyści krótkotrwałe. Najważniejsze czynniki wzmacniające wizerunek i markę to spójność oraz długofalowe działanie (w perspektywie wieloletniej i dotyczącej także okresu poza sezonem). Tylko dzięki takiemu podejściu klub może wykreować silną markę oraz uniezależnić ją od wyników rozgrywek sportowych. Dlatego też poprawa działań PR w klubie Śląsk Wrocław Basketball S.A. powinna rozpocząć się od określenia długofalowych celów oraz budowy długofalowej strategii PR w powiązaniu ze strategią marketingową. Cele te powinny być jasno sformułowane, mierzalne, ambitne, realistyczne i określone w czasie (zasada SMART). Dodatkowo należałoby ustandaryzować część procedur. Wnioski te znajdują potwierdzenie w innych badaniach dotyczących PR w sporcie – np. Hopwood [2005] podkreśla właśnie konieczność systematycznych i ustrukturyzowanych działań PR w klubie sportowym.
Podobnie jak w innych organizacjach sportowych działających w Polsce, również w przypadku Śląska Wrocław Basketball S.A. w schemacie organizacyjnym klubu widnieje tylko stanowisko specjalisty ds. marketingu. Biorąc pod uwagę zakres i różnorodność działań związanych z marketingiem klubu sportowego w najwyższej lidze, wskazane byłoby wyodrębnienie działu marketingu i specjalizacja działań między kilkoma stanowiskami. Specjalizacja sprzyja bowiem podnoszeniu kwalifikacji, a kompetencje z zakresu PR są wymieniane jako najbardziej pożądane wśród menedżerów klubów sportowych [Horch i Schutte 2003].
Istotne również w przypadku tego klubu jest stworzenie Księgi Znaku. Jej brak sprawia, iż elementy tożsamości wizerunkowej nie są w pełni wykorzystywane, a błędy w używaniu logotypu prowadzą do niespójnych komunikatów. Brak konsekwentnego wykorzystywania logotypu powoduje, iż kibice mogą mieć problem z jego zapamiętaniem.
Podsumowując, analiza działań PR klubu Śląsk Wrocław Basketball S.A. pokazuje, jak istotne są poprawnie zdefiniowana długoterminowa strategia działania i zestandaryzowane procedury, poparte odpowiednimi zasobami ludzkimi oraz synchronizacja z innymi obszarami zarządzania klubem. Są one konieczne dla spójnego, rzetelnego i wielopłaszczyznowego, a więc efektywnego kreowania wizerunku klubu, a przez to także marki zawodników.
Zaprezentowane w tej pracy badanie należy traktować jako wstępny etap szerszego projektu badawczego. Kolejno nastąpi badanie opinii kibiców klubu, co pozwoli na wskazanie obszarów działań PR o największym znaczeniu w kształtowaniu opinii tej grupy interesariuszy. Pozwoli to na skategoryzowanie wg priorytetów działań PR klubu sportowego. Dalsze użyteczne rozwinięcia badań powinny dotyczyć skuteczności wpływu działań PR na opinie innych interesariuszy (m.in. aktualnych i potencjalnych sponsorów, władz lokalnych). Wskazane jest też objęcie badaniami większej grupy klubów (w ramach analizy porównawczej).
Bibliografia
Cenker E.M. (2000), Public Relations, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań.
Chłodnicki M. (2008), Kreowanie marki w sporcie [w:] Mruk H., Chłodnicki M. (red.), Kreowanie marki w sporcie, Sport & Business Foundation, Poznań, s. 31-52.
Falkowski A., Tyszka T. (2001), Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
Grech M. (2012), Badanie wizerunku: ludzie, marki, branże, Primim Verbum, Łódź.
Hopwood M. (2005), Applying the public relations function to the business of sport, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 6(3), s. 174-188.
Horch H-D., Schutte N. (2003), Competencies of sport managers in German sport clubs and sport federations, Managing sport and Leisure, 8(2), s. 70-84.
Izydorczyk A. (2003), Marketing w systemie kultury fizycznej, Polska Korporacja Menedżerów Sportu, Warszawa.
L' Etang J. (2013), Sports Public Relations, Sage Ltd., London.
McDonald M., Wilson H. (2013), Plany marketingowe, Wolters Kluwer Business, Warszawa.
Olędzki J., Tworzydło D. (2007), Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Panfil R. (2012), Produkty sportowe, identyfikacja, rozwój, dystrybucja, Wyższa Szkoła Zarządzania i Coachingu, Wrocław.
Panfil R. (2014), Zarządzanie produktem klubu sportowego, Wyższa Szkoła-Edukacja w Sporcie, Warszawa.
Rozdział 4