Milka stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek zaangażowanych w sponsoring sportów zimowych na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Ten niemiecki koncern nieprzerwanie od 1995 roku angażuje się w sponsoring sportów zimowych. Obecnie do tzw.
Milka Ski Stars Group należy pięć narciarek i jeden skoczek narciarski: Michaela Kirchgasser, Elena Curtoni, Tina Maze, Sarka Strachova, Tessa Worley i Andreas Wellinger. Zawodnicy
reprezentują różne kraje i są zrzeszeni w różnych związkach narciarskich. Umowy sponsorskie wszystkich członków Milka Ski Stars Group nie są ujednolicone - istnieją pewne elementy wspólne, lecz ostatecznie każdy z zawodników posiada spersonalizowaną umowę sponsorską.
To oczywiste, że opłacalność wydatków sponsoringowych dla firmy pojawia się dopiero wówczas, gdy korzyści z rozpoznawalności marki są większe aniżeli wkład finansowy z tytułu sponsoringu. W tym celu konieczna jest odpowiednia strategia sponsoringowa oparta na „odpowiednio dobranych relacjach pomiędzy cechami wyróżniającymi sponsora, stanowiącymi podstawę komunikatu, a ich spontanicznym skojarzeniem i wartościowaniem przez odbiorców” [Krajowa Izba Sportu 2012, s. 52]. Strategia taka okaże się skuteczna, kiedy zwiększy się nie tylko stopień dotarcia komunikatu o sponsorującej marce do adresatów, ale także stopień świadomości marki u odbiorców.
Zwiększenie zasięgu komunikatu związanego z działalnością sponsorską może przybrać przynajmniej dwie formy: wskazań sponsorskich i ekspozycji firmy sponsora w czasie imprez sportowych w mediach. Te pierwsze mogą mieć postać telewizyjnych programów sportowych lub ekspozycji logo firmy sponsora w czasie transmisji imprez sportowych w telewizji.
W przypadku Milki firma jest sponsorem tytularnym krótkiego programu Ski Stars Diaries emitowanego przez stację Eurosport, w którym zawodniczki alpejskiego Pucharu Świata (nie tylko z grupy Milka Ski Stars) opowiadają o swoich emocjach i przeżyciach przed międzynarodowymi zawodami. Sama nazwa programu nie kojarzy się bezpośrednio z Milką, lecz zadbano, by liliowe logo z fioletową krową było wyeksponowane w bardzo subtelny, lecz jednocześnie trudny do przeoczenia przez odbiorcę sposób. Ta druga forma to bardzo często spotykana ekspozycja logo sponsora na całej powierzchni sportowej areny.
Przykładowo podczas noworocznego konkursu skoków narciarskich w ramach 51 Turnieju Czterech Skoczni w sezonie 2003/2004 wartość reklamowa Milki nagle zaczęła rosnąć i osiągnęła poziom 85 000 EUR, co przewyższało wartość reklamową głównych sponsorów tego turnieju (firm Siemens oraz Hasseröder). Wówczas powodem większej wartości reklamowej Milki był kryzys formy jednego z faworytów turnieju, Niemca Svena Hannawalda – zdjęcia z przegranego konkursu pojawiały się w wielu europejskich gazetach, a wraz z nimi – w tle logo Milki [Schnettler 2003]. A to wszystko dzięki dobrej ekspozycji logo tego producenta czekolady na terenie skoczni narciarskiej.
Zwiększenie świadomości marki sponsora przejawia się między innymi większym odsetkiem społeczeństwa zapamiętującego treści promocyjne (np. slogan), kojarzącego te treści i symbole z konkretną marką. W tym obszarze Milka od kilku lat uważana jest za najbardziej rozpoznawalnego sponsora sportów zimowych.
Milka prowadziła w rankingu na najbardziej rozpoznawalnego sponsora sportów zimowych już w roku 2002 [derstandart.at 2002]. W badaniu przeprowadzonym przez austriacką agencję MMO Milka zdobyła imponującą ilość głosów (80%). Warto zaznaczyć, że rok 2002 to czas sukcesów Martina Schmitta, ówczesnej twarzy Milki.
Także sześć lat później (w roku 2008) wg innych badań Milka została najbardziej rozpoznawalnym sponsorem sportów zimowych wśród niemieckich kibiców sportowych [Ipsos 2008]. Pytania dotyczyły logo umieszczonego na plastronach zawodników, na bandach obiektów sportowych czy spotach przed emisją zawodów 15 dyscyplin sportowych.
W przeprowadzonym badaniu producent czekolady pokonał o prawie dwadzieścia punktów procentowych bardzo popularną firmę w świecie sportów zimowych, Viessmanna (jest to jeden z głównych partnerów Międzynarodowej Federacji Narciarskiej, co oznacza, że logo Viessmanna jest obecne we wszystkich dyscyplinach sportowych pod patronatem FIS).
Milka wyprzedziła pod względem rozpoznawalności także niezwykle popularnego producenta samochodów: firmę Audi (Wykres 10.1).
Wykres 10.1. Trzej najbardziej rozpoznawalni sponsorzy sportów zimowych przez kibiców danych dyscyplin w Niemczech w 2008 roku (% wszystkich odpowiedzi)
Źródło: opracowanie własne na podstawie Ipsos [2008].
Także badania przeprowadzone w kolejnych latach potwierdziły dominującą pozycję Milki w świecie sportów zimowych [de.statistica.com 2013]. W 2013 roku Milka nadal prowadziła w rankingu na najbardziej rozpoznawalnego sponsora sportów zimowych w Niemczech (Wykres 10.2). Przewaga w stosunku do pozostałych firm wprawdzie zmalała, lecz warto zaznaczyć, że w 2013 roku sponsoring Milki na przykład w skoki narciarskie mocno osłabł, a jedyny zawodnik z grupy Milka Ski Stars, Martin Schmitt nie należał już do czołówki Pucharu Świata w skokach narciarskich.
45
27 26
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Milka Viessmann Audi
%
Wykres 10.2. Popularność sponsorów sportów zimowych w Niemczech w 2013 roku (% wszystkich odpowiedzi)
Źródło: opracowanie własne na podstawie Statistica [2015].
Podobną wymowę mają wyniki ankiety niemieckiego magazynu Sponsor przeprowadzonej wśród kibiców alpejskich mistrzostw świata w Garmisch-Partenkirchen w 2011 roku. Wówczas 28,7% ankietowanych przyznało, że to właśnie Milka utkwiła najbardziej w ich pamięci [Schobelt 2011]. Analogiczne badania przeprowadzono wśród widzów 59 Turnieju Czterech Skoczni w sezonie 2010/2011. Wówczas 24,3% ankietowanych wskazało, że Milka jest głównym sponsorem tej prestiżowej sportowej imprezy (mimo że od kilku lat partnerem oficjalnym TCS już nie była [Schobelt 2011]).
Wyniki powyższych badań udowadniają, że Milka przez lata skutecznie budowała swoją pozycję w środowisku sportów zimowych, w tym m.in. w skokach narciarskich. Jednak wraz z zakończeniem kariery zawodowej przez Martina Schmitta w styczniu 2014 roku Milka nie miała już żadnego zawodnika w swojej grupie z fioletowym kaskiem. Stało się więc jasne, że Milka będzie chciała uzupełnić tę lukę po bardzo udanej marketingowo współpracy ze Schmittem. Już w październiku tego samego roku firma wydała następujące oświadczenie prasowe: „Jako wieloletni sponsor sportów zimowych mamy przyjemność powitać nową twarz w naszym fioletowym świecie – wschodząca gwiazda skoków narciarskich, zwycięzca olimpijski konkursu drużynowego w Soczi, Andreas Wellinger będzie od teraz skakał w kasku Milki”
[skionline.ch 2014]. Wybór tego młodego (dziewiętnastoletniego) i mało znanego skoczka mógł wzbudzać kontrowersje. Inni niemieccy zwodnicy byli bardziej utytułowani (np. mistrz świata Severin Freund czy Richard Freitag). Decyzję firmy tak uzasadniła Merle Meier-Holsten, menedżer ds. marketingu Milki: „Andreas idealnie pasuje do Milki ze względu na jego przyjazne usposobienie. Fani podziwiają go za jego radosną i autentyczną osobowość, posiada on także niesamowity, sportowy talent” [mondelezinternational.de 2014].
83%
Możliwe też jest, że Milka stawiając na młodego i jeszcze mało znanego zawodnika wykreuje gwiazdę, która będzie mogła przewyższyć sportowy fenomen swojego poprzednika. Wiąże się to ze znaną zasadą sponsoringu: im wcześniej, tym… taniej [Krajowa Izba Sportu 2012].