Freestyle kajakowy największą popularnością cieszy się w USA i Kanadzie. Tam też sponsoring tego sportu jest najbardziej rozwinięty. Na kontynencie europejskim oba te wzajemnie powiązane zjawiska można zakwalifikować jako wciąż młode stażem i rozwijające się. I chociaż zainteresowanie tym sportem w Anglii czy Francji jest większe niż w Polsce, to jednak powyższe badania wskazują, że problemy, z jakimi borykają się tamtejsi zawodnicy są podobne do tych w naszym kraju i w dużej mierze dotyczą niedostatecznego finansowania, w tym także w ramach umów sponsoringowych.
Jednak jak pokazują wyniki badań w tej pracy (zwłaszcza dotyczące liczby sponsorowanych oraz najważniejszych barier w rozwoju zawodników) sponsoring ma kluczowe znaczenie w uprawianiu tej dyscypliny na poziomie zawodowym. Z uwagi na brak innych znaczących źródeł finansowań tylko dzięki tej formie zawodnicy mają szansę poświęcić odpowiednio dużo czasu treningom i zawodom. Jednocześnie jednak wsparcie to dotyczy przede wszystkim ekwipunku (z pominięciem kosztów treningów i podróży) i rzadko jest wystarczające (prawie wszyscy zawodnicy muszą dodatkowo pracować, aby móc sfinansować swoje zawodowe pływanie).
Tym niemniej nawet to częściowe wsparcie okazuje się często decydujące o samej możliwości trenowania. Wiele bowiem osób rezygnuje ze sportowej kariery, kiedy kończą studia i muszą zacząć się sami utrzymywać bądź po prostu brakuje im środków na podróżowanie w celach treningowych. Wyniki tej pracy potwierdzają wyniki badań Sutton’a [2009] wskazujące, że chociaż sponsoring jest ważny dla wszystkich podmiotów sportowych, to profesjonalne sporty niszowe są pod jeszcze większą presją pozyskania kontraktów sponsorskich, ponieważ często oznacza to dla nich czy zawody rozgrywane w tym sporcie mają szansę w ogóle się odbyć.
Zdobywaniem kontraktu sponsoringowego w sporcie niemainstreamowym zajmują się zwykle sami zawodnicy – muszą więc samodzielnie zajmować się swoją promocją i kreowaniem wizerunku (co jest trudne ze względu na czasochłonność i brak odpowiednich kwalifikacji w tym obszarze). Profesjonalni menedżerowie nie widząc wielkich szans zarobku, nie są zwykle zainteresowani współpracą.
Dla sportowców dyscyplin niszowych szczęśliwie trendy te ulegają zmianie. Coraz więcej działań promocyjnych opiera się na mediach społecznościowych. W tym nowym środowisku promocja indywidualna jest ułatwiona. Zawodnicy mogą z powodzeniem próbować sił w samodzielnej i bezpłatnej promocji. Z drugiej strony nowe media wykorzystywane są przez marketerów do tworzenia buzz marketingu (Dorenda-Zaborowicz 2012). Jest to tzw.
marketing szeptany opierający się na wykorzystywaniu relacji społecznych, a jego istotą jest przekazywanie komunikatów przez znające się osoby. W ten sposób – przez udostępnienia zdjęć sportowców – do odbiorców trafia także logo sponsora, kreując skojarzenie z dyscypliną sportową. Jednak dla uzyskania dużej skali zasięgu marketingu szeptanego konieczne jest
wywołanie aktywności odbiorców, co wymaga sięgania po tematy oryginalne, jeszcze niewyeksploatowane – a takimi są sporty niszowe (Zdjęcie 9.6).
Szansą dla sportów niszowych jest również fakt, że strategie marketingowe niektórych firm mogą polegać na ukierunkowaniu aktywności na bardzo małe fragmenty rynku (niche marketing). Najczęściej jest to praktykowane przez niewielkie przedsiębiorstwa, które są zmuszone przez limitowane zasoby do ograniczenia zasięgu i profilu swojej działalności. Dodatkowo szansą dla wąskiej specjalizacji jest pomijanie nisz przez duże przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obszar uzyskiwania masowych zysków. Dzięki przyjęciu takiej strategii możliwe jest więc uniknięcie konkurencji gigantów [Altkorn 1994].
Jednocześnie marketingowcy sportów niszowych powinni być świadomi, że nie mogą konkurować bezpośrednio z marketingowcami sportów mainstreamowych – muszą znaleźć sposób na odróżnienie oferowanego przez nich produktu [Newman, Grainger i Andrews 2003].
Podobnie myślał George Daniel, komisarz National Lacrosse League: „Zdobyliśmy już pozycję jako forma widowiska mniejszych kosztów” [Tedesco 2009]. Dyscypliny niszowe mają więc swoje szanse w różnicowaniu swojego produktu i walce o zainteresowanie publiczności oraz sponsorów. Bowiem nawet jeśli sporty mainstreamowe mają dużo większe budżety operacyjne, poświęca im się zdecydowanie więcej uwagi w mediach i często są postrzegane jako przysłowiowa „wisienka na torcie” świata sportowego, to jednak dyscypliny niszowe mogą dostarczyć kibicom doświadczeń i przeżyć oryginalnych, spoza zasięgu sportów mainstreamowych [Hambrick 2011].
Zdjęcie 9.6. Bartosz Czauderna, Loop, Plattling
Źródło: archiwum prywatne autora (fot. Adam Olesiński).
Podsumowanie
W Polsce spory potencjał freestylu kajakowego jako nośnika oryginalnych emocji i dobrego materiału na komunikację w nowych mediach dopiero zaczyna być eksploatowany.
Jako pioniera w tym obszarze można wskazać firmę SONY, od 2015 roku aktywnie wykorzystującą w swoich komunikatach w mediach społecznościowych (Facebook, blog) fakt, iż dwójka czołowych kajakarzy w Polsce została ambasadorami jej marki. Należy mieć nadzieję, że w jej ślady pójdą także inni sponsorzy.
Zdecydowany wzrost zainteresowania sponsorów tą dyscypliną wzmocniłoby rozwój tego sportu, w którym już dziś, pomimo wielu trudności, polscy zawodnicy znajdują się w czołówce światowej, zdobywając najwyższe osiągnięcia sportowe. Analizując wyniki przeprowadzonych badań, można zauważyć, że w Europie, jak i w Polsce jest to dyscyplina wciąż się rozwijająca, a jej zawodnicy borykają się z podobnymi problemami. Pozwala to zaryzykować tezę, że niski poziom rozwoju sportu niszowego jest skorelowany z niskim poziomem sponsoringu.
Kraj, w którym zarówno sam sport, jak i jego sponsoring są bardzo popularne to Stany Zjednoczone. Stąd też kolejne badania nad powyższym zjawiskiem należałoby rozszerzyć o zawodników z USA.
Bibliografia
Altkorn J. (1994), Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Breczko B. (2011), Społeczna recepcja sponsoringu [w:] Breczko B. i Kubiak K. (red.), Społeczna recepcja Public Relations, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa, s. 15-16.
Dorenda-Zaborowicz M. (2012), Marketing w Social Media, Nowe Media, nr 3, s. 59-79.
Farrelly F. (2006), Changes in sponsorship value: Competencies and capabilities of successful sponsorship relationships, Industrial Marketing Management, 35(8), s. 1016-1026.
Greenhalgh G., Greenwell T. (2013), What's in it for me? An investigation of North American professional niche sport sponsorship objectives, Sport Marketing Quarterly, West Virginia University, nr 22, s. 101-112.
Greenhalgh G., Simmons, Hambrick M., Greenwell T. (2011), Spectator support: Examining the attributes that differentiate niche from mainstream sport, Sport Marketing Quartely, West Virginia University, nr 20 s. 41-52.
Guzowski K. (1998), Sponsoring w polskim sporcie, Gospodarka, nr 45 s. 25-28.
Hope E. (2009), Odpowiedzialność w działaniach public relations – zasady etyczne [w:] Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Leksykon Public Relations, Wydawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów, 139-167.
Newman J., Granger I., A. D., Andrews, D. L. (2003), Even better than the real thing? The XFL and football’s future imperfect, Football Studies, 6(2), s. 5-21.
Sutton B. (2009), Conditions leading Big Four leagues to jersey sponsorships, http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2009/10/20091005/From-The-Field-
Of/Conditions-Leading-Big-Four-Leagues-To-Jersey-Sponsorships.aspx?hl=Conditions%20leading%20Big%20Four%20leagues%20to%20jersey
%20sponsorships%20sutton&sc=0 [odczyt 21.07.2015].
Szymańska A. (2004), Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex, Wrocław.
Tedesco R. (2009), Second string: „Smaller” sports are scoring in tough times, Promo Magazine, nr 2, s. 22-24.
Ustawa z dnia 25 czerwca 2010 r. o sporcie (Dz. U. z 2010 r. Nr 127, poz. 857).
Rozdział 10