Wstęp
Spośródszerokiejgamyportalispołecznościowych,wykorzystywanychprzezosobyfi- zyczneiprawnewcelubudowanialubpodtrzymanianaokreślonympoziomieuprzed- niowykreowanegoprzezsiebiewizerunkuosobowegoczyprzedmiotowego,naszcze-gólnąuwagęzasługujeInstagram.Jesttoserwisinternetowypowstaływ2010roku,a podw
óchlatachwykupionyprzezfirmęFacebook.Portalumożliwiazarejestrowa- nymużytkownikomudostępnianiezdjęćorazkrótkichfilmów,rozumianychjakomulti-media.Serwisdynamiczniesięrozwijaistalezaskakujeoferującnowefunkcjonalności,takż eteniezbędnedopromocjibiznesu.Instagramtoidealnaprzestrzeńdokreowaniawłasnego
wizerunku–serwisspołecznościowynapoczątku2018rokuliczyłjużbo- wiemponad800milionówużytkownikówaktywniezniegokorzystającychoraz25mi-lionówkontfirmowych,któreodnotowałysukcesmarketingowy[Aslam2018].
Zewzględuna
minimalneo b o s t r z e n i a dotyczącetematykiumieszczanychn a Instagramiefotogr afiioraznagrańvi de o ,z n a jd uj ą s ię t a m treściz wi e l udz i ed z in . Największąpopu larnościącieszysięgastronomia,podróże,biznes,muzykaisport[Chatterjee2015].
Portalobecniestałsięwymarzonymśrodowiskiemdlaosóbza-wodowolubhobbystyczniezwiązanychzesportem,szczególniezewzględunaciąglerosną
cezainteresowanietymzagadnieniemwśródwiększościużytkownikówInsta-grama.Markaosobista,którapragniezaistniećnatymportaluspołecznościowym, m u s i pozostawaćautentycznaiinteraktywna,a charaktertreścikształtowanyjes tp r z e z s a m e g o lideraopinii,któryjąreprezentuje–
toonmagłównywpływnatojakodbiorcyzinterpretująjegozdjęciaiopisy[Trzeciak201 5].Wartozatemrozważyćj a k wPolscepowyższytrendprzekładasięnamożliwośćefekt
ywnegokreowaniawi-zerunkuprzywykorzystaniusportowegocontent.Założeniekontaniewystarczy,byo s i ą g n ą ć sukces–należywziąćpoduwagęrównieżto,jakąreakcjęwywołująsporto-wetreścinafanów,czyułatwiająprowadzenieznimidialoguorazczyudostępnianie
23
sportowychtreści(fotografii,filmów,opisów)możnawspółcześnieuznaćzajedenz n ajbardziejangażującychsposobównabudowaniewizerunkumarkinaopisywa-nymserwisiespołecznościowym.
Analizawpływowychliderówop ini i(zarównoze światasp ortu,ja ki sp oza tejdz iedziny)orazprzeglądrankingówiraportówdotyczącychzagadnieniamarketingusporto wegostanowiąb a z ę rozważańn a tematkreowaniawizerunkun a
Instagra-m i e . DogłębnaobserwacjakoInstagra-munikacjiliderówopinii(influencer)zichodbiorcaInstagra-mi,a takżeumieszczanychprzeznichmateriałówmanaceluzbadaniewpływutegotyputreścinaef ektywnośćprowadzonychnaInstagramieprofiliizaangażowaniezaichpośrednictwem
odbiorców.Pozwolitonawyciągnięciewnioskówdotyczącychme-todbudowaniatożsamościmarkiprzyużyciusportowychtreściorazpopularnościzag adnieniasportu na tym portalu.
Wizerunekkreowanyprzezsportowców
Sportowcy,zawodowozajmującysięróżnymidyscyplinami,corazchętniejkorzystająz pro mocjiwłasnejmarkiosobistejzapośrednictwemmediówspołecznościowych.Jesttojednaz najprostszych,najszybszychinajskuteczniejszychformkontaktuzfanamiorazmetodinfor mowaniaichobieżącychdokonaniach.M.CastellsuznajeInternetza
„środekkomunikacji,któryporazpierwszypozwalaporozumiewaćsięwieluzwielo-mawwybranymprzeznichczasieinaglobalnąskalę”[Castells2003].Interaktywność,indy widualizacjaorazpersonalizacjategorodzajumediówpozwalaponadtonaprowa-dzeniekomunikacjispójnejidopasowanejdoodbiorcówdanychtreści[Lakomy2009].S p o r t toj e d e n z trendówzdobywającychp o p u l a r n o ś ć n a Instagramie,o c z y m świ adcząrankingiistatystykiprzygotowanewoparciuomonitoringi analizęprofilispołecznościowych(m.in.raportySotrender,Gemius,IndaHash).W20 17rokunaj-większymzainteresowaniemwśródpolskich użytkownikówcieszyłysięfotografie u m i e s z c z a n e przezRobertaLewandowskiego(światowejsławypiłkarza).Rok2018 p r z y n i ó s ł natomiastznacznąpopularnośćsportowcomróżnychdyscyplin–
ichkon-t a odnoichkon-towująbowiemwyraźnywzrosichkon-tliczbyfanówirosnącywskaźnikzaangażo- odnotowująbowiemwyraźnywzrostliczbyfanówirosnącywskaźnikzaangażo-wania.PozestawieniucomiesięcznychrankingówprzygotowanychprzezSotrender(Tab ela1) – podmiot zajmujący się badaniamimarketingowymiw mediachspołecz-nościowych–wokresiestyczeń–
marzec2018rokuwidaćwysokiezainteresowanieprofilamipiłkarzy(liczbafanówwzr astaz828376do852200). Testronyobser-wowanesąprzeznajwiększegronoużytkowników.Nadrugimmiejscuwrankinguz n a j d u j e sięszerzejujętagrupasportowcówzwidocznymniewielkimspadkiemza- interesowania(liczbafanówmalejeo980).Najbardziejangażująceodbiorców(tj.za-c h ę interesowania(liczbafanówmalejeo980).Najbardziejangażująceodbiorców(tj.za-c a j ą interesowania(liczbafanówmalejeo980).Najbardziejangażująceodbiorców(tj.za-c e dowinteresowania(liczbafanówmalejeo980).Najbardziejangażująceodbiorców(tj.za-chodzeniawinterakinteresowania(liczbafanówmalejeo980).Najbardziejangażująceodbiorców(tj.za-cje)w2018rokusąmarkiosobiste(Tabela2), wśródktórychnasamymszczyciezestawieniafigurujątacysportowcyjak:Robert Lewandowski,AnnaLewandowska,WojciechSzczęsnyiEwaChodakowska.
Tabela1.Liczbaosóbobserwujących[wtysiącach]profilesportowenaInstagramiewokresiestyczeń –marzec2018roku
Liczba osóbobserwujących[styczeń–marzec2018r.]
STYCZEŃ LUTY MARZEC
Liczba
obserwu-jących
Miejsce w
rankin-gu
Liczba
obserwu-jących
Miejsce w
rankin-gu
Liczba
obserwu-jących
Miejsce w
rankin-gu
Piłkarze 828 376 1 837 627 1 852 200 1
Sportowcy 253 837 2 252 840 2 252 857 2
Osoby 135 114 6 136 278 6 139 117 4 Źródło:opracowaniewłasnenapodstawierankinguSotrender:https://www.sotrender.com/trends/in-stagram/poland/201803/zestawienie_branz[odczyt: 20.04.2018].
Tabela2.Liczbaosóbzaangażowanych[wmilionach]wkomentowanieorazudostępnianieprofil isportowych
Liczbazaangażowanych[styczeń–marzec2018r.]
STYCZEŃ LUTY MARZEC
Liczbazaa
Źródło:opracowaniew ł a s n e n a podstawierankinguSotrender:https://www.sotrender.com/trends/instagra m/poland/201803/zestawienie_branz[odczyt: 20.04.2018].
Wceludogłębnegozapoznaniasięztematem kreowania wizerunkunaInstagra-m i e przyużyciu sportowegocontent,należyprzeanalizować profilewybranychlide-rówopinii–
pozwolitowychwycićmechanizmyichaktywnościwnowychmediach.Budowaniemarki
osobistejtoproces,którywymagaprzygotowaniastrategiidzia-ł a ń , niezbędnejdostworzeniaokreślonegowizerunku.Kluczowyjestrównieżwy-branykanałprzekazu–wtymprzypadkumediumspołecznościowe–
kształtującys p o s ó b komunikacji,awięcjęzykiformęwypowiedzi[Grzenia2012].
Efektywnośćd z i a ł a ń o z n a c z a ć b ę d z i e zatemregularnośćw prowadzeniukon ta,dostosowanietreścid o grupydocelowej(targetowanie)orazd b a ł o ś ć o estetykęumi eszczanychmateriałów.
Annai R o b e r t L e w a n d o w s c y ( p r y w a t n i e m a ł ż e ń s t w o ) s ą p r o f e s j o n a l i s t a
-m i w d z i e d z i n i e s p o r t u . A n n a r e p r e z e n t o w a ł a Polskęw karatetradycyjny m,jestp r e z e s e m Ol impiad Specjalnych Po ls ka, awostatnichlatach rea liz uje sięp rężn ie d z i a ł a j ą c j a k o t re n e r p e r s o n a l ny i s p e c j a l i s t k a d s . ż y w i e n i a . Ro b e r t top o l s k i p i ł
-k a r z grającynapozycjinapastni-kawniemiec-kim-klubie BayernMonachi umorazw y s t ę p u j ą c y wrolikapitanawmeczachreprezentacjiPolski.
Obojekreująwłasnem a r k i osobiste–
wcelubudowaniawizerunkunawiązująlicznewspółpracez
in-nymimarkamiilideramiopiniiorazenergiczniepromująsięprzyużyciumedió ws p o ł e c z n o ś c i o w y c h . Wszystkied z i a ł a n i a ma rke t i n go we n a I n s t a g ra mi e p ro wa d z ą p o to,byzwiększyćrozpoznawalnośćiutrwalićichwizer
unekjakomarekkojarzo- nychprzedewszystkimzaktywnymtrybemżycia,zdrowymodżywianiemorazpo-z y t y w n y m nastawieniem.
Wartopodkreślić,że profileopisywanychsportowcówsą markamio so bis tymi , a i chkreowanie wymaga specyficznejstrategii, czyliustaleniaprzekazu, styluiregu-l a r n o ś c i wypowiedziorazrodzajupubstyluiregu-likowanychmustyluiregu-ltimediów.WprzypadkuRob
er-t a Lewandowskiegonadanieprofilowinazwy„@_rl9”jeser-toczywiser-tymnawiązaniemd o pierwszychliterimieniainazwiskaoraznumerunakoszulce,wktórejwystępu-j e podczasrozgrywekpiłkarskich,czylicyfry9.ZkoleiprofilAnnyLewandowskiepierwszychliterimieniainazwiskaoraznumerunakoszulce,wktórejwystępu-j,oznac zonyzostałjako@annalewandowskahpba,corównieżjestzabiegiemcelowymi manawią
zywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-n u j ą c e g o przyzywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-niejblogasprzedażowego.Kozywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-ntaAzywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-nzywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-nyiRobertaprezezywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-ntującozywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-ntezywaćdokreowanejmarkiosobistej„HealthyPlanbyAnn”orazfunkcjo-nt n i e tylkozwiązanyzichaktywnościązawodową(udziałwwydarzeniach,działaniap romocyjnedlainnychmarek,spotkaniazwpływowymiosobami),aletakżezich prywa tnymżyciem(selfie1
,zdjęciarodzinne,zdjęciapodczascodzienniewykonywa-nychczynności).
WedługraportuSotrenderw 2 0 1 7 rokun a j p o p u l a r n i e j s z y m p o l s k i m profil emn a InstagramiebyłokontozałożoneprzezRobertaLewandowskiego.Obserwowa-ł o jewówczas11671128użytkowników.ByInstagramiebyłokontozałożoneprzezRobertaLewandowskiego.Obserwowa-łtorównieżprofilnajszybciejrosnący
1forma
autoportretu(tł. aut.).
(wzrosto 3 2 % ) , któregol i c z b a fanówpowiększyłas i ę wc i ą g u rokuo 3 7 3 8 6 0 0 no wychodbiorców.Z raportuprzeprowadzonegop r z e z firmęSotrenderwynika,ż e ww w.rankinguza2017rok,drugiemiejsce,jeślichodzioilośćobserwujących,z a j ę ł a AnnaLewandowska.JejprofilnaInstagramieliczyłw2017roku1595671obserwuj ących.PodobniejakwprzypadkuRoberta,profilAnnyLewandowskiejnaInstagramiebył równieżdrugimwkolejności,jeśliwziąćpoduwagęprofile,którychl i c z b a obserwują
cychwzrastałanajszybciej.WprzypadkuprofiluAnnyLewandow-s k i e j odnotowanowzrocychwzrastałanajszybciej.WprzypadkuprofiluAnnyLewandow-sto35%,tj.dopoziomu569199obcychwzrastałanajszybciej.WprzypadkuprofiluAnnyLewandow-serwujących.ProfilRo- odnotowanowzrosto35%,tj.dopoziomu569199obserwujących.ProfilRo-b e r t a Lewandowskiegowzdecydowanejwiększościoodnotowanowzrosto35%,tj.dopoziomu569199obserwujących.ProfilRo-bserwująPolacy,choćczęsto z d a r z a j ą sięrównieżwpisyikomentarzezagraniczne.WprzypadkuAnnyLewan-dowskiejwpisyobcokrajowcóws ą p r a k t y c z n i e n i e z a u w a ż a l n e , c o o z n a c z a , ż e j e j ro z p o z n awa l n o ś ć j e s t n i e p o ró wnywa l n i e mn i e j s z a o d p o p ul a r n o ś c i mę ż a .
KreacjawizerunkuRobertai AnnyLewandowskichz a pośrednictwemz a ł o ż o -nychprzeznichprofilinaportaluInstagrammazatemniebagatelnywpływnaichro zpoznawalnośćorazsystematycznąiutrwalonąobecnośćwświadomościobser-wujących.Tworzeniewizerunkuosobowegop r z y użyciutegom e d i u m społeczno-ściowegojestistotnerównieżzpunktuwidzeniatego,jakobojesąpostrzeganiprzezmasow
egoodbiorcę,czylikażdegopotencjalnegoobserwatoraobuprofili,anieko-n i e c z egoodbiorcę,czylikażdegopotencjalnegoobserwatoraobuprofili,anieko-n i e zaiegoodbiorcę,czylikażdegopotencjalnegoobserwatoraobuprofili,anieko-nteresowaegoodbiorcę,czylikażdegopotencjalnegoobserwatoraobuprofili,anieko-negosportem–
takwszerokim(ogólnezainteresowanie),jaki w wąskimrozumieniu(zainteresowanie wybranądyscyplinąs p o r t u ) . Instagramd a j e o b o j g u d u ż e możliwości„zaistnie nia”w p r z e s t r z e n i
mediówspołecznościo-wych.Skutkujetozwróceniemuwaginasiebiejakonamarkęprofesjonalną,którejoferta możebyćijestzachętądlapotencjalnychklientówdozakupulubskorzystaniaz proponowa nychusług.
Instagramtoprzestrzeń,którązarównoAnna,jakiRobertużywajądopromocjiwłas nychproduktów/usługlubdzia ła ln oś ci markizewnę trz nej,z którąnawiązaliwsp ółpracę.ProducentmęskiejodzieżyVistula,w ramachporozumieniazRober-temLewandowskimjakoambasadoremmarki,częstopojawias i ę n aj e go profilu.Podpi
sanyindywidualnykontraktVistulizpiłkarzemjestponadtowzmacnianywi-zerunkowo–
dziękizamieszczaniuprzezsportowcazdjęć,naktórychobserwujący(czylipotencj alnyl u b obecnyk l i e n t ) m a możliwośćsystematycznegoutrwalaniai kojarzeniamar kisportowcazreklamowanymprzezniegoproduktem.Prowadzonep r z e z RobertaLew andowskiegodziałanianaInstagramiemająwięcnacelu–
przyużyciuwłasnejpopularności–zakorzenieniepromowanejmarkiwświadomościod-biorców.
Udostępnianeprzezliderówopiniitreścisportowemającharakterspójnyiprzej-rzysty.W przypadkuRoberta– materiałyo tematycesportowejstanowiągłów-nytypudostępnianychmultimediów,zkoleiuAnny–
choćstanowiąonewiększąc z ę ś ć publikacji,tosąrównieżzestawionezezdjęciamii nagraniamiocharakterzeprywatnym.SpośródzdjęćifilmówzamieszczonychnaInstagr
amieprzezAnnęLe-Zdjęcie1.Wybranezdjęcia zprofiliAnnyiRobertaLewandowskich.
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:https://www.instagram.com/annalewandowskahpba/?
hl=plorazhttps://www.instagram.com/_rl9/?hl=pl[odczyt: 20.04.2018].
wandowskąnajpopularniejszym,zliczbąodsłonponad345tysięcy,byłszybki,prze-prowadzonywdomu,treningpokazującyćwiczeniaztaśmamiMINIBAND.Spośródz d j ę ć zamieszczonychnaprofiluRobertaLewandowskiegonajpopularniejszetofotograf iaukazującaradośćp o s t rz e le n i uj ed n ej z bramekdl a BayernMo n a c hi um ( z licz bąwyświetleńponad507milionów).Postyumieszczaneprzezopisywanychsportowc ówangażująużytkownikówizyskują–wprzypadkuAnny–
średniood50d o 350komentarzy,auRoberta–
znaczniewięcej, gdyżśredniood500do2500wpisówprzy zdjęciu.
Zdjęcie2.RaportSotrenderdotyczącynajszybciejrosnącychprofiliwmarcu2018rokunaInstagr amie.
Źródło:https://www.sotrender.com/blog/pl/2018/04/instagram-trends-marzec-2018-meska-dominacja-na-instagramie/[odczyt: 20.04.2018].
Podsumowująca n a l i z ę kontAnnyi RobertaLewandowskichn a p o r t a l u I n s t a -gram,w i d a ć , ż e prowadząo n i przemyślaną,regularnąi s p ó j n ą komunikacjęz od-biorcami,coprzekładasięnatytułliderówkreowaniawizerunkuzapośrednictwemtegok anału.O b o j e wykorzystująd o promocjiwłasnychmarekcontentsportowy,nierozerwa lniezwiązanyz i c h d z i a ł a l n o ś c i ą zawodową.N a l e ż y j e d n a k zaznaczyć,ż e uzu pełniajągotreściamiprywatnymi,któredodatkowoangażująużytkownikóww podobn ym,aczasemnawetwiększymstopniu.Choćbadającprofilpiłkarza,możnaj e d n a k dość downiosku,żewjegoprzypadkusamesportowetreściwystarczyłybyd o zaangażowan
iaodbiorców(obecnieichliczbajużprzeważa,aużytkownicychęt-n i e wchodząwiiaodbiorców(obecnieichliczbajużprzeważa,aużytkownicychęt-nterakcje).
WydarzeniasportowenaInstagramie
Napo rt a l us p o ł e c z n o ś c io wymIn s t a gra mi s t n i e j ą ró wn i e żko n t a o fi c j a l ne kl ub ó w s p o r t o w y c h , wtympiłkarskich.Toprzestrzeń,wktórejpro
mująsięnietylkomar-k i o s o b i s t e , a l e t a mująsięnietylkomar-k ż e firmy,z e s p o ł yc z y w ł a ś n i e drużyny.G ł ó w n y m c e l e m takichp r o f i l i jestocieplaniewizerunkuibudowanierelacjizfanami.Zjawis kotonazywas i ę webPRiobejmujewszystkie formyaktywnościprzedsiębi
orstwaczyinstytu-c j i publiorstwaczyinstytu-cznejrealizowanenaportalaorstwaczyinstytu-chinternetowyorstwaczyinstytu-ch orazserwisaorstwaczyinstytu-chs
połeczno-ś c i o w y c h . Działaniatemająwpływaćnaopinie internautów,budowaći chsposóbp o s t r z e g a n i a danegopodmiotuorazinformowaćojegodziałaln ości[Witek2015].B u d o w a n i e profesjonalnegowizerunkuklubusportow
ego,podobniejakprzymar-k a c h osobistych,wymagastrategiipromocyjnej,dopasowanejdomisjiiwizjitaego,podobniejakprzymar-kie- osobistych,wymagastrategiipromocyjnej,dopasowanejdomisjiiwizjitakie-g o podmiotu.
LechPoznańiLechiaGdańsktopolskieklubysportowewystępującewEkstrakla-s i e , tworząceLechPoznańiLechiaGdańsktopolskieklubysportowewystępującewEkstrakla-spójneiprzemyślaneprofilenaportaluInLechPoznańiLechiaGdańsktopolskieklubysportowewystępującewEkstrakla-stagram.ObazeLechPoznańiLechiaGdańsktopolskieklubysportowewystępującewEkstrakla-społynaLechPoznańiLechiaGdańsktopolskieklubysportowewystępującewEkstrakla-swo- tworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo-i c h kontachwprowadzajązbltworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo-iżonąestetykętworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo-iformępromocjtworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo-i.UmtworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo-ieszczająwyłączntworzącespójneiprzemyślaneprofilenaportaluInstagram.Obazespołynaswo-iespor
towycontentorazodesłaniedooficjalnejstronywww.Udostępniajązarównofo-tografie,jakikrótkiefilmy,nawiązujątonacjądobarwklubowych,komentująwynikimeczó worazreagująnaważnewydarzeniawżyciuichpiłkarzy(np.urodziny).LechPoznańgrom adzi57300,a LechiaGdańsk–
211000obserwujących(danezdnia2 4 . 0 4 . 2 0 1 8 roku).Pierwszyzklubów,jakdo tychczaswśrednimstopniuangażowałodbiorców(od4do260komentarzypodzdjęci em),jednakutrzymywałtendencjęwzrostowąprzyrostuliczbyfanówipolubień(odo k.2000do4000polubieńpodp o s t a m i ) . Pewne wydarzenie sportowe spowodowałojednak,żewmarcu2018rokud r u ż y n a znalazłasięnasiódmymmiejsc
urankinguSotrenderpodwzględemanga-żowaniaodbiorców,cooznaczałoznacznewzmocnieniejejpozycji.RuchnaprofiluL e c h a Poznańzwiększyłowówczaszdjęcie,któreotrzymało10784polubieniaoraz18
1000komentarzy,ukazującezwycięstwozLechiąGdańskzwynikiem3:0wme-czu Ekstraklasy.LechiaGdańskporazpierwszywXXIwiekuiwtychrozgrywkach
Zdjęcie 3.Zdjęcie na portaluInstagram,którezwiększyłoruch naprofiluLechaPoznań.
Źródło:https://www.instagram.com/p/BgZpr2whCaV/?taken-by=lechpoznan1922[odczyt:20.04.2018].
przegrała10meczówzrzędu.PrzykładtenbędzieobrazowaćjakwydarzeniaspozaInter netumogąprzenieśćsiędoświatawirtualnegoispowodowaćwzrostaktywno-ś c i n a kanałachpromocyjnychklubów.
LechiaGdańskrównieżodczułaskutkiopisywanegomeczu,jednakwydarzeniemspor towym,którebezpośredniowpłynęłonawzrostliczbyfanównajejoficjalnymprofilu,by łtransfermłodegozawodnikazIndonezji–EgyMaulanaVikri.
Postpo- witalnyprzygotowanydlapiłkarzanakoncienaInstagramiezagwarantowałprzy-rostoponad197tysięcynowychobserwatorów(wtymbardzowieluzIndonezji,po
nieważzawodnikudostępniłzdjęcieklubunaswoimprofilu).Zdjęciez17-letnimzawodnikiemzdobyłoponad198tysięcypolubieńiponad43tysiącekoment arzy,p o d c z a s gdydotychczasowefotografiegromadziłyichjedynieodkilkudokilkunas tutysięcy.Wzwiązkuzewzmożonymzainteresowaniem,wmarcu2018rokuwedługrap ortuSotrender,kontoLechiiGdańskbyłodrugimnajszybciejrosnącymprofilemorazpie rwszymnajbardziejangażującym.
WzrostpopularnościklubunieprzypadłdogustufanomLechaPoznań.Podczasm eczuwywiesilioniwulgarnyiobraźliwytransparent,celowowjęzykuindonezyj-s k i m , byzaakcentowaćbrakreeczuwywiesilioniwulgarnyiobraźliwytransparent,celowowjęzykuindonezyj-spektuwobectraneczuwywiesilioniwulgarnyiobraźliwytransparent,celowowjęzykuindonezyj-sferuprzeciwnika.Towywołałofalęne gatywnychwpisównaróżnychkanałachspołecznościowychLechaPoznańijegopiłkarz y.PodpostemzespołuopublikowanymnaInstagramiepowygranymmeczuz LechiąGd
ańsk,znalazłosięponad178tysięcynieprzychylnychkomentarzy.Ponad-tokontaprywatnepiłkarzyrównieżzostałysłowniezaatakowane.
Podsumowując,analizakontdrużynnaportaluInstagramwskazujewjakszyb-k i m tempiezmieniająsięmediaspołecznościowe,jaPodsumowując,analizakontdrużynnaportaluInstagramwskazujewjakszyb-kPodsumowując,analizakontdrużynnaportaluInstagramwskazujewjakszyb-klubysportowemogąwpły- tempiezmieniająsięmediaspołecznościowe,jakklubysportowemogąwpły-waćnawzajemnąpromocjęwsieciorazjakwydarzeniasportowe,odbywającesię
Zdjecie 4.Zdjęcie na portaluInstagram,którezwiększyłoruch naprofiluLechii Gdańsk.
Źródło:https://www.instagram.com/p/BgLyRV5jL2-/?taken-by=lechia_gdansk[odczyt:20.04.2018].
Zdjęcie5.RaportSotrenderwskazujący,żeLechiaGdańskjestnajbardziejangażującymprofi-l e m w marcu2018roku,a LechPoznańplasuje się na siódmejpozycji.
Źródło:https://www.sotrender.com/blog/pl/2018/04/instagram-trends-marzec-2018-meska-dominacja-na-instagramie/[odczyt:20.04.2018].
pozawirtualnymświatem,potrafiąangażowaćs p o ł e c z n o ś ć w Internecie.Torów-n i e ż perfekcyjInternecie.Torów-nyprzykładiInternecie.Torów-nflueInternecie.Torów-ncemarketiInternecie.Torów-ng,gdylideropiInternecie.Torów-nii(EgyMaulaInternecie.Torów-naVikri) n a k ł a n i a d o oglądaniaprofiluk l u b u piłkarskiegop o p r z e z u m i e s z c z e n i e linkud o konta.NaprzykładzieLechaPoznańorazLechiiGdańskzaobserwowaćmo żna,żecontentsportowywprowadzanyregularniezyskujeobserwujących,agdystajes ięRTM(z.j.ang.RealTimeMarketing–
marketingczasurzeczywistego),czyliszybkąreakcjąnaokreślonewydarzenie(mecz),tr afiawprzeżywanewciążemocjekibicówi angażujeich znaczniebardziej.
Contentsportowyjakoformaangażowaniafanów
Niezwykleinteresującezjawiskostanowiudostępnianiesportowychtreściprzezli- derówopinii,którzyniesązawodowopowiązanizżadnądyscypliną.Materiałyota-k i e j tematyce,derówopinii,którzyniesązawodowopowiązanizżadnądyscypliną.Materiałyota-którecelebryciujawniająz a pośrednictwemprofilin a Instagramie,m a j ą charaktertypowohobbystyczny.Zjednejstronyzdjęcia przedstawiająpopu-l a r n e osobistościjakofanówsp ortui zwoprzedstawiająpopu-lennikówzdrowegostyprzedstawiająpopu-lużycia,az dru-g i e j ocieplająichwizerunek,pozbawiającdystansudoprzeciętnedru-goodbiorcy.Takie d z i a ł a n i a umożliwiająużytkownikomutożsamianiesięzwybranąpostaciąpodcza swykonywaniazwykłychczynności,takichjakjazdanarowerze,ćwiczenianasiłownic z y s pacerzpsem.Zabiegtaki,nazywanytworzeniempromocjiobrazem,jestcelo-w y i stanowijeden zelementówprzekazureklamowego.Zdjęcie możeprzekazaćin-formacjenatematosobylubwprowadzićodbiorcówwpewienstanemocji,któregooczek ujeod nichudostępniający[Dejnaka2006].
WartozastanowićsięczyumieszczaniesportowegocontentnaInstagramieprzezp o p u l a r n e osobyniezwiązanezesportemzawodowo,wywołujezaangażowanieu osób
obserwującychichprofile.Ponadtonależyrozważyćczyudostępnianemate-r i a ł y pozostająspójnewzględemupobserwującychichprofile.Ponadtonależyrozważyćczyudostępnianemate-rzedniopublikowanych,comogłobyświadc zyćo celowymkreowaniuwizerunkuprzyużyciuzagadnieniasportu.
Wniniejszympodrozdzialeomówionezostanątrzyprzykładypublikowaniatre-ś c i s p o rt o w yc hp rz e z o s o byz b ra n ż y me d i ó w i kultury.P i e r ws z ym z n i c h b ę d z i e a n a l i z a profiluAnnyWendzikowskiej–
dziennikarki,prezenterkitelewizyjnejoraza k t o r k i , k t ó r e j konton a I n s t a g r a m i e ( o n a z w i e @ a n i a w e n d z i k o w s k a ) o b s e r w u j e 2 8 8 tysięcyo sób(danezdnia21.04.2018 roku).Profiljestprowadzonywbardzos p ó j n y s posób. Prawiecodziennieudostępnianesą nowefotografie,cechujące sięw y s o k ą jakościąiwprzeważającejwiększościprzedstawiająceprezenterkęw róż-n e j scenerii.Konsekwentnyjestrównieżsposóbopisywaniazdjęć–
zazwyczajt e k s t y sąkrótkieiopatrzonehasztagami(czyliznacznika micharakterystycznymi d l a b a d a n e g o s e r w i s u s p o ł e c z n o ś c i o w e g o ) . Z a s t a n o w i ć m o ż e j e d y n i e wymienneu ż y w a n i e językapolski egoiangielskiegonaprofilu,ponieważodbiorcamitreścisąg ł ó w n i e Polacy.
Zdjęcie6.Przykład sportowegocontentudostępnianegoprzezAnnęWendzikowskąnaInsta-gramie.
Źródło:opracowaniew ł a s n e n a podstawie:https://www.instagram.com/aniawendzikowska/
[ o d c z y t : 20.04.2018].
Dziennikarkaudostępniłajuż5022posty,wtymwielezlicznychpodróży,dużozwiąz anychz j e j karierą,a l e równieżc z ę ś ć o nacechowaniusportowym.Teostat-n i e – zazwyczajoz na czo ne ha s z ta gi e m passion2oraznazwądyscypliny–
uzyskująp o d o b n e zainteresowaniejakzdjęciaoinnejtreści(odok.3,5tysiącadoponad1
0ty-s i ę c y polubień).Cowięcej,wydają0ty-siębyćwiarygodneiwpi0ty-sywaćwwizerunekAnnyWend zikowskiej,którakreujes i ę n a bardzoa k t y w n ą i p o z y t y w n ą o s o b ę l u b i ą c ą nowewyzwania.Sątowyraźnietreścimałoangażujące–
obserwatorzyniewchodząw interakcjęzliderkąopinii.Zjawiskojednakdotyczywszy stkichmateriałówudo-stępnianychprzezprezenterkę–
podfotografiamipojawiasięśredniood10do30komentarzy,costanowimałyprocentli
czbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-n a więcstwierdzić,żesportowycoczbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-nteczbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-ntwprzypadkuAczbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-nczbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-nyWeczbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-ndzikowskiejstaczbyosóbśledzącychprofil(followers).Moż-nowiu z u p e ł n i e n i e treścipublikowanychnaprofilunaInstagramieiangażujeodbiorcó ww podobnymstopniudomateriałówo innejtematyce.
2pasja (tł.
aut.).
JakubWesołowskitoaktoriprezentertelewizyjny,któregoprofilrównieżposłu-ż y doopisuwpływusportowychtreścinaefektywnośćkreowaniawizerunkunaIn-stagramie.Takżenajegoprofilu,obserwowanymprzez107tysięcyosób(danezdnia2 4 . 0 5 . 2 0 1 8 roku),znaleźćmożnasportowycontent,skoncentrowanywokółbiegania.Autorcz
ęstotrenujeibierzeregularnieudziałwmaratonachiakcjachcharytatyw- nychopartychnategotypuaktywności.NaprofiluJ.Wesołowskiegodotychczasopu-blikowano393posty,wtymznacznaczęśćdotyczysportu,apozostała–
pracyiżyciaprywatnegoaktora.Kontoprowadzonejestspójnie–
zdjęciaiopisyutrzymanesąw tymsamymstylu.AnalogiczniejakuA.Wendzikowskiej,t reścisportowestanowiąd o p e ł n i e n i e ogólnegocontent.Generująpodobniedużezaa ngażowaniejakpozostałemateriałyibudująwizerunekaktora.Świadczyotymliczbapol ubień(średniokilkatysięcypodpostem).Podfotografiamipojawiasięjednakznacznie
mniejkomenta-r z y (dokilkudziesięciu).Choćzazwyczajkomentującymisąkobiety,topodzdjęciamispomniejkomenta-r towymi,opiniepozostawiajązarównokobiety,jakimężczyźniokazującywspar-c i e d l a a k t y w n e g o trybużyciaaktora.
Zdecydowaniewięczdjęciaiumieszczanepodnimiopisywpływająnapostrze-ganieJ . Wesołowskiegojakowysportowanego,d b a j ą c e g o o zdrowiei a k t y w n o ś ć m ę ż c z y z n ę . Pomagająmuwzdobywaniuzasięgów(docieraniudowiększegogron aodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp-n i a aodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp-n i e materiałuibudowaaodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp-nierelacjizfaaodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp-nami(odbiorcamistająsięaodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp-nietylkozwoleaodbiorców)izapewniająstałycykltreści,copozwalaponadtonaregularneudostęp-n- materiałuibudowanierelacjizfanami(odbiorcamistająsięnietylkozwolen-n i c y aktora,alerówmateriałuibudowanierelacjizfanami(odbiorcamistająsięnietylkozwolen-nieżtychwydarzeń,wktórychbierzeomateriałuibudowanierelacjizfanami(odbiorcamistająsięnietylkozwolen-nudział,atakżepasjomateriałuibudowanierelacjizfanami(odbiorcamistająsięnietylkozwolen-nacibiegó w).Cowięcej,aktortakimdziałaniemwmediachspołecznościowychzbudował
Zdjęcie7.PrzykładsportowegocontentudostępnianegoprzezJakubaWesołowskiegonaIn-stagramie.
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:https://www.instagram.com/jakubwesolowski/
[odczyt:24.05.2018].
wiarygodnywizerunekosobyzainteresowanejtądyscyplinąsportowąiciąglerozwi-j a wiarygodnywizerunekosobyzainteresowanejtądyscyplinąsportowąiciąglerozwi-j ą c e wiarygodnywizerunekosobyzainteresowanejtądyscyplinąsportowąiciąglerozwi-j swowiarygodnywizerunekosobyzainteresowanejtądyscyplinąsportowąiciąglerozwi-jeumiewiarygodnywizerunekosobyzainteresowanejtądyscyplinąsportowąiciąglerozwi-jętności.Rezultatemtychdziałańsączęstezaproszeniadoudziałuw charytatywnychispołecznychwydarzeniachsportowych.
Trzecimprzykłademosobypopularnej udostępniającejtreściocharakterzesporto wym,a n i e z a j m u j ą c e j s i ę zawodowosportem,j e s t AgnieszkaWoźniak-Sta-rak.
Prezenterkaidziennikarka telewizyjnazamieściłanajmniejpostów sportowych(względemopisywanychwcześniejosobistości).Naprofiluopublikowano1
283po-sty,któreobserwuje255tysięcyodbiorców(danezdnia24.05.2018roku).Wpisypreze ntujągłównieżyciezawodowei prywatnedziennikarki.Wśródtychd ru gi c h z n a l e ź ć
możnateżtezwyjazdówwgóry,podczasbieganiaczyjazdyrowerem.Dzia-ł a l n o ś ć sportowaniejestprzedstawionawcelukreowaniawizerunkuprofesjonalne-g o sportowca.Postysprawiająwrażenieudostępnianychnieresportowaniejestprzedstawionawcelukreowaniawizerunkuprofesjonalne-gularnie,sportowaniejestprzedstawionawcelukreowaniawizerunkuprofesjonalne-gdyA.Woź- sportowca.Postysprawiająwrażenieudostępnianychnieregularnie,gdyA.Woź-
niak-Starakmaczasnaaktywnyrelaksczyzorganizowanewydarzenieocharakterzesportowy m.Wpisyo t r z y m u j ą p o d o b n e l u b m n i e j s z e wsparcieo d obserwujących.Pona dtoprofildziennikarkijestprowadzonywspecyficznysposóbze względunaw y ł ą c z o n ą możliwośćkomentowaniazdjęć.Takiedziałanieniesprzyjabudowaniurela cjizodbiorcami,dlategomożnastwierdzić,żekontoniejestnastawionenaichp e ł n e angażowanie( m a j ą byćbiernymiobserwatorami,a n i e ciekawymifanami),w
t y m równieżzapośrednictwemtreścisportowych.
Zdjęcie8.PrzykładsportowegocontentudostępnianegoprzezAgnieszkęWoźniak-StaraknaInstagramie.
Źródło:opracowaniew ł a s n e n a podstawie:https://www.instagram.com/aga_wozniak_starak/
[ o d c z y t : 24.05.2018].
Podsumowując,trzykontana portaluInstagramprzedstawiającedziałalnośćpo-pularnychosobistościniebędącychzawodowosportowcami,zo st ały celowozest a-w i o n e zesobą,abyukazaćjaksportoa-wycontenta-wpłya-wanakreoa-wanyprzeznicha-wi- zesobą,abyukazaćjaksportowycontentwpływanakreowanyprzeznichwi-z e r u n e k . Napodstawieprzesobą,abyukazaćjaksportowycontentwpływanakreowanyprzeznichwi-zeprowadzesobą,abyukazaćjaksportowycontentwpływanakreowanyprzeznichwi-zonejobserwacjiprofilinaInstagramiezesobą,abyukazaćjaksportowycontentwpływanakreowanyprzeznichwi-zauważyć m o ż n a zależnośćpomiędzywzrostemefektywnościtworzonegokontaapublikacj ąsportowychmateriałów.Tegotyputreściangażująodbiorców,nawetniezbytzainte- resowanychsportem,istanowiątrendnatymkanalemedialnym.Cowięcej,poma- gająwbudowaniuwizerunku–wwiększymstopniu,gdycontenttegotypuwpro-wadzanyjestregularnie(jakocykl)lub mniejszym –gdystanowiepizodyczneposty.
Podsumowanie
KreowaniewizerunkuzapomocąportaluspołecznościowegoInstagramjestzależneodpo dmiotu,któregodotyczy.Promującmarkęosobistąnależydbaćozmniejszeniedystansuiza angażowanieorazinterakcjęzodbiorcami(acozatymidzie,udostępnia-nieinformacjinietylkoożyciuzawodowym,aleiprywatnym).Przymarcebiznesowejnato miastprzedewszystkimcennejeststawianienaprofesjonalnyprzekazinformacji.Analizap odkątemwdrażaniasportowegocontentnawybranychprofilachnapor-taluInstagramwskazała,żezarównoinstytucjesportowe,markiosobistezwiązaneztąbranż ąorazosobyniezajmującesięsportemzawodowo,używająregularnieiwsposóbprzemyślan yestetycznych,sportowychzdjęćdoprowadzeniakomunikacjinaInstagra-mie.Tegotypumateriałmożestanowić uzupełnienie profilulubstałycyklfotografii,któ-remająnadaćcharakterkontuizbudowaćtożsamośćichautora.Sporttoobecniejedenz tren dównaInstagramie,dlategoużyciesportowegocontentmożeprzełożyćsięnawy-sokąefektywnośćkreowanegowizerunkuispowodowaćprzypływobserwujących.Wewszy stkichopisanychprzykładachpopularnośćkontbyławysokalubwzrastaławzwiąz-kuzopisywanyminaprofiluwydarzeniamiizamieszczanymizdjęciamisportowymi.Napods tawieselektywniewybranychprofilimożnawięcpostawićtezę,żecontentsportowy,którysta nowiuzupełnieniepublikowanychtreściijestregularniedodawanynakonto twórcy,wpływapozytywnienaefektywnośćkreowaniawizerunkunaInstagramie.
Bibliografia
AslamS.
(2018),InstagrambytheNumbers:Stats,Demographics&FunFacts,https://www.omnicoreagency.com/inst agram-statistics/[odczyt: 21.04.2018r.].
ChatterjeeP.(2018),INTERAKTYWNIE:PinterestiInstagram–
codziałaaconie?,https://blog.majestic.com/pl/objasnienia/pinterestinstagram/
[odczyt:21.04.2018r.].
TrzeciakS. (2015),Wizerunekpublicznywinternecie.Kimjesteśw
sieci?,WydawnictwoHELION,Gliwice.LakomyM. (2009),Rynekmedialny.Pakietmedialnycz.
II,MaternusMedia,Tychy.
Grzenia J. (2012),KomunikacjajęzykowawInternecie,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa.WitekE.
(2015),Komunikacjawizerunkowa.Nowoczesnenarzędzia,WydawnictwoAstrum,Wrocław.DejnakaA.
(2006),Strategiareklamymarki,produktówiusług,WydawnictwoHelion,Gliwice.
Sportscontentmarketing–effectiveimagecreationonInstagram S U M M A RY
Thearticledealswithatopicofbrands’imagecreationonInstagrambyusingsportcontentmark etingintheircommunication.Theanalysisaimstocheckifsportscontentcanbed e s c r i b e d asi nvolvingandeffectivetobuildareputation.Casestudies’characteristicsillustratedifferentobject ivesandformsofpowerfulinfluencerso n Instagram.Moreover,t h e analysisof professionalranki ngshe lp s shedlightonth etopicandprovesthatsp or ti s a trendonsocialmedianow.Thearticle claimsthatbycreatingconsistentandappealingsportcontentmarketing,thebrandincreasesits imageeffectivenessonInstagram.
Keywords:sportcontentmarketing,imagecreation,social media,Instagram
Sportowycontent marketing–
efektywnośćkreowaniawizerunkun a Instagramie ST R E S ZC Z E N I E
Artykułp o r u s z a problematykękreowaniatożsamościp r z e z p o l s k i e markiwykorzystujące zagadnieniasportowewkomunikacjiprowadzonejzapośrednictwemserwisuspołecznościo- wegoInstagram.Obserwacjaprofiliwpływowychliderówopiniiiprzeglądrankingówdoty-czącychmarketingusportowegomanaceluwykazanieczyudostępnianiesportowegocontentm o ż n a uz na ć z a angażującys p os ó b n a budowaniewizerunkumarkii zainteresowanieni modbi orców.Wnioskiwskazują,żezagadnieniesportustałosiętrendemwnowychmediach.Wprow adzeniespójnegoiatrakcyjnegosportowegocontentmarketingdokomunikacjiprze-k ł a d a s i ę n a wzrostefektywnościmarkii jejprofilu.
Słowakluczowe:sportowycontentmarketing,kreowaniewizerunku,mediaspołecznościo-we,Instagram
NadzeyaKlepcha
UniwersytetJagielloński