Pojęciemnadrzędnymwniniejszymopracowaniujest„wizerunek”,któryjakojednoz dó
brosobistych,stanowiatrybutkażdejosobyfizycznej[Radwański2013].Przepi-79
sykodeksucywilnegoorazinnychustawzaliczanychwpoczetprawacywilnegoniezawi erająlegalnejd e fi n i c j i terminówt a k i c hj a k „dobroosobiste”c z y „wizerunek”.Pomo
cnywtymwypadkuokazujesiędorobekdoktryny.Pojęcie„wizerunek”wni-n i e j s z y m tekścieb ę d z i e postrzegacnywtymwypadkuokazujesiędorobekdoktryny.Pojęcie„wizerunek”wni-newrazz a J . B a r t ą orazR . Markiewiczemjak o:
„konkretyzacjaobrazufizycznegozdatnadorozpowszechniania”[Barta,Markie-w i c z 2002].Zkolei„konkretyzacjaobrazufizycznegozdatnadorozpowszechniania”[Barta,Markie-worzecznict„konkretyzacjaobrazufizycznegozdatnadorozpowszechniania”[Barta,Markie-wieprzyjąłsięinnypoglądgłoszący,że„konkretyzacjaobrazufizycznegozdatnadorozpowszechniania”[Barta,Markie-wizeruneko z n a c z a podobiznęczłowiekautrwalonąjakoportret,fotografięlubwinnejpostaci1.W i z e r u n e k podlegaochronieprawnejjakodobroosobisteosobyfizycznej.Rosz-c z e n i a opodlegaochronieprawnejjakodobroosobisteosobyfizycznej.Rosz-chronnep r z e w i d u j ą n i e tylkoprzepisykodeksupodlegaochronieprawnejjakodobroosobisteosobyfizycznej.Rosz-cywilnego2,a l e równi eżprzepisyustawyoprawachautorskichiprawachpokrewnych3orazustawyprawo prasowe4[ Ś l ę z a k2009].
Abyosiągnąćsukcespozaareną,profesjonalnysportowiecpowinienpodjąćdziała- nia,mającenaceluzbudowaniewłasnejmarki.Tworzenieindywidualnejmarkizawod- nikanastępujeprzezkreowanieorazudostępnianiewłasnegowizerunku–prywatne-go,klubowego,reprezentacyjnego.Podziałwizerunkuprofesjonalnegosportowcanatrzy różnerodzajewydajesiębyćzasadnyzpunktuwidzeniaprzeciętnegoodbiorcy,a przedew szystkimsamegozawodnika. Wyróżnienia rodzajów wizerunków dokonałrównieżSądNajwyższywwyrokuz2009roku5.Zkoleiniektórzyautorzywymieni ająinazywająniesamwizerunek,akontekst,wktórymjestonwykorzystany–
prywatny,klubowy,związkowyiolimpijski[Grabska-
Luberadzka2017].Itakprzykładowo,Łu-kaszPiszczekwystępującyjakoambasadormarki„Krispol”wzwykłym,codziennymstroj
ujestwpełnidysponentemswojegowizerunkuprywatnego,zaśniemożesamo- dzielniezarządzaćswoimwizerunkiemwstrojuklubowym,czyteżwreprezentacyj-nym[Krispol2016].
Innąkwestiąpozostajefakt,żenajczęściejtoumowazawieranapomiędzyzawod-nikie m aklubemsportowymzawierapunktydotyczącemożliwości,sposobu,atakżeo d p ł a t n o ś c i wykorzystaniawizerunkuzawodnikaprzezklubsportowy.Wspominao ty mchociażbyUchwałaZarząduPolskiegoZwiązkuPiłkiNożnej(dalej:PZPN)nrI I I / 5 4
zdnia27marca2015roku.MinimalneWymaganiaDlaStandardowychKon- traktówZawodnikówwSektorzeZawodowejPiłkiNożnej,jakoaktprawawewnątrz- związkowego,wchodząwskładspecyficznegosystemuprawnego,jakitworząprze-pisywewnętrznezwiązkówsportowych[Stankiewicz2016].Możliwośćswobodnegodysp onowaniaprzezzawodnikaswoimwizerunkiemwkontekścieprofesjonalnegokontrak tupodpisywanegozklubem piłkarskimstanowikontrastdlapostanowień
1Zob.
wyrokSNzdnia7października2009roku,IIICSK39/09,LEXnr532155;zob.teżwyrokSNz d n i a 2 6 stycznia1982roku,I CR 411/81, LEX nr 8392.
2Art. 24, 448KC.
3Art. 78 ust. 1 wzw.z art. 83.
4Art. 31–33,
art. 37–38.
81
Prawodowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpijskiej
5Wyrok
SN z 16.12.2009roku,ICSK160/09, niepubl.
umowyosporcie,dotyczącychmożliwościrozpowszechnianiawizerunkureprezen- tantówkadr–narodowejorazolimpijskiej,któretoprawozostałoudzielonezwiąz-kom„nawyłączność”.
Potencjałekonomicznywizerunkusportowcastanowiprzedmiotdziałańspecja-listówodmarketingujużodwielulat[Westfal2016].Ztegotytuługwiazdy zawodo-wegosportuosiągają
każdegorokuwymiernezyski.Komercyjnywymiarwizerunkusportowcajużoddawnauz nawanyjestzafaktwpraktycegospodarczejiwrealiachprofesjonalnegos p o r t u . C o d o zasady,sportowiecp o z o s t a j e jedynympodmiotem,któryjestuprawnionydodyspono waniawłasnymwizerunkiem.
Wizerunekprywatnyiklubowy
Najbardziejprzejrzystapozostajekwestiawykorzystaniawizerunkuprywatnego.S p o
s ó b j e g o udostępnianiaosobomtrzecim pozostaje
wyłączniekwestiąuznaniowąd l a samegozawodnika.Opróczwspomnianegojużnap
oczątkuopracowaniakazu-s u Łukaoczątkuopracowaniakazu-szaPioczątkuopracowaniakazu-szczkajakoambaoczątkuopracowaniakazu-sadoramarki„Krioczątkuopracowaniakazu-spol”,woczątkuopracowaniakazu-skazaćnal eży innycieka-w y przykładdotyczącyinnycieka-wykorzystaniapryinnycieka-watnegoinnycieka-wizerunkupolskiegosportoinnycieka-wca.M arcinGortat,najbardziejznanypolskikoszykarz,któryjakojedynywystępujeobec-n i e wkoszykarskiejlidzeświataNBA,udostęparcinGortat,najbardziejznanypolskikoszykarz,któryjakojedynywystępujeobec-niłswójwizeruarcinGortat,najbardziejznanypolskikoszykarz,któryjakojedynywystępujeobec-nekdowykorzystaarcinGortat,najbardziejznanypolskikoszykarz,któryjakojedynywystępujeobec-niaw r eklamachPLAY[ W i r t u a l n e M e d i a 2 0 1 5 ] . C o ciekawe,w przywołanejreklamie M. Gortatwystępujewstrojukoszykarskim,naktórymznajdujesięlogojegofundacji
„MG13”.Wskazanapowyżejsiećtelefoniikomórkowejprowadziłajużwcześniejinnekamp aniemarketingowewykorzystującwizerunkiróżnychsportowców,takichjak:Agniesz kaRadwańska,JerzyJanowicz,czyteżzawodnikówpolskiejkadryskoczkównarciarskich.
Wprzypadkuwykorzystywaniawizerunkuwstrojuklubowymzawodnikaklu-czowepozostajązałożeniakontraktuwiążącegosportowcazklubem.Wkontraktacht a k i c h najczęściejznajdujesięzapis,żewramachustalonegowynagrodzenia,klubnab ywaprawododysponowania–wokreślonymzakresie–wizerunkiem zawod-nika.JakwskazujejednakUchwałanrIII/54z27marca2015rokuZarząduPZPNM ini ma ln e WymaganiaD l a StandardowychKontraktówZawodnikóww SektorzeZawo dowejPiłkiNożnej:
„wprzypadkuuprzedniegozawarciaprzezZawodnikaumowyprzenoszącejprawado
wykorzystaniawizerunkuZawodnikanainnypod-m i o t , okolicznośćtapowinnabyćwKontrakciewskazana”.Jakwi ęc uregulowano,zaw odnikpozostajeograniczonyrównieżiwtejsytuacjiwdysponowaniuwłasnymw i z e r u n k i e m , jednakżetutajjegopozycjapozostajesilniejsza,gdyżwyrażaonzgodęn a określ onyzakreswykorzystaniawizerunkuwumowie–awięcwobustronnymporozumieniu.
Wizerunekklubowyzawodnikówstanowitowarpożądanydlaprzedsiębiorcówprag nącychreklamowaćw ł a s n ą markęp r z e z
rozpoznawalnegozawodnikarepre- zentującegoklubwrozgrywkachligowychipucharowych.Sponsorświadomiewy-bieraambasadoramarki,któregoobecnośćwmediachzagwarantowanajestprzezw iększączęśćroku,zgodniezterminarzem rozgrywek. Częstotliwość pojawianiasięzawodnikawmediachjestwięcstosunkowowysoka.Inaczejbędziejedna
kpostrze-ganyniżreprezentantkraju,któregowystępyniesąjużtakregularne,jednaktrafiająd o wi
ększejilościodbiorcóworazbudząmocniejszeemocje.Istniejąrównieżdyscy-plinysportowe,wktórychreprezentanciPolskistanowiąświatowąelitę,corównieżw i ą ż e s i ę z większąobecnościąsponsorówwm e d i a c h orazc hę c i ą wykorzystaniawizer unkównajbardziejznanychzawodników.
Przykładowo,A . S z n a j d e r [2005]wskazujedwieformyzastosowaniaw i z e r u n -kówsportowców:
1. jakoambasadorówmarki–
wprzedmiotowejsprawiejesttonp.dążenieprzezgłównychsponsorówreprezenta
cjidokojarzenia
markisponsorazreprezen-t a c j ą narodową/olimpijskąodnoszącąsukcesy;przykłademm o ż e byćkam-p a n i a reklamowagarniturówVi s t ul a z udz i a ł e m rebyćkam-prezentantówzdruży nypiłkarskiejPolski,
2. jakopodmiotysłużącedopromocjisprzedaży–
tensposóbjestszczególnie wykorzystywanypodczasimprezsportowychora ndzemistrzowskiej,kiedyreprezentacjaosiąganajwiększąpopularność;trafny mprzykłademjestakcjapromocyjnaGrupyLOTOS–
„DrużynaLotos”,któraumożliwiałakibicomza- kupfigurekzreprezentantamiPolskipodczasEURO2016wprzypadkuzatan-kowaniaodpowiedniejilościpaliwa.
Wizerunekzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpijsk iej
Przechodzącd o kwestiiwizerunkuzawodnikówkadrynarodoweji reprezentacjio l i m p i j s k i e j , najważniejszym–zpunktuwidzenianiniejszegoopracowania–
będziea r t . 14ustawyosporcie.Podzielićnależypogląd,żeprzepisyustawyosporciest a-nowiąlexspecialis[Cajsel2011]dowyżejwspomnianychprzepisówinnychustaw,w k tórychzawartyjestreżimochronnydobraosobistego,jakimpozostajewizerunek.Z g o d n i e zart.14ust.1ustawyosporcieczłonekkadrynarodowejudostępnia, naz a s a d a c h w y ł ą c z n o ś c i , swójw i z e r u n e k w strojureprezentacjikrajup o l s k i e m u związkowisportowemu,któryjestuprawnionydowykorzystaniategowizerunkud oswoichcelówgospodarczychwzakresiewyznaczonymprzezprzepisytegozwiązkul u b międzynarodowejorganizacjisportowejdziałającejwdanejdyscyplinie.Zkolei,j a k wskazujeart.14ust.2wyżejwymienionej ustawy,członekreprezentacjiolim-p i j s k i e j , zchwiląustawy,członekreprezentacjiolim-powołaniado reustawy,członekreprezentacjiolim-prezentacjio li mustawy,członekreprezentacjiolim-pij skie j, udostęustawy,członekreprezentacjiolim-pnianaz as a
dac hw y ł ą c z n o ś c i swójwizerunekwstrojureprezentacjiPKOl,któryjestuprawn ionydo
wykorzystaniategowizerunkudoswoichcelówgospodarczychwzakresiewyznaczonymp r z e z swojeprzepisyl u b przepisyMiędzynarodowegoKomitetuO l i m p i j -s k i e g o .
Wsytuacji,gdyzawodnikz o s t a n i e powołanyd o kadrynarodoweja l b o repre-z e n t a c j i olimpijskiej,realiawyglądajądlaniegorepre-zdecydowaniemniejkorrepre-zystnie,jeś l ic ho d z i o możliwośćdysponowaniawłasnymwi z e r un ki e m , w porównaniud o wcz
eśniejomówionegowizerunkuprywatnego,czyteżklubowego.Zakwalifikowa-n i e sportowcadokadryeśniejomówionegowizerunkuprywatnego,czyteżklubowego.Zakwalifikowa-narodowejiwyrażeeśniejomówionegowizerunkuprywatnego,czyteżklubowego.Zakwalifikowa-nieprzeześniejomówionegowizerunkuprywatnego,czyteżklubowego.Zakwalifikowa-niegozgodyeśniejomówionegowizerunkuprywatnego,czyteżklubowego.Zakwalifikowa-nawystępowaeśniejomówionegowizerunkuprywatnego,czyteżklubowego.Zakwalifikowa-niew r eprezentacjikrajuuprawniap o l s k i z w i ą z e k sportowyd o wykorzystaniaw i z e -runkuzawodnikawstrojureprezentacyjnymdocelówgospodarczych.Tymsamymsport owieczmocysamego prawaniejestw100% uprawnionydodysponowaniawłasny mwizerunkiem.Powyższys t a n j e s t o tyleniekorzystnyd l a s a m e g o
spor-towca,gdyżprzeważniemeczeReprezentacjiPolskitrafiajądonajwiększegogronaodbio rców,przykładowonajważniejszem e c z e najbardziejeksponowanejo b e c n i e Repre
zentacjiPolskiwpiłcenożnejoglądaśredniood8milionówdonawet16milio-nówodbiorców[Wirtualne Media 2016].
Powyższeregulacjeprawnebudząwątpliwości.Wniniejszymopracowaniugłów-n i e omówioPowyższeregulacjeprawnebudząwątpliwości.Wniniejszymopracowaniugłów-nyzostaPowyższeregulacjeprawnebudząwątpliwości.Wniniejszymopracowaniugłów-niewpływtakiegouregulowaPowyższeregulacjeprawnebudząwątpliwości.Wniniejszymopracowaniugłów-niaPowyższeregulacjeprawnebudząwątpliwości.Wniniejszymopracowaniugłów-naobszardziałańmarketiPowyższeregulacjeprawnebudząwątpliwości.Wniniejszymopracowaniugłów-ngo- omówionyzostaniewpływtakiegouregulowanianaobszardziałańmarketingo-wych.
Jakjużzostałowspomniane,wizerunekjestjednymzdóbrosobistych. Na leżyj e d n a k wskazać,żemaonotyledoniosłeznaczeniepraktyczne,żestanowieg
zem-p l i f i k a c j ę zem-p o s t ęzem-p uj ą c e go zj awi s kako me rc j a l iz a c ji [ B a d ura 2011 ]. N i e któ rz ya uto
-r z y podejmująsię-również p-róbywyod-rębnieniaspecjalnego-rodzajuw izerunku, d e f i n i u j ą c gojako„wizerunekkomercyjny”[Balcarczyk200 9].Wprzedmiotowymo p r a c o w a n i u należyzcałąpewnościąstwierdzić,żew
izerunekreprezentantówka-d r y naroizerunekreprezentantówka-dowejorazreprezentacjiolimpijskiej,powinien byćpostrzeganyja
kowi-z e r u n e k komercyjny.Sposób,wjakiwykorkowi-zystywanejesttodobroosobisteo sobyf i z y c z n e j bezapelacyjniewypełniabowiemprzesłankitakiejak:rozpowszechn ieniel u b w yko r z ys t a n i e wc e l u m e rc h a n d i s i n g u l u b i n ny m c e l u ko m e r c y j ny m [ B a l c a r - c z y k 2009].
Biorącpoduwagępopularnośćorazrozpoznawalnośćzawodnikówkadrynaro- dowejorazreprezentacjiolimpijskiej,przepisyobowiązującejustawyosporciewy-tworzyłytakistanprawny,wktórymjedenzpodmiotów(polskizwiązeksportowy)j e s t
uprawnionydowykorzystywaniawizerunkudrugiegopodmiotu(zawodnikaka-d r y narouprawnionydowykorzystywaniawizerunkudrugiegopodmiotu(zawodnikaka-dowejireprezentacjiolimpijskiej)wsposóbniemalżeabsolutny.Powyższys t a n wynikarównieżwyłączniezpowodupowołaniazawodnikadokadrynarodo-wej/olimpijskiej.Ustawodawcapozbawiłwięcosobyreprezentującekrajgłównienaaren iemiędzynarodowej–
awięcosobyozasięgumiędzynarodowymiwiększympotencjalemarketingowym–
możliwościczerpaniakorzyścizprzedstawianiawła-s n e j omożliwościczerpaniakorzyścizprzedstawianiawła-sobywmożliwościczerpaniakorzyścizprzedstawianiawła-strojureprezentacjinarodowej/olimpijmożliwościczerpaniakorzyścizprzedstawianiawła-skiej.
Przepisyustawyosporciewyposażająbowiempolskiezwiązkisportowewda- lekoidąceuprawnieniaorazpozbawiajązawodnikówkadrynarodowejorazrepre-z e n t a c j i olimpijskiejtychuprawnień,któreprlekoidąceuprawnieniaorazpozbawiajązawodnikówkadrynarodowejorazrepre-zysługująkażdejinnejosobiefilekoidąceuprawnieniaorazpozbawiajązawodnikówkadrynarodowejorazrepre-zyclekoidąceuprawnieniaorazpozbawiajązawodnikówkadrynarodowejorazrepre-znej:
1. polskimzwiązkomsportowymprzysługująw y ł ą c z n e uprawnienia–
prawopodmiotowe–
doeksploatacjiwizerunkuzawodnikówkadrynarodowejire-prezentacjiolimpijskiej,
2. zawodnikkadrynarodowejlubreprezentacjiolimpijskiejniemożedyspono-waćwłasnymwizerunkiemwstrojureprezentacji,chybażeuzyskawtymceluz g o d ę właściwegopolskiegozwiązkusportowego,
3. zawodnikmożedysponowaćswoimwizerunkiemprywatnymlubteżwstrojuklubo wym,
4. wykorzystaniewizerunkuzawodnika,wtymczłonkakadrynarodowej,win- nymstrojuniżstrójreprezentacjikraju,możestanowićprzedmiotumówcy-wilnoprawnych,
zawieranychprzezzawodnikówzklubamiczyteżzwiązkamisportowym,na zasadachogólnych.
Przepisyobecnie obowiązującejustawyosporciesąpowtórzeniemprzepisówza-wartychwpoprzednioobowiązującejustawiedotyczącejsportu–
ustawieosporciekwalifikowanym.Właśnienagrunciepoprzednioobowiązującychpr zepisówprawaz a p a d ł wyrokSąduNajwyższegowsprawiezpowództwaówczesneg oreprezentantaPolskiwpiłcenożnej–
MaciejaŻurawskiego,mającydoniosłeznaczeniewdokony-waniuwykładnirównieżobecnieobowiązującychprzepisówprawa6.Wwyrokutym,S N s twierdził,że:
polskizwiązeksportowymożewykorzystywać(tzn.nietylkoustalićirozpowszechniać,a l e równieżpodejmowaćwstosunkudowizerunkuinnedziałania orazczerpaćztegot y t u ł u korzyści)w i z e r u n e k członkakadrynarodowejw strojureprezentacjikrajud o swoich celówgospodarczych.
Wdoktryniepojawiająsiępoglądy,poddającewwątpliwośćzgodnośćobecnieobo-w i ą z u j ą c e j regulacjipraWdoktryniepojawiająsiępoglądy,poddającewwątpliwośćzgodnośćobecnieobo-wnejzKonstytucją[Szczepaniak 2007, Flisak 2009].
Innąkwestiąp o z o s t a j e faktpozbawieniazawodnikaprawapodmiotowegod o dys ponowaniaswoimwi ze run ki e mi p rz e n i e s ie n i e tegoprawaws p o s ó b wskaza-nywustawienainnypodmiot–
polskizwiązeksportowy.Takaregulacjarównieżpoddawanaj e s t krytyce,niektórzya utorzywskazująnawet,ż e w przedmiotowejsytuacjiwystępujei n s t y t u c j a p o d o b n a d o „wywłaszczenia”,polegającaj e d n a k n a pozbawieniuosobyfizycznejmożliwości dysponowaniaswoimdobremosobistym[Balcarczyk2009].
6WyrokSN z dnia 16 grudnia 2009roku,ICSK160/09, LEX nr 566088.
Rolawizerunkuzawodnikówkadrynarodowejorazreprezentacji olimpijskiej w
działaniachmarketingowychpolskichzwiązkówsportowych
Jakouzasadnienieobecnieobowiązującychprzepisówosporciedotyczącychwize-runkureprezentantówwskazanezostajew z m o c n i e n i e sytuacjiprawnejzwiązkus portowegowrelacjizzawodnikamiizesponsorami.Należyjednakpoddaćwwąt- pliwośćdziałaniaustawodawcy,któredoprowadziłydouprzywilejowaniaiwzmoc-n i e pliwośćdziałaniaustawodawcy,któredoprowadziłydouprzywilejowaniaiwzmoc-n i a kopliwośćdziałaniaustawodawcy,któredoprowadziłydouprzywilejowaniaiwzmoc-ndycjifipliwośćdziałaniaustawodawcy,któredoprowadziłydouprzywilejowaniaiwzmoc-napliwośćdziałaniaustawodawcy,któredoprowadziłydouprzywilejowaniaiwzmoc-nsowejp o l s k i c h związkówsportowychkosztempozbawiepliwośćdziałaniaustawodawcy,któredoprowadziłydouprzywilejowaniaiwzmoc-nia zawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpijskiejmożliwościdysponowaniajedn ymzprzysługującychimprawpodmiotowych.NależyrównieżzestawićpoglądS ą d u N ajwyższegozewspominanegojużwcześniej wyroku,wktórym tosądstwier-d z i ł , ż e :
Wykorzystaniewizerunkudocelówgospodarczychoznaczatakżecelzarobkowy,zgodnyz fun kcjąda neg op ol sk i eg o związkusportowego,któryn iem oż e byćsprzecznyzj eg o statuto
wymizadaniami.Takadziałalność obejmuje
m.in.zawieranieumówwzajemnych,któremogąpolegaćnaudostępnieniukontrahentowiwiz erunkuczłonkówkadrynarodo-wejwstrojureprezentacjikrajuw zamian zaświadczeniepieniężnewykorzystywanenarealizacjęstatutowychzadań, np.
naszkoleniezawodnikówkadry.
ZkoleiW.Cajsel[2011]podnosi,że„mającnauwadzezasadęniezbywalnościprawosob istychpolskiezwiązki sportoweniemogązawieraćumówrozporządzającychz e spo nsoramireprezentacjiwodniesieniudowizerunkówzawodnikówkadryna-rodowej”.
Podzielićnależywtymprzypadkupogląddoktryny,austawodawcazkoleipo-w i n i e n dążyćdoujednoliceniaprzepisóPodzielićnależywtymprzypadkupogląddoktryny,austawodawcazkoleipo-wPodzielićnależywtymprzypadkupogląddoktryny,austawodawcazkoleipo-wtensposób, abyniepozostaPodzielićnależywtymprzypadkupogląddoktryny,austawodawcazkoleipo-wiałyo nem i e j s c a n a swobodnąinterpretacjępostanowieńustawyosporcie.
JakwskazujeM.Badura[2011]cechącharakterystycznądlaumówmerchandi-singowych–
awięctakich,któredotycząwykorzystaniawizerunkuwproduktachkomercyjnych[St
ankiewicz2016]–jestichścisłepowiązaniezumowamisponsor-s k i m i [Badura2011].Sponankiewicz2016]–jestichścisłepowiązaniezumowamisponsor-soringzkoleiwprzedmiotowymopracowaniudefiniowa- [Badura2011].Sponsoringzkoleiwprzedmiotowymopracowaniudefiniowa- nybędziejako„przedsięwzięciemarketingowepolegającenawzajemnychświadcze-n i a c h : sponybędziejako„przedsięwzięciemarketingowepolegającenawzajemnychświadcze-nsorstawiadodyspozycjiśrodkimaterialnybędziejako„przedsięwzięciemarketingowepolegającenawzajemnychświadcze-nelubmedialnybędziejako„przedsięwzięciemarketingowepolegającenawzajemnychświadcze-ne,asponybędziejako„przedsięwzięciemarketingowepolegającenawzajemnychświadcze-nsorowanybędziejako„przedsięwzięciemarketingowepolegającenawzajemnychświadcze-nyo dwzajemniasięoczekiwanymiodsponsoraświadczeniami”[Misiołowski2005].
Ustawodawcapozostawiłpolskimzwiązkomsportowympraktyczniecałkowitąn i e z a l e ż n o ś ć wkwestiiustanawianiaregulacjiwewnętrznych,któredecydująoza-kresiekomercyjnegowykorzystaniawizerunkuczłonkakadrynarodowejprzezz w i ą z e k [Badura2011]. Związeksamokreślaswojecelegospodarcze,anaturalnąkonsekw encjąwydajes i ę chęćpozyskaniasponsorówoferującychj a k największesumypienięż newzamianzamożliwośćwykorzystaniawizerunkureprezentantów.Wskazaćnależyj
ednak,żewprzypadkubrakuwewnętrznegoregulaminudotyczą- cegowykorzystaniawizerunkukadrowicza–cowkonsekwencjipowodujeniemoż-n o ś ć us t a l e cegowykorzystaniawizerunkukadrowicza–cowkonsekwencjipowodujeniemoż-n i a treściprawa,j a ki e przysługujezwiązkowi–
zawodnicyb ę d ą moglid o c h o d z i ć n a r u s z a n i a swoichdóbrosobistychprzez związek.
Wrzeczywistościdochodziłodosytuacji,wktórychniektórepodmiotypróbowaływyk
orzystaćwizerunekreprezentantówPolskiwsposóbnieuprawniony.Nieocenio-napozostajewtymprzypadku szybka reakcja właściwegopolskiegozwiązku sporto-wegowprzypadkunaruszeniadokonywanegoprzezpodmiotzewnętrzny,któryniejestz wiązanyżadnąumowąsponsoringowązezwiązkiem,aniteżnieuzyskałzgodynawykorzy
staniewizerunkuzawodnikareprezentacjiwstrojureprezentacji.Wszyst- kietesytuacjełączyłachęćodniesieniakorzyści,jakaprzyświecałapodmiotomwy-korzystującymwizerunekgłówniereprezentantówkadrynarodowejwpiłcenożnej,oraz bardzo szybka reakcja PolskiegoZwiązkuPiłkiNożnejatakżesponsorów.
Przykładynieuprawnionegowykorzystaniawizerunku
PlatformaObywatelskaiRobertLewandowski
Wzwiązkuzezbliżającymisięwyboramiparlamentarnymi,wpaździerniku2 0 1 5 roku ,dzieńpo zwycięstwiez
Irlandią,któreprzypieczętowałoawansrepre-z e n t a c j i PolskiwpiłcenożnejnaMistrIrlandią,któreprzypieczętowałoawansrepre-zostwaEuropyroIrlandią,któreprzypieczętowałoawansrepre-zgrywaneweFrancji,naofi -cjalnymkonciePlatformyObywatelskiejnaFacebookupojawiłsięwpis:
„Radośćpowczorajszymmeczutrwa!13dnidowyborów…
i13golizdobyłRobertLewandowskid l a ReprezentacjiPolskipodczaseliminacjidoEUR
O2016”[Kmita2016].Wpisza-wierałpowyższytekstzezdjęciemRobertaLewandowskiegodziękującegokibicomp o meczuwstrojureprezentacjiPolski.Takiezachowaniespotkałosięwkonsekwen-c j i z szybkąreakcjąPZPN,któryw specjalniewydanymoświadczeniuwskazał,że:
PolskiZwiązekPiłkiNożnejzprzykrościąstwierdził,żenaoficjalnymprofiluPlatformyObyw
atelskiejnaportaluspołecznościowymFacebookzamieszczonozdjęcieRobertaLe-wandowskiegowstrojureprezentacjikraju,bez uprzedniegouzgodnieniaz PZPNmożli- wościwykorzystaniategorodzajuwizerunkuzawodnika.WzwiązkuztymPZPNwska-z u j e , żestosowniedotreściart.14ust.1ustawywościwykorzystaniategorodzajuwizerunkuzawodnika.WzwiązkuztymPZPNwska-zdnia25cwościwykorzystaniategorodzajuwizerunkuzawodnika.WzwiązkuztymPZPNwska-zerwca2010rokuosporcie(tek stjedn.Dz.U.z2014r.,poz.715,zpóźn.zm.),członekkadrynarodowejudostępnia,n a zasada
chwyłączności,swójwizerunekwstrojureprezentacjikrajupolskiemuzwiąz-kowisportowemu,któryjestuprawnionydowykorzystaniategowizerunkudoswoichcelów
gospodarczych.PrzepistenprzyznajePZPN,jakopolskiemuzwiązkowisportowe-m u działającegospodarczych.PrzepistenprzyznajePZPN,jakopolskiemuzwiązkowisportowe-muwsporcie piłkanożna,wyłączneuprawnieniedogospodarczego wyko-rzystywaniawizerunkówczłonkówkadrynarodowejwpiłcenożnejmężczyznwstrojurepre zentacjikraju[Kmita 2016].
ReakcjaPZPNodniosłaskutek–
wpiszostałusunięty.WładzePZPNpowołałysięn a apolitycznośćzwiązkuorazwskazały
fakt,żezwiązekjest„podmiotemapolitycz-nyminiepopierażadnegozugrupowańpolitycznychorazniesympatyzujezżadnąz p a r t i i biorącychudział w bieżącejkampaniiwyborczej”[Kmita 2016].
RobertLewandowskiiKubaBłaszczykowskiwreklamieOrange
Wsierpniu2013rokuRobertLewandowskiiKubaBłaszczykowskiodmówiliwystę-p u wreklamieOrange–
firmy,którabyławówczassponsoremreprezentacjiPolski.W spociereklamowymówcz
esnegogłównegosponsorareprezentacjimieliwystą-p i ć wsesnegogłównegosponsorareprezentacjimieliwystą-pólniezbramkarzemreesnegogłównegosponsorareprezentacjimieliwystą-prezentacjiPolski–
WojciechemSzczęsnym.Umowam i ę d z y OrangeaP ZP Nprzewidywałabowiem,że fi rmama prawonakręcićspo ty z udziałemzawodnikównaszejdrużynynarodowej,a wynagrodzenieztegotytułuwpływanakontoPZPN.Całasytuacjaobiłasiędośćgłośnyme
chemwmediachogól-n o p o l s k i c h . Jakpodawałwówczasportalwww.gazetaprawchemwmediachogól-na.pl:
„PiłkarzeodmówilireklamowaniaOrangebezdodatkowychpremiiargumentując,żezaic
hudziałwjed-n e j reklamiet r z e b a byłobyz a p ł a c i ć okołom i l i o hudziałwjed-n a euro.Lewahudziałwjed-ndowskitwierd ził,i ż jegowizerunekjest wartwięcej,niżcałej reprezentacji”[Gazeta Prawna2 013]. OstateczniepiłkarzewystąpiliwreklamieOrange,awrolęmediatorawcieliłsięPre-z e s PZPN–ZbigniewBoniek.Jużwtedy–w2013roku–
PrezesPZPNwspecjalnymoświadczeniupodnosiłkwestię,żezawodnicywskazalinap otrzebę„systemowegorozwiązaniasprawzwiązanychzpowinnościamiwobecPZPNis ponsorów związku”[Telepolis.pl2013].
Wsprawiew y p o w i a d a ł o s i ę w i e l e o s ó b z e ś w i a t a s p o r t u i n i e tylko,a j ednąz pro p o z yc ji un i kn i ę c i a p od o b nyc hsyt ua c j i ko n fl i kto wyc hwp rz ys zł o ś c iwys un ą ł
RyszardSolski–prezesagencjiSolskiBurson-
Marsteller[Różańska2013].Stwier-d z i ł on,żewprzypaMarsteller[Różańska2013].Stwier-dku,gMarsteller[Różańska2013].Stwier-dyzwiązekwramachumowyzOrange(sponsore mre-p r e z e n t a c j i ) z o b o w i ą z a ł s i ę d o z a p e w n i e n i a u d z i a ł u p i ł k a r z y w r e k l a m a c h , topowi-n i e topowi-n miećrówtopowi-nieżitopowi-ndywidualtopowi-neumowyz każdymztychzawodtopowi-ników.Podkr eśliłr ó w n i e ż fakt,żetylkoprecyzyjneumowymogąsprawić,żePZPNunikni edalszychn i e p o r o z u m i e ń .
Powyższasytuacjamiędzy innymidoprowadziłaostateczniedouchwaleniaUchwał
ynrII/33zdnia19lutego2015rokuZarząduPZPNwsprawieprzyjęciaRe-g u l a m i n u wynaynrII/33zdnia19lutego2015rokuZarząduPZPNwsprawieprzyjęciaRe-gradzaniazawodnikówreprezentacjiPolskiztytułuwykorzystania wizerunkuprzezsponsorów.Zgodniezpostanowieniamipowyższejuchwały,ana-l o g i c z n e sytuacjedowyżejopisanejniepowinnymiećmiejsca.Jednymzuprawnie ńgłównegosponsorareprezentacjijest:
prawod o przeprowadzenia2 razyw rokup r z e z GłównegoSponsorareżyserowanychs e s j i zdjęciowychdofilmówreklamowychzwykorzystaniemwfinalnymmontażutegof i l m u min.6zawodnikówbędącychczłonkamikadrynarodowejorazwstrojureprezen-t a n min.6zawodnikówbędącychczłonkamikadrynarodowejorazwstrojureprezen-t a kraju(przyczymżadenzzawodnikówniemożebyćwidocznyindywidualniena ekraniewczasietrwaniaemisjifilmureklamowegodłużejniżprzez30%czasutrwaniatego filmu).JedenzawodnikmożewystąpićwfilmieGłównegoSponsoranieczęściejniżrazwroku kalendarzowym7.
7UchwałaPZPN nr II/33 z dnia 19lutego2015rokuZarządu PZPN wsprawieprzyjęciaRegulaminuwynagradzaniazawodnikówreprezentacjiPolskiz
tytułuwykorzystaniawizerunkuprzezsponsorów.
Podsumowanie
Kwestiaprawadowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpij-s k i e j budziwielewątpliwościzarównopoKwestiaprawadowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpij-stronieprawnej,jakiwKwestiaprawadowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpij-samejpraktyce gospodarczej.Wizerunek sportowców–reprezentantówPolski–
stanowibowiembardzorozpoznawalnyproduktmarketingowy,przywykorzystywaniu któregoczę-stodochodzi donadużyć.
Stanwynikającyzobowiązującychprzepisówprawaprzenosimożliwośćwyko-rzystaniawizerunkuprofesjonalnychsportowcównainnypodmiot – polski związeksportowy–
tylkowwynikusamegofaktuzakwalifikowaniadokadrynarodowejalboreprezentacjioli mpijskiej.Ponadtosytuacja,wktórejpolskimzwiązkomsportowymprzysługujepraktycz nienieograniczonaswobodawokreślaniuswoichkompetencjidotyczącychwizerunkuka
drowicza,może
budzićdalekoidącewątpliwościwzakre-s i e niemalabbudzićdalekoidącewątpliwościwzakre-solutnejingerencjiwbudzićdalekoidącewątpliwościwzakre-sferęprawpodmiotowychczłonkareprezentacji,b e z jakiegokolwiekwpływu samegozawodnika.
Wyżejomówionaregulacjaustawowazostałauchwalonagłówniezmyśląowy- korzystaniuwizerunkuczłonkówkadrynarodowejwcelachkomercyjnych,związa-nychm.in. zesponsorowaniem,merchandisingiemireklamą.
Dlapodkreśleniadoniosłościkwestiiwykorzystaniawizerunkuwopracowaniuws
kazanonasytuacjezlatminionych,któredotyczyłynieuprawnionegowyko-rzystaniawizerunkureprezentantów.Jakop o s t u l a t możliwychprzyszłychz m i a n w ustawodawstwie,wskazanebyłobyuchwaleniewysokiejjakościaktówwewnętrz- nychzwiązkówsportowych,określającychzasadywykorzystaniawizerunkurepre-zentantóworazichszczegółoweobowiązki.Ponadtopolskiezwiązkisportowe,któren i e uchwaliływewnętrznychprzepisówdotyczącychwykorzystaniawizerunkure- prezentantów,powinnykażdorazowozawieraćodrębnąumowęzkażdymzawodni-k i e m , prezentantów,powinnykażdorazowozawieraćodrębnąumowęzkażdymzawodni-któryw danejreprezentantów,powinnykażdorazowozawieraćodrębnąumowęzkażdymzawodni-klamiemawystąpić.
Bibliografia
BaduraM., Basiński H.,KałużnyG.,WojcieszakM. (2011),Art.
14[w:]Ustawaosporcie.Komentarz,LEX.BalcarczykJ.
(2009),Prawodowizerunkuijegokomercjalizacja,WoltersKluwer,Warszawa.
BartaJ.,MarkiewiczR.
(2002),Prawoautorskie.Przepisy,orzecznictwo,umowymiędzynarodowe,wyd.4,WoltersKluwer,Warszaw a.
BurzałaP.(2009),Globalizacjasportu[w:]PolusA.(red.),Sportwstosunkachmiędzynarodowych,Wydaw-nictwoAdamMarszałek,Toruń.
CajselW.(2011),Ustawaosporcie.Komentarz,Uwagido art. 14,Legalis,Warszawa.
FlisakD.(2009),Zgodakadrowiczanarozpowszechnieniewizerunku,„Rzeczpospolita”,19
maj.gazetaprawna.pl(2013),LewandowskiiBłaszczykowskiwystąpiąwreklamieOrange,aleczująsięszantażo- wani,gazetaprawna.pl[dok.elektr.],http://www.gazetaprawna.pl/artykuly/725147,pilkarze-lewandowski-i-blaszczykowski-reklama-orange-reprezentacja.html#[odczyt: 04.06.2017].
Grabska-LuberadzkaK .( 20 17 ), Marketingsportowy[ w : ] Le ci ak M.
(red.),LeksykonPrawaSportowego,Warszawa,s. 86.
KmitaM.
(2016),PlatformaObywatelskabezprawniewykorzystaławizerunekRobertaLewandowskiego,sportowefakty.
pl[dok.elektr.],https://sportowefakty.wp.pl/pilka-nozna/554029/platforma-obywat-elska-bezprawnie-wykorzystala-wizerunek-roberta-lewandowskiego#[odczyt:04.06.2017].
KRISPOL(2016),[dok.elektr.],http://krispol.pl/lukasz-piszczek-swiatowej-klasy-sportowiec-ambasadorem-marki-krispol/[odczyt:04.06.2017].
MisiołowskiR. (2005),Marketingwsporcie,Promotor,Warszawa.
RadwańskiZ., Olejniczak A. (2013),Prawocywilne –
częśćogólna,wyd.12,Warszawa.Rischa-SłowikB. (2014),KonstytucjaSportuw UniiEuropejskiej,Warszawa.
RóżańskaD.
(2013),Lewandowski,Szczęsnyi BłaszczykowskijednakwystąpiądlaOrange,press.pl[dok.elektr.],http://ww
w.press.pl/tresc/32349,lewandowski_-szczesny-i-blaszczykowski-jednak-wystapia-dla-orange#[odczyt:04.06.2017].
StankiewiczM.
(2016), Prawneaspektywykorzystaniawizerunkusportowcówitrenerówwdziałalnościmarketingowejkl ubówizwiązkówsportowych[w:]NesselK.(red.),Marketingwsporcie,sportwmar-ketingu,Kraków.
Szczepaniak R. (2007),Problemprawadowizerunkusportowca–reprezentantakraju,„M.Praw.”,nr
17.S z n a j d e r A . ( 2 0 1 2 ) , Marketingsportu,wyd.2,PolskieWydawnictwoEkonomiczne,Warszawa.
Ślęzak P.
(2009),OchronaPrawadowizerunku,WydawnictwoUniwersytetuŚląskiego,Katowice.telepolis.pl(2013),Lew andowskiiBłaszczykowskiwystąpiąwreklamieOrange,aleczująsięszantażowani,
telepolis.pl[dok.elektr.],http://www.telepolis.pl/wiadomosci/bedzie-reklama-orange-z-lewandowskim-i-blaszczykowskim,2,3,28684.html#[odczyt:04.06.2017].
WestfalK.(2016),Prawneaspektywykorzystaniawizerunkusportowcawświetledziałańmarketingowych [w:] „Journal ofEducation,Health andSport”,6(9):157–174.
Wirtualnemedia.pl(2015),MarcinGortatreklamujeInternetLTEwPLAY,Wirtualnemedia.pl[dok. elektr.
],http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marcin-gortat-reklamuje-internet-lte-w-play#[odczyt:04.06.2017].
Wirtualnemedia.pl(2016),DziękiwynikomwEuro2016wartośćmediowapolskiejreprezentacjiwzrośnieo 200
mlnzł,sponsorzy zapłacą więcej,Wirtualnemedia.pl
[dok.elektr.],http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/dzieki-wynikom-w-euro-2016-wartosc-mediowa-polskiej-reprezentacji-wzrosnie-o-200-mln-zl-sponsorzy-zaplaca-wiecej#[odczyt:
04.06.2017].
Wirtualnemedia.pl(2016),FigurkiLewandowskiego,Krychowiaka,Milikaiinnychpiłkarzyreprezentacjiw pr omocjiLotosu,Wirtualnemedia.pl[dok.elektr.],http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/figurki-
lewandowskiego-krychowiaka-milika-i-innych-pilkarzy-reprezentacji-w-promocji-lotosu#[ o d c z y t : 0 4 . 0 6 . 2 0 1 7 ] .
Imagerightsof the national andolympicteamsplayers S U M M A RY
ThispaperisanattempttopresenttheprovisionsoftheSportsActof25thJune
2010c o n c e r n i n g t heimagerightsoftheplayersofthenationalteamandtheOlympicteam.Creatinga n individual brandbyprofessionalplayersoccursbyallowinganotherentitytouseitsimagei n exchangeforcert ainfinancialbenefits.Thearticle indicatesthedifferenttypesofimageso f aplayerandthe situationsinwhichaplayeroftheNationalteamandtheOlympicteam,despitethegreatmarke tingpotentialandnationwiderecognition,isdeprivedoftherighttoindividuallydecide about hisownimagerights.
Keywords:sportlaw,imagerights,player,imagerightscommercialization,sportmarketing
Prawodowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpijskiej ST R E S ZC Z E N I E
Artykułjestpróbąprzedstawieniauregulowańdotyczącychprawadowizerunkuzawodnikówkadr ynarodowejireprezentacjiolimpijskiej,któreznajdująsięwustawieosporcie.Budo-wanieindywidualnejmarkiprofesjonalnegozawodnikanastępujenajczęściejprzez umożli-w i e n i e innemupodmiotoumożli-wiumożli-wykorzystaniajegoumożli-wizerunku,umożli-wzamianzaokreślonekorzyś cifinansowe.Wartykulewskazanoróżnerodzajewizerunkusportowcaorazsytuacje,wktórychzaw odnikkadrynarodowejireprezentacjiolimpijskiej,pomimowielkiegopotencjałumarke-tingowegoirozpoznawalnościwbarwachnarodowych,niepozostajejedynymdysponentemw ł a s n e g o wizerunku.
Słowakluczowe:prawosportowe,prawodowizerunku,zawodnik,komercjalizacjawizerun-ku,marketingsportowy
AdrianSzydlik
UniwersytetGdański