MŁODZIOSPORCIE2018
MENEDŻERWOBEC PRZEDSIĘWZIĘĆSP
ORTOWYCH
PODREDAKCJĄNAUKOWĄ
JAREMYBATORSKIEGOI IGORAPERECHUDY
Marketingterytorialnyamarketingprzez sport wświetlekampanii... 1 1 Sportowycontentmarketing–efektywność kreowania wizerunkunaInstagramieCezaryBiałkows 1 1 Sponsoringreprezentacjipiłkarskich:jakieproduktyreklamowanesą najczęściej?Joanna 1 1 KształtowaniemarkidrużynyScuderiaFerrariw mediachspołecznościowychNadzeyaKlepc 1 1 Prawneaspektyrozstrzyganiakonfliktówwsporcie– analizazjawiskaMarynaKhrashchevs 1 1 PrawodowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpijskiejWitoldGór 1 1 RolaagentapiłkarskiegowewspółczesnymfutboluMariuszSzatkows 1
1 Projektowaniegierjakopodstawae-sportuAdrianSzydl 1
1 PerspektywyrozwojuhokejanalodziekobietwPolsceJoannaHyla- 1
1 Wartośćdodanajakomiernikefektywnościwprofesjonalnychklubachpiłkarskich...YuliiaKondratenk 1
1 YelyzavetaKorniienko,IgorPerechuda
INSTYTUTPRZEDSIĘBIORCZOŚCIUN IWERSYTETUJAGIELLOŃSKIEGO
MŁODZIOSPORCIE2018
MENEDŻERWOBEC PRZEDSIĘWZIĘĆSP
ORTOWYCH
MŁODZIO SPORCIE2018
MENEDŻERWOBECPRZEDSI ĘWZIĘĆSPORTOWYCH
PODREDAKCJĄNAUKOWĄ
JAREMYBATORSKIEGOIIGORAPERECHUDY
INSTYTUTPRZEDSIĘBIORCZOŚCIUN IWERSYTETUJAGIELLOŃSKIEGO
Recenzenci:
drhab . I z a b e la Ma rz ec , prof.U E wKatowicach,dr EwaGrabińska,dr WojciechIdzikowski,d r S e b a s t i a n Kopera
Autorzy:
dr hab.JaremaBatorski,mgr CezaryBiałkowski,mgr Joanna Cebulak, mgrWitoldGórny,m g r J o a n n a Hyla-Nowak,lic. MarynaKhrashchevska,lic.NadzeyaKlepcha,
lic.YuliiaKondratenko,lic.YelyzavetaKorniienko,dr IgorPerechuda,mgrWojciechSłoń, mgr MariuszSzatkowski,AdrianSzydlik
Zdjęcie naokładce:
©OkalinichenkoprzezFotoliana licencjiroyaltyfree
Korekta,redakcja,opracowaniegraficznei skład:
DorotaFlaga,WydawnictwoBioDar
Publikacjasfinansowanaprzez InstytutPrzedsiębiorczościUniwersytetuJagiellońskiego.
Tenutwórjestdostępnyna licencjiCreativeCommons Uznanieautorstwa–
Użycieniekomercyjne– Natychsamychwarunkach4.0Międzynarodowe.
ISBN:978-83-940368-5-0 WydanieI,Kraków2018
PublikacjaInstytutuPrzedsiębiorczościUniwersytetuJ agiellońskiego
ul.Prof.St. Łojasiewicza 43 0 - 3 4 8 Kraków tel.(12) 664 55 79
www.przedsiebiorczosc.uj.edu.pl
SPIS TREŚCI
Wstęp... 7 Marketingterytorialnyamarketingprzez sport wświetlekampanii,,Gramy
razemdlaŚwiętokrzyskiego”...9 CezaryBiałkowski
Sportowycontentmarketing–efektywnośćkreowaniawizerunku
naInstagramie... 23 JoannaCebulak,WojciechSłoń
Sponsoringreprezentacjipiłkarskich:jakieproduktyreklamowane
są najczęściej?... 39 NadzeyaKlepcha
KształtowaniemarkidrużynyScuderiaFerrariwmediachspołecznościowych...51 MarynaKhrashchevska
Prawneaspektyrozstrzyganiakonfliktówwsporcie– analizazjawiska...67 WitoldGórny
Prawodowizerunkuzawodnikówkadrynarodowejireprezentacjiolimpijskiej. . .79 MariuszSzatkowski
Rolaagentapiłkarskiegowewspółczesnymfutbolu...91 AdrianSzydlik
Projektowaniegierjakopodstawae-sportu...101 JoannaHyla-Nowak,JaremaBatorski
Perspektywyrozwojuhokejana lodziekobietwPolsce...111 YuliiaKondratenko
Wartośćdodanajakomiernikefektywnościwprofesjonalnychklubach
piłkarskich– analizaprzypadkówManchesterUnitedi ArsenalLondyn...125 YelyzavetaKorniienko,IgorPerechuda
WSTĘP
Sukcesnawspółczesnymrynkusportowymwymagaod menedżerów,którzychcąz ni mzwiązaćkarierę,zróżnicowanychpostawikompetencji.Osobypragnąceod-
n i e ś ć sukcesmusząposiadaćzarównouniwersalnekompetencjemenedżerskie,ja ki specjalistyczneumiejętności.Nabytekompetencjeiumiejętności,wspartekreatyw- n o ś c i ą ibrakiemkonwencjiwmyśleniuobiznesiesportowym,zapewniająprzygo- towaniedospotkaniazrzeczywistością,którejstałącechąjestzmienność. Współ- c z e s n e p r z e d s i ę w z i ę c i a sportowem a j ą złożonycharakterw w y m i a r z e kra jowymimiędzynarodowym.
Wdużejmierzebiznessportowyzaczynaopieraćsięnamasowymkliencie.Dlate- g o wrazzrozwojemtejbranżypojawiająsięwyzwaniazwiązanezdziałalnościąme- d i a l n ą , sponsoringową,atakżeprawną.Wzarządzaniuwsporciecorazważniejszes t a j ą siędoświadczeniawyniesionezbiznesuniesportowego,którekształtująsportn a wszystkichpoziomachidająjasneirozsądnewskazówkizarównowsporcieeli-
tarnym,jakilokalnym.Pracewniniejszejmonografiisąodpowiedziąnapojawiająces i ę wrozwojubiznesowymprzedsięwzięćsportowychproblemy,takiejakmedial- n o ś ć , s p o n s o r i n g c z y a s p e k t y prawnelubfinansowe.
WspomnianatematykabyłaomawiananaVKonferencjiNaukowejMłodzi oSpo- rciezorganizowanejprz ez KołoNaukoweManagerówSp ortu UniwersytetuJagiel- l o ń s k i e g o 25kwietnia2018rokupodtytułem„Sportoweprojekty:odpomysł udorealizacji”.
Redaktorzy
7
CezaryBiałkowski
UniwersytetEkonomicznywKrakowie
MARKETINGTERYTORIALNYA MARKETINGPRZEZSPORTW ŚWIETLEKAMPANII
,,GRAMY RAZEM DLAŚWIĘTOKRZYSKIEGO”
Wstęp
Współczesnymarketingtraktowanyjestjakoquasi-dyscyplinanaukowa.Jegopopu- l a r n o ś ć widocznajestdziękirozprzestrzenianiusięnapolaniegdyśobceproblem a-
tyceekonomicznej.Możetobyćspowodowanepowszechnościątezyformułowanejp r z e z Ph.Kotlera[2005],któragłosi,żemarketingsprowadzasiędorealizacjipotrzebinteresariu szywtakisposób,jakionisobie tegożyczą.Dziśoczekiwaniaklientóws ą corazbar dziejwysublimowaneiczęstooderwaneodgłównegonurtuprocesówgospodarczych–
przyczyniłosiętodopowstaniatakichsubdziedzinjakmarketingterytorialny,polityc zny,społeczny,sportuitp.Obokwspólnegokorzenia,jakimjestmarketingsensustricto ,możnadoszukaćsięwśródnichinnychpodobieństw,coskła-n i a d o p o d j ę c i a studiównad tątematyką.
Celemartykułujestznalezienietychcechmarketinguterytorialnegoisportu,któ- rewi ążą sięz wykorzystaniemwydarzeńsportowychna po czet kształtowaniasię d a n e g o obszarujakoobiektunarynku–problemrozważasięwkontekściekampanii ,,GramyrazemdlaŚwiętokrzyskiego”jakonośnikaobu idei.
Marketingterytorialny– ujęcieteoretyczne
Używająckryteriumprzedmiotowegowstrukturzemarketinguwyróżnićnależyt a k i , wktórymproduktnieposiadaswojegojednoznacznegoiwpełninamacalnegowy mi a r u. Możesięonsprowadzaćdousługzzakresuadministracjipublicznejczyzagospod arowaniaokreślonego,geograficznegoobszaru.Wyodrębniasięwięcmar-
ketingterytorialny,zwanyrównieżmarketingiemmiejsca (z j.
ang.placemarketing).Podajesiękilkarozwinięćtegozagadnienia.Pierwszeinterpretacje ujmowałymar-
ketingterytorialnywramywszystkichstrategicznychitechnicznychpodejśćrealizo- wanychprzezkonkretnągrupępodmiotów(zaliczasiędonichinstytucjepubliczne,
9
przedsiębiorstwaistowarzyszenia),j a k i e m a j ą wspomagaćprowadzenieprojek- tówpublicznych(wtympodnoszenieichskuteczności)
[Szromnik2012].V.Girard[ 1 9 9 7 ] identyfikujegojakozespółdziałańoraztechnik,jak iesłużąrozwojowilokal-
n e m u , aktóretostosująmiejscowespołecznościipodmiotygospodarcze.A.Szrom- n i k [ 2 0 1 2 ] wskazujenatomiastkilkarównorzędnychujęć:
– marketingterytorialnyjakofilozofiaosiąganiaprzezjednostkiosadniczece- lów,wkonkurencyjnymotoczeniu,przyograniczonościzasobów,zwykorzy- s t a n i e m prokonsumenckiejorientacji,
– marketingterytorialnyjakozbiórśrodkówinarzędzi,którepomagająwuzy- skiwaniuprzez danąjednostkęw przestrzeniczynnikówrozwojowych, – marketingterytorialnyjakorynkowakoncepcjazarządzaniajednostkąosad-
n i c z ą .
Wartozaznaczyć,żetenostatniautor[Szromnik2012],oboksformułowaniade- f i n i c j i , wyszczególniłjegogłównąistotęipodstawowycel.Sprowadzająsięonedo zmianypostaworazzachowańcechującychwewnętrznychizewnętrznychinteresa- riuszy,którewpływająnatransferyczynnikówprodukcjiirozwojuna
rzeczlokalnejs t r u k t u r y terytorialnej.
Trzebawspomnieć o
kilkupokrewnychobszarachw y r ó ż n i a n y c h n a p o d s t a -
w i e definicjimarketinguterytorialnego.Wspominasięozagadnieniach,takic hjakm a r k e t i n g m i a s t orazk o n k u r e n c y j n o ś ć regionów.P i e r w s z y j e s t n i e j a k o p o d z b i o -
remszerzejrozważanegomarketinguterytorialnego.Dokonanotamzawężenian a p łaszczyznęwyłączniemiejskąjakoistotnądlawspółczesnych paradygmat ówr o z w o j u urbanistycznego.Drugakategoriasprowadzanajestzarów nodowzrostup o t e n c j a ł u danegoobszaru,skutkującegopoprawąstandar dówbytowychlokalnejs p o ł e c z n o ś c i , jakidozdolnościcechującejd anąjednostkęterytorialną,obejmują-
c e j m o ż l i w o ś ć p r z yc i ą g a n i a i f u n k c j o n o w a n i a a k t y w n yc h p r z e d s i ę b i o r s t w i z a s o -
bów,jakimidysponująorazdoosiągnięciapewnegotypuprzewagiwskaliregionu1.N a l e ż y tuzaznaczyć,żewszystkieteideekojarzonesązekonomicznymwykorzy- s t a n i e m p o t e n c j a ł u k r y j ą c e g o s i ę w o k r e ś l o n e j p r z e s t r z e n i g e o g r a f i c z n e j . C z ę s t o t w o r z y onaspójnąidającąsięwyodrębnićwzględem wybranegokryteriumcałość( r e g i o n ) . P o n a d t o p r z y z a s t o s o w a n i u ob ecnycht r e n d ó w z a c z e r p n i ę t y c h z z a r z ą -
d z a n i a sieciaminależywspomniećturównieżoklastrachjakospójnychobszarach ,w s p ó l n i e p o d n o s z ą c y c h p o z i o m k o n k u r e n c y j n o ś c i orazr y w a l i z u j ą c y c h n a r y n k u o dostępnezasoby.
Podstawowymsposobemrealizacjidziałalnościmarketingowej(bezpodziałunaje gokonkretneobszary)jestidentyfikacjaizastosowaniespecjalnychnarzędzi.Klasy cznymi c h u j ę c i e m j e s t czteroczęściowamieszankamarketingowa( z j . a n g .
Marketingterytorialnyamarketingprzez sport wświetlekampanii... 1 1
1Szerzej
tęproblematykęrozwinąłm.in.D.Twardowski[2016].
marketing-mix)postaci:produktu,ceny,dystrybucjiipromocji.Ichatrybutywoma- w i a n e j s u b d z i e d z i n i e w y m i e n i o n o n a wykresie1.
Ważnymobszaremj e s t t a k ż e w i z e r u n e k miasta/regionu.D e f i n i u j e s i ę g o j akoz b i ó r subiektywnychwyobrażeńdotyczącychrzeczywistegoobrazujednostkite ry-
torialnej[Szromnik2012]. Takakonstrukcjaocharakterzementalnymwpływanaspoz ycjonowaniedanegoobszaruwzindywidualizowanymsystemieichklasyfika-c j i – atrybutu,mieszkańca,czyprzedsiębiorcy(wtympotencjalnegorezydentata-
k i e g o terytorium).Ważnymelementemwspółuczestniczącymwtychprocesachjest tożsamośćjednostki osadniczej.
p r o d u k t
z b i ó r k o r z y ś ci o f e r o w a n y c h p rz e z d a n ą j e d n o st k ę o s a d n ic z ą, p o si a d aj ą c ą ki lk a p o zi o m ó w : o d w s p ó l n y c h d o s p e cj al is t y c z n y c h , s u m a s kł a d o w y c h s u b p r o d u k t ó w t a ki c h ja k s p o rt o w y, r e k r e a c yj n y, s o cj al n y, r o z r y w k o w y, e d u k a c yj n y it p .;
t w o rz e n ie w a rt o ś ci d la r e z y d e n t ó w
;
z b i ó r k o r z y ś ci o f e r o w a n y c h p rz e z d a n ą j e d n o st k ę o s a d n ic z ą, p o si a d aj ą c ą ki lk a p o zi o m ó w : o d w s p ó l n y c h d o s p e cj al is t y c z n y c h , s u m a s kł a d o w y c h s u b p r o d u k t ó w t a ki c h ja k s p o rt o w y, r e k r e a c yj n y, s o cj al n y, r o z r y w k o w y, e d u k a c yj n y it p .;
t w o rz e n ie w a rt o ś ci d la r e z y d e n t ó w
;
z b i ó r k o r z y ś ci o f e r o w a n y c h p rz e z d a n ą j e d n o st k ę o s a d n ic z ą, p o si a d aj ą c ą ki lk a p o zi o m ó w : o d w s p ó l n y c h d o s p e cj al is t y c z n y c h , s u m a s kł a d o w y c h s u b p r o d u k t ó w t a ki c h ja k s p o rt o w y, r e k r e a c yj n y, s o cj al n y, r o z r y w k o w y, e d u k a c yj n y it p .;
t w o rz e n ie w a rt o ś ci d la r e z y d e n t ó w
;
c e n a
w a rt o ś ć, j a k a p o ja w ia si ę p r z y o k a zj i w y m ia n y d ó b r p o m i ę d z y k o n s u m e n t a m i ( w t y m
n o w y m i, p o t e n cj al n y m i m i e s z k a ń c a m i) o r a z r e p r e z e n t a n t a m i d a n e g o o b s z a r u
; k w e s t e o p ł a t, p o d a t k ó w l u b d o t a cj i i i n n y c h b e n e fi t ó w , p o ja w i e n i e si ę k o s z t ó w s p o ł e c z n y c h , k r e d y t y
;
w a rt o ś ć, j a k a p o ja w ia si ę p r z y o k a zj i w y m ia n y d ó b r p o m i ę d z y k o n s u m e n t a m i ( w t y m
n o w y m i, p o t e n cj al n y m i m i e s z k a ń c a m i) o r a z r e p r e z e n t a n t a m i d a n e g o o b s z a r u
; k w e s t e o p ł a t, p o d a t k ó w l u b d o t a cj i i i n n y c h b e n e fi t ó w , p o ja w i e n i e si ę k o s z t ó w s p o ł e c z n y c h , k r e d y t y
;
w a rt o ś ć, j a k a p o ja w ia si ę p r z y o k a zj i w y m ia n y d ó b r p o m i ę d z y k o n s u m e n t a m i ( w t y m
n o w y m i, p o t e n cj al n y m i m i e s z k a ń c a m i) o r a z r e p r e z e n t a n t a m i d a n e g o o b s z a r u
; k w e s t e o p ł a t, p o d a t k ó w l u b d o t a cj i i i n n y c h b e n e fi t ó w , p o ja w i e n i e si ę k o s z t ó w s p o ł e c z n y c h , k r e d y t y
;
d y s t r y b u c j a
b r a k j e d n o r o d n o ś c i k a n a ł ó w
d y s t r y b u c y j n y c h i j e g o s z e r o k o ś ć
; l o k a li z a c j a p r z e d m i o t u m a r k e t n g u (t j.
m i a s t a , g m i n y, r e g i o n u , k r a j u it p .)
; z a si ę g d y s t r y b u c ji : j e g o p o s z e r z a n i e w
p o s t a c i u c z e s t n i c t w a w
t a r g a c h , w y s t a w a c h , k o n f e r e n c j a c h
;
b r a k j e d n o r o d n o ś c i k a n a ł ó w
d y s t r y b u c y j n y c h i j e g o s z e r o k o ś ć
; l o k a li z a c j a p r z e d m i o t u m a r k e t n g u (t j.
m i a s t a , g m i n y, r e g i o n u , k r a j u it p .)
; z a si ę g d y s t r y b u c ji : j e g o p o s z e r z a n i e w
p o s t a c i u c z e s t n i c t w a w
t a r g a c h , w y s t a w a c h , k o n f e r e n c j a c h
;
b r a k j e d n o r o d n o ś c i k a n a ł ó w
d y s t r y b u c y j n y c h i j e g o s z e r o k o ś ć
; l o k a li z a c j a p r z e d m i o t u m a r k e t n g u (t j.
m i a s t a , g m i n y, r e g i o n u , k r a j u it p .)
; z a si ę g d y s t r y b u c ji : j e g o p o s z e r z a n i e w
p o s t a c i u c z e s t n i c t w a w
t a r g a c h , w y s t a w a c h , k o n f e r e n c j a c h
;
p r o m o c j a
r e kl a m a ( w t y m
f o r m y r e kl a m y z e w n ę tr z n e j) d o t y c z ą c a r e gi o n u
; d zi ał a n ia z z a k r e s u p u b li c r el a t o n s u ki e r u n k o w a n e n a m ie s z k a ń c ó w , p rz e d si ę b i o r c ó w z r e gi o n u i i n n y c h i n t e r e s a ri u s z y;
l o k al n y w y m ia r p r o p a g a n d y g o s p o d a r c z e j ( p u b li ci t y );
i n n e f o r m y w p o st a ci m .i n . d ir e c t m ai l it p .
Wykres1.Marketing-mixwmarketinguterytorialnym.
Źródło:Opracowaniewłasnenapodstawie:FlorekM.(2013),Podstawymarketinguterytorialnego,Wy- dawnictwoUniwersytetuEkonomicznegowPoznaniu,Poznań,s.24–27,122–167;Duczkowska-Piasec- kaM.(2013),Marketingterytorialny.Jakpodejśćdorozwojuzkorzyściądlawszystkich,Difin,Warszawa,s . 1 6 7 – 1 7 3 , 1 8 8 – 2 0 1 .
r e kl a m a ( w t y m
f o r m y r e kl a m y z e w n ę tr z n e j) d o t y c z ą c a r e gi o n u
; d zi ał a n ia z z a k r e s u p u b li c r el a t o n s u ki e r u n k o w a n e n a m ie s z k a ń c ó w , p rz e d si ę b i o r c ó w z r e gi o n u i i n n y c h i n t e r e s a ri u s z y;
l o k al n y w y m ia r p r o p a g a n d y g o s p o d a r c z e j ( p u b li ci t y );
i n n e f o r m y w p o st a ci m .i n . d ir e c t m ai l it p .
Istotaiwybraneaspektymarketingusportowego
Wkroczenieideimarketinguna obszarpodmiotówświadczącychusługi(nieoferują- cychstrictematerialnychproduktów)pozwoliłonapojawieniesięmarketinguspor- towego.Jakpodajeliteraturawskazujesiędwiegłówneinterpretacjetegozagadnie-n i a [ S z n a j d e r 2 0 1 5 ] :
– marketingprzez sport, – marketingsportu.
Pierwszyznichtraktowanyjestjakozagadnieniepierwotne.Jużkilkadziesiątlattemu L.Kesler[1979]opisywałjewpostacidziałalnościkomercyjnej
(produkcyjnej,usługowej,przemysłowej,konsumpcyjnej)wykorzystującejs p o r t jakos p e c y f i c z n e n a r z ę d z i e . JakdodajeA.Sznajder[2015]inniautorzytakżeskłani ająsiędotakiegop o d z i a ł u. Możnazauważyć,żeopisywanetuujęciepodmiotowewy różniasięnatleprzedmiotowego,czylimarketingusportu.Realizujągopodmiotyztejbra nżywceluz a p e w n i e n i a s o b i e określonychkorzyścia j e d n o c z e ś n i e d z i a ł a j ą c n a r z e c z swoichklientów[Sznajder2015].Zagadnieniełączysiętakżezorganizacjąim prezocharak-terzesportowo-rekreacyjno-
rozrywkowymorazztzw.przemysłemwolnegoczasurównieżwykorzystującymsport.I nnymniemniejważnymobszaremsązespoły(dru-
żyny),którewcelurealizacjiswoichzamierzeńmogąpostaraćsięozastosowaniet a k i c h modelowychrozwiązańjakaliansestrategiczne(ko-
marketing)czymarketingzindywidualizowany.Jeszczeszerszeujęcieprezentowanepr zezM.Svobodę[2012]w ł ą c z a wtenobszarrównieżprzestrzeń(np.wpostaciregionu poszerzonegospek-trumproduktówkomplementarnych).
Wujęciuprzedmiotowymmarketingsportowyodgrywagłównierolępromocyj- n ą . A.Sznajder[2015]stwierdza,żeoboknajprostszejpromocjiwykorzystującejmo- t y w rekreacyjny,możnanatympoluzastosowaćpotencjałukrytywreklamie.Wyma- gaonaodpowiedniegomediumiformyprzekazu.Sportnatomiastjestideąwspólnąd l a całejludzkościiprzeważniepozytywnieodbieranąprzezspołeczeństwo.Abstra- h u j ą c odskandalidopingowychczykorupcji,postaciezboiskistadionówmogąbyćn o ś n i k i e m pewnegoproduktu.Wtensposóbmożnawyróżnićkilkanarzędzi,ja kies p r z y j a j ą promocjiza pomocą sportu [Sznajder 2015]:
– rekomendacja–
znanasportsmenkalubsportowiecpolecajądanyprodukt/markę–
takżeniekojarzonązrywalizacjąsportową, – udziałsportowcawreklamiesensu stricto–
zap omoc ą swojegowizerunkup o s t a ć z e światasportupokazujei wzmacniaproduktczy ideę,
– reklamanastrojusportowca–zawodnikużyczaswojejpowierzchnireklamo- wejna rzecz danejfirmy,
– reklamanaareniesportowej–wykorzystaniewolnejprzestrzenidorozpro- pagowanianp.produktuczyprzedsiębiorstwa,dodatkowojesttowzmocnio-
r e kl a m a ( w t y m
f o r m y r e kl a m y z e w n ę tr z n e j) d o t y c z ą c a r e gi o n u
; d zi ał a n ia z z a k r e s u p u b li c r el a t o n s u ki e r u n k o w a n e n a m ie s z k a ń c ó w , p rz e d si ę b i o r c ó w z r e gi o n u i i n n y c h i n t e r e s a ri u s z y;
l o k al n y w y m ia r p r o p a g a n d y g o s p o d a r c z e j ( p u b li ci t y );
i n n e f o r m y w p o st a ci m .i n . d ir e c t m ai l it p .
neprzezobraz, którymożetrafiaćdomilionów
widzów(zwłaszczagdymatom i e j s c e p o d c z a s największychimprez), – reklamatowarzyszącatransmisjomsportowym– wp l a t a n i e p a s m reklamo-
wychw czasieaudiowizualnegoprzekazuzimprez,
– lokowanieproduktu–umiejscowienienazwymarki/produktuprzyokazjipo- jawianiasięnowychobiektówsportowych,wykorzystanieprzezuczestnikówzaw odówkonkretnychproduktówwrazz ich logo.
Trzebazauważyć,żegłównieimprezysportowe–wrazzichuczestnikami–sta- nowiąocloupromocjiprzezsport.Jednakrolasportowcajakobohaterajestniemniejistotna.
Zawodniktakżeswoimiwynikamiczystosportowymiświadczyojakościre-
klamowychdób ri us ług. Za przykładnie chpo sł użytufa kt ,ż e najwybitniejsigra- c z e sąnajczęściejangażowanidoreklam,podczasgdyprzeciętnychianonimowychsku tecznies i ę w t y m względziemarginalizuje.Ponadtoutożsamianies i ę z markąw z m a c n i a j ą , a konsumentowis u g e r u j e , ż e partycypacjaw n i e j stanowiprzejawp r z y n a l e ż n o ś c i d o l e p s z e j grupyspołecznej.
Wyróżniasięrównieżtrzypoziomy,wktórychrealizowanyjestmarketingprzezs p o r t . Z a l i c z a s i ę d o n i c h sferę[Sznajder 2015]:
– makro– o b e j m u j ą c ą największewydarzeniao charakterzeglobalnym( n p . IgrzyskaOlimpijskie,piłkarskiMundial),
– mezo– uwzględniającącharakterregionalnyimprezsportowychorazuki e - runkowanąnarodzimegoklienta,jestwykorzystywananapoczetmarketinguteryt orialnego,
– mikro–sprowadzającąsiędolokalnejspecyfikiwydarzeńorazspecjalistycz- nychkorzyści,jakie niesie danabranża.
Związekmarketinguterytorialnegoimarketinguprzezsportw te orii
Syntezazagadnieńzzakresumarketinguterytorialnegoorazczerpiącegozbranżyspor towejniejestczęstymtematemnaukowychrozważań.Studiującliteraturęeko-
n o mi c z n ą zauważyćmożnatylkowąskiespektrumpiśmiennictwapodejmującegosięn i n i e j s z e g o tematu.NauwagęzasługujetuszczególniepracaJ.Kowalskiego[2011],kt óryspoglądanaglobalneimprezysportowe(traktującjewpostacifaktorasprzy-
j a j ą c e g o rozwojowijednostekadministracyjnych)zperspektywymarketingutery to-
r i a l n e g o . PłaszczyznamarketinguterytorialnegoprzyświecarównieżM.Gębarow- s k i e m u [2011].Niemniejdrugiwspomnianyautorkoncentrujesięnawykorzystaniu n a r z ę d z i , jakieoferująmediaspołecznościowe.Współczesnypoziominformatyzacj ipowoduje,żetakiemediumpromocyjnestajesięważkimtematemwrefleksjinad
marketingiemwogóle,azatemtakżesportowym,ijegokonotacjamim.in.zpozycjo- nowaniemmiastorazregionów.
Pokrewnymtematemdlastricteproblematykisportowejjestturystyka.Jejdzi- s i e j s z y odbiórplasujejąnaistotnymmiejscuwhierarchiiczynnikówwspółwystępu- jącychprzymarketinguterytorialnym.NależytuwyróżnićtekstyB.Meyer[2011]czy D.Twardowskiego[2016]opisującerolętejgałęzigospodarkidlakonkurencyjnościi atr akcyjnościregionówipodmiotówadministracyjnychniższegoszczebla.Równieżn i e wo lnozapominaćokompleksowejpublikacjiA.Szromnika[2012],którystarasięo g ó l n i e za rysowaćproblematykęmarketingusportowegoimarketingumiejsca.Kon-
k l u d u j ą c , brakjednakjednoznacznegotekstuspinającegotezagadnieniaipopartego przykładem,co skłania dodokonaniastudiówi analiz ztegozakresu.
Nawiązującd o istotymarketinguterytorialnegozauważas i ę , ż e uzyskanieo d pote ncjalnychmieszkańców,inwestorówczyprzedsiębiorcówokreślonejwiązkizasobów(z właszczatychunikalnych)jestzdeterminowaneprzezoddziaływanienazewnętrznychi nteresariuszy.C i , p o s i a d a j ą c określonepreferencjewrazz i c hw ł a -
snympozycjonowaniemoferty,wc el u zmianylubdopasowaniapot rz ebdo ofertymia sta/gminyi t p . , m u s z ą byćp o d d a n i określonymprocesom.Przejawiająs i ę o n e w p ostaciaktywnegowykorzystanianarzędzipromocyjnychprzezlokalnychprzed- siębiorcówiadministracjępubliczną.Mogąoneprzybieraćróżnąformę.A.Szrom- n i k [2012]zauważa,żekształtowaniesięwizerunku,przekładanegonamarkędane- g o terytorium,niejestdziśmożliwebezudziałukomunikacjiimożemiećwymiarnietylkowe rbalny.Należytupodkreślićrolęartefaktów,którenieprzedstawiająsobąrzeczywisteg osłownegoprzekazu,azapomocącechmaterialnychiniematerialnychwyrażająistotęda negoregionu/produktu.Doinstrumentówjetworzącychzaliczas i ę szeregimprez.
Wpowyższymkontekściewymieniasiętakżetzw.spartakiady[Szromnik2012].W s p ó ł c z e ś n i e topojęciestraciłowielenaznaczeniu,niemniejodnosisięstrictedo s p o r t u . Imprezyorganizowanewtejbranżystanowiązatemnośnikdouatrakcyjnie- n i a konkretnegoobszaru[Kamosiński2012].Stwierdzasię,żepodobnewy darze-
n i a równieżspełniająpromocyjnąrolę.Sportwystępującydzisiajjakowyznaczni kj a k o ś c i życia,zdrowegosposobufunkcjonowaniaczyelementrozrywkispołec zeń-s t w a –przyswoichpozytywnychcechach–
oddziałujenawizerunekmiastiregio-
nów.WpodobnymtoniewypowiadasięnatentematJ.Kowalski[2011],któryobokp o z y t y w n e g o mentalnegowpływusportudlaregionu,dostrzegajegoniepośledniąp o z y c j ę naścieżcerozwoju–
każdaimprezasportowaniesiezesobąformowanie l u b b u d o w ę zupełnien o w e j infrastruktury,z m i a n y w s t r u k t u r z e u s ł u g d o d a t k o - wychitp.
Wracającdokorzyścimentalnychiwspólnejpłaszczyznymarketinguterytorial- n e g o isportowegotrzebapodkreślićwięź,jakarodzisiępomiędzymiejscowąsp o-
ł e c z n o ś c i ą anp. kl ub emspo rtowymzd ane go re gi on u. Gdyd ruż yn ar eprez ent uj e
możliwiewysokipoziomsportowy,wówczasmieszkańcychętniesięzniąutożsa -
m i a j ą . Przynależnośćdowspólnoty,wktórejuczestnicząwybitneposta cieświata s p o r t u jestważnymmotywemdoskorzystaniazusługmegaprod uktujakistanowin p . m i a s t o l u b m i e j s c o w o ś ć [por.S z r o m n i k 2 0 1 2 ] . S p r z y j a tor ó w n i e ż l o k a l n e m u r o z w o j o w i innychbranż,cojestmożliwedzię kizłożonościowegomiejskiegopro-d u k t u , a coz atymi dzi e–
wyko rz ys ta ni um.in. tran spo rt u, pod mi otó w turystycz-
nychiinnychinstytucjiświadczącychkomplementarneusługi[por.Łazorko2012].O d z w i e r c i e d l e n i e m rysującegosiępoprzezmarketingsportowypost ępujestlokal-nyefektmnożnikowy.
Współcześnieprowadzonapromocjajednostekterytorialnychn i e m o ż e odby- waćs i ę b e z współudziałunowoczesnychtechnologii.D z i ę k i powszechnościs i e c i i nternetowejnakluczowąpozycjęwtejmierzewysuwająsięmediaspołecznościo- we.Popularnośćtychnarzędzi sprawia,żedotarciedozróżnicowanegosegmentuko nsumentówodbywasięzapośrednictwemnp.serwisuyoutube.com,gdziekrótkieprodukc jefilmowesłużąpropagowanium.in.dóbriusług.JakzauważaM.Gębarow-
s k i [2011], platformyspołecznościowe,jakożesąrozbudowaneprzez samychin- ternautów,posiadajątakżezwiązkizmarketingiemterytorialnym.Wspominasiętuo kilk ucechach:
– dywersyfikacjakanałówkomunikacyjnych, – współudziałwtworzeniutreściprzezinternautów,
– publikowanieinformacjiiciekawostekzwiązanychzjednostkąterytorialną, – krótkiczasreakcjina opinieużytkownikównatematnp. miasta,
– organizowaniekonkursów,zabawizachęcaniedoudziałuwlokalnychinicja- tywach,
– wsparciemarkimiasta/regionu/gminyitp.,
– odwołaniedooficjalnychadresówinternetowychjednostkiadministracyjnej.
Powyższeatrybutyd a j ą s i ę zaimplementowaćw strategiimarketingus p o r t u , p rzypisywanegodanejmiejscowości.Szczególnąuwagęzwracakwestiaudziałuw imp rezachrekreacyjnychisportowych.Innąistotnącechąwiążącąprzestrzeńwir-
t u a l n ą imarketingterytorialnystanowimożliwośćwypromowaniadanegoobszaru z a pomocączytobohaterazmagańnp.piłkarskich,czypoprzezsamątylkoimprezęspor towązwykorzystaniemnowychmediówlubinnychbardziejkonwencjonalnychform.Stw ierdzasię,ż epoprawapozycjonowaniaje st udzia łe mta kż e konkretnycho s ó b –,,t warzykampanii”,którewspierająswoimwizerunkiemmarkęm.in.regionu[Szromnik20 12].Jakjuż sygnalizowanowcześniejdziśbardzopopularnymmoty-
wemjestskorzystaniezusługznanychsportowcówdorealizacjimarketinguprzezs p o r t –
takiepostacijakR.LewandowskilubB.Kurekniejednokrotniereklamowałyprodukty,ni ekonieczniezwiązanezichosobistąbranżą[Sznajder2015].Przezudziałsportowcawpromocji podmiotuadministracyjnegoistniejepotencjałdorozszerza-
nia się pozytywnego odbiorutegospecyficznegoproduktu.Zaprzykładmożeposłu- żyćtuosobaJ.Kowalczyk,któraprzezkilkasezonówstartowałazumieszczonymnakombi nezonienarciarskimlogotypemwojewództwamałopolskiego[malopolska.pl2 0 1 0 ] . Natomiast,wpisującsięwobecnetrendy,chcąctrafićgłówniedomłodszychkonsu mentów,wykorzystanien a t y m p o l u elementówmarketinguinternetowegowydajesi ęniezwyklezasadne.
Kampania,,GramyrazemdlaŚwiętokrzyskiego”jakoilustracjazwiąz kówmarketinguterytorialnegoimarketinguprzezsport
Doopracowaniaempirycznejczęściartykułuposłużonosiępublikowanymidanymii inf ormacjamizaczerpniętymiodjednostekrealizującychniniejszyprojekt.Analizan o s i znamionametodycasestudy,pozwalającejnagłębokąrefleksjęnadpodejmowa-
nymobiektembadań.
Kampania, , G r a m y r a z e m dlaŚwiętokrzyskiego”powstaław r o k u 2010j a k o wspólnainicjatywaUrzęduMarszałkowskiegoWojewództwaŚwiętokrzyskiegoi KS ViveKielce.Głównymcelemzakończonegowroku2015projektubyłozapre-
zentowanieszerszemugronuodbiorcówregionuŚwiętokrzyskiegoj a k o miejscaprzyj aznegodlamieszkańcówi t u r y s t ó w o r a z w y k r e o w a n i a pozytywnegowize- runkuwojewództwa.Wzałożeniuwprojekciełącząsięelementysportowe,tury- styczneigospodarcze[gramyrazem.eu].Kluczowąrolęwprzedstawianejkampaniiode grałwspomnianyjużklubpiłkiręcznejzKielc.Podstawowymmotywemtowa-
rzyszącymtejaktywnościbyłwspółudziałwpromocjizawodnikówznanegoipo- pularnegozespołu,funkcjonującego–wświadomościpolskichkibicówszczypior- niaka–
jako Iskra.Przedsięwzięciebył o współfinansowaneześrodkó wunijnych(8milionó wzłotychz EuropejskiegoFunduszuRo z wo j u Regionalnego),a całośćpochłonęła12 milionówzłotych.Trzebateżdodać,żeokoło20%kosztówponiósłsamklub.Nakampa nięskładałysięliczneinicjatywy, doktórych zaliczyćnależy[Kotwica2015]:
– wyprodukowanie28 450gadżetów,
– wydanieokoło41000 periodyków(wt ym kalendarzy,albumów)na tematproje ktu,
– promocjalokalnychproduktówm. i n. j ab ł e kz okolicS a nd o mi e rz a prz ezza -
wodnikówuczestniczącychw światowymc z e m p i o n a c i e w K a t a r z e w rok u2 0 1 5 ,
– propagowanierodzimychicharakterystycznychproduktów,takichjakwoda ,,Buskowianka”przezszczypiornistów,
– reklamaregionupodczasmeczówKSViveKielce,wtymrównieżtychmiędzy- narodowych,
– współudziałpiłkarzyręcznychreprezentującychkieleckądrużynęwkampa- n i i billboardowej(billboardyinstalowanoprzy ulicach polskich miast), – propagowaniesubregionówinwestycyjnych,
– reprezentowanieprzezzespółwojewództwazarównowinnychczęściachkra-j u , j a k i zagranicą,
– uczestnictwodrużynyijejsztabuwseriifilmikówumieszczanychwserwisiespoł ecznościowymyoutube.compromującychwaloryregionu.
Szczególnietenostatniprzykład–wpisującsięwewspółczesnetrendymarke- tingowe–
zasługujenabliższeprzyjrzeniesię.Autorzykampaniiszczególnynaciskpołożylina marketinginternetowy.Wykorzystaliwtym względziemedia społecz-
nościowe,takiejakserwisyInstagram,Twitter,youtube.comiFacebook2.ZapomocąTabel i1zaprezentowanodanedotyczącejednej ztychformpromocji.
Jakwskazano,wyprodukowano25specjalnychfilmówpromocyjnych.Zamiesz- c z o n e wserwisieyoutube.com(umieszczonenakanaleklubowym)materiałymająs umarycznądługość308minuti4sekundy,coprzekładasięnaprzeszło5godzinna grań,którem i a ł y z a z a d a n i e w j a k najkorzystniejszymświetlepostawićwoje- wództwoświętokrzyskie.Wedługstanuna10.03.2018rokuodnotowanosumarycz- n i e ponad40tysięcywyświetleń.Niemniejjeśliprzyjrzećsięwartościomprzypisa- nymposzczególnym
filmikomniesąonejużtakimponujące(patrz:Tabela1).Wartoj e d n a k zauważyć,żewyb raneprzykładynajciekawszychturystycznie,
krajobrazowoorazinwestycyjnieczęściprezentowanegoregionuzostałyskojarzonez gwiazdamip i ł k i ręcznejświatowegoformatu(np.J.Aginagalde,I.Čupić)orazbardzopo
pularny-m i rodzimymizawodnikamijak S. Szmal czy
K.Lijewski,którzykilkukrotnieznaleźlis i ę wewspomnianychmateriałachwideo.
Należyteżzauważyć,żeoboknowoczesnychformprzekazuinformacjiwoma- w i a n e j kampaniizastosowanokilkakomplementarnychsposobówpromocjiregion uŚwiętokrzyskiego.Szczypiorniściuczestniczyliwtradycyjnychimprezachregional- nych,współorganizowaliturniejdlamłodychadeptówpiłkiręcznejorazpropagowa- l i urokiwojewództwapodczaszawodównajwyższejrangieuropejskiejiświatowej[g ramyrazem.eu].
Wramachdokonanegowroku2015 podsumowaniazarównowł od arz e klubu, j a k i przedstawicielelokalnejadministracji,stwierdziliwspólnymg ł o s e m , ż e takainicjat ywaj e s t przedsięwzięciemt y p u win-
win,a zatemd a j e korzyścii d r u ż y n i e , i regionowi.Zapowiedzianowówczastakżep rzygotowanienowejpropozycji,choćwciążwspółdziałanies p o r t u i administracjip ub l i c z n e j n a l e ż y raczejd o rzadkości[Kotwica2015].
2W
przypadkumediówspołecznościowychwykorzystanoi s t n i e j ą c e j u ż profilek i e l e c k i e g o k l u b u , ciężkozatemjednoznacznie( w każdymz e wspomnianychprzypadków)odseparowaćd a n e dotyczące ,,GramyrazemdlaŚwiętokrzyskiego”odpozostałychinformacjitamzamieszczonych.
