Wstęp
Szerokorozumianymarketingsportowyporazpierwszyzostałzdefiniowanyprzez L.Keslera[1979]jako„działaniapodejmowaneprzezspecjalistówmarketingup r o d u k t ó w przemysłowychiusług,którzywykorzystująsportjakoinstrumentp r o m o c j i p r o d u k t ó w i usług”.D z i a ł a n i a t e u k i e r u n k o w a n e s ą n a r o z p o z n a w a n i e j u ż i st n i e ją c yc hp o t rz e b o raz wyz wa l a ni e n o wyc h, abyna s t ę pn i ep rz e ksz t a ł c i ć jew realnypopyt.Biorącpoduwagęspecyfikę,charaktericelre alizowanychdziałań,m a r k e t i n g sportowymożnapodzielićnaczteryfundame ntalneobszary:marketingp r o d u k t ó w (np.odzieżsportowa),marketingusłu
gidoświadczeń(np.udziałwwi-d o w i s k u sportowym),marketingpogidoświadczeń(np.udziałwwi-dmiotów (gidoświadczeń(np.udziałwwi-drużyny,całejligi)oraz marketing, k t ó r y jestzwiązanyzprocesemrekrutacyjnymizatrzyma niemwolontariuszy,coś c i ś l e s i ę w i ą ż e z m a r k e t i n g i e m r e l a c j i [ R a k 2 0 1 4 ] . W k a ż d y m z tychw y m i a r ó w n a r z ę d z i a komunikacjimarketingowej
sąniezmienneinależądonichm.in.:loko-w a n i e produktu,sprzedażosobista,publicrelations,reklamaorazpromocjasprz e-d a ż y [Skowronek2012].
Wykorzystaniekażdegoztych instrumentówwgłównejmierzezależyodprzyję-tejprzezorganizacjęstrategiimarketingowej.Jejbudowaopierasięnaidentyfikacjicelów działania,wyborzegrupydocelowejorazokreśleniusposobów,którepozwolązrealizowa ćobranezamierzenia[Nessel2016].Planowaneceletonietylkopromocjainformacji dotyczącychsportu,zysk ekonomicznyczyosiągnięcieokreślonychwyni-kówsportowych,aletakżezwiększeniezaangażowaniaodbiorców(np.wmediachsp ołecznościowych),p r z e z którerozumies i ę p o l u b i e n i a i komentowaniepostów,ud ostępnianietreścinaswoichprofilachorazoznaczanieznajomych.Przyjmujesiębowi em,żeangażowanieużytkownikówwsiecijestrównieżjednymzesposobówkształtow
aniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-n a k użytkowaniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-nikówwodmieaniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-naniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-nymstopaniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-niu,stądteżpojawiająsięliczaniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-nepraceaaniamarkiproduktu[Mazurek2016].Różnerodzajetreściangażująjed-nali-
użytkownikówwodmiennymstopniu,stądteżpojawiająsięlicznepraceanali-51
zującejakietreścisądlakibicówsportowychnajciekawsze[Walden,Waters2015].Więk szośćznichdotyczyjednakpiłkinożnej[m.in.Coutoiin.2016,Agnastopoulosi in.2018
],natomiastdotychczaswliteraturzeniewielemiejscapoświęconobada-n i o m i],natomiastdotychczaswliteraturzeniewielemiejscapoświęconobada-n],natomiastdotychczaswliteraturzeniewielemiejscapoświęconobada-nychdyscypli],natomiastdotychczaswliteraturzeniewielemiejscapoświęconobada-nsportu, w tym druży],natomiastdotychczaswliteraturzeniewielemiejscapoświęconobada-nFormuły1.
CelemartykułujestidentyfikacjanajczęściejpublikowanychtreściprzezdrużynęForm uły1ScuderiaFerrarinainstagramowymprofiluw2017rokuorazustalenie,któreznic
hgenerująnajwiększezaangażowaniewśródużytkowników.Napodsta-w i e hgenerująnajwiększezaangażowaniewśródużytkowników.Napodsta-wynikóhgenerująnajwiększezaangażowaniewśródużytkowników.Napodsta-wb a d a ń hgenerująnajwiększezaangażowaniewśródużytkowników.Napodsta-wnioskohgenerująnajwiększezaangażowaniewśródużytkowników.Napodsta-wano,j a k i e treścin a l e ż y publikohgenerująnajwiększezaangażowaniewśródużytkowników.Napodsta-wać,abyd z i a ł a n i a ukierunkowanena rozpoznawalnośćmarkiFerrariw mediachspołecznościowych byłynajskuteczniejsze.Doanalizytreściwpisówwykorzystano„TeamAssociationM o d e l ” [Bauer2008],opracowanynapodstawiepiramidyKevinaLaneKellera[ 1 9 9 3 ] , określającyatrybuty,korzyściizachowaniakształtującesilnąmarkę.Modeltradycyj niededykowanyklubompiłkarskim,wtymbadaniuzaadaptowanyzostałdorealiówFormu ły1.
Przeglądliteratury
Pojęcieiistotamarkisportowej
Wdzisiejszychczasachrynekglobalnyoferujekonsumentomogromnąilośćróżno- rodnychdóbrwpodobnejcenieiopodobnejjakości.Wzwiązkuztym,częstoczynni-k i e m decydującymozachowaniachrodnychdóbrwpodobnejcenieiopodobnejjakości.Wzwiązkuztym,częstoczynni-konsumentówjestmarrodnychdóbrwpodobnejcenieiopodobnejjakości.Wzwiązkuztym,częstoczynni-kaprodurodnychdóbrwpodobnejcenieiopodobnejjakości.Wzwiązkuztym,częstoczynni-ktu[Olerodnychdóbrwpodobnejcenieiopodobnejjakości.Wzwiązkuztym,częstoczynni-ksy-Gęb- decydującymozachowaniachkonsumentówjestmarkaproduktu[Oleksy-Gęb-czyk2016].Zewzględunawysokąkonkurencjęorazstaływzrostpotrzebioczekiwańklientó w,bardzoważnymjest,abymarkazaistniałaiutrwaliłasięwświadomościodbiorców
nadłuższyczas.Wliteraturzeprzedmiotubrakjednakjednoznacznejde-f i n i c j i tegopojęcia.Wkomunikacjimarketingowejjestonapostrzeganajakoobiet-n i c a dotyczącaokreślotegopojęcia.Wkomunikacjimarketingowejjestonapostrzeganajakoobiet-negoproduktub ą d ź u s ł u g i [Rak2 0 1 2 ] . Z p u tegopojęcia.Wkomunikacjimarketingowejjestonapostrzeganajakoobiet-n k t u w i d z e n i a prawnego,Szulce iJaniszewska[2006]określająmarkęjako:
prawniechronionenarzędziewyróżnieniasięodkonkurentówpoprzezsystemidentyfi-kacji,którykształtujewięziikontaktyzklientamizapomocąjejwyjątkowejosobowości,któraje stkombinacjąwartościfunkcjonalnychorazdodanych.
NatomiastjakzauważaOleksy-Gębczyk[2016],samikonsumenciutożsamiająposia-d a n i e markizwysokąjakościąiniezawoNatomiastjakzauważaOleksy-Gębczyk[2016],samikonsumenciutożsamiająposia-dnością.
AmericanMarketingAssociation(AMA)określaterminmarkajako„nazwę,okre-ś l e n i e , wzór,symbol,projektbądźkażdyinnyelement,któryidentyfikujeusługęlubpr oduktjednegosprzedawcywsposóbodróżniającyodofertykonkurencyjnej”[AMADictiona ry,https://www.ama.org].Zdaniemniektórychautorów,powyższadefinicjan i e je s td o końcap e łn a , ponieważn i e uwzględniatego,zc z ymp rz ed e wszystkimn a l e ż y mar
kęutożsamiać,czylizreputacjąfirmy,organizacjilubproduktu[Bednar-czyk,Kurleto2016].Wzwiązkuztymmożnastwierdzić,żemarkajestpołączeniem
elementówidentyfikacji,takichjaklogolubznaktowarowy,zreputacjąwybranegop o d m i o t u lubprzedmiotu,ajejpostrzeganietowynikskutecznościdziałańpromo-cyjnychfirmyorazdobregodoświadczeniak l i e n t a z użytkowaniaproduktud a n e j mar kiw przeszłości[Oleksy-Gębczyk2016].
Wkompleksowympodejściudokształtowaniamarki,wyróżniasiętakżepojęciatożs amości,wizerunkuorazarchitekturymarki.Etapempoprzedzającymodbieranyw i z e r u n e k jesttożsamośćmarkikształtowanawprzedsiębiorstwieorazskładającas i ę zdziałańorganizacjinakierowanychnajejwłasnąidentyfikację(czyliokreśleniek i m je
st,wjakisposóbiczymsięzajmuje).Elementamiskładowymitożsamościmar-k i sącechyfizyczne,st,wjakisposóbiczymsięzajmuje).Elementamiskładowymitożsamościmar-kulturowe,osobowe,odzwierciedleniemarst,wjakisposóbiczymsięzajmuje).Elementamiskładowymitożsamościmar-ki,współzależnościz od biorcami,a także wizerunekodbieranyprzez klienta.
Tymczasempojęciewizerunkudotyczywszystkichodbiorcóworazpokazuje,w jaki sposóbonipostrzegajądanąmarkęijakąrolędlanichodgrywa.Jesttoze-w n ę t r z n e odbiciepojęciatożsamości[Perechuda2016].Ponadtoobrazujeonop o-zycjęmarkinatlekonkurentów.Nawizerunekmarkiskładasięsiedemwymiarów:t y p nabywcy,sytuacjazakupulubużycia,cechyproduktówlubusług,ich korzyścifunkcj onalne,korzyścisymboliczne,doświadczeniewtrakcieużytkowaniaproduktub ą d ź u sługiorazosobowośćsamejmarki.Wprzypadkugdywszystkiejegoelementyś c i ś l e wią żąsięzmisjąorazcelamiorganizacji,wizerunekmarkijestbardziejspójny.Z koleipojęciear chitektury markikryjewsobiezwiązkiipodziałpomiędzymar-kągłówną,a wszystkimip o z o s t a ł y m i produktamioferowanymip r z e z d a n ą f i r m ę [Liczmańska2 0 1 5 ] . Architekturamarkim o ż e byćkształtowanan a p ł a s z c z y z n a c h
Rysunek1.Relacjepomiędzymarkąa jej elementami.
Źródło:PerechudaI.,StrągK.(2016),Znaczeniemarkiiwycenajejwartości–analizaprzypadkuRuchChorzów S.A. [w:]K.Nessel(red.nauk.),Marketingwsporcie.Sportwmarketingu,KatedraZarządzaniawTurystyceUJ.
WIZERUNE K
TOŻSAMOŚĆ ARCHITEKTUR
A
MARK
A
dywersyfikacjikorzyściorazdywersyfikacjisegmentuodbiorców,atakżejestbardzoprzyd atnawdziałalności,którajestukierunkowananazwiększenieudziałuwrynku,w trakciew prowadzanianowychproduktównadanyrynek,jakrównieżmożebyćp o m o c n a pr zyminimalizacjikosztówprzeznaczonychnaformowanieorazpromo-waniemarki.
Napodstawiepowyższychrozważańn i e m o ż e w i ę c dziwićrozległośćp o j ę c i a markiorazf a k t , ż e funkcjonujeo n o n i e m a l wewszystkichsektorachgospodarki.W sposóbszczególnywyróżniasiętujednakbranżasportowa,wktórejmarkabu-dowanajestprzezróżnepodmioty,aprocesjejkształtowaniawdużymstopniujestw y n i k i e m zjawiskakibicowania,charakteryzującegosię[Kwiatek,Matecki2008]:
– silnymiwięziamipsychologicznymipomiędzy kibicami,
– poczuciemwiernościwstosunkudoulubionejdrużyny(cojestpodstawąwy-s o k i e j poczuciemwiernościwstosunkudoulubionejdrużyny(cojestpodstawąwy-samoocenykibica),
– silnymiemocjamipozytywnymiwobec„swojej”drużynylubobiektusporto-wego,
– zróżnicowanymstopniemintensywnościprzeżywanychemocji,
– identyfikowaniemsiękibicówze„swoją”drużyną,mimotego,żeniesązniąz w i ą z a n i w s p o s ó b formalny,
– dosyćczęstoradykalnymiformamidziałańkibicównarzeczulubionegoklubu.
Zaspecyficznącechęsektorasportowegomożnauznaćrównieżzależnośćpomię-d z y Zaspecyficznącechęsektorasportowegomożnauznaćrównieżzależnośćpomię-działaniamimarketingowymi,któresąrealizowaneprzezorganizacjesportowe,a o
czekiwaniami kibiców wobec dyscyplin sportowych,
produktówlubmarekznimizwiązanych[Bednarczyk,Kurleto2016].Połączeniecechok
reślonejmarkizwarto-ś c i a m i kluczowymidlakibicówjestczynnikiemdecydującymotrwałoreślonejmarkizwarto-ściisiletych relacji,wtymrównieżlojalnościwobecmarki,awprzyszłościwobecmarek,zktó-r y m i współprelacji,wtymrównieżlojalnościwobecmarki,awprzyszłościwobecmarek,zktó-racuje.Marelacji,wtymrównieżlojalnościwobecmarki,awprzyszłościwobecmarek,zktó-rketingowypotencjałs i l n e j marelacji,wtymrównieżlojalnościwobecmarki,awprzyszłościwobecmarek,zktó-rkij e s t n a j l e p i e j wido cznyw czasachsłabychwynikówdrużynysportowej,ponieważsamstatussilnej ma rkid a j e możliwośćprzetrwaniategookresuprzejściowegoprzedosiągnięciemnowych sukcesówsportowych.Wynikatozemocjonalnegozwiązkukibicazdrużyną,którys a m w s o b i e j e s t charakterystycznącechąsilnychmarek[Rak2012].
Proceskształtowaniamarkisportowejn i e j e s t możliwyb e z z e s p o ł u wartościi atrybutów,składającychs i ę natożsamośćmarki.El e me n t a mi tegosystemuwar-tościm o ż n a nazwaćp o c z u c i e p r z y n a l e ż n o ś c i d o z e s p o ł u , którewyrażas i ę p r z e z : wspólnekibicowanie,zakładanieubiorówwbarwach„swojej”drużyny;elitar nośći wyróżnieniewśródinnychdyscyplinsportowych;rytuałypodczaswydarzeńspo r-towych–
slogany,przyśpiewki,hymny;przestrzeganietradycjiidbanieosymbolei historię–
barwy,logodrużyny/klubu,atakżepamięćotrenerachizawodnikach;p o c z u c i e d umyzosiągnięćsportowych,jakrównieżwsparciezawodnikówwczasieporażki[Rak20
12].Wszystkieteczynnikiorazefektdziałańmarketingowychprowa- dzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-c a , atakżewpływająnaudzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-czestnidzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-ctwowwydarzeniadzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-chsportowydzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-ch.Rolatydzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-chreladzonychprzezorganizacjesportoweprzywiązująkibicówdodrużynylubsportow-cjiz o s t a ł a przedstawionaw modelukreowaniakapitałumarkiopracowanegop r z e z K. L.Kellera[2001],wyodrębniającegowramachtegoprocesunastępująceetapy:
1. Budowatożsamościmarki–
odzwierciedlenieznaczeniamarki,atakżejejcechw świadomościnabywców,cobez pośredniowpływanajejrozpoznawalnośćorazakceptację.
2. Kształtowanieorazakcentowanieznaczeniamarki–przekładasiętonawize-r u n e k maKształtowanieorazakcentowanieznaczeniamarki–przekładasiętonawize-rkiwśKształtowanieorazakcentowanieznaczeniamarki–przekładasiętonawize-ródkonsumentów,atakżebudujesiatkęwyjątkowychskoja- markiwśródkonsumentów,atakżebudujesiatkęwyjątkowychskoja-rzeń, któresąważneiwartościowedlaodbiorców.
3. Wzbudzaniepozytywnychemocjizwiązanychzmarką–efektemsąpozytyw-n e o p i n i e o d a n e j marce.
4. Dbanieorelacjekonsumentówzmarką–budowaniepoczuciajednościzmar-ką,przywiązania, lojalnościwobecniej.
Nicwięcdziwnego,żeobecniecorazczęściejdokształtowaniapozytywnegowi-zerunkumarkisportowejprzedsiębiorstwawykorzystująm e d i a społecznościowe,d a j ą c e możliwośćpodtrzymywaniastałegokontaktuikomunikowaniasięzkibicami[Ko pera,Kościółek2016].Wśrodowiskuwirtualnymfanisąjużnietylkobiernymiodbiorca mitreścinadawanychp r z e z dziennikarzyl u b organizacjesportowe,l e c z częstosami są ichtwórcami.
Mediaspołecznościowewkształtowaniumarkisportowej
Wliteraturzeprzedmiotupojęciesocialmediajestdefiniowanejakowszelkiespo-ł e c z n o ś c i internetowe,dającemożliwośćwspóWliteraturzeprzedmiotupojęciesocialmediajestdefiniowanejakowszelkiespo-łtworzeniatreściorazwymiany–in- internetowe,dającemożliwośćwspółtworzeniatreściorazwymiany–in-formacji,o p i n i i , komentarzy,przekazówmultimedialnych[Podraza2 0 1 7 ] . Pozwa-l a j ą o n e n a prowadzeniekomunikacjiz odbiorcamiorazprzekazywanietreści,n a któ rychz a l e ż yd a n e j organizacji.Wymusiłoton a f i r m a c h zmianęs p o s o b u komu-nikowaniasięzodbiorcązjednostronnegonabardziejrelacyjny[Hollensen2015].W dużejmierzemediaspołecznościowewykorzystywanesąwięcdoangażowaniaklie ntówdowspółtworzeniamarki,coskutkujewiększymprzywiązaniemdoniej. J a k podajePodraza[2017]obecnośćmarekwmediachspołecznościowychmapo-zytywnywpływnakreowanieichwizerunku–
prawie60%użytkownikówtraktujemarkęaktywnieprowadzącąprofilenaróżnychpo rtalachspołecznościowychjakonowoczesną,profesjonalnąiprokonsumencką.Pozaty
m,zaangażowanieużytkowni-kówwinterakcjęnaprofiludanejmarkibudujesilnewzajemnewięzi,copowodujezwię kszenielojalnościkonsumentawobecmarki.
ZdaniemJasiulewicziKozyry[2013]ważnymelementemmarketinguwmediachspołe cznościowychjest zatrzymaniestarychklientóworazprzyciągnięcieuwagino-wychprzezpublikowaniezdjęćiciekawostekofirmie,atakżezainteresowanieoraz
zwiększeniegrupyodbiorcówdziękiwirusowemucharakterowiplatformspołecz-nościowych.WedługMazurek[2016]efekttenmożna osiągnąć przez:
– kreowanietreściatrakcyjnychdlaużytkowników,którepowinnypobudzaćdoi c h powielania,wzwiązkuzczymmarketingwmediachspołecznościowychpokry wasię zmarketingiemwirusowym,
– dyskusjęi dialog, będącepodstawązaangażowaniainnychużytkowników, –
oddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-z a c j i n a to,jaktenproddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-zekaoddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-zfaktycoddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-zniebędoddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-zieodbieranyproddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-zeoddaniekontrolinadprzekazem,coskutkujeograniczonymwpływemorgani-zklientów, – oparcierelacjiozaufanie–
corazczęściejwizerunekfirmyjestkreowanyprzezużytkowników,aniesamąorganiz ację;firmapowinnapodejmowaćwszystkiemożliwedziałania,abytenwizerunek byłkształtowanypozytywnieorazabybyłchronionyprzezklientóww
czasiewystąpieniasytuacjikryzysowej.
Skutecznośćdziałańmarketingowychw m e d i a c h społecznościowychwd u ż y m st opniuzależyodwczesnegowskazaniacelów,intensywnościdziałańorazwyboruodpo wiedniejplatformydoi ch realizacji[Petersii n.2012] . Jednymzta ki chpo d-stawowychzamierzeńrealizowanychwkomunikacjimarketingowejjestwspieranied i a l o g u międzyfirmąajejklientami,cowiążesięzkoniecznościątworzeniatreści,k tóreb ę d ą interesować,a t a k ż e angażowaćinternautówd o współpracyz markąp r z e z publikowaniekomentarzy,odpowiedzinapublikacjeorazwyrażaniewłasnycho p i n i i . WTabeli1przedstawionopodstawowemiernikidlapomiarudialoguwme-d i a c h społecznościowych.
Wświeciesportowymrelacje„kibic–
drużyna”sąbardzościsłe,wzwiązkuzczymp o p u l a r n o ś ć komunikatorówintern etowychumożliwiającychkontaktfanówi k i
-bicówz k l u b a m i sportowymii samymisportowcamij e s t wyjątkowod u ż a [ G a j e k 2 0 1 6 ] . Specyfikąobszarusportowegojestto,żemaondozaoferowaniajednąznaj- bardziejpożądanychrzeczy,czyliemocje.Wsporcienajłatwiejjeprzekazaćzapo-m o c ą obrazu,aniesłowa,dlategoczęściejsąwykorzystywaneplatforbardziejpożądanychrzeczy,czyliemocje.Wsporcienajłatwiejjeprzekazaćzapo-mypreferująceko munikacjęikoniczną–
jaknp.Instagram,któryjestserwisemprzeznaczonymdopublikowaniaiedytowaniazdj ęćikrótkichfilmów.Jesttoznacznieprostszyprocesdotarciadoodbiorcy,niżprzezpublik owanietekstu,wzwiązkuzczympopularnośćkanałurośnienietylkowśródosóbprywatn
ych,leczrównieżwśródmarekwykorzy-stującychInstagramjakonarzędziekomunikacjimarketingowej.Ztegoteżpowodutowła śnietenkanałzostał objęty analizą w niniejszym badaniu.
Postrzeganiemarkiwdużymstopniuzależyodrodzajutreścipublikowanychnaprofilac hwmediachspołecznościowych.Jakwykazujądotychczasowebadania[m.in.Geurin-
EaglemanA.N.,BurchL.M.2015,Agnastopoulosiin.2017],zawartośćpubli- kacjimożewpływaćnaaktywnośćodbiorców,coprzekładasięnaliczbępolubieńiko-
mentarzypodpostem.Przykładowo,Geurin-EaglemaniBurch[2015]przeprowadzilianalizęinstagramowychprofililekkoatletówolim pijskichi,napodstawieuzyskanych
Tabela1.Miernikiwspieraniadialogu w mediachspołecznościowych zystkichdyskusjint.produktówi usług w danejkategorii.Powinienonbyćmierzonyw o d n i e s i e n i u d o
c a ł e j kategorii,jakrównieżd o wybranychko nkurentóworazdowybranychplatformspołecz nościowych.
Wskaźnik zaangażo-wania
WZ =(Komentarze+Odnośniki +Udostępnienia)/Odwiedziny
Wskaźnik
zaangażowaniajestmiarąbadaniapopularnoś ciokreślonychdziałańmarketingowych,szcze gólnieocharakterzewizerunkowym.
Pozwalaonokreślićpoziom
dyfuzji komunikatuwśrodowisku wirtualnym.
Zasięgkon-wersacji
ZK = liczba
osóbzaangażowanychaktywni e/z a s i ę g łącznyopublikowan egomateriału
Zasięgkonwersacjipozwalaokreślićp oz i o m zaangażowaniawdyskusję.Należy regularniegomierzyćrównieżz podziałem nap o s z c z e g ó l n e platformyspołecznościow Źródło:MazurekG.(2016),Ewolucjawykorzystaniamediówspołecznościowychwmarketingu,„Nierów-e.
n o ś c i S p o ł e c z n e a WzrostGospodarczy”,nr 1. rzy,atakżewystępowaniezjawiskasezonowościliczbypublikowanychpostówiza-angażowaniaodbiorców.Wtymceluzebranoaktualną(stanna29marca2018roku)l i c z b ę
wszystkichkomentarzyipolubień–dlazdjęćorazilośćwyświetleń,komen-t a r z y ipolubień–dlamawszystkichkomentarzyipolubień–dlazdjęćorazilośćwyświetleń,komen-teriałówwideo,kwszystkichkomentarzyipolubień–dlazdjęćorazilośćwyświetleń,komen-tórezoswszystkichkomentarzyipolubień–dlazdjęćorazilośćwyświetleń,komen-tałyopublikowanenaprofiludru- ipolubień–dlamateriałówwideo,którezostałyopublikowanenaprofiludru-żynywokresieod1styczniado31grudnia2017 roku.Ponadtozostałaobliczonaśr ednial i c z b a p o l u b i e ń i komentarzyd l a każdejgrupytematycznejwpisóworazwsp
ółczynnikzmiennościdlatychmiernikówzaangażowaniawsieci.Statystykiopi-sowebadanej populacji zostałyprzedstawionewTabeli2.
Tabela2.StatystykiopisoweinterakcjiużytkownikówInstagramanaprofiluScuderiaFerrari
Polubienia Komentarze
Średniaroczna 33 979,5 76,3
Odchyleniestandardowe 11 573,5 107,9
Współczynnikzmienności 34,1% 141,4%
Mediana 32 452 49
Minimum 10 366 4
Maksimum 82 929 1 389
Źródło:opracowanienapodstawiebadańwłasnych.
Badany okresmożnapodzielićnatrzyczęści:przygotowania przedsezonowe(do2 3 marca2017 roku);sezonMistrzostwŚwiataFormuły1(od2
3marcado26li-stopada)orazokresposezonowy( p o 2 7 listopada).Ws u m i e w badanymokresiezebra
no666postów(wwiększościtobyłyzdjęcia –
645publikacji,natomiastliczbamateriałówwideowyniosła21).Wynikiprzedstawionew Tabeli3wskazują,żezdję-c i a g e n e r u j ą w i ę c e j p o l u b i e ń – ś r e d n i o o o k o ł o 1 6 tysięcy,zkoleimateriaływideo sąc h ę t n i e j komentowaneprzezużytkowników(posiadająśredniooprawie25komen-t a r z y więcej).(WTabeli2daneróżniąsięodkomentowaneprzezużytkowników(posiadająśredniooprawie25komen-tychzTabeli3,ponieważwTabeli3zo- więcej).(WTabeli2daneróżniąsięodtychzTabeli3,ponieważwTabeli3zo-s t a ł y przedwięcej).(WTabeli2daneróżniąsięodtychzTabeli3,ponieważwTabeli3zo-stawionedanewedługpodziałunazdjęciaorazwideo,natomiawięcej).(WTabeli2daneróżniąsięodtychzTabeli3,ponieważwTabeli3zo-stTabela2dotyc zywszystkichpostów).
Doanalizytreściwpisówwykorzystano„TeamAssociationModel”opracowany n a podstawiepiramidyKevinaLaneKellera[1993],któraokreślaatrybuty,korzy-ś c i i z a c h o w a n i a k s z t a ł t u j ą c e s i l n ą m a r k ę . P i e r w o t n a w e r s j a m o d e l u s k ł a d a ł a sięz 1 6 s k o j a r z e ń z m a r k ą w m a r k e t i n g u s p o r t o w y m , w k o n t e k ś c i e s p o r t ó w z e s p o
-ł o w y c h wAmeryce.By-łaonapodzielonanaczterykategorie–
atrybutyzwiązane
Tabela3.ZaangażowanieużytkownikówInstagramanaprofiluScuderiaFerrariwedługro-d z a j u w p i s u
Rodzaj wpisu
Liczbawpisów Średniaroczna Odchylenies
tandardowe Współczynnik z m i e n n o ś c i
Wartość Udział
Polubie-n i a
Komen-t a r z e
Polubie-n i a
Komen-t a r z e
Polubie-n i a Komen-t a r z e
Zdjęcie 645 96,8% 34 484,0 75,5 11396,6 109,3 33,0% 144,7%
Wideo 21 3,2% 18 482,9 100,2 3 328,6 42,3 18,0% 42,2%
Źródło:opracowanienapodstawiebadańwłasnych.
zproduktem,atrybutyniezwiązanezproduktem,korzyściipostawy.Pomodyfikacjid o k o n a n e j przezBauera[2008],obecniemodelskładasiętylkozatrybutówmarkiz w i ą z a n y c h zproduktem.Wkontekściedrużynsportowychsątoelementyw
ywie-r a j ą c e wpływnawynikidywie-rużyny(sukces dywie-rużyny,tywie-reneywie-r,głównyzawodnik )oraz c z y n n i k i niezwiązanezproduktem,któreniewpływająnadrużynębe zpośrednio,a l e majądużeznaczeniewkreowaniucałościowegowizerunkum arki(np.historiam a r k i , tradycjeiwartości,logoibarwy,stadionitp.).Modelten,s
tosowanywprze-s t r z e n i i n te rn e to we j, c z ę tosowanywprze-s to tosowanywprze-s ł uż yd o b ad a n i ap o p ul a rn o ś c i określon ychka te go ri i t r e ś c i bezpośredniokreującychwizerunekmarki.Wgłównejmi
erzeTeamAssocia-t i o n ModeljeserzeTeamAssocia-t dedykowanyklubompiłkarskim,naerzeTeamAssocia-tomiaserzeTeamAssocia-twerzeTeamAssocia-tymbadani uzostałz a a d a p t o w a n y dorealiówFormuły1.Powstałewtensposóbgrupyte
matycznewpi-s ó w wrazztypologiąklamatycznewpi-syfikacjitreściprzedmatycznewpi-stawionow Tabeli4.Niektóretr eścib y ł y zaliczanedokilkukategoriitematycznych,np.samochodydrużynyzlogoty pa-m i sponsorów.
Tabela4.Klasyfikacjabadanychtreści
Kategoriawpisu Treścizaklasyfikowanedokategorii
Sponsorzy Logotypysponsorówdrużyny;ofertysponsorskie Kierowca ObecnikierowcydrużynyScuderiaFerrari
Marka(samochód) BolidyScuderiaFerrari;budowaicharakterystykitechnicznesa mochodów
Marka(logo) Logotypdrużynywróżnychpostaciach Drużyna Pracazespołowa;przedstawicieledrużyny Sukcesdrużyny Osiągnięciadrużyny;wynikiwyścigów
Arena TorywyścigoweFormuły1
Wyścig Zdjęcia zwyścigów
Wartości/tradycja Tradycjeprzestrzeganeprzez drużynę
Historia Wydarzeniahistoryczne;osobymające szczególne znaczeniew historiidrużyny
Kibice Kibice ScuderiaFerrari
Wydarzenia WydarzeniazżyciadrużynyorazorganizowaneprzezkoncernFerr ari
Inne Pozostałetreści,którychnie udało sięsklasyfikować Źródło:opracowaniewłasne.
Wynikibadań
Wynikibadańwskazują,żeliczbapostównaInstagramiedrużynyuzależnionajesto d miesiącapublikacji(Wykres1).Zauważalnesątrzyokresyskokowegowzrostua k t y w n o ś c i naprofilu,cowprostwiążesięz harmonogramemsezonuMistrzostw ŚwiataFormuły1.Najczęściejtreścisąpublikowanewkwietniu,lipcuorazpaździer-niku–
miesięczniepowyżej80wpisów.SątokluczoweokresywFormule1,ponie-ważn a temiesiącep r z y p a d a początek,środeki zakończenies e z o n u . W związkuz t ym,częstotliwośćpublikowaniatreściwynosiławtychmiesiącachśredniookoło2 – 3 postykażdegodnia.Aktywnośćudostępnianiatreścinaprofiludrastyczniespa-d a pozakończeniusezonuorazwczasieprzerwypomiępostykażdegodnia.Aktywnośćudostępnianiatreścinaprofiludrastyczniespa-dzysezonami(opostykażdegodnia.Aktywnośćudostępnianiatreścinaprofiludrastyczniespa-dgrupostykażdegodnia.Aktywnośćudostępnianiatreścinaprofiludrastyczniespa-dniapostykażdegodnia.Aktywnośćudostępnianiatreścinaprofiludrastyczniespa-dopocząt kumarcapublikowanomniej niż 10postówmiesięcznie).
Pewnązmiennośćmożnarównieżzaobserwowaćwzakresieśredniejliczbypolu-b i e ń wdanymmiesiącu.Najwięcejodnotowanoichwewrześniu–
prawie40tysięcyorazwgrudniu(około45tysięcypolubień),przyczymwartozauw ażyć,żewtymm i e s i ą c u l i c z b a p o s t ó w b y ł a n a j m n i e j s z a , uwzględniającc a ł y badanyrok.W
trak-c i e sezonulitrak-czbapolubieńwahasięod35tysiętrak-cydo40tysiętrak-cy.Należytudodać,żeogro mnymzainteresowaniemzestronyodbiorcówcieszyłsięwyścigweWłoszech( 3 wrze śnia2017roku).Wtymczasiezaobserwowanowiększąliczbępublikacjiorazw y ż s z ą akt
ywnośćużytkownikówInstagrama–średniogenerowano37tysiącepo-l u b i e ń oraz77komentarzy.Przyczynątegozjawiskamożebyćwłoskiepochodzeniedr użynyScuderiaFerrari.
Takżerodzajtreścizależnyjestodterminu,wjakimbyłyoneudostępniane(Wy-kres2).Wtrakciesezonuudziałpostówdedykowanybolidomisponsoromdrużyny
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
sty lutmarkwimajc z e lip sie wrzpaź lis gru
Miesiąc(2017r.)
Liczbapostów Średniapolubień
50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Wykres1.Wpływsezonowościnapublikowanietreści.
Źródło:opracowanienapodstawiebadańwłasnych.
Liczbapostów Średniapolubień
50%45%
40%35%
30%25%
20%15%
10%5%
0%
Wsezonie Pozasezonem
Wykres2.Rodzajetreścipublikowanew sezonie i poza sezonem.
Źródło:opracowanienapodstawiebadańwłasnych.
ScuderiaFerrarij e s t z n a c z n i e większyn i ż innychkategorii(ł ą c z n i e o b i e tegrupys tanowiąokoło40%wszystkichupublicznionychtreści).Stosunkowodużowpisów(okoł
o15%)opublikowanychwsezoniezaliczonodokategorii„Inne”,wktórejprze-ważnieznajdująsięzdjęciawszystkichuczestnikówMistrzostwŚwiataFormuły1, z d j ę c i a zpadokulubosóbniezwiązanychzdrużynąScuderiaFerrari.Wgrupie„Dru- żyna”oraz„Wyścig”zauważonowiększączęstotliwośćpublikowaniatreścipozase-z o n e m –rożyna”oraz„Wyścig”zauważonowiększączęstotliwośćpublikowaniatreścipozase-zbieżnośćwynosiła15–30%.Różnicadotycżyna”oraz„Wyścig”zauważonowiększączęstotliwośćpublikowaniatreścipozase-zącawpisówwramachpożyna”oraz„Wyścig”zauważonowiększączęstotliwośćpublikowaniatreścipozase-zo- –rozbieżnośćwynosiła15–30%.Różnicadotyczącawpisówwramachpozo-stałychkategoriitematycznychniebyłauzależniona odkalendarzarozgrywek.
Wogólnymujęciu(Tabela5),najczęściejpublikowanymikategoriamitematycz-nymitreścisąpostyprezentującekierowców(152publikacji),samochodyScuderiaFerr ari( 1 4 7 ) orazgłównychsponsorówdrużyny:S h e l l , RayBanorazU P S ( 1 9 2 ) . Stosu nkowolicznajestkategoria„Inne”grupująca133publikacje.Zdrugiejstrony,n a j r z a d z i e j zamieszczanenaprofilusązdjęciakibicówdrużyny(13publikacji)orazwpisy natematbieżącychwydarzeń(8)lubhistoriiScuderiiFerrari(23).Pozostałekategorietr eściliczą od 40 do 80publikacji.
WynikizaprezentowanewTabeli5wykazują,żenajwiększezaangażowanieodbiorcó wwywołująwpisy,wktórychpojawiająsiękierowcyzespołu.Wpisyztejkategoriitemat
ycznejgenerująśredniookoło42tysiącepolubieńoraz125komen-tarzy.N a l e ż y t u podkreślić,ż e a k t y wn o ś ć użytkownikówj e s t zdecydowaniewięk-s z a przywpizdecydowaniewięk-sach dotyczącychobukierowców(średnio51,8tyzdecydowaniewięk-sięcypolubieńoraz 17 8, 3 komentarzy)niżkiedy występująosobno(Wykres3).Ponadto, treści dotyczą-c e S.Vettelapublikowanesądotyczą-częśdotyczą-ciejniżdrugiegozkierowdotyczą-cówK.Raikkonena(lidotyczą-czba
Sponsorzy Marka(samochód) Inne Marka(logo) Drużyna Sukcesdrużyny Arena Wyścig Wartości/tradycja Historia Kibice Wydarzenia
Tabela5.Zaangażowanieużytkownikówwedługkategoriitematycznejwpisu
Liczba postów
Udział w sumiep ostów*
Średnia Współczynnik z m i e n n o ś c i
Polubień
Komen-t a r z y Polubień Komen-t a r z y
Sponsorzy 193 29,0% 34369,6 95,0 36% 173%
Kierowca 152 22,8% 42120,8 125,5 28% 96%
Marka(samochód) 147 22,1% 35724,1 101,9 34% 175%
Inne 133 20,0% 33669,6 74,7 33% 133%
Marka(logo) 81 12,2% 36265,8 77,5 30% 88%
Drużyna 61 9,2% 34160,7 69,9 28% 70%
Sukcesdrużyny 58 8,7% 30874,4 52,5 39% 80%
Arena 51 7,7% 23557,4 51,0 29% 79%
Wyścig 42 6,3% 32716,7 56,0 45% 104%
Wartości/tradycja 40 6,0% 38616,1 84,0 33% 59%
Historia 23 3,5% 38702,2 86,3 32% 57%
Kibice 13 2,0% 33541,9 88,2 39% 111%
Wydarzenia 8 1,2% 38050,6 125,9 39% 55%
*Udziały
niesumująsiędo100%,gdyżniektórepostysklasyfikowanezostałydowięcejniżjednejkategorii.Źródło:
opracowanienapodstawiebadańwłasnych.
postówwyniosła77),sąonetakżebardziejangażująceodbiorców.Możetobyćspo-wodowanelepszymiwynikamisportowymiVettela,czterokrotnegomistrzaświata.
Niecotylkomn i e j angażująceodbiorcóws ą treścidotyczącehistorii,wartości/trady cjiorazwydarzeńzżyciadrużyny–
każdeznichgenerujepowyżej38tysięcyp o l u b i e ń , c ho c i aż n i e s ą częstopubli kowane.N aj mn i e j interesującymiprzekazamid l a użytkownikówokazałysięwpisyn
atemattorówwyścigowych(23,5tysiącapo-l u b i e ń oraz51komentarzy).Dopozostałychkategoriitematycznychzaatemattorówwyścigowych(23,5tysiącapo-liczasięśred- oraz51komentarzy).Dopozostałychkategoriitematycznychzaliczasięśred-n i o 3 3 – 3 4 tysiącepolubieńorazpowyżej70komeoraz51komentarzy).Dopozostałychkategoriitematycznychzaliczasięśred-ntarzy.
Prawiewszystkiekategoriem a j ą podobnywspółczynnikz m i e n n o ś c i p o l u b i e ń (średniookoło37%).Największezróżnicowanieinterakcjinotująpublikacjenate-m a t sukcesówdrużyny,kibicóworazwydarzeń(wszystkie39%),atakżewyścigów( 4 5 % ) . Inaczejjestwprzypadkukomentarzy,gdzietreścidotyczącesponsoróworazsamo chodówdrużynyScuderiaFerraripodlegająbardzodużejzmiennośćinterakcji( 1 7 4 % ) . Najbardziejstały
odzewkomentarzyzapewniająwpisynatematwydarzeń,historiidrużynyorazjejwartoś ciitradycji(średnio57%).
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
Obajkierowcy (N=18)
Raikkonen(N=57) Vettel(N=77)
Kierowca
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
Średniapolubień Średniakomentarzy
Wykres 3.Zaangażowanieużytkownikówwedługosobyna zdjęciu.
Źródło:opracowanienapodstawiebadańwłasnych.
Wnioski
Napodstawieprzeprowadzonejan a l i z y m o ż n a p rz yj ą ć, ż e zaangażowanieodbior-cówwdużymstopniuzależyodrodzajutreściudostępnianychnakanałachsocialm e d i a . Oznaczato,żewystępowanieprawidłowościodnotowanychwcześniejwin-nychdyscyplinachs p o r t u , z n a l a z ł o zastosowanien a nowymp o l u a n a l i z y – i n s t a
-gramowymprofiludrużynyFormuły1 . W przypadkuS c u d e r i a Ferrarin a j c z ę ś c i e j pojawiającymisiętreściamibyłyzdjęciasamochodóworazkierowców.Możnabyłoteżz
aobserwowaćaktywnąpromocjęsponsorówdrużyny.Największąuwagęużyt-kownikówprzyciągająwpisydotyczącekierowcóworazichsukcesów,przyczymjestzauwa żalnawyższapopularnośćSebastianaVettela,prawdopodobniezewzględunal epsz ewy nikisportowe,niżdrugiegozkierowców.Ponadto,wysokąpopularnościąc i e s z y ł y s iętreścizwiązane
zwydarzeniami,historiąoraztradycjamiteamu,chociażl i c z b a wpisównatentematni ebyładuża.
Zupełnieinaczejprezentujesięsytuacjawprzypadkumateriałówotorach,wy- ścigachorazsukcesachdrużyny–tegorodzajuwpisyniewzbudzałydużegozainte-resowaniawśródużytkownikówInstagrama.Wprzypadkupolubieńzaangażowaniekibi
cówjestwzględniestałe,oczymświadcząniskiewartościwspółczynnikazmien-n o ś c i . Natomiastacówjestwzględniestałe,oczymświadcząniskiewartościwspółczynnikazmien-nalizakomecówjestwzględniestałe,oczymświadcząniskiewartościwspółczynnikazmien-ntarzywykazałaogromcówjestwzględniestałe,oczymświadcząniskiewartościwspółczynnikazmien-nązmiecówjestwzględniestałe,oczymświadcząniskiewartościwspółczynnikazmien-ncówjestwzględniestałe,oczymświadcząniskiewartościwspółczynnikazmien-nośćprzytreścia chdotyczącychsponsoróworazsamochodówdrużyny(powyżej170%).Badającwpływsez onowościnapublikowanietreścizaobserwowanowiększąaktywnośćużytkowni-kówwkluczowychmomentach sezonu (w kwietniu, lipcuorazpaździerniku).
Zgodniez b a d a n i a m i G . Mazurka[ 2 0 1 6 ] angażowanieodbiorcóww m e d i a c h społecznościowychpozytywnieprzekładasięnawizerunekmarki,cozwiązanej e s t zkreowaniemtreściatrakcyjnychdlaużytkownikówsocialmedia.Dodatkowo,umoż
liwienieużytkownikominterakcjinaprofiludanejmarkibudujesilnewzajem-Polubienia Komentarze
newięzi,copowodujezwiększenielojalnościkonsumentawobecmarki.Badaniewy- kazało,żezarządzającykomunikacjąmarketingowądrużynyScuderiaFerraripowin-n i kokazało,żezarządzającykomunikacjąmarketingowądrużynyScuderiaFerraripowin-ncekazało,żezarządzającykomunikacjąmarketingowądrużynyScuderiaFerraripowin-ntrowaćswojedziałakazało,żezarządzającykomunikacjąmarketingowądrużynyScuderiaFerraripowin-niakazało,żezarządzającykomunikacjąmarketingowądrużynyScuderiaFerraripowin-napublikacjitreścidotyczącychkierowców,historiiora
zwartościitradycjidrużyny,ponieważgenerująonenajwiększeinajbardziejsta-ł e zaangażowanieodbiorców.Rekomendujesiętakżewzmożenieaktywnościpo zas e z o n e m przezudostępnianiewpisównatematwyścigów,drużynyorazwydarzeń z życiaScuderiiFerrari.
Analiza,którejwynikiprzedstawionowartykule,możebyćwstępemdodalszychb a d a ń dotyczącychwykorzystaniamediówspołecznościowychwkształtowaniumarkiwsp orciemotorowym.WprzyszłościwartoanalogicznymibadaniamiobjąćprofileS c u d e ri a Ferraridostępnew pozostałychme d i a c h społecznościowych,abysprawdzićczylic
zbatreściiichrodzajsązróżnicowanezewzględunakanałkomu-nikacji.WkolejnychpracachwartorównieżuwzględnićpozostałedrużynyF1,abyspra wdzić,czyprzedstawionewynikimożnauznaćzareprezentatywnedlacałejdys-cypliny.
Bibliografia
AmericanMarketingAssociation (AMA Dictionaryhttps://www.ama.org)[odczyt:17.05.2018].
AgnastopoulosC., ChadwickS ., FentonA . , ParganasP.
( 20 17 ), Brandingin pictures:using Instagramas a brandmanagementtooli n professionalteams p o r t organizations,„EuropeanS p o r t M a n a g e m e n t Quarterly”,nr 39.
BednarczykM.,KurletoM.(2016),Markawsporcie[w:]BednarczykM.,NesselK.
(red.),Przedsiębiorczośćw sporcie.Zasady ipraktyka,CeDeWu,Warszawa,s. 331–340.
BurchL.M.,Geurin-EaglemanA.N.
(2015),Communicatingviaphotographs:AgenderedanalysisofOlympicathletes’visualself-presentationonInstagram,„SportManagementReview”,www.elsevier.com/loca-te/smr[odczyt:
24.05.2018].
CoutoP.,FariaS.,TiagoF.,TiagoT.(2016),Whoisthebetterplayer?Off-fieldbattleonFacebookandTwitter,
„BusinessHorizons”,nr59,s. 1 75 –1 8 3 , https://www.sciencedirect.com/journal/business-horizons[ o d c z y t : 1 9 . 0 5 . 2 0 1 8 ] .
GajekK.(2016),Mediaspołecznościowejakoważnyelementkomunikacjizewnętrznejorganizacjisporto-wych,
„Quality insport”,nr 1(5), s. 39–45.
Hollensen S. (2010),Marketingmanagement:Arelationshipapproach.3rdedition,PearsonEducation.
JasiulewiczA.,KozyraA.
(2017),Wykorzystaniemediówspołecznościowychwkreacjiwizerunkumarkinaprzykładzieliniilotniczych,
„Handelwewnętrzny”,nr 5 (370), s. 222–228.
KellerK.L.(1993),Conceptualizing,measuring,andmanaging customer-basedbrandequity,
„JournalofMarketing”,nr 57(1), s. 1–19.
KellerK.L.(2001),
BuildingConsumer-basedBrandEquity:ABlueprintforCreatingStrongBrands,MSIReportNo. 01-107,MarketingScienceInstitute,Boston,MA.
KeslerL. (1979),Mancreatedads in sport’sownimage,„AdvertisingAge”,s. 5–9.
KoperaS.,KościółekS.(2016),Mediaspołecznościowewsporcie[w:]BednarczykM.,NesselK.(red.),Przed-siębiorczośćwsporcie.Zasady ipraktyka,CeDeWu,Warszawa,s. 417–433.
KwiatekP.,MateckiP.
(2008), Programylojalnościoweawartośćmarkiklubusportowego[w:]MrukH., C h ł o d n i c k i M . (red.),Kreowaniemarkiwsporcie,Sport & BusinessFoundation,Poznań.
LiczmańskaK.
(2015),Budowaniesilnychmarekproduktowychwwarunkachzakazureklamypublicznejn a przykładzi esektoraalkoholiwysokoprocentowych,WydawnictwoNaukoweUniwersytetuMikołajaKopernika,Toruń.
MazurekG.(2016),Ewolucjawykorzystaniamediówspołecznościowychwmarketingu,„NierównościSpo-ł e c z n e a WzrostGospodarczy”,nr 1, s. 25–27.
NesselK . ( 2 0 1 6 ) , E-komunikacjamarketingowaw organizacjisportowej[ w : ] BednarczykM . , N e s s e l K . (red.),Przedsiębiorczośćwsporcie.Zasady ipraktyka,CeDeWu,Warszawa,s. 401–415.
Oleksy-GębczykA.(2016),Rolanowejmarkiwstrategiiproduktowejprzedsiębiorstwa,
„ZeszytNaukowyWyższejSzkołyZarządzania iBankowościwKrakowie”,nr 42, s. 46–49.
PerechudaI.,StrągK.(2016),Znaczeniemarkiiwycenajejwartości–analizaprzypadkuRuchChorzówS.A.
[ w : ] NesselK.(red.),Marketingwsporcie.Sportwmarketingu,KatedraZarządzaniawTurystyceUJ,s . 7 – 1 9 .
PetersK.,ChenY.,KaplanA.M.,OgnibeniB.,PauwelsK.(2012),Socialmediametrics–
Aframeworkandguidelinesformanaging social media, „Journal ofInteractiveMarketing”,27 (4), s. 282–
296.
PodrazaU.( 2 0 1 7 ) , Wizerunekmarkiw mediachspołecznościowych,„Naukowyprzegląddziennikarski”,n r 1 , s . 6 5 – 6 7 .
RakA.(2012),Kreowaniewizerunkumarkiwmediachspołecznościowych,
„PracenaukoweUniwersytetuEkonomicznegoweWrocławiu”,nr 260, s. 407–416.
RakA.(2014),Strategiekreowaniawizerunkuorganizacjisportowej,„PracenaukoweUniwersytetuEkono-m i c z n e g o weWrocławiu”,nr 366, s. 441–446.
RakA.,SzulginaL.(2014),Marketingsportowywkreowaniuwizerunkumarki,„PracenaukoweUniwersy-tetuEkonomicznegoweWrocławiu”,nr 355, s. 162–170.
SkowronekI.(2012),Marketingdoświadczeń.Oddoświadczeńklientadowizerunkufirmy,Poltext,War-szawa.
Szulce H.,JaniszewskaK. (2006),Zarządzaniemarką,UE,Poznań,s. 14–15.
WaldenJ . , WatersR . D.( 2 0 1 5 ) , C h a r t i n g fandomthroughs o c i a l m e d i a communication:A m u l t i -l e a g u e a n a -l y s i s o f professionalsportsteams’Facebookcontent,
„Prism”,12(1),http://www.prismjournal.org/h o m e p a g e . h t m l [ o d c z y t : 2 2 . 0 5 . 2 0 1 6 ] .
Shaping the ScuderiaFerrariteambrandin social media S U M M A RY
Theabilityofthecontentcreationandparticipationininteractionswithfavouriteteami s ani mpo rtan t element of th epositivei ma ge formationprocessan dtheprestigerising of t h e team,a swellasitspromotioninavirtualenvironment.Theaimofthisworkistoidentifyt h e
most-publishedcategoriesofcontentbytheFormula1teamofScuderiaFerrariont h e Instagramprofilei n2017andthedeterminationofthebiggestengagementcreationamongu s e r s . TeamAssociationM odeldedicatedtoteamsportswasadaptedtoanalyzethecontentoft h e entries.Theresultsofthew orkshowthatthemostfrequententriesconcerndriversands p o n s o r s oftheteamanddriversg eneratethebiggestengagement.Generally,moreentriesarep u b l i s h e d intheseasonthanafterit,w hentheaudience’sengagementisgreatestinApril,Julya n d Octoberwhicharethekeymonths of the F1calendar.
Keywords:sportbrand,Instagram,social media,engagement
KształtowaniemarkidrużynyScuderiaFerrariw mediachspołecznościowych ST R E S ZC Z E N I E
Możliwośćgenerowaniatreściorazu c z e s t n i c z e n i e w interakcjachz u l u b i o n ą d r u ż y n ą j e s t istotnymelementemw procesiekształtowaniap o z y t y w n e g o wizerunkuorazp o d n i e s i e n i a prestiżudrużyny,jakrównieżjejpromowaniawśrodowiskuwirtualnym.Celemartykułujesti dentyfikacjan aj czę ści ej publikowanychkategoriitreścip r z e z d ru żynę Formuły1S cu d e r i a Ferrarinainstagramowymprofiluw 2017rokuorazustalenie,którez nich generująnajwięk-s z e zaangażowaniewśródużytkowników.Doanalizytreściwpigenerująnajwięk-sówzaadaptowanodedykowa- zaangażowaniewśródużytkowników.Doanalizytreściwpisówzaadaptowanodedykowa-nysportomdrużynowym„TeamAssociationModel”.Wynikibadańwskazują,żenajczęściejp ublikowanesąwpisydotyczącekierowcówisponsorówdrużynyitokierowcygenerująnaj-większezaangażowanie.Generalizując,więcejwpisówpublikowanychjestpodczassezonuniżp o z a nim,azaangażowanieodbiorcównajwiększejestwkwietniu,lipcuipaździerniku–klu-czowychmiesiącachkalendarzarozgrywekF1.
Słowakluczowe:markasportowa,Instagram,mediaspołecznościowe,zaangażowanie