Inność to kwestia atrybutów ciała i ducha, przy czym także „ziemska powłoka” jest coraz częściej przedmiotem do kształtowania i udoskona-lania (od zmiany płci biologicznej po zabiegi chirurgii plastycznej). Auto-kreacją obejmujemy jednak zawsze zespół działań w jakimś stopniu ak-ceptowanych, a przynajmniej zakładanych jako „ewentualna możliwość” w ramach danej kultury, choćby jako forma kulturowej i społecznej trans- gresji lub eksperymentu. Choć wielokrotne poddawanie się zabiegom plastycznym może wywoływać mieszane uczucia wśród postronnych osób, to jednak kształci się specjalistów w tym zakresie, dostarcza się systematycznie kulturowych wzorów urody, podkreśla wagę nagród spo-łecznych związanych z osiągnięciem tzw. wizerunku idealnego lub zbli-żonego do ideału. Coraz większe przyzwolenie społeczne zyskują różne formy cyborgizacji ludzkiego ciała, a więc procesu zacierania granic mię-dzy techno- i biosferą.
Ulepszanie siebie oraz swojego otoczenia daje poczucie omnipoten-cji oraz stanowi materializację wspomnianej ideologii postępu. Właśnie w tym kontekście pojawiają się telewizyjne narracje transformacyjne17, w których ukazuje się osoby podejmujące tzw. pracę nad sobą i swoim otoczeniem, np. Cofnij swój zegar czy Czysta chata; programy glory-fikujące samodyscyplinę i determinację jednostek w dążeniu do celu, co uznać można za kontynuację ideałów kultury purytańskiej krajów
anglo-17 Więcej na ten temat: M. Lisowska-Magdziarz, Feniksy. Łabędzie. Motyle. Media
saskich XVii i XViii wieku18. Co ważne, ideologia programów transfor-macyjnych jest na tyle atrakcyjna, iż zaczyna obejmować także kulinarne
show (np. w Kuchennych rewolucjach Magda Gessler próbuje udosko-nalić relacje międzyludzkie w małżeństwach i rodzinach). W przypadku tego rodzaju Inności standardy zdrowotne są umiejętnie łączone z ideolo-gią dominującą, np. człowiek zdolny do wyrzeczeń i systematycznej pracy nad swoim ciałem może liczyć na lepszą pozycję społeczną i zawodową, a także uznanie własnej rodziny i środowiska. Z drugiej strony wysiłki na rzecz Innego mogą być nagrodzone, co stanowi przewodnią oś programu
Dom nie do poznania. W tym ostatnim przypadku ukazuje się potęgę
kapitału społecznego: dzięki bezinteresownej kooperacji wielu anonimo-wych ludzi zaangażowanych w problem na oczach widza zostaje on roz-wiązany – powstaje nowy dom jako spełnienie jednego z amerykańskich snów o bogactwie fundowanym na uczciwej (współ)pracy.
Inny może być także np. wizjonerem, prekursorem nowych idei, medium, prorokiem, jasnowidzem, gdy wyprzedza swoje uwarunkowa-nia czasoprzestrzenne lub potrafi się do nich incydentalnie lub czasowo zdystansować. Często rodzi to społeczny niepokój lub chęć unicestwienia jednostki wyjątkowej, która podważa aktualne ramy świata życia i burzy określone status quo, a swoimi niecodziennymi atrybutami podwyższa poprzeczkę i zachęca do rywalizacji. Niejednokrotnie, by uniknąć zazdro-ści, a tym samym odrzucenia przekazu, bohatera reklamy społecznej kon-struuje się tak, by widz miał świadomość, iż jest to postać fikcyjna lub taka, której zalety są równoważone przez słabości. Dobrym przykładem wykorzystania tej strategii jest kampania społeczna „Pij mleko, będziesz wielki/wielka!”. Odpowiednio nadawcami tej kampanii (wśród wielu in-nych popularin-nych postaci popkultury i showbiznesu) byli: Shrek (popular-na fikcyj(popular-na postać z kreskówki), kierowca rajdowy (Krzysztof hołowczyc) oraz pływaczka medalistka (Otylia Jędrzejczak).
„Wychylenie” poza ramy określonej epoki bardzo często jest wizu-alizowane w produkcjach filmowych reprezentujących choćby taki gatu-nek jak fantastyka naukowa. Futurystyczne wizje świata przygotowują psychicznie do zmiany, a zachowując status fikcyjności nie wywołują
18 T. Lewis, Smart Living: Lifestyle media and popular expertis, New york – Peter Lang Verlag 2008; D. Bell, J. hollows, Historicizing Lifestyle: Mediating Taste,
Consumption, and Identity from the 1900 to 1970’s, hampshire, Ashgate
skrajnych emocji. W kampaniach społecznych pojawia się często ele-ment prognostyczny, np. w kampanii obrazującej problem stosowania przemocy wobec osób starszych obecna jest supozycja, iż agresora w przyszłości (czyli w momencie osiągnięcia wieku senioralnego i zwią-zanych z nim przypadłości) spotka taki sam los jak osób obecnie przez niego prześladowanych. Twarz prześladowcy stopniowo nabiera rysów prześladowanego seniora, co jednoznacznie kreuje znaczenie przekazu i stanowi rodzaj przestrogi, a zarazem wizualizację biblijnego powiedze-nia: „Kochaj bliźniego jak siebie samego” lub „Nie czyń bliźniemu, co to-bie niemiłe”. Ciekawym kontrapunktem dla tego przekazu społecznego jest reklama komercyjna batona Snikers. W przekazie widzimy grupkę przyjaciół oddających się rywalizacji sportowej; gdy jeden z graczy wy-raźnie odstaje od grupy, słyszy krytyczny komentarz: „Grasz jak własna babcia”; na co pada zaczepna odpowiedź: „Twoja dziewczyna mówi mi co innego”. Komentarz z offu zamykający tę scenę głosi: „Snikers – nie jesteś sobą, doładuj się!). W tej sekwencji widzimy kolejne przemiany postaci osłabionego gracza: na początku rozgrywki – jego realną postać, w momencie słabości fizycznej (tzw. spadek formy) – babcię w dresie, a następnie (po konsumpcji batona) – powrót do stanu wyjściowego. Reklama ta bazuje na stereotypowym (negatywnym) wyobrażeniu atry-butów osób w podeszłym wieku (np. niedołężności fizycznej) oraz powią-zanych z nim konstrukcji językowych. Przekaz odwołuje się także do mo-tywu męskiej rywalizacji o kobietę, która jest konstruowana jako „obiekt posiadania”, przedmiot wymiany między rozgrywającymi. W tym kon-tekście wspomniana rywalizacja sportowa może być postrzegana jako metafora życia społecznego, gdzie młodzi mężczyźni są głównymi de-cydentami. Cechuje ich ponadto witalność, agresja, seksualność, goto-wość do konsumpcji i nieustannej konfrontacji z rówieśnikami. I właśnie do tych atrybutów nawiązuje kolejna kampania społeczna adresowana do młodych kierowców. Pojawiają się trzy sugestywne obrazy: „Twoją nowa laska”, „Twoje nowe drinki” i „Twój nowy wózek” jednoznacz-nie denotujące: kalectwo i hospitalizację jako konsekwencje brawurowej jazdy po alkoholu. Skuteczna kampania społeczna odnosi się zatem do tej wartości, która zajmuje centralne miejsce w systemie aksjologicznym potencjalnego adresata.