I DENTYFIKACJA POZYTYWNYCH CZYNNIKÓW WPŁYWU W BUDOWANIU POPULARNOŚCI WITRYNY

Istnieje wiele czynników, które decydują o wysokiej pozycji witryny w wyszukiwarce.

Dokładnych danych na ten temat nikt nie podaje. Wyszukiwarka Google informuje, że bierze pod uwagę ponad 200 różnych czynników w mniejszym lub większym stopniu.

Wyszukiwarki udostępniają jedynie znikome informacje na podstawie których nie można opracować żadnej sensownej ankiety do celów badawczych. Kryteria rankingowania witryn są różne dla silników poszczególnych wyszukiwarek. Istnieją jednak pewne podobieństwa, które wykorzystano do opracowania ankiet badawczych. W wyniku studiów literaturowych obserwacji bezpośrednich wyłoniono te podobieństwa. Wszystkie czynniki muszą być zgodne z zasadami etycznego pozycjonowania. Dotyczy to szczególnie pozyskiwania odnośników.

Niedozwolone jest na przykład kupowanie linków (z wyjątkiem linków sponsorowanych).

Wymiana linków powinna następować w sposób etyczny, tzn. naturalny np. w wyniku nawiązania współpracy między przedsiębiorcami. Najważniejsze czynniki mające wpływ na proces pozycjonowania to:

1. X1 - Pozyskiwanie linków tematycznie powiązanych z pozycjonowaną witryną.

Stwierdzono, że jest to bardzo ważny czynnik, brany pod uwagę przez większość

274 K. Krzysztofek, [2009]: Nadmiar czy bezmiar, [w:] Computerworld, Nr 32/866, s.23.

275 H. J. Kim, H. Ch. Lee, [2004]: Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention, Seoul Journal of Business Volume 10, No. 2, Seoul National University, Korea, s.42.

- 161 -

wyszukiwarek internetowych w rankingowaniu witryn. Aby strona internetowa przedsiębiorstwa znajdowała się wysoko w naturalnych wynikach wyszukiwania, powinna posiadać fizycznie jak największą liczbę odnośników tematycznych, prowadzących do pozycjonowanej strony. Za linki tematyczne uważa się takie, które pochodzą ze stron o podobnej treści, lub przedsiębiorstw podobnej branży poruszających tą samą tematykę co pozycjonowana witryna. Odnośniki dzielą się na dwa zasadnicze typy tj.: czyli linki zewnętrzne i wewnętrzne. Linki wewnętrzne są odsyłaczami prowadzącymi do poszczególnych podstron naszego serwisu, natomiast linki zewnętrzne odsyłają do innych, niezależnych witryn w sieci. W kontekście skuteczności pozycjonowania brane będą pod uwagę linki zewnętrzne.

2. X2 - Pozyskiwanie linków o wysokim wskaźniku Page Rank. Wskaźnik ten służy do określania ważności witryny tylko w rankingu wyszukiwarki Google. Podstawa na jakiej jest on konstruowany, pozostaje tajemnicą komercyjnego sukcesu tej wyszukiwarki. Wskaźnik Page Rank został wprowadzony do badań ponieważ wyszukiwarka Google jest obecnie najpopularniejszą wyszukiwarką świata. Według różnych źródeł obsługuje od 70% do 90% zapytań użytkowników Internetu w różnych rejonach świata. Pominięcie wskaźnika PageRank uczyniłoby badania empiryczne nieobiektywnymi z punku widzenia tej wyszukiwarki^∗.

3. X₃ - Pozyskiwanie linków masowych (blogi, fora, księgi gości, portale społecznościowe, katalogi, systemy wymiany banerów, presell page, itp.). Podczas studiów literaturowych i obserwacji bezpośrednich wyodrębniono powyższą kategorię odnośników. Nazwano je linkami masowymi ponieważ mogą pochodzić z wielu różnych źródeł, niekoniecznie powiązanych tematycznie z pozycjonowaną witryną.

Posiadanie dużej liczby takich masowych odnośników prowadzących do pozycjonowanej informacji w sieci, również korzystnie oddziaływuje na wysoką pozycję strony w wyszukiwarkach. Linki masowe mogą mieć pozytywny lub neutralny wpływ, ważność tego kryterium zostanie ustalona przez ekspertów podczas badań empirycznych.

4. X₄ - Zakup linków sponsorowanych w wyszukiwarkach np. AdWords. Na temat wpływu linków sponsorowanych na naturalne wyniki wyszukiwania, istnieją sprzeczne opinie (nawet wśród ekspertów). Dlatego też zdecydowano się na wprowadzenie tego czynnika, aby ostatecznie określić stopień jego wpływu na proces pozycjonowania. W literaturze przedmiotu przeważają opinie, że czynnik ten nie ma

∗ Wskaźnik Page Rank został szczegółowo opisany w podrozdziale: 2.2.2 Wyszukiwarki internetowe a pozycjonowanie informacji.

- 162 -

żadnego wpływu. Jednak część internautów dociera do informacji właśnie poprzez linki sponsorowane, więc pośrednio zwiększa się prawdopodobieństwo podlinkowania witryny przedsiębiorstwa przez właśnie tych użytkowników sieci. Tak więc zakup linków sponsorowanych zwiększających ruch na witrynie, może mieć korzystny wpływ na podwyższenie pozycji witryny w wynikach wyszukiwania naturalnego.

5. X₅ - Ogólnie jak najwięcej linków niezależnie od źródła. Czynnik ten przedstawia ogólny wpływ posiadania jak największej ilość odnośników, bez analizy źródła skąd pochodzą i czy są wartościowe czy nie. Należy zaznaczyć, że mogą być to linki podwyższające pozycję lub linki przypadkowe (np. niezwiązane tematycznie), tj. nie przyczyniające się do poprawy pozycji witryny w wyszukiwarce. Niekiedy odnośniki mogą wręcz być szkodliwe jeżeli pochodzą od zainfekowanych wirusami i spamem źródeł, czy wykluczonych z rankingów wyszukiwarek stron www. Jeżeli odnośniki przenoszą niezwiązanego tematycznie anchora mogą wprowadzać w błąd poszukujących w sieci informacji, dając błędne wyniki wyszukiwania.

6. X6 – Dbanie o ciekawą i aktualną treść na pozycjonowanej witrynie^{∗∗∗∗∗∗∗∗}. Zakłada się, że zawartość merytoryczna serwisu przyciąga wielu potencjalnych klientów. Unikalna i ciekawa treść może korzystnie wpłynąć na uzyskanie wysokich pozycji przedsiębiorstwa w naturalnych wynikach wyszukiwania. Przedsiębiorca powinien dbać o wysoki poziom jej zawartości merytorycznej własnej witryny. Wysoka jakość publikowanych treści i materiałów z pewnością przyciągnie grono zainteresowanych daną tematyką osób. Kiepski poziom strony sprawi, że zostanie ona szybko wyparta przez konkurencję, a tym samym jej prowadzenie stanie się bezcelowe. Przeciętny użytkownik Internetu chce szybko odnaleźć informację i równie szybko się zniechęca gdy informacji nie znajdzie. Potwierdzają to wcześniej publikowane badania, gdzie uśredniony czas pobytu internauty na stronie głównej serwisu wnosi 30 sekund, a na postronie 53 sekundy²⁷⁶. Tak więc w interesie każdego przedsiębiorcy jest dostarczać odbiorcom wysokiej jakości tekst, charakteryzujący się między innymi: zwięzłą formułą, prostym językiem i brakiem błędów ortograficznych. Takie działanie

∗∗ Przy założeniu, że prezentowana treść jest unikalna. Dotyczy wszystkich czynników z kryterium informacyjnego zarówno pkt. 6 oraz 7. Wiele witryn przedsiębiorstw jest usuwana z wyników wyszukiwania za kopiowanie już wcześniej publikowanych w sieci treści. Przyczyną jest tutaj najczęściej stosowanie jednej z najbardziej popularnych technik nieetycznego pozycjonowania, jaką jest powielanie (duplikowanie) treści.

Jedni robią to świadomie inni nie zdają sobie sprawy ze szkodliwości tego zjawiska. Część witryn jest nawet całkowicie wykluczana z indeksów wyszukiwarek z tego powodu. Duplikowanie treści jest jednym z elementów nieetycznego pozycjonowania, za co witryny są konsekwentnie karane przez wyszukiwarki poprzez wykluczenie z indeksu.

276 J. Nielsen, H. Loranger, [2007]: (…), op.cit., s.59.

- 163 -

z pewnością pozwoli na uzyskanie wyższej pozycji w wyszukiwarkach, oraz lepsze rozumienie tekstu przez odwiedzających serwis²⁷⁷.

7. X₇ - Dużo treści, rozbudowane działy tematyczne i podstrony witryny^**. To kolejny czynnik, który zostanie poddany ocenie. Duża ilość podstron w serwisie oraz rozbudowane działy tematyczne pozytywnie wypływają na indeksowanie w wyszukiwarkach. Polepszają też dostępność informacyjną firmy w przestrzenia Internetu, ponieważ większa ilość podstron zwiększa prawdopodobieństwo wejścia na serwis podczas błądzenia internauty w grafie Internetu. Duża ilość podstron wymusza stosowanie większej ilości odnośników wewnętrznych, oraz przemyślanej nawigacji aby zachęcić potencjalnego klienta do wejścia dalej w głąb serwisu. Ostatecznie eksperci ocenią wpływ tego czynnika na skuteczność procesu pozycjonowania informacji.

8. X8 - Dopasowanie treści witryny do słów kluczowych. Roboty wyszukiwarek analizują w pierwszej kolejności słowa kluczowe zawarte w nagłówku oraz w opisie witryny. Dlatego też powinna występować spójność między tytułem, opisem, oraz treścią pozycjonowanej witryny. Przemyślenia wymaga ustalenie właściwych słów i fraz kluczowych, które będą najlepiej odzwierciedlać jej zawartość serwisu. Ważne jest odpowiednie rozmieszczenie wybranych słów kluczowych w treści strony i kodzie dokumentu. Słowa kluczowe powinny oddawać zawartość merytoryczną prezentowanych treści, nie mogą być jednak zbyt gęsto rozmieszczone gdyż może to zostać odebrane jako spam.

9. X₉ - Dopasowanie słów kluczowych do zapytań internautów. Jest to kolejny ważny element, który uwzględnia popularność słów kluczowych i konkurencję na wybrane frazy w Internecie. Aby firma została odnaleziona słowa kluczowe muszą być zgodne z branżą w jakiej działa przedsiębiorstwo, oraz uwzględniać najpopularniejsze zapytania stawiane przez użytkowników sieci. Właściwy dobór trafnych słów kluczowych bezpośrednio przekłada się na ilość internautów poszukujących interesujących ich treści. Wartościowe słowa kluczowe generują wartościowy ruch, jednak słowa i frazy kluczowe muszą być zbliżone do profilu i branży w jakiej funkcjonuje dane przedsiębiorstwo.

10. X10 - Stosowanie techniki długiego ogona. Technika długiego ogona polega na umieszczaniu jak największej ilości słów kluczowych zawierających dane techniczne, konkretną nazwę, typ, model lub markę oferowanych produktów i usług. Wówczas klient odnajduje przedsiębiorstwo wpisując w wyszukiwarkę konkretny typ, czy nawet

277 J. Nielsen, [2003]: Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych, Helion, Gliwice, s. 115.

- 164 -

nr katalogowy produktu. Jako przykład można podać tutaj księgarnię internetową do której klient dociera poprzez konkretny tytuł książki, którą chce kupić. Łatwo sobie wyobrazić, że większą oglądalność będzie miała księgarnia zawierająca na swoich witrynach opisy 200 tys. tytułów, niż księgarnia zawierająca indeks składający się z 10 tys. woluminów.

11. X11 - Stosowanie przyjaznej dla wyszukiwarek technologii. Nie wszystkie technologie stosowane przez programistów są czytelne i przyjazne dla wyszukiwarek.

Wyszukiwarki doskonale rozpoznają tekst, ale za to gorzej interpretują grafikę, animację czy obrazy video. Czynnik ten uwzględnia technologię w jakiej wykonano daną witrynę. Chodzi tutaj o użyte języki programowania (np.: html, php, flash, java), oraz sposoby umieszczania grafiki, animacji, video, stosowanie ramek, flash i itp.

12. X12 - Optymalizacja kodu źródłowego. Czynnik ten dotyczy używania przez programistów poprawnego technicznie kodu źródłowego. Dbanie o wyeliminowanie błędów programistycznych, zmniejszanie objętości kodu, walidacja, itp. Jest to czynnik wpływający bezpośrednio na jakość serwisu jak i na czytelność w interpretacji przez wyszukiwarki. Każda strona internetowa wyświetlana w wyszukiwarce jest odzwierciedleniem i interpretacją kodu napisanego w języku HTML/XHTML. Wszelkie błędy w kodzie w negatywny sposób przekładają się na ostateczny obraz jaki użytkownik widzi w przeglądarce, oraz na pozycjonowanie.

13. X13 - Stosowanie znaczników i meta tagów. Zagadnienie to jest jednym z fundamentów dobrego pozycjonowania i jest szeroko omawiane w literaturze przedmiotu. Chodzi tutaj o stosowanie nagłówków w tekście (H1, H2, …), właściwe opisy grafik, akapity i inne elementy formatowania tekstu oraz kodu które przyczyniają się do właściwego postrzegania witryn przez roboty wyszukiwarek, m.in.: title, description, opisy grafik, robots.txt, … itp.

14. X14 - Indeksowanie strony w wielu wyszukiwarkach jednocześnie. W celu zwiększenia dostępności informacyjnej przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych uzasadnione jest indeksowanie jego witryny nie tylko w jednej wyszukiwarce. Korzystne jest indeksowanie witryny w multiwyszukiwarkach, w wyszukiwarkach branżowych oraz regionalnych^*** , przez które potencjalni klienci mogą wejść na pozycjonowaną witrynę.

*** Na przykład w Chinach najpopularniejszą wyszukiwarką jest Baidu, której udział w miejscowym rynku jest szacowany na 52%. Oznacza to, że Baidu jest popularniejsza, niż chińskojęzyczna wersja Google. To także jedna z najczęściej odwiedzanych stron w Internecie. W maju 2006 r. sklasyfikowana przez firmę Alexa Internet jako 4 pozycja na świecie, po Yahoo, MSN i Google. Udział w rynku tej wyszukiwarki może być tym bardziej znaczący, jeżeli wziąć pod uwagę populację Chin, oraz osób korzystających tam z Internetu.

- 165 -

15. X15 - Słowo kluczowe zawarte w domenie/adresie strony. Istnieje hipoteza, iż słowo kluczowe zawarte w domenie lub adresie strony może korzystnie wpływać na pozycję witryny w wyszukiwarce. Jeżeli słowo kluczowe zawarte jest w adresie strony, to zawartość witryny lepiej jest opisana w opinii wyszukiwarek. Zajmuje ona wówczas wyższą pozycję w rankingu podczas stawiania zapytania przez użytkownika sieci.

Opinie ekspertów w tej sprawie są niekiedy sprzeczne. Ostatecznie kwestia ta zostanie rozstrzygnięta po przeprowadzeniu badań empirycznych.

16. X16 - Stosowanie mapy strony. Mapa witryny jest listą stron w twoim serwisie. Jest to swoisty spis treści całego serwisu. Ułatwia indeksowanie podstron oraz przyspiesza ich wykrywanie przez pająki wyszukiwarek, co w normalnym procesie przemierzania witryny trwałoby znacznie dłużej. Mapy zawierają informacje na temat struktury odnośników wewnętrznych w serwisie, oraz korzystnie wpływają na budowanie wysokiej pozycji w wyszukiwarce.

17. X17 - Użyteczność i przydatność oferowanych klientowi funkcji. Często zdarza się, iż witryny przesycone są różnego rodzaju ułatwieniami, skryptami czy kreatorami mającymi za zadanie pomóc użytkownikowi w korzystaniu z serwisu. Często zdarza się jednak, iż elementy takie są nie intuicyjne i zamiast ułatwiać, to wręcz utrudniają korzystanie z serwisu. Przydatność oferowanych klientowi funkcji i szybkość ich działania jest więc ważnym czynnikiem, dzięki któremu można zyskać grono wiernych użytkowników.

18. X18 - Dobrana tematycznie reklama kontekstowa. Trafna reklama kontekstowa może być cennym źródłem informacji dla klienta na temat poszukiwanych towarów i usług. Przed dokonaniem wyboru potencjalny klient zwykle porównuje ceny, parametry i inne dane techniczne. Ostatecznie dokonuje wyboru na miarę posiadanej wiedzy. Reklama kontekstowa może uwiarygodnić przedsiębiorstwo wśród konkurencji. Zdecydowano się zbadać wpływ jaki może mieć reklama kontekstowa na popularyzację pozycjonowanej witryny.

19. X19 - Prosty interfejs i łatwa nawigacja. Przemyślany i funkcjonalny system nawigacji może zachęcić do pozostania dłużej na oglądanej witrynie. Menu nawigacyjne jeżeli wskazuje najprostszą drogę do poszukiwanej formacji, zostanie docenione przez użytkowników. Nieprawidłowo i niefunkcjonalnie skonstruowane menu utrudnia poszukiwanie informacji na stronie, a tym samym zniechęca do ponownych odwiedzin. Ponadto czynnik ten może zaważyć na ewentualnych problemach z indeksacją strony przez roboty wyszukiwarek, a to z kolei odbija się negatywnie na pozycji serwisu w rankingu. Menu nawigacyjne wskazuje na układ

- 166 -

linków wewnętrznych całego serwisu. Jeżeli jest przejrzyste indeksacja przez wyszukiwarki jest szybsza.

20. X20 - Wielojęzykowość witryny. Zamieszczanie treści w różnych językach może korzystnie wpływać na dostępność informacyjną przedsiębiorstwa wśród potencjalnych odbiorców w innych krajach. Można znaleźć sprzeczne opinie na temat przydatności tego czynnika. Ostatecznie zdecydowano się na wprowadzenie tego elementu do badań.

Powyżej omówiono 20 najważniejszych według autora elementów wpływających na skuteczność procesu pozycjonowania informacji w Internecie. Czynniki zostały tak dobrane aby można było je pogrupować w cztery kategorie tematyczne. Przydatność powyższych czynników oceniana zostanie przez ekspertów w dziedzinie pozycjonowania. W literaturze wyróżnić można wiele dodatkowych czynników między innymi: wiek witryny, przenoszenie anchora, karalność za spam czy różnorodność w geolokalizacji linków. Można także spotkać opinie, że witryny w domenie na przykład .edu są lepiej pozycjonowane niż w domenie .com.

Nie znaleziono jednak racjonalnych przesłanek aby uwzględniać te elementy w badaniach.

Wystąpiły również trudności w doborze narzędzia którym można byłoby w obiektywny sposób zmierzyć siłę anachora tj. słowa kluczowego przenoszonego w linku pozycjonującym.

Anchor linku jako element budowy odnośnika tekstowego najczęściej opisuje zawartość strony docelowej, ale może on działać również niekorzystnie w przypadku gdy nie opisuje obiektywnie zawartości witryny docelowej. Niedopasowany anchor może wprowadzać chaos informacyjny i nawet zakłócać właściwe pozycjonowanie i odnajdywanie informacji w sieci.

W następnym rozdziale przedstawione zostaną wyniki badań empirycznych.

4.3. Analiza korzyści wybranych czynników wpływu w procesie