Studium Doktoranckie IHN PAN
Adres do korespondencji: Katarzyna Sudoł, Studia doktoranckie Historii Nauki i Kultury przy Instytucie Historii Nauki PAN, 00330 Warszawa, ul. Nowy Świat 72, email: kasiasudol@o2.pl
FA R M A C J A S P O Ł E C Z N A
Łatwy dostęp do leków OTC i suplementów diety idzie w parze z częstotliwością ich stosowa
nia. Środki te powszednieją, przez co klient coraz mniej poświęca refleksji dotyczącej uzasadnienia korzystania z nich. Wiele wskazuje na to, że troska o zdrowie jest wspierana albo raczej kreowana przez otaczające informacje, płynące z komunikatów re
klamowych. Większość tych przekazów formuło
wanych jest nie w trosce o pacjenta, ale po to, by wzbudzić potrzebę zakupu, a przede wszystkim na
mówić do usuwania wszelkich odstępstw od normy, które nie muszą być objawem choroby. Bardzo do
bitnie określił to zjawisko Markus Grill, dziennikarz medyczny od lat zajmujący się korporacjami farma
ceutycznymi: „Medycyna to nie sztuka leczenia lu
dzi, tylko zarabiania na lękach przed chorobą” [7].
Zjawisko kreowania potrzeby stosowania środ
ków farmaceutycznych znane jest od połowy XIX w., kiedy to aptekarze, wobec rosnącej konkuren
cji swoich kolegówfarmaceutów zostali zmusze
ni do reklamowania produkowanych przez siebie specyfików. Pierwsze reklamy leków umieszcza
no w czasopismach i już wtedy miały one za zada
nie pozyskiwanie zaufania pacjentów, walkę z kon
kurencją. Sięgano po środki wątpliwe etycznie, jak np. promowanie leku dla zdrowych ludzi [8]. Mimo rozpoczętych już w owym czasie działań mających kontrolować etykę ogłoszeń, rozwój reklamy i no
wych mediów nie spowodował osłabienia, a wręcz pogłębienie działań ocenianych jako wątpliwych moralnie.
Klienci oceniają, jaki produkt przyniesie im naj
większą wartość. Tworzą wzorzec oczekiwań i po
stępują według niego [9]. Jednocześnie jest ich co
raz trudniej zadowolić, gdyż są bardziej świadomi i wymagający [10]. Metod oddziaływania na od
biorcę jest bardzo wiele, a do podstawowych nale
ży przede wszystkim stworzenie emocjonalnej wię
zi z konsumentem, bo w niej leży siła marki, która będzie trwać bez względu na upływ czasu. Jednym słowem, chcą oni stworzyć lovemark, która ma za
skarbiać sobie szacunek klienta i starać się, aby ob
darzył markę pozytywnym uczuciem [11]. Warte uwagi są również „opowieści marki”, czyli histo
rie, które towarzysząc konkretnej marce, podkre
ślają jej wartość i ułatwiają wrycie się w pamięć.
Ponadto przez wykreowaną rzeczywistość czynią markę bardziej ludzką i przystępną, co dodatkowo wzmacnia przekaz [12]. Kolejną z wykorzystywa
nych metod jest złudzenie powszechności: sugeru
je się odbiorcy, że nieposiadanie danego produktu wiąże się z brakiem przynależności do konkretnej grupy nabywców danego produktu, a z którą od
biorca chętnie by się identyfikował [13]. Innym sposobem na przyciągnięcie uwagi jest zabawne skojarzenie, dowcip, humor sytuacyjny i abstrak
cyjny. Tego typu reklamy mają szansę wybić się
spośród innych, dlatego że łatwo się je zapamiętu
je, powtarza (opowiada o nich), a nawet pozostają jako powiedzonka. Taki przekaz spełnia oczekiwa
nia odbiorców wobec mediów, ponieważ stanowi źródło relaksu i rozrywki [14]. Innym sposobem jest przekaz reklamowy w formie apelu, mający na celu uświadomienie konsumentowi największej korzy
ści, jaką ten może osiągnąć. Spełnia również zada
nie przekonania o osiągnięciu satysfakcji w momen
cie zakupu. Przykładem może być również bohater reklamy w fartuchu, czyli powołanie na autorytet.
Taki zabieg ma za zadanie wzbudzenie w nas za
ufania. Wpływ na odbiorców ma też sezonowość.
Technik i metod manipulacji w reklamie jest oczy
wiście znacznie więcej, jednak te wymienione po
wyżej występują najczęściej, ze względu na siłę od
działywania na odbiorców [15].
Dominika Maison, profesor psychologii specja
lizująca się w badaniach rynku konsumenckiego w Polsce, uważa, że jednoznaczne określenie za
sad działania reklamy jest trudne ze względu na jej wieloaspektowość, która ma zachęcić odbior
cę do zakupu produktu. Zazwyczaj konsument nie uświadamia sobie związku między obejrzaną rekla
mą a późniejszym zakupem. Świadczy to o tym, że oddziaływanie reklamy skutkuje w znacznym stop
niu bez świadomości odbiorcy komunikatu rekla
mowego [16].
Reklama leków OTC kierowana do ogółu społe
czeństwa nie powinna może zawierać żadnego ele
mentu, który sugerowałby, że wizyta lekarska jest zbędna. Jednak wykazując w reklamie, że zaży
wanie leku poprawi zdrowie, a jego niezażywanie spowoduje uszczerbek na zdrowiu, a dany prepa
rat posiada gwarantowaną skuteczność i nie wy
wołuje działań niepożądanych, sugeruje możliwość samoleczenia. Natomiast zgodnie z dyrektywą Par
lamentu Europejskiego z 10 czerwca 2002 r. „ety
kietowanie, prezentacja i reklama nie mogą przy
pisywać suplementom żywnościowym właściwości zapobiegawczych, leczniczych lub uzdrawiających choroby ludzkie lub odnosić się do takich właści
wości” [17]. Powyższe zasady są jednak przez re
klamodawców stale naruszane, gdyż krąg nabyw
ców poszerza się głównie o osoby chcące leczyć się samodzielnie.
Istotą samoleczenia jest „świadome, rozumne, oparte na wiedzy i doświadczeniu działanie, podej
mowane w celu zmniejszenia odczuwalnych do
legliwości zdrowotnych”, co aktualnie obejmuje także stosowanie leków OTC i suplementów diety w celach profilaktycznych i dla poprawy komfortu oraz jakości życia [18]. Związane jest to ze stopnio
wym zwiększaniem się na rynku farmaceutycznym liczby leków dostępnych bez recepty oraz suple
mentów diety. W konsekwencji poszerza się zakres wskazań do stosowania leków OTC. Dane wskazują,
że niemalże 60% osób wybierając lek z grupy OTC, kieruje się własnymi doświadczeniami i opiniami, a 31% kupuje te środki pod wpływem reklamy ra
diowej lub telewizyjnej [19].
Warto podkreślić, że nie każdy konsument po
siada wyraźne i precyzyjne oczekiwania, dlatego tylko od działań marketingowych firm farmaceu
tycznych zależy, czy zostaną one jasno określone.
Pacjent zdobywa tym samym wiedzę dodatkową, służącą do sprecyzowania własnych potrzeb zdro
wotnych [20]. Tym samym jest to idealna okazja, aby zaoferować konsumentowi produkt, który speł
ni jego oczekiwania, o jakich ten wcześniej nie miał pojęcia. Na poparcie tej tezy można przywołać wy
powiedź specjalisty od marketingu Philipa Kotle
ra, który mówi wprost, iż: „sukces odnosi ta firma, która nieustannie przekracza oczekiwania swych nabywców. Spełnienie oczekiwań sprawia nabywcy zadowolenie, przekroczenie tych oczekiwań wpra
wia go w zachwyt” [21].
Informacje, jakie posiadają konsumenci na temat stosowanych preparatów, mogą pochodzić z róż
nych źródeł, takich jak: reklama, opinia znajomych, własne doświadczenia z produktem czy informacje znalezione w internecie. To, co wiedzą konsumenci jest oczywiście bardzo ważne dla zespołów tworzą
cych reklamy. W tym miejscu warto dodać, że wy
bory, których dokonują wspomniani konsumenci są w dużej mierze efektem wiedzy przez nich posiada
nej. Potwierdzeniem tego jest fakt, że do kupowa
nia pod wpływem reklamy, przynajmniej czasami, przyznaje się 65% Polaków. Ci sami responden
ci twierdzą, że inni są bardziej podatni na rekla
mę i według nich jej wpływowi ulega aż 96% kon
sumentów [22].
Zrozumienie wartości nabywcy i zarządzanie tą wartością w zakresie farmacji przemysłowej pro
wadzi niejako do „zniewolenia” klienta, który po
nad wszystko pragnie zachować zdrowie, co nie jest obojętne dla twórców reklam i działań marketingo
wych w farmacji. Takie założenia dobrze podsumo
wuje zdanie wypowiedziane przez Reymonda Rubi
cama – ikonę reklamy: „Jedynym celem reklamy jest sprzedaż; nie ma dla niej żadnego innego sensowne
go uzasadnienia” [23]. Nowości na rynku środków leczniczych są wynikiem kreowania nowych po
trzeb. Te z kolei mają swoje źródło we wnikliwych obserwacjach klientów oraz szczegółowych anali
zach ich zachowań.
Większość leków OTC i suplementów diety na polskim rynku reklamowana jest w sposób dosto
sowany pod względem marketingowym do krajo
wych konsumentów. Można więc badać działania reklamowe producentów wspomnianych środków oraz ocenę efektywności tych działań, kształtowanie postaw i praktyk konsumenckich w oparciu o do
stępne statystyki raportów rynkowych.
Reklama bazuje nie tylko na nieograniczonej kre
atywności specjalistów marketingu, ale także na ba
daniach z dziedziny neuropsychologii. Hasło reali
zowane przez tych specjalistów, to: „osiągnąć efekt
= sprzedać produkt”. Tak dzieje się również w przy
padku reklam produktów leczniczych OTC. O tym, jak dynamicznie rozwija się ten rynek, mogą świad
czyć statystyki. A te są nieprawdopodobne – aż 91%
Polaków sięga po leki bez recepty i wskaźnik ten rośnie. To, jaki lek wybierze pacjent zależy w du
żej mierze od tego, jak przekonująca i adekwatna była reklama środka leczniczego. Najważniejsze, by konsument zwrócił uwagę na dany produkt, a póź
niej przekonany o tym, że musi go mieć, kupił go bez zastanowienia [24].
Marta Makowska podkreśla, że „warto zwrócić uwagę także na dwuznaczną rolę reklamy leków.
Przede wszystkim służy ona podniesieniu sprzeda
ży produktu, jednak w przypadku medykamentów ma również rolę edukacyjną. Kampanie telewizyj
ne, ulotki czy reklamy prasowe informują o dzia
łaniu leków i ich odpowiednim stosowaniu. [25]”.
Analiza, nawet pobieżna, rynku i reklamy wska
zuje, że pacjenci są coraz bardziej świadomi, a tym samym wymagający. Można więc mieć nadzieję, że producenci leków będą musieli unikać wyimagino
wanych zapewnień. Warto jednak mieć na uwadze, że zabiegi, którym jesteśmy poddawani nie są no
wością. Każdego dnia uwodzeni obietnicami popra
wy zdrowia, energicznego działania i końca proble
mów poddajemy się działaniu na zmysły i emocje.
Niestety prawdą jest również to, że „reklama coraz częściej z nieświadomej uwodzicielki staje się świa
domą hipokrytką” [26].
Otrzymano: 2015.11.25 · Zaakceptowano: 2015.12.21
Piśmiennictwo
1. Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dn. 14 listopada 2008 r. w spra
wie kryteriów zaliczenia produktu leczniczego do poszczególnych kategorii dostępności: Dz.U. 2008 r. nr 206, poz. 1292.
2. http://www.aptekarzpolski.pl/index.php?option=com_content&ta
sk=view&id=605&Itemid=108, 15.08.2015.
3. http://oia.lodz.pl/Rzecznik/prasa%2007_2006/rz%2004_07_1.
htm, 15.08.2015
4. Hermanowski T., Drozdowska A.: Opodatkowanie Reklamy Leków, Farm Pol 2012, 68(8,): 526.
5. Tamże.
6. Zimmermann A., Pawłowski L., Zimmermann R.: Reklama produk
tów leczniczych, Farm Pol 2009, 65(7): 524.
7. Grill M.: Engpässe bei Grippeimpfstoff: Schwere Vorwürfe gegen No
vartis; „Der Spiegel“ 12.10.2012; http://www.spiegel.de/gesun
dheit/diagnose/grippeimpfstoffepharmaindustrieundkassen
streitenengpassschulda863672.html, 20.08.2015
8. Arabas I., Chodkowska A.: Krótka historia reklamy farmaceutycznej.
Kto sekret zna, o zdrowie dba, Farm Pol 2009, 65: 43.
9. Kotler Ph.: Marketing, tłum. M. Trojański, Poznań 2005: 60.
10. Tamże, 72
11. Stasiuk K., Maison D.: Psychologia konsumenta, Warszawa 2014:
254.
12. Zaltman G.: Jak myślą klienci, tłum. K. Chmiel, Poznań 2008:
265–270.
13. http://www.krakow.oaza.pl/sites/default/files/materialy_do_
spotkan/reklamazal2_0.pdf, 15.08.2015.
FA R M A C J A S P O Ł E C Z N A
14. Stasiuk K., Maison D., op.cit., s. 257.
15. Pilarczyk B.: Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycz
nym [w:] Michalak M., Pilarczyk B., Mruk H.: Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, wydanie III zmienione, Warszawa 2011:
231.
16. Maison D.: O badaniach reklamy, czyli jak na podstawie badań prze
widzieć skuteczność reklamy i ocenić skuteczność przeprowadzonej kampanii [w:] Maison D., NogaBogomiński A., Badania marketin
gowe. Od teorii do praktyki, Gdańsk 2007: 156–157.
17. http://www.pttz.org/zyw/wyd/czas/2011,%204(77)/005_023_
Krasnowska.pdf, 1.08. 2015.
18. RajskaNeumann A., WieczorowskaTobis K., Samoleczenie szan
sa na poprawę czy potencjalne zagrożenie sprawności funkcjonalnej starszych pacjentów?, Farm Pol 2011, 67(4): 258.
19. Tamże, 258–259.
20. http://marcin.sobotka.net/Ksiazki/Psychologia%20zachowa
%C5%84%20konsumenckich%20A.Falkowski%20T.Tyszka.pdf, 1.08.2015.
21. Kotler Ph.: Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, tłum. Loska M., Kraków 1999: 24.
22. Stasiuk K., Maison D., op.cit., s. 141.
23. Bird D.: Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktyw
nym, tłum. Kowalczyk M. 2008: 23.
24. http://ekonsument.pl/a135_czy_mozemy_wierzyc_reklamie.html, 21.08.2015 r.
25. Makowska M., Etyczne standardy marketingu farmaceutycznego, Warszawa 2010, s. 25.
26. http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo /1516362,1,reklamazerujenamalolatach.read, 18.08.2015.
Obserwowalna od pewnego czasu tendencja do zakwalifikowania tzw. epapierosów jako produk
tów nikotynowej terapii zastępczej (NTZ) może bu
dzić uzasadnione wątpliwości farmaceutów, którzy na co dzień wspomagają pacjentów w walce z niko
tynizmem. Kontrowersje powstają również wokół zabiegów marketingowych, np. informacja na te
mat Nicolites – elektroniczny papieros, umieszczo
na przez Tesco Pharmacy i Sainsbury’s Pharmacy w Wielkiej Brytanii, brzmiała: to smoła, tlenek wę
gla, arszenik i inne toksyny w papierosach są zagro
żeniem, nie sama nikotyna.
Farmaceuta wie, że nikotyna rozluźnia i stymu
luje wydzielanie takich substancji, jak acetylocholina i dopamina. Średnia dawka śmiertelna dla dorosłych (40–60 mg) świadczy, że jest ona bardziej toksyczna w porównaniu do innych alkaloidów, np. kokainy.
Badania na zwierzętach wskazują na teratogenność i sugerują karcinogenność. Nikotyna odgrywa główną rolę w rozwoju chorób naczyń wieńcowych itd. [3].
E-papieros a walka z nikotynizmem
Farmaceuta powinien z wielką uwagą i empatią podchodzić do pacjentów, którzy rozpoczęli walkę z nikotynizmem. Epapieros jest produktem, któ
ry może być ogromnie pomocny tym ludziom, ale jest nielicencjonowany, więc nie możemy przyjąć ad hoc tej nowej technologii.
E
papierosy są coraz bardziej popularne w Europie, jednak wątpliwości budzi bezpieczeń
stwo ich stosowania [1]. Brak prawnych regula
cji i klasyfikacji produktu stanowi lukę, którą przy bieżącym popycie należy jak najszybciej wypełnić, tak aby jednoznacznie określić, kto jest odpowie
dzialny za sprzedaż i pełną informację o produkcie.
Obecnie obowiązujące w Polsce regulacje prawne nie zakazują sprzedaży epapierosów osobom nie
letnim. Ustawa o ochronie zdrowia przed następ
stwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych wprowadza zakaz sprzedaży nieletnim wyrobów ty
toniowych, jednak według definicji takich wyrobów chodzi o wyroby zawierające tytoń lub jego skład
niki, z wyłączeniem produktów leczniczych zawie
rających nikotynę. Epapierosy nie zawierają tyto
niu, pomimo występowania w nich nikotyny [2].
E-cigarettes new challenge for public health in developed countries – analysis of the impact on the welfare of the population · E-cigarettes are products proposed as a way to help smokers quit the habit without the use of tobacco. The liquid-based solution containing nicotine is changing into an aerosol mist. They are subject to limited regulation, and are not licensed as a medical product in the Europe.
Keywords: e-cigarette, electronic cigarette, quitting smoking.
© Farm Pol, 2016, 72(1): 30–34