5 M. Tułecki, Zachowanie konsumentów w Internecie [w:] E. Kielar (red.), Marketing w sieci – podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady, Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera, Kraków 2011 s. 8.
Komunikacja marketingowa w dobie nowych mediów
Komunikacja marketingowa jest jednym z instrumentów marketingu, który służy przekazywaniu informacji o produktach i usługach między różnymi podmiotami rynku. Bez wiedzy o istnieniu produktu nabywcy nie będą mogli podjąć decyzji o jego zakupie6. Komunikacja marketingowa bywa niekiedy błędnie sprowadzana wyłącznie do jednego z elementów marke-tingu-mix, jakim jest promocja. Nie ulega wątpliwości, iż narzędzia promo-cji (reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, mar-keting bezpośredni) są częścią komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentami, jednak samo pojęcie posiada dużo szersze spektrum za-stosowania. Zintegrowana komunikacja marketingowa to: „komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy (silnych stron, przewag kon-kurencyjnych) przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingo-wych”7. Inna definicja komunikacji marketingowej sprowadza ją do „prze-pływu informacji pomiędzy różnymi podmiotami rynku dotyczącymi firmy, marki produktu lub innych aspektów działań marketingowych”8. W istocie komunikacja marketingowa oznacza przekazywanie charakterystycznych cech wyróżniających firmę na rynku, a także reagowanie na informacje płynące z otoczenia. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji, czyli zachowań i postaw ze strony poten-cjalnych klientów. W dobie nowych mediów komunikacja marketingowa odbywa się często za pomocą marketingu internetowego. Ph. Kotler defi-niuje e-marketing jako działania przedsiębiorstwa, które „informuje, komu-nikuje, promuje i sprzedaje swoje produkty oraz usługi przez Internet”9. W późniejszych latach autor poszerza definicję o „budowanie relacji z klien-tem”10. Można stwierdzić, iż zadania e-marketingu są w pewnym sensie tożsame z działaniami z zakresu komunikacji marketingowej prowadzo-nych w mediach społecznościowych. Należy jednak pamiętać, że marketing internetowy jest pojęciem o szerszym znaczeniu, zaś komunikacja marke-tingowa jest tylko jednym z jego elementów.
6 L. Garbarski (red.), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s. 262.
7 M. Rydel (red.), Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001, s. 20.
8 L. Garbarski, op. cit., s. 262.
9 Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 40.
10 G. Armstrong i Ph. Kotler, op. cit., s. 633.
W komunikacji marketingowej prowadzonej za pomocą mediów społecznościowych znajduje zastosowanie teoretyczny model komunikacji opracowany przez Laswella. Proces ten obejmuje 9 elementów komunika-cji marketingowej: nadawcę, kodowanie, przesłanie, kanał, dekodowanie, odbiorcę, zakłócenia, sprzężenie zwrotne i odpowiedź, czyli oddźwięk11. W tabeli 1 została przedstawiona adaptacja klasycznego modelu do komu-nikacji marketingowej za pomocą serwisów społecznościowych, w której sprecyzowane zostały poszczególne elementy komunikacji na Facebooku.
Tabela. 1 Model komunikacji Laswella w klasycznych i nowych me-diach
Element
komunikacji Klasyczny model
komunikacji Model komunikacji w serwisach społecznościowych
1 2 3
Nadawca Producent, który opracowuje koncepcję produktu oraz ustala jego pozycję na rynku.
Osoba tworząca treści na portalu społecznościowym zgodnie z
Kanał Za pomocą którego dociera do odbiorcy przesłanie (np.
Odczytanie postu przez odbiorcę i zrozumienie intencji nadawcy
11 B. Żurawik, Promocja [w:] W. Żurawik (red.), Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2009, s. 201
1 2 3 prze-słania ze względu na pominięcie danego postu w serwisie spo-łecznościowym, zwrócenie uwagi na inny podobny komunikat lub niezrozumienie przekazu. dalszych działań marki do reakcji konsumentów pod danym pos-tem).
Odpowiedź (oddźwięk)
Reakcja odbiorcy na przesła-nie, np. w postaci decyzji zakupu. komunika-tu oraz udostępnień, a następnie w postaci kształtowania postawy społecznościowych umożliwiło prowadzenie wręcz modelowej komunika-cji marketingowej. Specyfika mediów społecznościowych sprawia, że ko-munikacja dąży w kierunku dialogu. Umożliwiają one interakcję klientów, czyli zastąpienie jednokierunkowego monologu przedsiębiorstwa skiero-wanego do wybranej części rynku, dwustronnym dialogiem między firmą a konsumentami, a co więcej także klientów pomiędzy sobą12. Środowisko mediów społecznościowych tworzy warunki komunikacji „wielu-do-wielu”.
Interakcje nie są wyłącznie wzajemnymi relacjami pomiędzy przedsiębior-stwem (będącym kreatorem treści), a odbiorcą (użytkownikiem, do które-go adresowany jest przekaz), lecz także wielostronnymi sprzężeniami mię-dzy wszystkimi uczestnikami serwisu społecznościowego13. Narzędzia
12 T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2013, s. 106.
13 J. W. Wiktor, Komunikacja marketingowa. Modele… op. cit., s. 275.
implementowane w mediach społecznościowych pozwalają na wystąpienie sprzężenia zwrotnego w postaci informacji zwrotnej do nadawcy14. Bez wątpienia nie istnieje inne medium reklamowe, w którym można otrzymać bezpośrednią odpowiedź od grupy docelowej. Reklama telewizyjna, radio-wa, prasowa czy też outdoor pozostawia odbiorcę w sytuacji, w której po-zostaje sam z emocjami wywołanymi przez przekaz. Tuż po odebraniu ko-munikatu, swoimi odczuciami może się podzielić wyłącznie z najbliższym otoczeniem. Nadawca przekazu nie jest w stanie określić poziomu zainte-resowania oraz jego skuteczności. Reklama umieszczona na fanpage’u po-zwala na uzyskanie natychmiastowej reakcji na dany komunikat.
Nawiązywanie relacji z konsumentami poprzez media społeczno-ściowe i dwukierunkowa komunikacja niesie za sobą zarówno szanse, jak i zagrożenia. Niezwykła interaktywność portali społecznościowych wyma-ga stałego kontaktu pomiędzy marką, a konsumentem. Jest to dużym wy-zwaniem dla przedstawicieli firm, ponieważ konsumenci oczekują błyska-wicznej reakcji na ich pytania i wątpliwości, także poza tradycyjnymi go-dzinami pracy danych organizacji. Niesie to za sobą pewne zagrożenia, gdyż
w błyskawicznym tempie mogą się rozprzestrzeniać negatywne opinie, obejmując zasięgiem zarówno obecnych, jaki i przyszłych klientów. Na nie-które komunikaty płynące z otoczenia, przedstawiciele danej marki po-winni reagować natychmiast. Co więcej, przedsiębiorstwa nie mogą się dłużej skupiać wyłącznie na „komunikacji wertykalnej”, lecz muszą również starać się mieć wpływ na „komunikację horyzontalną” pomiędzy klienta-mi15. Facebook jest miejscem, gdzie konsumenci chętnie wyrażają swoje opinie, dyskutują i dzielą się swoimi problemami. Marka natomiast powin-na pełnić zarówno rolę twórcy, moderatora, jak i obserwatora. Konsumenci tak czy inaczej będą rozmawiać o danym produkcie lub usłudze, a uczest-nictwo marki umożliwia odpowiednie reakcje.
Dotychczas komunikacja marketingowa dzielona była na dwie sprzężone ze sobą części: komunikacja formalna oraz komunikacja niefor-malna. Pierwsza sprowadzana jest do promocji, czyli wszelkich zaplano-wanych wcześniej akcji. Komunikacja nieformalna to natomiast „wszystkie inne działania, które w sposób bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty
14 P. Machura, Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej, „Zarządzanie i Fi-nanse” 2012, nr 1.
15 P. Brzustewicz, Marketing 3.0 – nowe podejście do tworzenia wartości, „Marketing i Ry-nek” 2014, nr 2.
marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia je pobierają”16. Należy zauważyć, iż w mediach społecznościowych zaciera się granica po-między pierwszym, a drugim rodzajem komunikacji. Mimo zaplanowanego przekazu (np. opublikowanej reklamy) dalsza dyskusja oraz inne działania bądź też zaniechania ze strony firmy (np. niekompetentny pracownik w miejscu sprzedaży) mogą zapoczątkować komunikację nieformalną.
Przesunięcie komunikacji w kierunku nieoficjalnym ma miejsce w przy-padku, kiedy nabywcy przekazują innym informacje o wadach i zaletach danych produktów. Należy jednak pamiętać, iż obecność marki w mediach społecznościowych umożliwia włączenie się do dyskusji i w pewnym sen-sie sformalizowanie jej charakteru. Nadawcy komunikatów mają również możliwość sprostowania, gdy zostaną one odebrane w innych sposób niż zamierzony. Za wzorcowe komentarze do ocen internautów uważa się ta-kie, które są „wyważone, profesjonalne, wzbudzające zaufanie oraz poparte odpowiednimi argumentami racjonalnymi”17.
Należy mieć na uwadze, iż odbiorcami komunikacji marketingowej są nie tylko potencjalni konsumenci, lecz również wszyscy uczestnicy oto-czenia rynkowego firmy. Do pozostałych współuczestników w procesie komunikacji można zaliczyć: pośredników, dostawców i kooperantów, śro-dowisko branżowe, ekspertów, liderów opinii, dziennikarzy, własny per-sonel, władze i całe społeczeństwo18.
Niewątpliwie media społecznościowe są szczególnym kanałem ko-munikacji i rozpowszechniania opinii wśród odbiorców, ponieważ są one dostępna 24 godziny na dobę w każdej szerokości geograficznej. Informa-cje rozprzestrzeniają się wśród odbiorców w błyskawicznym tempie. Kon-sumenci chętnie zasięgają opinii innych nabywców, dzielą się opiniami o markach, a także polecają lub zniechęcają korzystanie z danych produk-tów lub usług. Przedsiębiorstwa powinny sobie zdawać sprawę, iż w bar-dzo krótkim czasie ich wizerunek może zyskać, bądź stracić na znaczeniu.
Nabywcy częściej dzielą się negatywnymi doświadczeniami niż pozytyw-nymi. Mówi się, że zadowolony klient przekazuje swoją opinię dwóm oso-bom, zaś niezadowolony aż dziesięciu. W dobie nowych technologii infor-macyjno-komunikacyjnych te dane na pewno straciły na aktualności. Jeśli rozczarowany klient umieści negatywną opinię w Internecie, w bardzo krótkim czasie odczytają ją prawdopodobnie setki, tysiące, a w skrajnych
16 M. Rydel, op. cit., s. 22.
17 J. W. Wiktor, Komunikacja marketingowa. Modele… op. cit., s. 278.
18 M. Rydel, op. cit., s. 31.
przypadkach nawet miliony odbiorców. Z drugiej strony, w erze marketin-gu wirusowego łatwo o rozpowszechnienie atrakcyjnych działań firmy.
Za przykład może posłużyć reakcja Volvo Car Poland19 (importera samochodów marki Volvo) na komentarz umieszony na Facebooku przez jednego z internautów, który zarzucił firmie nachalne wiadomości rekla-mowe. Tak wyglądał dialog pomiędzy użytkownikiem a marką: „-Idę w so-botę na paintballa. -Czy to na pewno informacja przeznaczona dla nas? -Tak, oczywiście. Państwo wysyłacie mi maile o swoim życiu typu – mamy nowe Volvo jakieś tam, więc ja Państwu wysyłam o sobie.” Reakcja przedstawicieli firmy była błyskawiczna - w humorystyczny sposób zaproponowali auto-rowi tekstu wypożyczenie na weekend samochodu, w celu pojechania na paintball. Mimo odmowy, proste i szybkie działanie marki zostało bardzo pozytywnie odebrane w Internecie i wielokrotnie rozpowszechnione.
W dobie szybkiego rozprzestrzeniania się informacji i błyskawicz-nych reakcji, zarówno marek, jak i inbłyskawicz-nych konsumentów w sieci, doświad-czenia konsumentów są związane z komunikacją marketingową. Ciągły kontakt pozwala na kształtowanie doświadczeń, które pozostaną na długo w świadomości konsumenta. Natomiast wartościowe oraz warte zapamię-tania doświadczenia, zwiększają prawdopodobieństwo, iż klienci staną się ambasadorami marki i będą aktywnie polecać firmę innym20.