W przytoczonej wcześniej ewolucji marketingu można zauważyć, że pod-mioty w ostatnich latach koncentrują swoją działalność na indywidualnym podejściu do klienta oraz kształtowaniu pozytywnych relacji z nimi. Stąd też marketing relacji, rozumiany jako proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania relacji z partnerami podmiotu24 stanowi nurt, który jest
24 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 531.
obecnie najczęściej wykorzystywany w praktyce. Ze względu na fakt, że wzrasta wrażliwość konsumentów na kwestie etyczne oraz rola społeczne-go wymiaru marketingu społecznespołeczne-go, w ramach głównespołeczne-go nurtu wykształ-ciła się koncepcja marketingu interesariuszy, którego istota sprowadza się do tego, że działania marketingowe mają służyć wszystkim podmiotom, które mają wpływ na działalność organizacji (a zatem stanowią grupę inte-resów, zgodnie z przytoczoną we wcześniej części rozdziału klasyfikacją).
Najogólniej definiując marketing interesariuszy można powiedzieć, że są to działania w ramach systemu instytucji i procesów ułatwiających i zachowujących wartości poprzez relacji wymiany z wieloma podmiotami społecznymi25. Co istotne, działania marketingowe mają być skierowane do wszystkich, a nie tylko wybranych grup interesariuszy, co jest szczególnie istotne wziąwszy pod uwagę, że wszystkie te podmioty mają wpływ na działalność organizacji, a także na strategię marketingową. Ponadto w nur-cie tym bada się także związki pomiędzy poszczególnymi interesariuszami oraz uwzględnia w podjętych działaniach ich interesy, a często także wy-stępujące pomiędzy nimi konflikty. Należy przy tym wskazać, że marketing interesariuszy nie powinien być sprzeczny z interesami akcjonariuszy26.
W polskiej literaturze marketing interesariuszy jest badany stosun-kowo od niedawna, można nawet powiedzieć, że jest to innowacyjny i przełomowy kierunek rozwoju marketingu relacji ze względu na fakt, że skierowania działań marketingowych do wszystkich grup interesów wy-wołuje korzyści nie tylko ekonomiczne, ale również społeczne, ekonomicz-ne, a także wpływa na poprawę wizerunku podmiotu i jego reputacji.
W literaturze zagranicznej badania nad tym tematem są prowadzone już od kilkunastu lat. Jednym z przykładów autorów zajmujących się tą tema-tyką są G. Tomas, M. Hult, J. A. Mena, O. C. Ferrell i L. Ferrell27, którzy w swej publikacji zbadali, jakie grupy interesów (pierwszego stopnia) były wskazywane w badaniach marketingowych w Stanach Zjednoczonych (to-powe naukowe czasopisma z branży marketingowej) jako najistotniejsze
25 S. L. Vargo, R. L. Lusch, Evolving to a new dominant logic for marketing, „Journal of Mar-keting” nr 68, 2004, s. 1 – 17, J. N. Sheth, C. Uslay, Implication of the revised definitione of marketing: From exchange to value creation, „Journal of Public Policy&Marketing” 2007, nr 26, s. 302 - 307.
26 N. C. Smith, G. Palazzo, C. B. Bhattacharya, Marketing Consequences: Stakeholder Marke-ting and Supply Chain Corporate Social Responsibility Issues, „Business Ethics Quarterly”
2010, nr 4, vol. 20, 2010, s. 627-628.
27 G. Tomas, M. Hult, J. A. Mena, O. C. Ferrell, L. Ferrell, Stakeholder marketing: a definition and conceptual framework, „AMS Review” 2011, nr 1, s. 44 – 65.
w kształtowaniu długookresowego sukcesu podmiotów na przestrzeni lat 1985 – 2009 (tabela 1).
Tabela 1. Wyodrębnione w publikacjach z tematyki marketingowej najistotniejsze w działalności marketingowej grupy interesów w la-tach 1985 - 2009
AUTOR BADAŃ GRUPA INTERESÓW
1 2
Kohli (1985) Pracownicy
Hutt (1986) Regulatorzy
Garrett (1987) Społeczeństwo
Day i Fahey (1988) Akcjonariusze Varadarajan i Menon (1988) Społeczeństwo
Kohli i Jaworski (1990) Klienci, pracownicy Narver i Slater (1990) Klienci, pracownicy Jaworski i Kohli (1991) Pracownicy
Buchanan (1992) Dostawcy
Skinner (1992) Dostawcy
Webster (1992) Klienci, dostawcy
Deshpande (1993) Klienci
Jaworski i Kohli (1993) Klienci, pracownicy
Day (1994) Klienci, dostawcy
Bloch (1995) Regulatorzy, klienci
Drumwright (1996) Społeczeństwo
Bhattacharya i Korschun (2008) Klienci, dostawcy, pracownicy, akcjonariusze, społeczeństwo,
regulatorzy Brown i Lam (2008) Pracownicy, klienci
Darke (2008) Regulatorzy, klienci
Fang (2008) Dostawcy, klienci
Jones (2008) Pracownicy, klienci
Kumar (2008) Klienci
Maxham (2008) Pracownicy, klienci
McFarland (2008) Dostawcy
Rao (2008) Akcjonariusze, klienci
Frazier (2009) Dostawcy
1 2
Homburg (2009) Pracownicy, klienci
Joshi (2009) Dostawcy
Luo i Bhattacharya (2009) Klienci, dostawcy, pracownicy, akcjonariusze, społeczeństwo,
regulatorzy Kwortnik (2009) Pracownicy, klienci
Srinivasan (2009) Akcjonariusze
Wentzel (2009) Pracownicy, klienci
Wieseke (2009) Pracownicy
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: G. Tomas, M. Hult, J. A. Mena, O. C. Ferrell, L. Fer-rell, Stakeholder marketing: a definition and conceptual framework, „AMS Review” 2011, nr 1, s. 44- 65.
Przeprowadzony przez autorów przegląd badań naukowych poka-zuje, że w większości publikacje skoncentrowane są wokół wybranych grup interesów, a nie na relacjach ze wszystkimi interesariuszami. Jest to istotny wniosek, ponieważ pokazuje, że korzyści płynące z marketingu in-teresariuszy nie są w pełni dostrzegane, a następnie rekomendowane do praktycznego zastosowania przez podmioty gospodarcze. W największym zakresie publikacje naukowe dotyczyły relacji z klientami jako kluczowym interesariuszem podmiotów, zaś w najmniejszym regulatorów, społeczeń-stwa i akcjonariuszy.
Podsumowanie
Marketing interesariuszy stanowi innowacyjne połączenie marketingu i społecznej odpowiedzialności biznesu i jest koncepcją, którą powinny kierować się instytucje finansowe ze względu na uwzględnianie w swej działalności wymiaru ekonomicznego, społecznego i etycznego. Marketing nie jest zatem tylko instrumentem docierania do klientów i pozyskiwaniem ich, ale narzędziem umożliwiającym komunikację ze wszystkimi grupami interesów, a w konsekwencji budowanie pozytywnego wizerunku i wszechstronnego przekazu odzwierciedlającego wartości reprezentowa-ne przez firmę.
Ponadto należy stwierdzić, że marketing interesariuszy stanowi nowy i dynamiczny kierunek rozwoju marketingu relacji ze względu na fakt, że uwzględnia wszystkie grupy interesów podmiotów, a nie jak do-tychczas, tylko wybraną (zwykle klientów). Koncentracja na budowania długoterminowych relacji z nabywcami przynosiła organizacji korzyści oparte na ich zaufaniu i pozytywnej ocenie dotychczasowej współpracy, podczas gdy dotarcie do wielu partnerów stanowi swoistą multiplikację tych efektów.
Dotychczas prowadzone badania pokazują, że choć marketing inte-resariuszy jest właściwym kierunkiem działalności marketingowej ban-ków, to w praktyce często ogranicza się wyłącznie do wybranych grup in-teresów. Konieczne jest zatem bardziej holistyczne podejście do zagadnie-nia marketingu interesariuszy, bo tylko ono gwarantuje powodzenie tych działań.
Literatura
Andriof J., Waddock S., Unfolding stakeholder engagement [in:] J. Andriof, Unfolding Stakeholder Thinking, Greenleaf Publishing, Sheffield 2002.
Freeman R. E., Stakeholder Theory. The State of the Art., Cambridge Univer-sity Press, Cambridge 2010.
Freeman R. E., Strategic Management. A Stakeholder Approach, Cambridge University Press, Cambridge 2010.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowocze-snej firmy, PWE, Warszawa 2006.
Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., Marketing, PWN, Warszawa 1984.
Grzegorczyk W., Marketing bankowy, BMiB, Warszawa 1994.
Grzywacz J., Marketing w działalności banku, Centrum Doradztwa i Infor-macji Difin sp. z.o.o., Warszawa 2006.
Jaworski W. L., Bankowość, Poltext, Warszawa 1995.
Kos B., Przesłanki społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, [w:] G. Po-lok (red.), Społeczna odpowiedzialność – aspekty teoretyczne i prak-tyczne, „Zeszyty naukowe” nr 64, Katowice 2011.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik euro-pejski, PWE, Warszawa 2002.
Kotler Ph., Marketing, Wyd. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.
Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996.
Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, War-szawa 1996.
Langley G., BIIA Relationship Conference – Information Quality and Consu-mer Marketing, nr 5, 1997.
Mackiewicz H., Misja przedsiębiorstwa jako deklaracja sposobu konkurowa-nia, ”Przedsiębiorstwo i Region” nr 1, 2009.
Marcinkowska M., Tworzenie wartości przedsiębiorstwa dla interesariuszy,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” nr 639, 2011, „Fi-nanse, Rynki, Ubezpieczenia” nr 37.
Marcinkowska M., Wymogi stawiane bankom przez ich otoczenie, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekono-micznego w Katowicach” nr 105, 2012.
Michalski E., Marketing – podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2003.
Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie, Wyd. C. H. Beck, War-szawa 2004.
Paliwoda-Matiolańska A., Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządza-nia przedsiębiorstwem, C. H. Beck, Warszawa 2009.
Retolaza J. L., CSR in business start-ups: an aplication metod for stakeholder engagement, „Corporate Social Responsibility and Environmental Management” Issue 6, Vol. 16, 2009.
Rodriguez M. A., Sustainable development and the sustainability of competi-tive advantage: a dynamic sustainable view of the Firm, „Creativi-ty&Innovation Management” Issue 3, Vol. 11, 2002.
Sheth J. N., Uslay C., Implication of the revised definitione of marketing: From exchange to value creation, „Journal of Public Policy&Marketing” nr 26(2), 2007.
Smith N. C., Palazzo G., Bhattacharya C. B., Marketing Consequences: Stake-holder Marketing and Supply Chain Corporate Social Responsibility Is-sues, „Business Ethics Quarterly” nr 4, vol. 20, 2010.
Styś A., Marketing usług, WAE, Wrocław 1996.
Szablewski A. T. (red.), Migracja kapitału w globalnej gospodarce, Difin, Warszawa 2009.
Tomas G., Hult M., Mena J. A., Ferrell O. C., Ferrell L., Stakeholder marketing:
a definition and conceptual framework, „AMS Review” nr 1, 2011.
Vargo S. L., Lusch R. L., Evolving to a new dominant logic for marketing, „Jo-urnal of Marketing” nr 68, 2004.
Wheeler D., Sillanpää M., The Stakeholder Corporation. A blueprint for ma-ximizing stakeholder value, Pitman Publishing, London 1997.
Wilkie W. L, Moore E. S., What Does the Definition of Marketing Tell Us Abo-ut Ourselves?, „Journal of Public Policy & Marketing” no 2, 2007.
Wołowiec T., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa nową formułą zarządzania, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” nr 3, 2004.
Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingowe, WUG, Gdańsk 1995.