MARKETING JAKO NOWOCZESNA FORMA MARKETINGU

lic. Anna Roszmann Akademia Morska w Gdyni

Formy marketingu w Internecie

Szybki rozwój Internetu pozwolił na wykształcenie się różnych form re-klam w Internecie. Jeszcze do niedawna kluczową formą rere-klamy w tym medium były klasyczne banery reklamowe oraz witryny będące wizytówką firmy bądź produktu.

Jednakże rynek reklamy internetowej nadal bardzo prężnie się roz-wija. Kształtuje się on zgodnie z oczekiwaniami użytkowników Internetu, wciąż dając odzew na ich reakcje, dając początek nowym, coraz bardziej wyszukanym rodzajom reklamy internetowej. Przystępny sposób mierze-nia ich efektywności sprawia, że nieustannie są rozwijają i powstają coraz to nowe formy reklamowania się za pośrednictwem Internetu. Zgodnie z najnowszymi skłonnościami rynkowymi niebawem codziennością staną się internetowe formy reklamy telewizyjnej. Wszystkie modyfikacje mają doprowadzić do wzbudzenia zainteresowania aktywnego użytkownika reklamą, by w konsekwencji przyniosła ona zamierzone efekty¹.

Formy reklamy w Internecie są różne, można wyróżnić reklamy gra-ficzne, opisane w tym rozdziale, ale także, reklamy w wyszukiwarkach in-ternetowych, reklamy za pośrednictwem e-maili, reklamy na portalach społecznościowych oraz wiele innych. W celu realizacji rozdziału przeana-lizowano procentowy udział reklam w formie graficznej w ogólnej liczbie reklam prezentowanych za pośrednictwem tego medium. Reklamy graficz-ne stanowią ponad 58% wszystkich reklam w globalgraficz-nej sieci. Fakt ten skłonił autorkę do poświęcenia rozdziału tylko tej formie reklamy interne-towej (wykres 1).

1 A. Leśniewska, Reklama internetowa, Helion, Gliwice, 2006, 46-66.

Wykres 1. Udział reklam graficznych w ogólnej liczbie reklam inter-netowych

Źródło: IAB Polska PwC.

Formę marketingu w Internecie definiuje się jako wszelkie przejawy działań zachęcających użytkowników do skorzystania z usług bądź produk-tów oferowanych przez danę przedsiębiorstwo.

Wyróżnia się takie formy reklamy internetowej, jak:

 banery,

 witryna internetowa,

 wizytówka,

 reklama eksponowana nad zasadniczą treścią strony,

 notki reklamowe,

 spam.

Banery

Najstarszą, a zarazem najpopularniejszą formą reklamy są bannery, czyli

„dynamiczny, graficzny element reklamowy zamieszczany zazwyczaj na górze strony WWW. Kliknięcie banera myszą skutkuje automatycznie

58%

6%

34%

2%

Reklamy graficzne

Reklamy za pośrednictwem e-mail

Reklamy na portalach

społecznościowych Inne

przejściem do reklamowej strony lub serwisu” ². Banner zazwyczaj ma kształt prostokąta o maksymalnych wymiarach 468x60 pikseli i objętości nie większej niż 15 kB. Występuje w kilku formatach: jpg, gif, flash, html i rich media.

Wyróżnia się kilka rodzajów bannerów:

 tradycyjny banner reklamowy

 bilboard,

 skyscraper,

 button,

 pop-up,

 mediabreak,

 rectangle (banner śródtekstowy),

 top-layer.

Na rysunku 1 przedstawiono kilka rodzajów bannerów.

Rysunek 1. Formy bannerów na stronie internetowej

Źródło: www.interia.pl (online: 01.09.2014 r.)

2 A. Leśniewska, Reklama internetowa, Helion, Gliwice, 2006, 48.

„ Przepych” tej formy reklamy sprawił, że stała się ona nieefektyw-na. Stworzenie wysokiej klasy banneru wymaga nie tylko zdolności arty-stycznych, ale przede wszystkim nieustannej jego zmiany, ponieważ Inter-nauta szybko przyzwyczaja się i przestaje zwracać na nią uwagę.³

Wśród tradycyjnych form reklamy internetowej znalazły się także skyscrapery. Są to pionowe banery umiejscawiane po prawej stronie wi-tryny. Analogicznie do tradycyjnych banerów, skyscraper również jest od-nośnikiem do reklamowanej strony lub serwisu. Różne są natomiast ich rozmiary, w przypadku skyscrapera wynoszą one 120x600 pikseli przy maksymalnie dopuszczalnej objętości 15-20 kB. Podobnie, jak w przypad-ku banerów są one dostępne w formacie: jpg, gif, flash, html, rich media.

Rysunek 2. Skyscraper

Źródło: www.wp.pl (online: 03.02.2015 r.)

Uzupełniając banery w formie skyspcraperów o dodatkowe funk-cjonalności, takie jak możliwość rozwinięcia ich dały początek ich nowej formie, która nosi nazwę banerów interaktywnych. W odróżnieniu od

3 M. Kowalewska, Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, Sceno, Kielce, 2006, s. 98-102.

skyspcraperów, najeżdżając kursorem myszy na takie okienko zwiększy on swoją powierzchnie. Innym rodzajem tej formy reklamy są skyscrapery pływające. Ich odmienność polega jedynie na tym, że po zakończeniu na-dawania są one na stałe dostrzegalne w niezmiennym miejscu okna prze-glądarki wbrew przeglądania treści strony.

Rysunek 3. Banner interaktywny

Źródło: www.onet.pl (online: 03.02.2016 r.)

Witryna przedsiębiorstwa

Najistotniejszą formą reklamy w sieci globalnej jest oczywiście witryna danego przedsiębiorstwa. Jest to jej wizytówka w świecie wirtualnym, za-wierająca wszelkie kluczowe informacje, których poszukuje konsument.

Zalicza się ona do najbardziej efektywnej formy reklamy, ponieważ jest dostępna dla wszystkich Internautów na całym świecie i o każdej porze dnia i nocy. Do walorów tej formy reklamy można zakwalifikować również fakt, iż nie ogranicza się ona jedynie do tekstów czy obrazków, ale także pozwala przedsiębiorcy na umieszczanie autorskich filmów informacyjno- branżowych czy też prezentacji⁴.

4 http://www.seo24.com.pl/1,2,marketing,13,rodzaje_reklamy_internetowej.html (online:

07-01-2016 r.)

Rysunek 4. Witryna przedsiębiorstwa

Źródło: www.porta.pl (online: 01.09.2015 r.)

Wizytówka

Inną formą reklamy, która rozwinęła się za pośrednictwem medium inter-netowego jest wizytówka, czyli przystępna strona, pozbawiona jakichkol-wiek zawikłań technicznych, nie posiadająca również żadnych podstron.

Rysunek 5 Wizytówka przedsiębiorstwa

Źródło: http://fresh-studio.eu/strona-wizytowka-milkowskim-pl/l (online: 01.09.2015 r.)

Strony tego typu z reguły publikowane są na stronach katalogo-wych, które wcześniej zostały wypozycjonowane. Wizytówki zawierają jedynie kluczowe informacje dotyczące przedsiębiorstwa.

Reklama eksponowana nad zasadniczą treścią strony

Kolejnym sposobem reklamowania się a pośrednictwem Internetu jest re-klama eksponowana nad zasadniczą treścią strony. Może ona przybierać dowolną postać i zmieniać swoje położenie. Reklama ta przybiera formę animacji dodatkowo wzbogaconej efektami dźwiękowymi. Unieruchomie-nie jej jest możliwe jedyUnieruchomie-nie dzięki krzyżykowi, który je zamyka. Wśród tej formy reklamy wyróżnia się:

 toplayer (rysunek 6),

 interstitials,

 daughter windows.

Toplayer jest przez użytkowników jest uważana za zbyt nachalną⁵.

Rysunek 6 Toplayer - przykład

Źródło: http://www.wp.pl (online: 22.09.2015 r.)

5 A. Leśniewska, Reklama internetowa, Helion, Gliwice, 2006, s. 46-66.

Stosunkowo bezwzględną reklamą, sprowadzającą się do zatrzyma-nia ładowazatrzyma-nia docelowej strony i wyświetlezatrzyma-nia witryny reklamowej, przy-muszając przy tym do jej obejrzenia, jest interstitials, inaczej zwany prze-rywnikiem reklamowym. Dzięki swoim rozmiarom, obejmującym całą po-wierzchnie okna przeglądarki, ich skuteczność jest bardzo wysoka. Przy-czynia się również do tego brak możliwości wyłączenia, czy też pominięcia jej (rysunek 7).

Rysunek 7. Interstitials - przykład

Źródło: www.interia.pl (online: 01.09.2015 r.)

Podobny do intersitials jest daughter windows, czyli okna sio-strzane. Rozbieżność przejawia się jedynie w tym, że okno reklamowe po-jawia się w odrębnym oknie przeglądarki. Strona reklamowa minimalizuje się do ikonki w pasku narzędzi, natomiast na pierwszym planie ładuje się strona wybrana przez użytkownika.

Notki reklamowe

Kolejnym sposobem reklamowania swoich usług w globalnej sieci są notki reklamowe. Jest to forma reklamy, która przybiera kształt tekstu z odno-śnikiem do propagowanej strony. Zazwyczaj umiejscawiany jest na końcu

wiadomości poczty elektronicznej. Wychodząc z serwera są one dodawane w sposób automatyczny poprzez serwer pocztowy.

Spam

Również skrzynka mailowa użytkowników nie jest wolna od reklam. Po-siadacz poczty elektronicznej każdego dnia sprawdzając ją, najpierw musi przejść przez ogrom niepożądanych informacji, jakie otrzymał, dopiero potem może spokojnie przejrzeć istotne wiadomości, które otrzymał. Te uciążliwe i zbyteczne wiadomości są znane jako spam i wysyłane masowo.

W takim działaniu najważniejsze jest wysłanie jak największej liczby wia-domości zawierających treści komercyjne, tak by zainteresować jak naj-większą liczbę osób, nieważne z jakiej grupy społecznej czy wiekowej, liczy się tylko ilość⁶. Przykład wiadomości typu spam prezentuje rysunek 8.

Rysunek 8. Spam - przykład

Źródło: Poczta e- mail (online: 03.02.2016 r.)

6 http://www.seo24.com.pl/1,2,marketing,13,rodzaje_reklamy_internetowej.html (online: 07-01-2016 r.)

Advergaming

Odmienną formą reklamy za pośrednictwem Internetu jest advergaming, czyli reklama za pośrednictwem gier tworzonych specjalnie na potrzeby danej marki. Główną zaletą takiej formy reklamy jest możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców w sposób bezinwazyjny. W grę promującą wybraną markę, jak w każdą inną grę, mogą zagrać Internauci bez względu na wiek, płeć czy narodowość. Taka gra dociera do społeczeństwa interne-towego na całym świecie. Reklamowanie marki bądź produktu za pośred-nictwem gry zwiększa czas obcowania gracza z reklamą, tym samym zwiększając jego chęć zakupu reklamowanego towaru. Ważną cechą adver-gamingu jest fakt, iż dobrze przygotowana gra pobudza graczy do marke-tingu szeptanego. Jeżeli gra zawierająca reklamę jest interesująca i zdoła pobudzić ciekawość gracza, jej twórcy mogą być przekonani, że poleci on ją innym członkom społeczności Internetowej. Tak więc, bez większych na-kładów finansowych reklama zyska większe grono odbiorców.

Internet to wciąż świeże medium, które dosyć niedawno znalazło zastosowanie w działaniach marketingowych. Mimo tak krótkiego okresu, wykształciło się wiele form reklam, jedne bardziej inne mniej skuteczne.

Obecnie reklamy można znaleźć w każdym zakątku Internetu, przeglądając ulubione strony internetowe, sprawdzając pocztę elektroniczną czy też sprawdzając co dzieje się u naszych znajomych na portalach społeczno-ściowych. Eksperci z zakresu marketingu prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych i skuteczniejszych kampanii reklamowych za pośrednic-twem portali społecznościowych oraz stron internetowych.