6 http://www.seo24.com.pl/1,2,marketing,13,rodzaje_reklamy_internetowej.html (online: 07-01-2016 r.)
Advergaming
Odmienną formą reklamy za pośrednictwem Internetu jest advergaming, czyli reklama za pośrednictwem gier tworzonych specjalnie na potrzeby danej marki. Główną zaletą takiej formy reklamy jest możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców w sposób bezinwazyjny. W grę promującą wybraną markę, jak w każdą inną grę, mogą zagrać Internauci bez względu na wiek, płeć czy narodowość. Taka gra dociera do społeczeństwa interne-towego na całym świecie. Reklamowanie marki bądź produktu za pośred-nictwem gry zwiększa czas obcowania gracza z reklamą, tym samym zwiększając jego chęć zakupu reklamowanego towaru. Ważną cechą adver-gamingu jest fakt, iż dobrze przygotowana gra pobudza graczy do marke-tingu szeptanego. Jeżeli gra zawierająca reklamę jest interesująca i zdoła pobudzić ciekawość gracza, jej twórcy mogą być przekonani, że poleci on ją innym członkom społeczności Internetowej. Tak więc, bez większych na-kładów finansowych reklama zyska większe grono odbiorców.
Internet to wciąż świeże medium, które dosyć niedawno znalazło zastosowanie w działaniach marketingowych. Mimo tak krótkiego okresu, wykształciło się wiele form reklam, jedne bardziej inne mniej skuteczne.
Obecnie reklamy można znaleźć w każdym zakątku Internetu, przeglądając ulubione strony internetowe, sprawdzając pocztę elektroniczną czy też sprawdzając co dzieje się u naszych znajomych na portalach społeczno-ściowych. Eksperci z zakresu marketingu prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych i skuteczniejszych kampanii reklamowych za pośrednic-twem portali społecznościowych oraz stron internetowych.
Miary skuteczności reklam internetowych
Istnieje wiele sposobów, aby sprawdzić czy prowadzona przez firmę kam-pania reklamowa za pośrednictwem Internetu jest skuteczna. Wśród naj-częściej wymienianych znajdują się: wskaźnik CTR , wskaźnik odrzuceń, wskaźnik otwarcia, koszt kliknięcia CPC, koszt akcji CPA. Wybór odpo-wiedniego wskaźnika uzależniony jest od celu jaki przedsiębiorca chce osiągnąć za pośrednictwem kampanii reklamowej, np. kliknięcie w baner, zainteresowanie klienta, nakłonienie użytkownika do odwiedzenia witryny przedsiębiorcy, pozyskanie nowych użytkowników reklamowego portalu czy pobranie pliku.
1) wskaźnik CTR ( ang. clickthrough ratio) wyrażany jest jako procen-towy stosunek kliknięć do wyświetleń. Zatem mierzy on atrakcyj-ność reklamy. Wskaźnik CTR rozumie się jako odsetek osób, których reklama nakłoniła do odwiedzenia danej witryny i zapoznania się z ofertą danego przedsiębiorstwa. Wskaźnik clickthrough ratio znajduje zastosowanie przy ocenie skuteczności reklam banero-wych oraz reklam w wyszukiwarkach internetobanero-wych.
2) wskaźnik odrzuceń (ang. bounce rate) przedstawia odsetek użyt-kowników, którzy nie zainteresowali się daną witryną na tyle, aby odwiedzić jej podstrony, a więc jest to odsetek użytkowników, któ-rzy odwiedzili jedynie stronę główną witryny. Wysoka wartość wskaźnika odrzuceń może świadczyć o braku ergonomii na danej witrynie, bądź złym funkcjonowaniu strony uniemożliwiającym użytkownikom przejrzenia podstron danej witryny. Każdy przed-siębiorca powinien dbać, aby wskaźnik bogunce rate był jak najniż-szy.
3) wskaźnik otwarcia (ang. open ratio)- zgodnie z definicją słowniko-wą to odsetek otwartych mailingów w stosunku do wysłanej kore-spondencji . Wskaźnik ten najczęściej wykorzystywany jest w e-mail marketingu 7.
4) koszt kliknięcia CPC (cost per click) – to cena zakupu jednego klik-nięcia. Stosowana zwykle w linkach sponsorowanych, reklamach banerowych oraz mailingu. Jednak koszt pojedynczego kliknięcia jest różny. W linkach sponsorowanych cena zakupu pojedynczego kliknięcia jest uzależniona od wielu różnych czynników, natomiast w reklamach banerowych i mailingu zazwyczaj jest wartością stałą i wynosi, w zależności od popularności witryny na której reklama ma być wyświetlana, w granicach od 5-30 groszy.
5) koszt akcji CPA (cost per action)- inaczej zwany CPO (cost per ope-ration) CPS (cost per sale) czy CPL (cost per lead)- to koszt pozy-skania oczekiwanej przez reklamodawcę akcji w danej kampanii marketingowej. Przez akcje można rozumieć: sprzedaż, wzbudzenie zainteresowania użytkownika oraz nakłonienie do odwiedzenia wi-tryny, zachęcenie do wypełnienia i wysłania formularza. Model kosztu akcji CPA jest przykładem modelu wykorzystującego uży-teczność witryny na której jest reklamowana. Osiągnięcie wyzna-czonego celu działań marketingowych w tym przypadku nie zależy
7 http://www.expertsender.pl/slownik/wskaznik-otwarc (online: 01-02-2016 r.)
jedynie od samej reklamy, ale od wielu różnych czynników, na które reklamodawca nie ma do końca wpływu.
Współcześni przedsiębiorcy nie mogą jedynie badać skuteczności swoich kampanii reklamowych, ale także ich efektywność. W celu wyja-śnienia różnicy pomiędzy słowami skuteczność oraz efektywność zostanie przytoczona definicja słownikowa każdego z tych słów.
Działanie skuteczne to działanie „dające pożądane wyniki bądź ta-kie, którego działalność przynosi efekty” 8. Natomiast działanie efektywne definiowane jest jako działanie „ dające dobre wyniki, wydajne” 9. Z kolei zgodnie z definicją zaczerpniętą z encyklopedii zarządzania efektywność to
„ rezultat podjętych działań, opisany relacją uzyskanych efektów do ponie-sionych nakładów. Skuteczność to umiejętność wyboru właściwych ce-lów.”10.
Wraz z rozwojem nowych form reklam internetowych wykształciły się również takie wskaźniki jak: wskaźnik konwersji CR, koszt konwersji, wskaźnik zwrotu z inwestycji ROI.
1) wskaźnik konwersji CR (Convertion Rate) stosunek użytkowników lub osób odwiedzających daną witrynę, którzy zachowali się zgod-nie z oczekiwaniami reklamodawcy. Wskaźnik konwersji CR jest wyrażany procentowo. Ponadto, daje możliwość porównania efek-tywności odwiedzin, nie odnosząc się do kosztów.
2) koszt konwersji, innymi słowy to koszt, jaki reklamodawca musi ponieść, aby uzyskać pojedynczą oczekiwaną akcje. Koszt konwersji jak sama nazwa mówi odnosi się bezpośrednio do kosztów.
W związku z czym, wartość wskaźnika nie powinna przekraczać inwestowanej przez przedsiębiorcę marży narzuconej na pojedyn-czy produkt. Stosowne jest zastosowanie wyższej wartości konwer-sji aniżeli marży sprzedającego, w przypadku, gdy konwersja
8 http://sjp.pwn.pl/slowniki/skuteczność.html (online: 02-02-2016 r.)
9 http://sjp.pwn.pl/szukaj/efektywność.html (online: 02-02-2016 r.)
10 J. Stoner, Kierowanie, PWE, Warszawa 1994, s. 29-30.
nowi dla przedsiębiorstwa koszt pozyskania klienta, zastosowanie wyższej wartości konwersji aniżeli marży sprzedającego. Fakt ten jest istotny, gdy po dokonaniu pierwszych zakupów klient powróci.
3) wskaźnik zwrotu z inwestycji ROI (Return on Investement)- to wskaźnik, który prezentuje procentowy zwrot, jaki z danej reklamy uzyska przedsiębiorca. Przedsiębiorca powinien dążyć do maksy-malizacji tego parametru, w celu zapewnienia swojemu przedsię-wzięciu maksymalnych korzyści biznesowych.
Podsumowanie
Przy tworzeniu reklamy internetowej kluczowym wymogiem jest krea-tywność. Reklama musi przykuć uwagę Internauty i skłonić go do zajrzenia na reklamowaną stronę bądź do zakupu danego produktu. Aby zapewnić stałe zainteresowanie Internauty reklamą, należy często ją zmieniać i za-skakiwać go, rozbudzać w nim ciekawość. Reklama internetowa ewoluuje i jest odpowiedzią na ogólne przemiany marketingu internetowego.
Literatura
http://sjp.pwn.pl (online: 02-02-2016 r.)
http://www.expertsender.pl/slownik/wskaznik-otwarc (online: 01-02-2016 r.)
http://www.seo24.com.pl/1,2,marketing,13,rodzaje_reklamy_internetowej .html (online: 07-01-2016 r.)
Kowalewska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, Sceno, Kielce 2006.
Leśniewska A., Reklama internetowa, Helion, Gliwice, 2006.
Stoner J., Kierowanie, PWE, Warszawa 1994.