Marketing obszarowego produktu turystycznego

Podstawowa definicja pojęcia „marketing” powstała w 1941r. przez naukowo-badawczą organizację marketingową – Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe, która określa marketing jako: „prowadzenie czynności gospodarczych, które kierują przepływam dóbr i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.”¹⁴

Philip Kotler – uważany za ojca marketingu twierdzi, że marketing powinien być postrzegany jako proces społeczny, dzięki któremu jednostka i społeczność otrzymują to, czego pragną i życzą sobie wytwarzać produkty i wymieniając je z innymi. Autor stwierdza, że marketing opiera się na czterech filarach; pierwszym z nich jest identyfikacja rynku docelowego czyli określenie dla kogo przedsiębiorca będzie produkował, ponieważ nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, a każdy segment potrzebuje innych działań marketingowych. Drugim filarem jest poznanie potrzeb klientów. Kolejną zasadą jest stosowanie marketingu skoordynowanego, czyli równowaga podstawowych funkcji marketingu takich jak:

11Waloryzacja przestrzeni miejskiej Krakowa dla potrzeb turystyki, W. Kurek, Kraków 2008, s.9.

12 M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda, A. Pawlicz, Rynek turystyczny, Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 15.

13Turystyka, red. W. Kurek, PWN, Warszawa 2007, s. 328.

14K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2001, s. 13.

produkt, sprzedaż, promocja i cena z potrzebami klientów. Ostatnim filarem jest uzyskanie zysku.¹⁵

Analogiczny pogląd przedstawia T. Kremer, który charakteryzuje marketing jako; filozofię podejścia do rynku docelowego w taki sposób by przedsiębiorstwo stworzyło taki produkt, który potencjalny konsument będzie chciał kupić, w odpowiednim dla niego miejscu, czasie i po cenie, jaka mu odpowiada.¹⁶

Twórcy tych definicji zgodnie stwierdzają, iż podstawą jest dotarcie do rynku docelowego, stworzenie odpowiedniego produktu i zadowolenie klienta. Zupełnie inny pogląd przedstawia H. Schwelbe, który uważa, że marketing jest wynikiem wszystkich działań związanych z polityką sprzedaży, jednak jest to tylko jeden z instrumentów marketingu dlatego też ta definicja nie oddaje rzeczywistego sensu pojęcia.¹⁷

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu twierdzi, że marketing to proces planowania, kreowania produktu, ceny, promocji i sprzedaży, prowadzący do wymiany w celu osiągnięcia zamiaru konsumenta i organizacji.¹⁸

P. Drucker uważa, że: „marketing jest sprawą podstawową, iż nie może być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstw, jako przykładowo produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się, gdy całe przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta.”¹⁹

Różnice w postrzeganiu marketingu dotyczą nie tylko definicji, ale również zadań marketingu. Z tej perspektywy wyróżniamy bierny i dynamiczny. H. Mruk rozpatruje marketing w ujęciu klasycznym i nowoczesnym. O tym pierwszym mówi, że to planowanie, koordynacja i kontrola działań przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem aktualnych i przyszłych potrzeb konsumentów na danych rynkach. Nowoczesne postrzeganie marketingu to nie tylko produkt, ale koncepcji i usługi.²⁰ Philip Kotler

15Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 15-16, Ph. Kotler, marketing Management. Prenctice – Hall,

Engelwood Cliffs, New Jersey 2000, s. 4.

16K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, op. cit., s.13, za: T. Kremer, Marketing, strategia, promocja, systemy informatyczne, Książnica, Katowice 1992, s. 10-11.

17K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, op. cit., s.13, za: H. Schwelbe, marketing w małych i średnich firmach, W.P., Warszawa 1993, s. 22.

18Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.16, za: H. Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 33.

19Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.15, za: P.H. Drucker, Menagement – Tasks, Responsibilities, Prentice – Hall, Engelwood Cliffs, New Jersay 2000, s. 4.

20K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2001, s.13, za: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996, s. 10 -11.

w ujęciu nowoczesnym tzn. dynamicznym wspomina, że „Marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów poprzez procesy wymiany.”²¹

Standardowy marketing bardzo dobrze sprawdza się przy oferowaniu produktów, jednak przy usługach nie jest to takie oczywiste. Usługa nie jest produktem standardowym, jest niematerialna, to znaczy, że klient nie może jej ocenić przed kupnem, Konsument styka się tylko z pracownikami, którzy oferują usługę, jednak jej produkcja jest bardziej złożona, ponieważ na jej ostateczny wygląd ma wpływ element otoczenia i komponenty wewnątrz przedsiębiorstw usługowych. Dlatego obok marketingu zewnętrznego pojawił się marketing wewnętrzny i marketing interakcyjny.²² W obrębie miast, turystyki miejskiej, promocji unikatowego produktu turystycznego, mamy do czynienia z marketingiem obszarowym miast. Decydującym kryterium wyodrębnienia marketingu terytorialnego jest kryterium produktowe.

O odmienności tej dziedziny marketingu decyduje geneza oferowanych korzyści, które ściśle powiązane są z miejscem i konkretnie określonymi cechami jednostek przestrzenno – administracyjnych. Poszczególne miasta różnią się od siebie głównymi funkcjami.²³

Analogicznie jak w przypadku definicji marketingu ogólnego, w tym przypadku specjaliści także nie zgadzają się w kwestii marketingu terytorialnego. Jeśli zastanowić się nad definicją, tego pojęcia, to marketing jest to swoisty sposób postrzegania sukcesu w biznesie. Idąc tym tropem, można stwierdzić, iż marketing terytorialny jest filozofią osiągania zamierzonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby. Marketing obszarowy można także zdefiniować jako rynkową koncepcje zarządzania jednostką osadniczą jako zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb mieszkańców.²⁴

Według H. Mefferta marketing miast obejmuje analizę, planowanie i kontrolę programów, których celem jest osiągnie pożądanych procesów wymiany z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców. Pomimo tego, że to definicja marketingu miast można

21 Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.16, za: Ph. Kotler, MarketingEssentials, Prentice Hall, New Jersey 1984, s. 5.

22Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.17, za: Ch. Gronoos: A ServiceQuality model snd its Marketing Implications. „European Jurnal of Marketing” 1984, Vol. 18, No. 4, s. 34-44.

23A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna, Kraków 2007, s.15.

24Ibidem, s. 17.

ją przypisać także do marketingu terytorialnego, a więc może definiować inne obszary, a nie tylko jednostki osadnicze typu miejskiego.²⁵

Bardziej rozwiniętą definicją jest definicja marketingu terytorialnego Basdereffa, według którego pojęcie to obejmuje wszelakie podejścia strategiczne i techniczne, które są stosowane przez stowarzyszenia, jednostki publiczne i inne organizacje. Ich celem jest pozyskanie nowych zasobów oraz poprawianie skuteczności i jakości realizacji projektu nastawionego na zaspokojenie potrzeb i pragnień publicznych, przy zachowaniu zasad etyki.²⁶

Na konferencji naukowej zorganizowanej przez Uniwersytet Łódzki została przeprowadzona gruntowna analiza definicji marketingu i według niej, marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań stosowanych przez społeczeństwo lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego czy turystycznego lub urbanistycznego. Zwrócono także uwagę na analizę mixu organizacji i mixu terytorialnego. Analiza potrzeb zgłoszonych lub ukrytych jest elementem wspierającym te działania.²⁷

Do głównych aspektów rozpatrywania marketingu terytorialnego należy zaliczyć:

1. Aspekt filozoficzny, który wskazuje na to, że potrzeby klientów powinny być traktowane w sposób priorytetowy,

2. Aspekt informacyjny, zgodnie z nim zaspokajanie potrzeb mieszkańców i potencjalnych klientów nie może odbyć się bez posiadania informacji na ten temat,

3. Aspekt strategiczno – operacyjny, oznacza, że osiągnięcie pożądanych efektów może odbyć się tylko dzięki opracowaniu długoterminowego planu działania przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych narzędzi marketingu mix, który powinien obejmować:

 Planowanie infrastruktury,

 Kształtowanie cen,

 Promocję, reklamę,

 Rozwój podaży

25Ibidem, s. 18.

26Ibidem, s. 18.

27Ibidem, s. 18.

4. Aspekt zróżnicowania działania, oznacza, że marketing terytorialny wymaga różnego traktowania klientów

5. Aspekt koordynacyjny i planowania działania według którego nie powinno się uwzględniać tylko potrzeb pojedynczych grup docelowych, ale przede wszystkim stosować się skoordynowanego planu.

W marketingu terytorialnym zarządzanie jest ściśle związane z określonym terytorium, które tworzy całość organizacyjno – przestrzenną. Miejscem w działalności marketingu terytorialnego może być obszar o m. in:

 Różnej wielkości,

 Różnych funkcjach,

 Różnych warunkach przyrodniczych,

 Różnej infrastrukturze,

 Różnym systemie zarządzania,

Trzeba pamiętać, że minimalnym warunkiem, jaki musi spełniać miejsce w marketingu terytorialnym to:

 Ograniczona przestrzeń,

 Instytucjonalizacja funkcjonowania,

 Jednościowa koncepcja organizacyjna,

 Orientacja na własne cele.²⁸

Trzeba pamiętać, że miejsce jest kluczowym elementem marketingu obszarowego, ale produkt jaki dane miejsce oferuje jest, także ważny. Jednak ten wątek nie jest zbyt dobrze rozbudowany w literaturze. W publikacjach z dziedziny ekonomii i marketingu autorzy tylko wspominają o produkcie wytwarzanym przez miasta.

Według Ph. Kotlera produktem miast jest infrastruktura, ludzie i image, inny autor mówi, że ważna jest atmosfera miasta. Należy zwrócić uwagę, że miasta produkują unikatowy produkt w celu podniesienia jakości danego obszaru. Dzięki czemu konkurencja na rynku usług turystycznych rośnie.

Zanim zostanie przedstawiona precyzyjna definicja produktu turystycznego, zostanie przybliżone pojęcie produktu. Ogólna definicja i idea produktu została stworzona przez H. Mruk i I. Rutkowskiego, która brzmi: „Produkt jest zbiorem użyteczności, przyjemności i zadowolenia konsumentów. Każde nabywca inaczej postrzega dany produkt, przez pryzmat korzyści jakie osiągnie po jego zakupie.”²⁹

28Ibidem, s. 25.

29H. Mruk, I. Rutkowski, strategia produktu, wyd. II zmienione, PWE, Warszawa 1999, s. 13.

Wszystkie definicje produktu turystycznego, napotkane w literaturze podmiotu koncentrują się przede wszystkim na podejściu strukturalnym. Zwracają uwagę na jego złożoność, elastyczność, pojemność.

Produktem turystycznym są „wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku w wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trackie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością.” Taka definicję przyjął G. Gołembski.³⁰

Podobny punk widzenia przedstawia V.T.C. Middleton, który twierdzi, że: „Produkt turystyczny jest mieszanką trzech głównych składników: atrakcji i infrastruktury w miejscu docelowym oraz dostępności do nich.”³¹

Według B. Hołderna – Mielcarek – „produkt turystyczny może być również rozpatrywany w ujęciu przestrzennym. W tym aspekcie produkt turystyczny regionu jest produktem złożonym, kształtowanym przez wiele różnych podmiotów, składającym się z wielu pojedynczych elementów – częściowo podobnych, częściowo heterogenicznych, ale zawsze komplementarnych.”³²

Rzadziej pojawiają się definicje, które ujmują psychologiczne aspekty produktu turystycznego to znaczy zadowolenie turysty, jego przyjemność czy satysfakcję zwrócił na to uwagę Middelton, który zauważył, że produkt turystyczny powinien zaspokoić potrzeby i oczekiwania turystów, jego definicja brzmi tak: punktu widzenia potencjalnego klienta rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być definiowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet postrzegany jest przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę.”³³

Jako jedna z pierwszych definicji łącząca dwa aspekty turystyczne powstała dzięki Medlikowi, wyróżnił on produkt turystyczny sensu stricte i sensu largo:

 Sensu stricte – jest to wszystko co konsument kupuje pojedynczo lub w formie pakiety usług,

 Sensu largo – jest to wszystko co turyści robią, wszystkich walorów, usług i urządzeń z których turysta korzysta.

30G. Gołembski, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1998, s. 24.

31V.T.C. Middelton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 58.

32Ekonomia turystyki i rekreacji, red. A. Panasiuk, PWN, Warszawa 2011, s. 208, za: B. Hołderna – Mielcarek, Regionalizacja Produktu turystycznego, „Rynek Turystyczny” 1998, nr 12, s.10.

33V.T.C. Middelton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 58.

Rysunek 2 Elementy produktu turystycznego sensu largo

Źródło: J. Kaczmarek, Produkt turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 90.

Rysunek 3 Elementy produktu turystycznego sensu stricte

Źródło: Opracowanie własne na podstawie J. Kaczmarek, Produkt turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 73.

Często definiując produkt turystyczny wprowadza się rozróżnienie między produktem przedsiębiorstwa turystycznego a produktem obszaru turystycznego. Według A. Niezgody i P. Zmyślonego na produkt przedsiębiorstwa składa się pakiet różnorodnych usług, które powinny leżeć w zainteresowaniach konsumentów i zaspakajać ich potrzeby, natomiast na produkt turystyczny obszaru składają się wszelkie walory naturalne i antropogeniczne, infrastruktura, dostępność, wizerunek oraz cena płacona przez turystów.³⁴ Różnica w postrzeganiu tych dwóch terminów jest dość istotna, ponieważ produkt turystyczny obszaru jest pojęciem szerszym, na ten termin nie składają się tylko dobra i usługi turystyczne, ale też wszelka infrastruktura towarzysząca oraz prezencja danego miejsca.