UNIWERSYTET SZCZECIŃSKI
WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I EKONOMIKI USŁUG
Kinga Richert Nr albumu: 194689
ANALIZA OFERT KART TURYSTYCZNYCH W POLSKICH MIASTACH WOJEWÓDZKICH
Praca licencjacka napisana w Katedrze Zarządzania Turystyką pod kierunkiem dr Adama Pawlicza
Słowa kluczowe:
1) Karta turystyczna 2) Promocja
3) Turystyka miejska
SZCZECIN 2014
OŚWIADCZENIE 1
Oświadczam, że niniejszą pracę licencjacką napisałem samodzielnie. Oznacza to, że przy pisaniu pracy poza niezbędnymi konsultacjami, nie korzystałem z pomocy innych osób, a w szczególności nie zlecałem opracowania rozprawy lub jej części innym osobom, ani nie odpisywałem tej rozprawy lub jej części od innych osób.
Jednocześnie przyjmuję do wiadomości, że gdyby powyższe oświadczenie okazało się nieprawdziwe, decyzja o wydaniu mi dyplomu zostanie cofnięta.
OŚWIADCZENIE 2
Wyrażam zgodę na udostępnienie mojej pracy pt. „Analiza ofert kart turystycznych w Polskich miastach wojewódzkich”
Szczecin, dnia 5 March 2022 ...
SPIS TREŚCI
WSTĘP...4
ROZDZIAŁ 1. KARTA TURYSTYCZNA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU MIAST ………...6
1.1. Turystyka miejska...6
1.2. Marketing obszarowego produktu turystycznego...10
1.3. Karta turystyczna...17
ROZDZIAŁ 2. KARTA TURYSTYCZNA W POLSKICH MIASTACH WOJEWÓDZKICH...22
2.1 Metodyka badań pierwotnych...22
2.2 Wyniki badań...25
2.3 Weryfikacja hipotez badawczych...31
ROZDZIAŁ 3. KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGOWEGO KART TURYSTYCZNYCH W POLSCE...36
3.1. Produkt...38
3.2. Dystrybucja...40
3.3. Cena...41
3.4. Promocja...42
ZAKOŃCZENIE...43
Załącznik 1 Kwestionariusz wywiadu...47
Załącznik 2 Partnerzy biorący udział w projekcie karty turystycznej w poszczególnych miastach...48
Załącznik 3 Wizerunki kart turystycznych...53
SPIS TABEL...54
SPIS RYSUNKÓW...55
SPIS ZAŁĄCZNIKÓW...56
WSTĘP
Turystyka wiąże się z zaspakajaniem potrzeb wyższego rzędu, które są ściśle związane z realizacją własnej osobowości np. turystyka luksusowa, wypoczynkowa czy miejska. Aktualnie ciesząca się wielkim powodzeniem turystyka wypoczynkowa zostaje wyparta przez turystykę miejską i kulturową. Turystyka jest branżą jak każda inna, to znaczy działa na tej samej zasadzie co odrębne sektory, rządzi się takimi samymi prawami, a widać to przede wszystkim w kwestii rosnącej konkurencji. Przedsiębiorcy i miasta w celu pozyskania turysty uciekają się do rozmaitych i nowatorskich form marketingu. Jednym z nich jest tworzenie karty turystycznej, a przystąpienie do niej daje przewagę konkurencyjną nad innymi.
Karta turystyczna łączy szeroki wachlarz usług w przystępnej cenie. Często w pakiecie jest darmowa komunikacja miejska, a nawet podmiejska, darmowe wstępy lub zniżki do muzeów, rabaty w restauracjach, klubach, hotelach, hostelach i innych obiektach noclegowych. Coraz częściej można spotkać darmowe wejścia lub rabaty do różnych atrakcji turystycznych takich jak: zoo, parki linowe czy aqua parki. Karta turystyczna oferuję doskonałą jakość, różnorodność, wygodę i oszczędność.
Celem niniejszej pracy jest analiza ofert kart turystycznych w polskich miastach wojewódzkich pod względem cen, liczby przedsiębiorców współpracujących oraz oferowanych udogodnień.
Autorka postawiła sobie następujące hipotezy, które w dalszych rozważaniach poddała weryfikacji:
1. Miasta o wysokim wskaźniku funkcji turystycznej częściej wprowadzają kartę turystyczną,
2. W miastach o niskim wskaźniku funkcji turystycznej, cena karty turystycznej jest niższa,
3. Cena karty turystycznej jest dodatnio skorelowana z ceną transportu miejskiego,
4. W miastach o wysokim wskaźniku funkcji turystycznej oferta karty turystycznej jest bogatsza..
W celu weryfikacji hipotez autorka poddała analizie dane wtórne zaczerpnięte z publikacji Głównego Urzędu Statystycznego i Instytutu Turystyki. Główną metodą badawczą był wywiad telefoniczny z pracownikami informacji turystycznej w polskich
miastach wojewódzkich oraz analiza statystyczna otrzymanych wyników.
Poniższa praca powstała w oparciu o literaturę zwartą i źródła internetowe.
Rozdział pierwszy zawiera teoretyczne zagadnienia z dziedziny turystyki i marketingu, opierające się głównie na turystyce miejskiej, marketingu terytorialnym oraz na definicji karty turystycznej. Rozdział drugi składa się z metodyki przeprowadzonych badań oraz ich wyników, a także z weryfikacji założonych hipotez badawczych. Rozdział trzeci obejmuje ocenę rozwoju marketingowego kart turystycznych w Polsce i zalecane zmiany dla Szczecina.
Obszar badawczy pracy ograniczał się do miast wojewódzkich Polski, w przypadku dwóch województw wzięto pod uwagę po dwa miasta, ponieważ siedziba wojewody, sejmiku wojewódzkiego i urzędu marszałkowskiego została rozdzielona na dwie aglomeracje.
ROZDZIAŁ 1. KARTA TURYSTYCZNA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU MIAST
1.1. Turystyka miejska
„Jednostka osadnicza o przewadze zwartej zabudowy i funkcjach nierolniczych, posiadająca prawa miejskie bądź status miasta nadany w trybie określonym odrębnymi przepisami”1. Tak definiuje miasto ustawa z dnia 29 sierpnia 2003 r. o urzędowych nazwach miejscowości i obiektów fizjograficznych.
Według Głównego Urzędu Statystycznego w Polsce jest 908 miast według stanu na 31 grudnia 2012 roku w przeliczeniu na podział administracyjny obowiązujący od 1 stycznia 2013 roku2. Terytorium państwa podzielone jest na szesnaście województw, każde z nich ma miasto wojewódzkie, wyjątkiem jest kujawsko – pomorskie, gdzie Bydgoszcz jest siedzibą wojewody, a Toruń siedzibą sejmiku wojewódzkiego i urzędu marszałkowskiego. Taka sama organizacja dotyczy województwa lubuskiego, gdzie Gorzów Wielkopolski jest siedzibą wojewody, a Zielona Góra siedzibą sejmiku wojewódzkiego i urzędu marszałkowskiego. W innych województwach tylko jedno miasto jest siedzibą dwóch organizacji.
Ośrodki miejskie od zawsze były punktem docelowym podróży turystycznych, ale dopiero w drugiej połowie ubiegłego wieku uczęszczanie do nich stało się masowe3.Turystyka może być głównym czynnikiem rozkwitu społeczno – gospodarczego kraju, regionu i miasta. Główną przyczyną rozwoju są inwestycje krajowe i zagraniczne. Dlatego też w polityce wielu aglomeracji miejskich turystyka nabiera większego znaczenia.
Miasta wojewódzkie są dużymi ośrodkami miejskimi pod względem powierzchni i liczby ludności zamieszkującej dany teren, co przedstawia tabela nr 1:
1 Dz. U. Nr 166 poz. 1612, z późn. zm.
2www.stat.gov.pl, 06.12.2013 r.
3Turystyka na obszarach miejskich, red. T. Żabińska, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2012, s.6.
Tabela 1 Miasta wojewódzkie pod względem liczby ludności i powierzchni
Miasto wojewódzkie Liczba ludności Powierzchnia ( w ha)
M. St. Warszawa 1 711466 51 724
Białystok 294399 10 213
Bydgoszcz 358029 17 598
Gdańsk 455830 26 196
Gorzów Wielkopolski 125149 8572
Katowice 308724 16 464
Kielce 204891 10 965
Kraków 754854 32 680
Lublin 350392 14 745
Łódź 744541 29 325
Olsztyn 176387 8 833
Opole 125992 9 655
Poznań 556022 26 191
Rzeszów 172813 11636
Szczecin 406427 30 055
Toruń 205934 11 572
Wrocław 632240 29 282
Zielona Góra 117557 5 834
Źródło: www.stat.gov.pl, 20 marca 2014
Wzrost roli i uznania turystki miejskiej znajduje wydźwięk w badaniach i coraz bogatszej literaturze przedmiotu poświęconej temu zagadnieniu. W geografii turyzmu aglomeracje miejskie były niejednokrotnie rozpatrywane jako ośrodki turystyki wypoczynkowej, religijnej i poznawczej. Działania handlowe miast w ujęciu turystycznym były rozpatrywane sporadycznie. Współcześnie wraz z postępem turystyki biznesowej, odwiedzanie miast w celach kupieckich przy okazji targów, wystaw, kongresów, spotkań biznesowych itp. Staje się coraz bardziej popularne.
Innym równie ważnym czynnikiem motywującym do odwiedzenia miast są wydarzenia związane z rozrywką np. kulturowe4.
Wielu autorów podjęło próbę omówienia tematyki turystyki miejskiej, jednak ich definicje znacznie różnią się od siebie. Według G.J. Ashworth’a przemysł turystyczny jest zjawiskiem częściej związanym z aglomeracjami, aniżeli innymi obszarami i największe znaczenie dla turystów mają zasoby antropogeniczne, a nie przyrodnicze. Najwięcej walorów turystycznych zlokalizowanych jest w miastach i nawet jeśli dany obszar jest atrakcyjny przyrodniczo góruje nad tym baza turystyczna5. Ten sam autor, zastanawia się również czy istnieje pojęcie „turystyka miejska”, zastanawia się czy termin ten i jego zakres są prawidłowe. Ch.M. Law twierdzi,
4A. Kowalczyk , Prace i studia geograficzne, Warszawa 2005, s.155.
5 G.J. Ashworth, Urban turism: an imbalance In attention, Cooper C.P., Londyn 1989, s. 33-54.
że „dowiedziono, że duże miasta są najważniejszymi miejscami na świecie odwiedzanymi przez turystów”6. Ten sam autor w innej swojej publikacji wysnuwa wnioski, iż turystyka miejska jest ignorowana, i większość autorów tylko o niej wspomina, nie definiując jej zbyt dokładnie. Jednakże turystyka odgrywa zasadniczą rolę w projektowaniu strategii, związanych z rozwojem miast w najszerszym tego słowa znaczeniu. Stanowi ona część dużej i złożonej układanki, w której zróżnicowane i niezależnie zarządzane kawałki muszą do siebie pasować. Związane jest to z kwestiami tak różnych dziedzin, jak infrastruktura, transport, kultura, zrównoważony rozwój, jakość życia i lokalne dziwactwa.
Pod terminem turystyka miejska należy rozumieć:
Wszystkie przejawy turystyki, które swoją lokalizację mają na terenach miejskich,
Formy turystyki, które są powiązane z walorami i zagospodarowaniem turystycznym występującym na obszarach miejskich,
Turystykę, która ma na celu odwiedzenie i poznanie miasta, traktowanego jako dziedzictwo kulturowe7.
W wielu pozycjach literatury podmiotu mówi się o „turystyce w mieście”, która widziana jest przez badaczy jako funkcja turystyczna aglomeracji miejskich lub zachowanie ludzi w przestrzeni miejskiej. Niektórzy twierdzą, że turystyka miejska jest formą znacznie różniącą się od innych rodzajów turystyki. Turystyka w mieście to obszerny system na który składają się wszelakie uwarunkowania i aspekty aktywności turystycznej występujące na danym terenie, atrakcyjność turystyczna przestrzeni miejskiej, baza turystyczna jak i formy ruchu turystycznego8.
Na obszarach miejskich można wyróżnić wiele form uprawianej turystyki począwszy od turystyki wypoczynkowej poprzez zdrowotną, medyczną i religijną, do odwiedzin krewnych i znajomych, oraz turystykę biznesową.9 Światowa Organizacja Turystyki dzieli motywy przejazdu do miasta na trzy główne grupy: turystyka wypoczynkowa, biznesowa, odwiedziny u krewnych i znajomych (VFR). Inne motywy podróżowania na obszary miejskie stanowią niewielką część wyjazdów w skali świata10.
6 Ch. M. Law, Urban turism: attracting visitors to large cities, Mansell, Londyn 1993, s.1.
7 A. Krawczyk, Geografia turyzmu, PWN, Warszawa 2002, s. 157 – 170.
8 Ibidem, s.157 – 170.
9 A. Panasiuk, A. Pawlicz, Analiza efektywności promocji produktu turystyki miejskiej w wybranych miastach nadbałtyckich., [w:]Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Turystyki (16), s. 111-123.
10A. Pawlicz, Promocja produktu turystycznego – turystyka miejska, Difin, Warszawa 2008, s. 27.
Rysunek 1 Udział
poszczególnych form turystyki w przypadku turystyki miejskiej oraz turystyki ogółem.
Źródło: A. Pawlicz, Promocja produktu turystycznego – turystyka miejska, Difin, Warszawa 2008, s.27.
Nasilenie danej formy turystyki w mieście zależy od jego położenia, rozbudowanej infrastruktury i atrakcyjności walorów turystycznych. Te wszystkie elementy wpływają na atrakcyjność turystyczną danego miasta, od której uzależniona jest struktura ruchu turystycznego. Przez atrakcyjność miasta można rozumieć właściwości obszaru wynikającą z zespołu cech przyrodniczych i pozaprzyrodniczych, które interesują turystów i przyciągają ich do danego miejsca. Ważnym czynnikiem atrakcyjności miasta jest stopień rozwoju zagospodarowania turystycznego.
Do głównych elementów stanowiących o popularności miasta należą:
Architektura i układ urbanistyczny, zespół budynków jednolicie tworzący całość kompozycyjną, w tym:
Dzielnice zabytkowe
Dzielnice nowoczesne
Obiekty kulturalne takie jak:
Kina,
Teatry,
Muzea,
Galerie,
Sale konferencyjne z zapleczem noclegowym,
Stopień rozwoju bazy noclegowej,
Różnorodność gastronomiczna,
Obiekty sakralne,
Turystyka ogółem Turystyka miejska 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
32 27
16
46
52
27
Wypoczyne k
Praca
Festiwale,
Imprezy sportowe,
Funkcjonalność węzła komunikacyjnego,
Atmosfera miasta11.
Miasta cały czas rozwijają swoją infrastrukturę turystyczną w celu pozyskania jak największej liczby turystów. Wprowadzają na rynek unikatowe produkty turystyczne i promują je. Odpowiedni rozwój turystyki w obszarach miejskich wymaga aktywnego udziału władz samorządowych, przejawia się to między innymi, w tak zwanej miejskiej polityce turystycznej, której nadrzędną intencją ma być stworzenie warunków do ciągłego rozwoju turystyki poprzez działania promocyjne.12 Najważniejszy jest marketing turystyczny miasta, poprzez który można stworzyć jego wizerunek, ważne jest, aby w tym celu wykorzystać, zalety kulturowe, a także konstruować odmienne, ale komplementarne produkty turystyczne, na bazie dostępnych warunków13.
1.2. Marketing obszarowego produktu turystycznego
Podstawowa definicja pojęcia „marketing” powstała w 1941r. przez naukowo- badawczą organizację marketingową – Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe, która określa marketing jako: „prowadzenie czynności gospodarczych, które kierują przepływam dóbr i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.”14
Philip Kotler – uważany za ojca marketingu twierdzi, że marketing powinien być postrzegany jako proces społeczny, dzięki któremu jednostka i społeczność otrzymują to, czego pragną i życzą sobie wytwarzać produkty i wymieniając je z innymi. Autor stwierdza, że marketing opiera się na czterech filarach; pierwszym z nich jest identyfikacja rynku docelowego czyli określenie dla kogo przedsiębiorca będzie produkował, ponieważ nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, a każdy segment potrzebuje innych działań marketingowych. Drugim filarem jest poznanie potrzeb klientów. Kolejną zasadą jest stosowanie marketingu skoordynowanego, czyli równowaga podstawowych funkcji marketingu takich jak:
11Waloryzacja przestrzeni miejskiej Krakowa dla potrzeb turystyki, W. Kurek, Kraków 2008, s.9.
12 M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda, A. Pawlicz, Rynek turystyczny, Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 15.
13Turystyka, red. W. Kurek, PWN, Warszawa 2007, s. 328.
14K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2001, s. 13.
produkt, sprzedaż, promocja i cena z potrzebami klientów. Ostatnim filarem jest uzyskanie zysku.15
Analogiczny pogląd przedstawia T. Kremer, który charakteryzuje marketing jako; filozofię podejścia do rynku docelowego w taki sposób by przedsiębiorstwo stworzyło taki produkt, który potencjalny konsument będzie chciał kupić, w odpowiednim dla niego miejscu, czasie i po cenie, jaka mu odpowiada.16
Twórcy tych definicji zgodnie stwierdzają, iż podstawą jest dotarcie do rynku docelowego, stworzenie odpowiedniego produktu i zadowolenie klienta. Zupełnie inny pogląd przedstawia H. Schwelbe, który uważa, że marketing jest wynikiem wszystkich działań związanych z polityką sprzedaży, jednak jest to tylko jeden z instrumentów marketingu dlatego też ta definicja nie oddaje rzeczywistego sensu pojęcia.17
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu twierdzi, że marketing to proces planowania, kreowania produktu, ceny, promocji i sprzedaży, prowadzący do wymiany w celu osiągnięcia zamiaru konsumenta i organizacji.18
P. Drucker uważa, że: „marketing jest sprawą podstawową, iż nie może być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstw, jako przykładowo produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się, gdy całe przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta.”19
Różnice w postrzeganiu marketingu dotyczą nie tylko definicji, ale również zadań marketingu. Z tej perspektywy wyróżniamy bierny i dynamiczny. H. Mruk rozpatruje marketing w ujęciu klasycznym i nowoczesnym. O tym pierwszym mówi, że to planowanie, koordynacja i kontrola działań przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem aktualnych i przyszłych potrzeb konsumentów na danych rynkach. Nowoczesne postrzeganie marketingu to nie tylko produkt, ale koncepcji i usługi.20 Philip Kotler
15Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 15-16, Ph. Kotler, marketing Management. Prenctice – Hall,
Engelwood Cliffs, New Jersey 2000, s. 4.
16K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, op. cit., s.13, za: T. Kremer, Marketing, strategia, promocja, systemy informatyczne, Książnica, Katowice 1992, s. 10-11.
17K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, op. cit., s.13, za: H. Schwelbe, marketing w małych i średnich firmach, W.P., Warszawa 1993, s. 22.
18Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.16, za: H. Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 33.
19Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.15, za: P.H. Drucker, Menagement – Tasks, Responsibilities, Prentice – Hall, Engelwood Cliffs, New Jersay 2000, s. 4.
20K. Kotara, A. Pysz – Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2001, s.13, za: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996, s. 10 -11.
w ujęciu nowoczesnym tzn. dynamicznym wspomina, że „Marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów poprzez procesy wymiany.”21
Standardowy marketing bardzo dobrze sprawdza się przy oferowaniu produktów, jednak przy usługach nie jest to takie oczywiste. Usługa nie jest produktem standardowym, jest niematerialna, to znaczy, że klient nie może jej ocenić przed kupnem, Konsument styka się tylko z pracownikami, którzy oferują usługę, jednak jej produkcja jest bardziej złożona, ponieważ na jej ostateczny wygląd ma wpływ element otoczenia i komponenty wewnątrz przedsiębiorstw usługowych. Dlatego obok marketingu zewnętrznego pojawił się marketing wewnętrzny i marketing interakcyjny.22 W obrębie miast, turystyki miejskiej, promocji unikatowego produktu turystycznego, mamy do czynienia z marketingiem obszarowym miast. Decydującym kryterium wyodrębnienia marketingu terytorialnego jest kryterium produktowe.
O odmienności tej dziedziny marketingu decyduje geneza oferowanych korzyści, które ściśle powiązane są z miejscem i konkretnie określonymi cechami jednostek przestrzenno – administracyjnych. Poszczególne miasta różnią się od siebie głównymi funkcjami.23
Analogicznie jak w przypadku definicji marketingu ogólnego, w tym przypadku specjaliści także nie zgadzają się w kwestii marketingu terytorialnego. Jeśli zastanowić się nad definicją, tego pojęcia, to marketing jest to swoisty sposób postrzegania sukcesu w biznesie. Idąc tym tropem, można stwierdzić, iż marketing terytorialny jest filozofią osiągania zamierzonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby. Marketing obszarowy można także zdefiniować jako rynkową koncepcje zarządzania jednostką osadniczą jako zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb mieszkańców.24
Według H. Mefferta marketing miast obejmuje analizę, planowanie i kontrolę programów, których celem jest osiągnie pożądanych procesów wymiany z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców. Pomimo tego, że to definicja marketingu miast można
21 Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.16, za: Ph. Kotler, MarketingEssentials, Prentice Hall, New Jersey 1984, s. 5.
22Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro, red. J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwerstytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s.17, za: Ch. Gronoos: A ServiceQuality model snd its Marketing Implications. „European Jurnal of Marketing” 1984, Vol. 18, No. 4, s. 34-44.
23A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna, Kraków 2007, s.15.
24Ibidem, s. 17.
ją przypisać także do marketingu terytorialnego, a więc może definiować inne obszary, a nie tylko jednostki osadnicze typu miejskiego.25
Bardziej rozwiniętą definicją jest definicja marketingu terytorialnego Basdereffa, według którego pojęcie to obejmuje wszelakie podejścia strategiczne i techniczne, które są stosowane przez stowarzyszenia, jednostki publiczne i inne organizacje. Ich celem jest pozyskanie nowych zasobów oraz poprawianie skuteczności i jakości realizacji projektu nastawionego na zaspokojenie potrzeb i pragnień publicznych, przy zachowaniu zasad etyki.26
Na konferencji naukowej zorganizowanej przez Uniwersytet Łódzki została przeprowadzona gruntowna analiza definicji marketingu i według niej, marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań stosowanych przez społeczeństwo lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego czy turystycznego lub urbanistycznego. Zwrócono także uwagę na analizę mixu organizacji i mixu terytorialnego. Analiza potrzeb zgłoszonych lub ukrytych jest elementem wspierającym te działania.27
Do głównych aspektów rozpatrywania marketingu terytorialnego należy zaliczyć:
1. Aspekt filozoficzny, który wskazuje na to, że potrzeby klientów powinny być traktowane w sposób priorytetowy,
2. Aspekt informacyjny, zgodnie z nim zaspokajanie potrzeb mieszkańców i potencjalnych klientów nie może odbyć się bez posiadania informacji na ten temat,
3. Aspekt strategiczno – operacyjny, oznacza, że osiągnięcie pożądanych efektów może odbyć się tylko dzięki opracowaniu długoterminowego planu działania przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych narzędzi marketingu mix, który powinien obejmować:
Planowanie infrastruktury,
Kształtowanie cen,
Promocję, reklamę,
Rozwój podaży
25Ibidem, s. 18.
26Ibidem, s. 18.
27Ibidem, s. 18.
4. Aspekt zróżnicowania działania, oznacza, że marketing terytorialny wymaga różnego traktowania klientów
5. Aspekt koordynacyjny i planowania działania według którego nie powinno się uwzględniać tylko potrzeb pojedynczych grup docelowych, ale przede wszystkim stosować się skoordynowanego planu.
W marketingu terytorialnym zarządzanie jest ściśle związane z określonym terytorium, które tworzy całość organizacyjno – przestrzenną. Miejscem w działalności marketingu terytorialnego może być obszar o m. in:
Różnej wielkości,
Różnych funkcjach,
Różnych warunkach przyrodniczych,
Różnej infrastrukturze,
Różnym systemie zarządzania,
Trzeba pamiętać, że minimalnym warunkiem, jaki musi spełniać miejsce w marketingu terytorialnym to:
Ograniczona przestrzeń,
Instytucjonalizacja funkcjonowania,
Jednościowa koncepcja organizacyjna,
Orientacja na własne cele.28
Trzeba pamiętać, że miejsce jest kluczowym elementem marketingu obszarowego, ale produkt jaki dane miejsce oferuje jest, także ważny. Jednak ten wątek nie jest zbyt dobrze rozbudowany w literaturze. W publikacjach z dziedziny ekonomii i marketingu autorzy tylko wspominają o produkcie wytwarzanym przez miasta.
Według Ph. Kotlera produktem miast jest infrastruktura, ludzie i image, inny autor mówi, że ważna jest atmosfera miasta. Należy zwrócić uwagę, że miasta produkują unikatowy produkt w celu podniesienia jakości danego obszaru. Dzięki czemu konkurencja na rynku usług turystycznych rośnie.
Zanim zostanie przedstawiona precyzyjna definicja produktu turystycznego, zostanie przybliżone pojęcie produktu. Ogólna definicja i idea produktu została stworzona przez H. Mruk i I. Rutkowskiego, która brzmi: „Produkt jest zbiorem użyteczności, przyjemności i zadowolenia konsumentów. Każde nabywca inaczej postrzega dany produkt, przez pryzmat korzyści jakie osiągnie po jego zakupie.”29
28Ibidem, s. 25.
29H. Mruk, I. Rutkowski, strategia produktu, wyd. II zmienione, PWE, Warszawa 1999, s. 13.
Wszystkie definicje produktu turystycznego, napotkane w literaturze podmiotu koncentrują się przede wszystkim na podejściu strukturalnym. Zwracają uwagę na jego złożoność, elastyczność, pojemność.
Produktem turystycznym są „wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku w wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trackie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością.” Taka definicję przyjął G. Gołembski.30
Podobny punk widzenia przedstawia V.T.C. Middleton, który twierdzi, że: „Produkt turystyczny jest mieszanką trzech głównych składników: atrakcji i infrastruktury w miejscu docelowym oraz dostępności do nich.”31
Według B. Hołderna – Mielcarek – „produkt turystyczny może być również rozpatrywany w ujęciu przestrzennym. W tym aspekcie produkt turystyczny regionu jest produktem złożonym, kształtowanym przez wiele różnych podmiotów, składającym się z wielu pojedynczych elementów – częściowo podobnych, częściowo heterogenicznych, ale zawsze komplementarnych.”32
Rzadziej pojawiają się definicje, które ujmują psychologiczne aspekty produktu turystycznego to znaczy zadowolenie turysty, jego przyjemność czy satysfakcję zwrócił na to uwagę Middelton, który zauważył, że produkt turystyczny powinien zaspokoić potrzeby i oczekiwania turystów, jego definicja brzmi tak: punktu widzenia potencjalnego klienta rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być definiowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet postrzegany jest przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę.”33
Jako jedna z pierwszych definicji łącząca dwa aspekty turystyczne powstała dzięki Medlikowi, wyróżnił on produkt turystyczny sensu stricte i sensu largo:
Sensu stricte – jest to wszystko co konsument kupuje pojedynczo lub w formie pakiety usług,
Sensu largo – jest to wszystko co turyści robią, wszystkich walorów, usług i urządzeń z których turysta korzysta.
30G. Gołembski, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1998, s. 24.
31V.T.C. Middelton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 58.
32Ekonomia turystyki i rekreacji, red. A. Panasiuk, PWN, Warszawa 2011, s. 208, za: B. Hołderna – Mielcarek, Regionalizacja Produktu turystycznego, „Rynek Turystyczny” 1998, nr 12, s.10.
33V.T.C. Middelton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 58.
Rysunek 2 Elementy produktu turystycznego sensu largo
Źródło: J. Kaczmarek, Produkt turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 90.
Rysunek 3 Elementy produktu turystycznego sensu stricte
Źródło: Opracowanie własne na podstawie J. Kaczmarek, Produkt turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 73.
Często definiując produkt turystyczny wprowadza się rozróżnienie między produktem przedsiębiorstwa turystycznego a produktem obszaru turystycznego. Według A. Niezgody i P. Zmyślonego na produkt przedsiębiorstwa składa się pakiet różnorodnych usług, które powinny leżeć w zainteresowaniach konsumentów i zaspakajać ich potrzeby, natomiast na produkt turystyczny obszaru składają się wszelkie walory naturalne i antropogeniczne, infrastruktura, dostępność, wizerunek oraz cena płacona przez turystów.34 Różnica w postrzeganiu tych dwóch terminów jest dość istotna, ponieważ produkt turystyczny obszaru jest pojęciem szerszym, na ten termin nie składają się tylko dobra i usługi turystyczne, ale też wszelka infrastruktura towarzysząca oraz prezencja danego miejsca.
1.3. Karta turystyczna
34A. Niezgoda, P. Zmyślony, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2003, s. 150.
P r
od
uk t
t u
r y
s t
y
c z
n y Wa l or y
Wi z
e ru ne km
i e
j s
ca Po m ys ł Us ł ug i Or g an iz ac ja
P r
o du
k t
t u
r y
s t
yc z
ny Tr
an sp or t Za
kw at er ow
an ie Pa
mi ąt ki Wy
ży wi en ie
W literaturze podmiotu bardzo trudno znaleźć definicje karty turystycznej, nawet w takich bazach danych jak Science Direct, jednej z największych kolekcji internetowych opublikowanych artykułów badawczych, prowadzona przez wydawnictwo Elsevier35, nie ma definicji karty turystycznej. Szukając pojęcia „city card” w bazie danych wyświetla się, ponad tysiąc dokumentów i każdy z nich dotyczy kart kredytowych, kart transportu miejskiego lub lojalnościowych.
Według informacji na stronie European Citycards, karty miejskie oferują doskonała jakość, wygodę i różnorodność. Są podstawowym narzędziem do zwiedzania.
Większość kart oferuje bezpłatny transport publiczny, darmowe wejście i zniżki do restauracji, sklepów i lokali rozrywkowych. Karty są łatwe do nabycia i łatwe w użyciu.
To także oszczędność pieniędzy i czasu, ponieważ posiadacze kart omijają kolejki.36 J. Steinbach definiuje to pojęcie jako, oferta organizacji turystycznych w dużych i średnich miastach, rzadziej w małych aglomeracjach. Oferta wiąże się zazwyczaj z możliwością zwiedzania najważniejszych zabytków otaczającej kultury. Karta miejska to oferta przede wszystkim do turystów, która łączy zniżki do muzeów, na wystawy, służy jako środek płatniczy i bilet komunikacji miejskiej. Jest to inteligentna karta z paskiem magnetycznym, chipem lub zbliżeniowa.37
Miejskie karty w Europie są już znane od wielu lat. Formatem przypominają karty kredytowe, przeznaczone są przede wszystkim dla turystów indywidualnych, którzy chcą zwiedzić miasto w kilka dni. Karta miejska to połączenie transportu publicznego, parkowanie, wstępów do miejskich obiektów kulturalnych i sportowych.38
Wyróżniamy kilka rodzajów kart turystycznych, które przedstawia poniższa tabela:
35www.sciencedirect.com, 30 kwietnia 2014 36www.europeancitycards.com, 29 stycznia 2014.
37J. Steinbach, Tourismus, Oldenbourg, Munchen 2003, s. 212.
38www.infor.pl, 17 lutego 2014.
Tabela 2 Rodzaje kart turystycznych
Rodzaje kart turystycznych Karta zimowa Regiony turystyczne Kolejki górskie, wyciągi narciarskie, baseny kryte, obiekty sportowe Zniżki, niektóre obiekty częściowo darmowe Bardzo zróżnicowana wielkość ceny i usługi 7 dni Częściowo wzróżnicowanym zakresie Elektroniczne karty z chipem Informacja turystyczna, kolejka górska
Karta dla gości Regiony turystyczne, kurorty Zabytki i atrakcje. Wystawy, hale, baseny odkryte, wycieczki z przewodnikiem Przeważają zniżki, wstęp wolny rzadko Finansowanie z opłat klimatycznych, które musza być uiszczane przez gości Podczas trwania pobytu Częściowo z opłatklimatycznych Elektroniczne karty z chipem, papierowe lub plastikowe Informacja turystyczna, dyrekcja kurortu, obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania
Karta wakacyjna Regiony turystyczne Hale, basen odkryty, kolejka górska, częściowo kulturalne i sportowe zaplecze, OPVN Często za darmo hale, basen odkryty, muzea, OPVN, rózne zniżki Od 25 do 35 Euro 7 dni, czasami dłużej, np. 2 tyg. Często, większość do 50 % Inflacja turystyczna, kolejka górska, obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania i nie tylko
Karta kulturalna Duże miasta Zaplecze kulturalne i wystawy Część wstęp wolny 5 -10 Euro, bez OPVN taniej Różnie, od kilku dni do kilkumiesięcy Brak Różne technologie Informacja turystyczna
Karta miejska Duże i średnie miasta Zabytki, muzea, atrakcje kulturalne, zwiedzanie, wycieczki (oprowadzanie) OPVN 1 – 3 dni Często rodzinne lub grupowe Najczęściej proste papierowe lub plastikowe karty, częściowo kupony, częściowo karty elektroniczne z chipem Informacja turystyczna, automaty z biletami, przedsiębiorstwa przewozowe
Wartość/ usługa Zasięg przestrzenny Rodzaj świadczonej usługi Zakres świadczonych usług Ceny Okres ważności Zniżka dla dzieci Technologia Dystrybucja
Źródło: J. Steinbach, Tourismus, Oldenbourg, Munchen 2003, s. 212.
Przedmiotem badań jest karta oferowana w miastach dla turystów, którzy chcą zwiedzić aglomeracje miejskie oszczędzając czas i pieniądze. Jak widać z powyższej tabeli oferta taka jest dostępna w średnich i dużych miastach, łączy ze sobą tańszy wstęp do muzeów, atrakcji turystycznych oraz korzystanie z przewodnika często w cenie karty jest także darmowy transport na terenie obowiązywania oferty.
Miasta łączą w pakiety różne usługi dostępne na ich rynku w celu promocji całego miasta. Kreują popyt na dane usługi i produkty. Ośrodki miejskie posiadające wiedze na temat kierowania popytu tam gdzie jest to potrzebne uzyskują większy sukces. Promują przedsiębiorstwa świadczące dane dobra i usługi, biorące udział w projekcie karty turystycznej.39
Istotnym etapem pracy badacza w poniższej pracy jest postawienie hipotez, które maja na celu dokładniejsza weryfikacje zebranych danych w stosunku do poszczególnych miast.
Termin hipoteza pochodzi od greckiego słowa hipothesis i oznacza domysł, przypuszczenie. H. Muszyński rozumie ten termin, co do którego istnieje pewne prawdopodobieństwo, że będzie stanowił prawdziwe rozwiązanie danego problemu.
M. Łobocki pisze z kolei, że „hipotezy robocze są oczekiwanymi przez badacza wynikami planowanych badań. Są one zawsze założeniem, a nigdy rezultatem procesu badawczego40. Zważywszy na charakter badan, sformułowano następujące hipotezy:
1. Miasta o wysokim wskaźniku funkcji turystycznej częściej wprowadzają kartę turystyczną,
2. W miastach o niskim wskaźniku funkcji turystycznej, cena karty turystycznej jest niższa,
3. Cena karty turystycznej jest dodatnio skorelowana z ceną transportu miejskiego,
39 A. Pawlicz, City card as an instrument of tourism promotion in chosen Baltic cities, [dostęp:
15.04.2014], dostępny w Internecie: researchgate.net
40F. Bereźnicki, Prace magisterskie z pedagogiki, Kraków 2007, s.33
4. W miastach o wysokim wskaźniku funkcji turystycznej oferta karty turystycznej jest bogatsza.
Fundamentalnym zadaniem promocji jest dostarczenie na rynek informacji kreujących zapotrzebowanie na usługi turystyczne. Podmioty, które się promują, mają większe możliwości na zwiększanie wielkości i wartości sprzedaży. Dzięki odpowiedniej działalności promocyjnej nawet mniej znacząca jakościowo oferta może znaleźć pierwszeństwo u konsumentów.41
Aglomeracje miejskie wprowadzające kartę turystyczną można porównać do touroperatów, którzy sprzedają pakiety usług. W ten sposób kreują popyt na dane usługi lub produkty. Wprowadzenie do powszechnego użytku kart turystycznych ma na celu aktywizację ruchu turystycznego, promocję miasta i lokalnego rynku. 42
41A. Panasiuk, Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 123.
42 Pawlicz A., Tokarz A., Analiza promocji małych miast nadbałtyckich za pomocą stron internetowych, [dostęp: 15.04.2014], dostępny w Internecie: repozytorium.ceon.pl
ROZDZIAŁ 2. KARTA TURYSTYCZNA W POLSKICH MIASTACH WOJEWÓDZKICH
2.1 Metodyka badań pierwotnych
W literaturze przedmiotu nie ma badań, które mają na celu porównanie ofert kart turystycznych zarówno w Polsce jaki i na świecie. Urzędy miasta przeprowadzają badania wyłącznie na własne cele, badając tylko swoją ofertę, robią to w celu weryfikacji popytu i zadowolenia z produktu jaki oferują.
Celem badań była analiza cen kart turystycznych w polskich miastach wojewódzkich i głównych czynników, które na nie wpływają.
Przy wyborze miast kierowano się przyjętą definicją karty miejskiej, z której wynika, że taka ofertę promocji aglomeracji wprowadzają głównie duże i średnie metropolie. W celu przeprowadzenia badań dotyczących ofert kart turystycznych, wzięto pod uwagę miejscowości pełniące funkcje miast wojewódzkich, co prezentuje tabela nr 3:
Tabela 3 Miasta wojewódzkie Polski l.p
.
Województwo Miasto wojewódzkie
1 Dolnośląskie Wrocław
2 Kujawsko – pomorskie Bydgoszcz (siedziba wojewody)
Toruń (Siedziba sejmiku wojewódzkiego i urzędu marszałkowskiego)
3 Lubelskie Lublin
4 Lubuskie Gorzów Wielkopolski (siedziba wojewody)
Zielona Góra (Siedziba sejmiku wojewódzkiego i urzędu marszałkowskiego)
5 Łódzkie Łódź
6 Małopolskie Kraków
7 Mazowieckie Warszawa
8 Opolskie Opole
9 Podkarpackie Rzeszów
10 Podlaskie Białystok
11 Pomorskie Gdańsk
12 Śląskie Katowice
l.p .
Województwo Miasto wojewódzkie
13 Świętokrzyskie Kielce
14 Warmińsko – mazurskie Olsztyn
15 Wielkopolskie Poznań
16 Zachodniopomorskie Szczecin
Źródło: www.stat.gov.pl, dostęp 6 marca 2014
Zadaniem nadrzędnym procedury badawczej było pozyskanie informacji na temat występowania karty turystycznej w danym mieście, w tym celu przeprowadzono wywiad z pracownikiem organizacji odpowiedzialnej za udzielenie informacji turystycznej. W każdej metropolii pomimo dostępności większej liczby informacji turystycznej, wybierano tylko jedną. Dane na temat organizacji zastały pozyskane w sposób elektroniczny na podstawie baz adresowych ogólnodostępnych. Wybór poszczególnych siedzib i danych teleadresowych przedstawia tabela 4:
Tabela 4 Siedziby i dane teleadresowe informacji turystycznych miast wojewódzkich
l.p. Miasto Siedziba Numer telefonu
1 Wrocław Centrum Informacji Turystycznej ul. Rynek 14, 50-101 Wrocław
71 34431 11 2 Bydgoszcz Bydgoskie Centrum Informacji
ul. Niedźwiedzia 1, 85-103 Bydgoszcz
52 340 35 50 3 Toruń Ośrodek Informacji Turystycznej
Rynek Staromiejski 25, 87-100 Toruń
56 621 09 30 4 Lublin Lubelski Ośrodek Informacji
Turystycznej i Kulturalnej ul. Jezuicka 1/3, 20-113 Lublin
81 532 44 12
5 Gorzów
Wielkopolski
Informacja Turystyczna w Gorzowie Wlkp.
Wełniany Rynek, 66-400 Gorzów Wlkp.
664 171109
6 Zielona Góra Zielonogórska Informacja Turystyczna ul. Stary Rynek 1, 65-067 Zielona Góra
683232222 7 Łódź Centrum Informacji Turystycznej
ul. Piotrkowska 87, 90-423 Łódź
41 6385956
l.p. Miasto Siedziba Numer telefonu
8 Kraków InfoKraków
Rynek Główny 1/3 31-042 Kraków
124337310 9 Warszawa Warszawska Informacja Turystyczna
Pl. Defilad 1, 00-901 Warszawa
19431 10 Opole Miejska Informacja Turystyczna Rynek
23, 40-015 Opole
774511987 11 Rzeszów Podkarpacki Regionalny Portal
Turystyczny
17 8520009
ul. Grunwaldzka 2, 35-068 Rzeszów 12 Białystok Podlaska Regionalna Organizacja
Turystyczna
ul. Malmeda 6, 15-440 Białystok
856537797
13 Gdańsk Gdańskie Centrum Informacji Turystycznej
ul. Długi Targ 28/29 80-830 Gdańsk
58 301 43 55
14 Katowice Centrum Informacji Miejskiej ul. Młyńska 2, 40-098 Katowice
32 259 38 08 15 Kielce Regionalne Centrum Informacji
Turystycznej
ul. Sienkiewicza 29, 25-007 Kielce
41 348 00 60
16 Olsztyn Warmińsko – Mazurska Regionalna Organizacja Turystyczna ul. Staromiejska1, 10-017 Olsztyn
89 535 35 65
17 Poznań Centrum Informacji Turystycznej Stary Rynek 59/60 61-772 Poznań
61 852 61 56 18 Szczecin Centrum Informacji Kulturalnej
i Turystycznej
ul. Korsarzy 34, 70-540 Szczecin
91 489 16 30
Źródło: Opracowanie własne na podstawie stron internetowych urzędów miast
Badania pilotażowe na potrzeby pracy dyplomowej zostały przeprowadzone w maju 2013 roku w celu przyjęcia ostatecznej wersji wywiadu do badań właściwych i wyeliminowania błędów. Pilotaż został przeprowadzony w pięciu ośrodkach informacji turystycznej, w Szczecinie, Białymstoku, Warszawie, Wrocławiu, Olsztynie.
Ostateczne badania zostały zrealizowane w październiku 2013 w formie telefonicznego wywiadu. Osoby z którymi autorka kontaktowała się, zostały poinformowane o celu prowadzonej rozmowy. Kwestionariusz wywiadu opierał się o pięć pytań, znajdujących się w załączniku nr 1.
W przypadku gdy respondenci odpowiadali, że w danym mieście karta turystyczna jest niedostępna rozmowa ograniczała się tylko i wyłącznie do pytania pierwszego i nie była dalej kontynuowana.
Kolejnym etapem badań była analiza informacji na stronach internetowych miast, w których jest karta turystyczna. Badaniu zostały poddane ceny kart turystycznych i warianty ich występowania, bogactwo oferty oraz okres ważności i analiza kosztu
transportu miejskiego. Tabela nr 5 przedstawia adresy stron internetowych poszczególnych miast:
Tabela 5 Adresy stron internetowych kart turystycznych i komunikacji miejskiej l.p. Miasto Adres strony internetowej K.T Adres strony internetowej
komunikacji miejskiej
1 Wrocław www.openwroclaw.pl www.komunikacja-
wroclaw.com
2 Kraków www.krakowcard.com www.mpk.krakow.com
3 Gdańsk www.gdansk4u.pl www.ztm.gda.pl
4 Poznań www.poznan.pl www.ztm.poznan.pl
5 Szczecin www.szczecin.eu www.zditm.szczecin.pl
Źródło: Opracowanie własne na podstawie stron internetowych urzędów miast :www.wroclaw.pl, www.gdansk.pl, www.szczecin.eu, www.poznan.pl, www.krakow.pl, dostęp 10.10.2013
Ostatnim szczeblem badań była analiza informacji z Głównego Urzędu Statystycznego, to znaczy liczba ludności w poszczególnych miastach oraz ilość udzielonych noclegów. Dane te posłużyły do obliczenia współczynnika liczby udzielonych noclegów do liczby mieszkańców, co pozwoliło zweryfikować miasta o wysokim wskaźniku funkcji turystycznych.
2.2 Wyniki badań
Przeprowadzone wywiady z pracownikami organizacji odpowiedzialnych za udzielenie informacji turystycznej wykazały, że w trzynastu miastach wojewódzkich nie ma oferty karty turystycznej. Jednak występuje ona w: Szczecinie, Wrocławiu, Poznaniu, Krakowie i Trójmieście. Tylko te aglomeracje jako element promocji miasta i spójnego wizerunku oferują turystom możliwość korzystania ze zniżek i darmowego transportu w ramach poniesionych kosztów za kartę turystyczną.
Gdańsk w celu promocji szerszego obszaru, stworzył kartę turystyczną obejmującą całe trójmiasto, dlatego też w badaniach brano pod uwagę cały ten obszar.
Miasto Szczecin jest jednym z trzech miast w województwie zachodniopomorskim na prawach powiatu. Jest również stolicą województwa zachodniopomorskiego i miastem położonym w północno - zachodniej części Polski, przy ujściu rzeki Odry (poprzez Zalew Szczeciński) do Bałtyku. W Polsce plasuje się na siódmym miejscu co do liczby mieszkańców i trzecim pod względem powierzchni. Położenie Szczecina jest bardzo dogodne, z centrum miasta nad morze jest ok. 95 km, natomiast do stolicy Niemiec, 142 km.
Szczecińska Karta Turystyczna ma zachęcić do zostania w Szczecinie na dłużej, do aktywnego spędzania czasu w mieście połączonego ze zwiedzaniem najciekawszych zabytków. Dostępna jest w dwóch wariantach:
Tabela 6 Cena karty turystycznej w Szczecinie
Czas Opcja Cena (PLN)
24 h Normalna 15
72 h Normalna 25
Źródło: www.szczecin.eu, dostęp 6 marca 2014
W ramach zakupu oferty, posiadacz karty upoważniony jest to korzystania z darmowego transportu oraz do wielu zniżek i rabatów w lokalach gastronomicznych, w miejskich atrakcjach i w bazie noclegowej.
Kolejnym miastem oferującym kartę turystyczną jest Wrocław. Miasto położone w południowo – zachodniej Polsce. Stolica województwa dolnośląskiego. Czwarte pod względem liczby ludności miasto w Polsce, piąte pod względem powierzchni. Karta dostępna jest w następujących wariantach:
Tabela 7 Cena karty turystycznej w Wrocławiu
Czas Opcja Cena (PLN)
24 h Normalna 23
Ulgowa 16,5
48h Normalna 32
Ulgowa 21
72 h Normalna 38
Ulgowa 24
Źródło: www.openwroclaw.pl, dostęp 6 marca 2014
Open Wroclaw – to elektroniczna karta turystyczna na okaziciela, na której zostaje zakodowany wybrany wariant oferty. Kartę można zakupić w ponad 120 punktach na terenie całego miasta oraz przez Internet. Open Wroclaw to przede wszystkim darmowa komunikacja miejska, karta zniżkowa m. in. do restauracji, barów i hoteli oraz pakiet darmowych wejściówek do ośrodków kulturalnych, rekreacyjnych i sportowych.
Poznań miasto w zachodniej Polsce, stolica województwa wielkopolskiego, położone na Pojezierzu Wielkopolskim, nad Wartą. Piąte pod względem liczby ludności miasto w Polsce i siódme pod względem powierzchni. Dostępne warianty karty turystycznej przedstawia tabela nr 8:
Tabela 8 Cena karty turystycznej w Poznaniu
Cena (PLN)
Czas Opcja Z komunikacją Bez komunikacji
24 h Normalna 35 30
Ulgowa 25 20
48 h Normalna 49 35
Ulgowa 35 30
72 h Normalna 59 45
Ulgowa 45 38
Źródło: www.poznan.pl, dostęp 6 marca 2014
Karta łączy w sobie zniżki do obiektów sportowych i rekreacyjnych, Palmiarni, Zoo, darmowy wstęp do muzeów oraz zniżki w hotelach i restauracjach. Oferta to także możliwość darmowego transportu.
Kraków miasto w południowej Polsce, jedno z najbardziej rozpoznawalnych miast Polski, ze względu na Wawel i Sukiennice. Stolica województwa małopolskiego leżąca nad Wisłą. Drugie miasto w kraju pod względem liczby ludności i powierzchni.
Pakiet można zakupić w dwóch wariantach:
Tabela 9 Cena karty turystycznej w Krakowie
Czas Opcja Cena (PLN)
48 h Normalna 75
72 h Normalna 95
Źródło: www.krakowcard.com, dostęp 6 marca 2014
Krakowska Karta Turystyczna to pakiet usług przeznaczony dla turystów, który chce oszczędzać podczas zwiedzania miasta. Kartę można zakupić w biurach informacji turystycznej, hotelach i biurach podróży na terenie całego miasta.
Ostatnim miastem posiadającym ofertę karty turystycznej jest Gdańsk z Gdynią i Sopotem. Trójmiasto leży w północnej Polsce w województwie pomorskim. Stolicą województwa jest Gdańsk, miasto na prawach powiatu, które zajmuje szóste miejsce w kraju pod względem liczby ludności i powierzchni. Trójmiasto jest czwartym obszarem metropolitalnym pod względem wielkości w Polsce. Karta dostępna jest w dwóch wariantach:
Tabela 10 Cena karty turystycznej w Trójmieście
Czas Opcja Cena (PLN)
24 h Normalna 58
Ulgowa 38
72 h Normalna 88
Ulgowa 58
Źródło: www.gdansk4u.pl, dostęp 6 marca 2014
Karta Turysty „Gdańsk - Sopot – Gdynia – Plus” to oferta mająca na celu promocje całego Trójmiasta, którą można kupić w sześciu biurach informacji turystycznej w Gdańsku, w Sopocie i w Gdyni. Łączy zniżki u 240 partnerów, darmowy wstęp do dwudziestu dwóch obiektów muzealnych, ZOO i darmową komunikację miejską w całym obszarze metropolitalnym od Puszczy Gdańskiej do Wejherowa.
Miasta posiadające kartę turystyczną, posiadają różne udogodnienia dla turystów indywidualnych i masowych, inne walory i produkty.
W celu porównania ofert kart turystycznych, została wybrane karty z transportem miejskim, normalne.
Tabela 11 Ceny kart turystycznych w miastach wojewódzkich
Miasto Cena
24 h 48 h 72 h
Szczecin 15 - 25
Wrocław 23 32 38
Poznań 35 49 59
Kraków - 75 95
Trójmiasto 58 - 88
Źródło: Opracowanie własne na podstawie stron internetowych kart turystycznych
Kolejnym etapem badań była analiza cen transportu w miastach, które posiadają kartę turystyczną.
Tabela 12 Koszt komunikacji miejskiej w miastach posiadających kartę turystyczną
l.p. Miasto Cena (PLN)
24 h 48 h 72 h
1. Szczecin 12
2. Wrocław 11 20 26
3. Poznań 12,8 17,2 21,4
4. Kraków 15 24 36
5. Trójmiasto 17,7 - -
Źródło: Opracowanie własne na podstawie stron internetowych komunikacji miejskiej
Dla ustalenia ceny transportu w Trójmieście wzięto pod uwagę średnią cenę biletu dobowego w Gdańsku, Gdyni i bilet dwudziesto - cztero godzinny Szybkiej Kolei Miejskiej, ponieważ karta turystyczna upoważnia do korzystania z komunikacji w całym obszarze metropolitalnym.
W celu weryfikacji miast o większym potencjale turystycznym obliczono stosunek liczby udzielonych noclegów do liczby mieszkańców miast wojewódzkich.
Tabela 13 Stosunek liczby mieszkańców do liczby udzielonych noclegów w miastach wojewódzkich
l.p. Miasto wojewódzkie Liczba
mieszkańców Udzielone noclegi UN/LM
1 Białystok 294 399 202 298 0,69
2 Bydgoszcz 358 029 224 668 0,63
3 Gdańsk, Gdynia,
Sopot 742 773 1 949 298 2,62
4 Gorzów
Wielkopolski 125 149 102 640 0,82
5 Katowice 308 724 370 628 1,20
6 Kielce 204 891 185 084 0,90
7 Kraków 754 854 2 895 102 3,84
8 Lublin 350 392 219 618 0,63
9 Łódź 744 541 484 001 0,65
10 Olsztyn 176 387 166 683 0,94
11 Opole 125 992 65 543 0,52
12 Poznań 556 022 676 863 1,22
13 Rzeszów 172 813 168 938 0,98
14 Szczecin 406 427 458 738 1,13
15 Toruń 205 934 285 556 1,39
16 Warszawa 1 711 466 3 504 225 2,05
17 Wrocław 632 240 1 017 225 1,61
18 Zielona Góra 117 557 78 791 0,67
Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.stat.gov.pl, dostęp 10 marca 2014
Na podstawie tabeli można stwierdzić, że najbardziej turystycznym miastem wojewódzkim w Polsce jest Kraków, ponieważ stosunek liczby udzielonych noclegów do liczby mieszkańców był najwyższy. Natomiast najmniej turystycznym miastem jest Opole stolica województwa opolskiego.
W celu weryfikacji miast turystycznych obliczono medianę dla współczynnika liczby udzielonych noclegów do liczby mieszkańców, która wynosi: 0,96.
