Mateusz Halawa: W tym numerze „Kultury Popularnej” zastanawialiÊmy si´ nad kulturowym doÊwiadczeniem transformacji ustrojowej w Polsce, kiedy to w polu masowej komunikacji na-gle pojawia si´ zalew reklam, a w polu nana-gle uwolnionego rynku pojawiajà si´ pierwsze zorga-nizowane badania zachowaƒ konsumenckich i próby wp∏ywania na konsumentów. Czy mo˝na powiedzieç ju˝: „lata 90.” czy „wczesne lata 90.” i rozumieç to jako pewien zamkni´ty okres?
Anna Giza-Poleszczuk: Tak, to ju˝ jest zamkni´ty cykl.
W ciàgu dziesi´ciu – czy nawet pi´ciu – lat Polacy prze˝yli w skondensowanej formie przemia-ny, które na Zachodzie zaj´∏y lat pi´çdziesiàt. Na przyk∏ad forma reklam – przejÊcie od komunikacji podkreÊlajàcej czysto u˝ytkowe aspekty do wykorzystywania archetypów czy alegorii trwa∏o tam, inaczej ni˝ u nas, niesamowicie d∏ugo. To wa˝ne, bo zmiany tak bardzo roz∏o˝one w czasie zwykle uchodzà uwadze (tak jak zazwyczaj nie dostrzegamy, ˝e osoba, z którà na co dzieƒ ˝yjemy, si´ sta-rzeje). Fakt, ˝e u nas to tempo zosta∏o przyspieszone, sprawi∏, ˝e przemiany by∏y bardziej
zauwa-˝alne; ich wyrazistoÊç zaÊ pozwoli∏a nam je sproblematyzowaç i urefleksyjniç w znacznie wi´kszym stopniu ni˝ na Zachodzie. Wobec reklamy nagle trzeba si´ by∏o opowiedzieç, ale te˝ powiedzia∏a-bym, ˝e i ∏atwiej by∏o si´ od niej zdystansowaç lub jà odrzuciç tak, jak uczyni∏y to grupy zmargina-lizowane w procesie transformacji (dla nich reklama by∏a symbolem „z∏ego, nowego Êwiata”, w któ-rym trudno znaleêç sobie miejsce) czy intelektualiÊci (dla nich reklama zagra˝a∏a kulturze wysokiej).
To odrzucenie reklamy by∏o dla reklamodawców problemem – trzeba by∏o wynaleêç form´ „re-klamowania bez reklamy”. Dlatego na przyk∏ad produkty zacz´∏y „sponsorowaç” programy telewi-zyjne (mia∏y byç „dobre”, bo rzekomo „p∏aci∏y” za odcinek Klanu czy Z∏otopolskich) czy wydarze-nia z obszaru kultury wysokiej.
Mówi Pani o marketingu i reklamie w Polsce jako rodzaju „implantów”, których wyrazistoÊç na dotychczasowym, oswojonym tle nie pozwala∏a nam si´ do nich nie odnieÊç. Wynika∏oby z te-go, ˝e marketing moglibyÊmy uznaç za ogólniejszy wskaênik zmian, które dokonywa∏y si´
w spo∏eczeƒstwie. Spróbujmy przyjrzeç si´ spo∏ecznej historii wspó∏czesnej Polski z takiej ryn-kowo-marketingowej perspektywy.
Czasami pojawia si´ teza o tym, ˝e z 1989 rokiem staliÊmy si´ „spo∏eczeƒstwem konsump-cyjnym”. Ale czy nie byliÊmy nim, gdy wczeÊniej fetyszyzowano przywiezione z Zachodu pro-dukty, a na mebloÊciankach sta∏y puste puszki po markowych piwach?
Max Weber w Etyce protestanckiej... podkreÊla, ˝e kapitalizm, który doskonale rozkwit∏ w prote-stanckim Êrodowisku, nie wywo∏a∏ nagle w ludziach chciwoÊci i ˝àdzy zysku; one by∏y zawsze, ale dopiero specyficzne okolicznoÊci historyczne usun´∏y etycznà przeszkod´, która nie pozwala∏a zbytnio koncentrowaç si´ na pomna˝aniu pieni´dzy. W podobnym duchu mo˝na by powiedzieç, ˝e
spo∏eczeƒstwo konsumpcyjne istnia∏o u nas ju˝ wczeÊniej, wraz z konsumpcjà na pokaz i has∏em:
„zastaw si´, a postaw si´”, tylko gospodarka niedoboru blokowa∏a jej realizacj´.
DziÊ to konsumpcja jest, mówiàc po marksistowsku, powo∏aniem nowoczesnego proletariatu;
to w∏aÊnie ona, skracajàc drog´ przedmiotów ze sklepu na Êmietnik i mno˝àc wiecznie nowe po-trzeby, nap´dza machin´ spo∏eczeƒstw wysoko rozwini´tych. Nowoczesnemu proletariuszowi warto nawet daç – czy po˝yczyç – pieniàdze, byle tylko móg∏ konsumowaç.
W Polsce sprzed transformacji – mówi´ tu o doÊwiadczeniu ˝ycia codziennego – nie tylko po-trzeby nie znajdywa∏y zaspokojenia, ale towarzyszy∏o temu dojmujàce poczucie st∏amszenia i upo-korzenia. Trzeba by∏o wystawaç w kolejkach, ekspedientka by∏a naszà panià i w∏adczynià. Dlatego reklamy na poczàtku lat 90. by∏y tak wa˝ne, ˝e dowartoÊciowywa∏y konsumentów. Lubi∏o si´ je, mówi∏o ich j´zykiem...
...„podaruj sobie odrobin´ luksusu”?
„Z pewnà takà nieÊmia∏oÊcià…”. Âmiano si´ te˝ z tego, ale by∏ w tym element odzyskanej godno-Êci i poczucia wa˝nogodno-Êci: oto teraz nie ma ju˝ niemi∏ych ekspedientek. Kr´ci si´ dla nas reklamy, nadskakuje si´ nam, zachwala si´ towar przed nami.
To by∏o doÊwiadczenie bez precedensu – z reklamami wszyscy uczyli si´ byç konsumentami, a wi´c wa˝nymi jednostkami w nierozerwalny sposób zwiàzanymi z rynkiem i wa˝nymi dla tego rynku (jak przekonywaç nas mia∏y hostessy dajàce nam w supermarketach potrawy do spróbo-wania czy ulotki, które znajdowaliÊmy w skrzynce pocztowej).
To reklamowe komunikaty. A jakie za∏o˝enia sta∏y za tymi komunikatami? Zachodnie koncerny odkry∏y Polsk´ jako rodzaj pustynnego terytorium do podbicia i przebudowania. Pojawiajà si´
pierwsze badania rynku – co szefowie zachodnich firm myÊleli o polskich konsumentach?
˚e jesteÊmy – rzekomo – jak dzieci nagle wpuszczone do sklepu z zabawkami.
Polski konsument jawi∏ si´ marketingowcom jako niedoÊwiadczony, pozbawiony jakichkolwiek kompetencji i nieÊwiadomy, jakie ma prawa (albo ˝e w ogóle ma jakieÊ prawa). Nie by∏o wiado-mo, jak si´ z nim porozumiewaç, bo nie rozumia∏ kluczowego dla marketingu poj´cia marki (mer-cedes to by∏a marka, ale ˝e proszek do prania te˝ ma mark´, ma∏o kto ju˝ dawa∏ si´ przekonaç).
By∏ radosny i oszo∏omiony, ale nie traktowano go powa˝nie, a cz´sto oszukiwano.
Konsumenta nale˝a∏o wi´c najpierw wyedukowaç. Stàd pierwsza fala reklam w Polsce to re-klamy „edukacyjne”.
Tak dowiedzieliÊmy si´, ˝e w kremie sà liposomy, w jogurcie ˝ywe kultury bakterii, a w prosz-ku – system TAED.
Oraz, nie zapominajmy, „aktywna piana”.
Firmy starajàce si´ podbiç polski rynek ˝ywi∏y przekonanie, ˝e jesteÊmy kulturà tradycyjnà i lektywistycznà. Stàd budzàce groz´ wszystkich wyzwolonych kobiet schematyczne wizerunki ko-biet pioràcych m´˝om koszule i rozpaczajàcych nad plamami. Dorabiano nam g´b´ zacofanego dzieciaka, któremu zachodni ekspert wszystko musi t∏umaczyç od poczàtku.
Ale ta funkcja edukacyjna, jakkolwiek realizowana doÊç prymitywnymi metodami, by∏a jednak istotna: skàd mieliÊmy wiedzieç, ˝e mo˝e byç inny proszek do bia∏ego, a inny do koloru. Oczywi-Êcie, mo˝na mówiç o tworzeniu pozornych problemów i fa∏szywych potrzeb, ale przyznajmy, ˝e przyzwoite podpaski higieniczne dla kobiet czy Êrodki do dezynfekcji toalet (dwie przyk∏adowe ni-sze rynkowe odkryte na poczàtku lat 90.) to rzeczy zacne.
Pojawienie si´ reklam rozpatruje Pani w ramach klasycznego dyskursu modernizacyjnego (dla którego stopniowe polepszanie standardów higieny czy ochrony zdrowia jest paradygmatyczne)...
Nie tylko. Jest te˝ kwestia estetyzacji: reklamy promowa∏y te˝ nowe standardy estetyczne, dzi´ki którym zacz´liÊmy patrzeç inaczej na nasze otoczenie i siebie. ˚ycie zacz´to rozpatrywaç równie˝
w kategoriach estetyki. Tak znikn´∏y blondynki.
?!
W 1992 roku robiliÊmy tak zwane badanie „habits and attitudes” dotyczàce piel´gnacji w∏osów i pytaliÊmy kobiety o subiektywnà ocen´ ich koloru w∏osów. Bardzo du˝o zadeklarowa∏o, ˝e sà blondynkami. Kilka lat póêniej, po serii reklam farb do w∏osów, które na nowo zdefiniowa∏y „blon-dynk´”, „rudà” czy o „kasztanowych” w∏osach, w takim samym badaniu kobiety mówi∏y, ˝e majà w∏osy raczej „jakieÊ takie mysie”, nijakie i bez koloru.
Pojawi∏y si´ nowe normatywne punkty odniesienia, nowe standardy. W tej estetyzacji widz´
przywrócenie konsumentom poczucia godnoÊci po czasach szaroÊci i beznadziei, które trudno – mimo usilnych staraƒ – mitologizowaç (o bohaterskiej Êmierci mo˝na przynajmniej u∏o˝yç pieʃ).
Drwiono z ludzi, którzy chodzili do nowo otwartych sklepów oglàdaç wystawy, poprzechadzaç si´ – mówiono, ˝e sà biedni, aspirujà do czegoÊ, na co ich nie staç. Tymczasem tu chodzi∏o o prze˝ycie estetyczne i godnoÊç, rodzaj pokrzepienia: to wszystko jest dla mnie, mog´ tu przyjÊç i czuç si´ dobrze.
Opowiada Pani o boomie konsumenckim poczàtku lat 90., kiedy – przypomnijmy – pojawiajà si´
chocia˝by kredyty konsumpcyjne (znów: „zastaw si´, a postaw si´”). Idêmy dalej: co po boomie?
Podsumujmy. Mamy zmiany pozytywne: edukacj´, estetyzacj´, przywrócenie poczucia godnoÊci;
reklamy nikomu nie przeszkadzajà, a wszystkich cieszà. Ludzie witajà z radoÊcià to, co „nowe”
(marki, sklepy), bo jeszcze nie przeczuwajà, ˝e ta bajka si´ szybko skoƒczy.
NauczyliÊmy si´ robiç zakupy w nowej sytuacji, a robienie zakupów jest sztukà wymagajàcà konkretnych umiej´tnoÊci (zerkanie na gramatur´, porównywanie cen, pozbycie si´ starego nawy-ku nawy-kupowania „na zapas”). Te umiej´tnoÊci mia∏y si´ bardzo przydaç, bo w 1998 ronawy-ku, wraz z kry-zysem rosyjskim i wzrostem bezrobocia, nastàpi∏o ogólne pogorszenie si´ koniunktury ekonomicz-nej: setki tysi´cy rodzin nagle uÊwiadomi∏y sobie, ˝e nie b´dà bogate. Konsumenci musieli nagle zaczàç racjonalizowaç zachowania. OczywiÊcie w takiej sytuacji gorzej radzà sobie te˝ producen-ci. Wobec biedniejàcych konsumentów marketingowcy zaczynajà rozpaczliwie poszukiwaç no-wych sposobów dotarcia dla nich. Zaczynajà si´ wojny na ceny i bezsensowne innowacje w pro-duktach.
W oczach konsumentów rynki zostajà odczarowane: kiedyÊ dostarczyciele „cudownych” dóbr, dziÊ – twardzi gracze. Marketingowcy te˝ muszà jakoÊ zracjonalizowaç sobie, dlaczego idzie im coraz gorzej. Po tym, jak w pierwszym okresie traktowali konsumentów jak dzieci, muszà znaleêç nowà etykietk´. I znajdujà: biedaka. Wszystkie niepowodzenia reklamowe w tym okresie by∏y sk∏a-dane na karb tego, ˝e „Polak zbiednia∏”, a skoro zbiednia∏ to – rzekomo – nagle sta∏ si´ patriotà, zwróci∏ si´ do polskich marek.
Wtedy zachodnie marki zaczynajà machaç narodowym sztandarem.
Marki zaczynajà si´ adaptowaç do sytuacji stosujàc tzw. two-tier strategy. Zaczynajà graç na tym samym rynku dwoma markami: dro˝szà, „zachodnià”, aspiracyjnà (nienawidz´ tego protekcjo-nalnego i pogardliwego okreÊlenia, ale tak si´ mówi∏o), i do tego tanià, „polskà”. Mamy wi´c „za-chodni” Persil i „polskà” Pollen´ Rex tego samego koncernu Henkel; „zachodnià” herbat´ Lipton i „polskà” Sag´ Unilevera, „polskie” przyprawy Amino i „zachodnie” Knorr etc. Danone kupuje du˝e udzia∏y w Bakomie, Gilette kupuje Polsilvera – na rynku trzeba si´ zaprzeç dwoma nogami:
walczyç o jak najwi´kszy wolumen (wielkoÊç produkcji i penetracj´ rynku) z pomocà marek ta-nich, a o jak najwi´kszy zysk z pomocà tych dro˝szych. Marki zaczynajà wspieraç akcje chary-tatywne typu „podaruj dzieciom s∏oƒce”, jakby chcia∏y powiedzieç: jesteÊmy z wami w waszej biedzie.
Ten „Zachód”, tym bardziej fetyszyzowany, im gorzej radzi∏ sobie socjalizm, który wreszcie przyszed∏ do Polski w eleganckich pude∏kach margaryn – nagle zostaje odczarowany. Co my-Êlà konsumenci?
˚e margaryna, to tylko margaryna i nic wi´cej, jak wierzyli jeszcze w pierwszym okresie, kiedy oprócz margaryny produkt zawiera∏ w sobie ∏adunek „Zachodu”. ˚e marka to wymys∏ i naciàgactwo.
Unilever, w którym pracowa∏am, usi∏owa∏ rzecz zbadaç i jakoÊ sobie w tej sytuacji poradziç.
Gdy zrobiliÊmy badania, okaza∏o si´, ˝e im bardziej „technologiczna” jest kategoria produktu, tym bardziej ceniona jest jego „zachodnioÊç”. Im wi´cej – w przekonaniu konsumentów – grupa pro-duktów wymaga know how, kontroli jakoÊci etc., tym lepiej zachodnie marki sobie w niej radzà.
Ale w przewa˝ajàcej cz´Êci wizerunek „dobrego, bo zachodniego” si´ rozpad∏, podobnie zresz-tà jak symboliczny wizerunek samego Zachodu. Ludzie zaczynajà podró˝owaç, i okazuje si´, ˝e w Niemczech wcale nie jest tak czysto, jak przypuszczali, siedzàc w Polsce.
Ludzie trzeêwiejà, w prowadzonych przez oÊrodki badaƒ rynkowych wywiadach zaczyna poja-wiaç si´ niespotykane wczeÊniej okreÊlenie: „wystarczajàco dobre”. Zaczynamy uwa˝aç, ˝eby nie przep∏acaç tam, gdzie nie ma to sensu. To bardzo rozsàdne: bo jeÊli pior´ dresy i stare gacie, po co mi dobry proszek? Moje ubrania si´ od niego nie poprawià. Ten rozsàdek wià˝e si´ z „màdro-Êcià ˝yciowà”. Dotyczy to zw∏aszcza kobiet, które w prowadzonych wywiadach coraz cz´Êciej po-wo∏ujà si´ na „w∏asny rozum”, „zdrowy rozsàdek” i wiedz´ potocznà. „JesteÊ wykszta∏cona, ale krzy˝owej od zadniej nie odró˝nisz” – mówi mi moja mama, emerytka, a potem idzie do Leader Price i radzi mi, ˝eby ˝eberka omijaç, bo kiepskie, ale kupiç kurczaka, bo dobry i tani.
Widzimy tu wyraênie przejÊcie od sytuacji, kiedy konsumpcji nie ujmowaliÊmy jako rynkowej gry, lecz jako rodzaj rytua∏u, w którym walutà nie by∏y pieniàdze, lecz godnoÊç. Teraz, wydaje si´, rozpoznaliÊmy rynek w kategoriach podjazdowej wojny strategii rynku i taktyk konsumen-tów (jak chcia∏by np. de Certeau).
Konsumentom spad∏y z oczu ∏uski, zobaczyli, ˝e ich godnoÊç jest ponownie zagro˝ona, ale nie przez to, ˝e nie mogà sobie na coÊ pozwoliç, tylko przez to, ˝e rynek – cz´sto cynicznie – nimi manipuluje.
I tak dochodzimy do trzeciej, obecnej fazy przemian konsumpcji, kiedy to uzyskujemy jakàÊ ÊwiadomoÊç zasad toczàcej si´ gry. Ostatnio widzia∏am wywiad z dobranà przez oÊrodek badaw-czy tak zwanà „zwyk∏à kobietà”. Pokazano jej storyboard planowanej reklamy, a ona uÊmiechn´∏a si´ ze znawstwem i powiedzia∏a: „a wi´c teraz tak to chcecie zrobiç”... Pojawiajà si´ reklamy, które odchodzà od realizmu w stron´ metafory, otwarcie mówià, ˝e sà reklamami albo – jak reklamy Plu-sa z kabaretem Mumio – otwarcie wykorzystujà nonsens, który obna˝a Plu-samà konwencj´ reklamo-wania czegoÊ.
Wiedza o mechanizmach marketingu i reklamy staje si´ cz´Êcià wiedzy potocznej. Zachód do tego dystansu dojrzewa∏ bardzo d∏ugo, u nas dzieje si´ to w zawrotnym tempie i na naszych oczach.
Warszawa, grudzieƒ 2005
Doktor Anna Giza-Poleszczuk jest adiunktem w Instytucie Socjologii UW, wspó∏autorkà ksià˝ki Przemiany wi´zi spo∏ecznych (z Miros∏awà Marody). Przez 10 lat pracowa∏a w firmie Unilever Pol-ska, m.in. jako szefowa dzia∏u badaƒ rynkowych i doradca zarzàdu ds. komunikacji marek.