„Sàdzàc po wynikach sprzeda˝y, nastolatkom podoba si´ Frugo. A matki ch´tnie kupujà swym szalejàcym na rolkach i deskach z kó∏kami pociechom zdrowy soczek” („Gazeta Wyborcza” (234) 7 paêdziernika 1996). Spektakularny sukces kampanii Frugo w 1996 roku ka˝e podejrzewaç, ˝e rodzice niejednokrotnie kupowali napoje dla samych siebie. Spoty Frugo przecie˝ nie tylko
odwo-∏ujà si´ do atrakcyjnej dla m∏odzie˝y opozycji starzy-m∏odzi, ale tak˝e do doÊwiadczenia epoki PRL-u. RzeczywistoÊci, pami´tanej przez starszego ni˝ nastoletniego telewidza, zestawionej z
m∏o-dzieƒcem symbolizujàcym nowy system. Jak wczeÊniej podkreÊli∏am, ch∏opak nie komunikuje wprost ˝adnych wartoÊci. Jednak z gestu zamalowywania sprayem Intruzów wynika, ˝e ceni so-bie w∏asnà wolnoÊç (prawo do ekspresji, do Êwi´tego spokoju). Przywo∏ujàc scenografi´ towarzy-szàcà nastolatkowi mo˝na za∏o˝yç, ˝e liczy si´ te˝ ruch. Innymi s∏owy, kolorowy Êwiat otaczajàcy ch∏opaka symbolizuje kapitalizm i cechy w nim po˝àdane – wolnoÊç i mobilnoÊç (tak˝e w sferze aksjologicznej). Wydaje si´, ˝e zestawienie w reklamówce Frugo dwóch systemów, w którym je-den, ten o który walczono, jest przedstawiony jako bardziej atrakcyjny, decyduje o jej sukcesie.
Jest zobrazowaniem marzeƒ Polaków o nowym Êwiecie. T´ hipotez´ mo˝e wspieraç zaintereso-wanie i entuzjazm, jakie wzbudzi∏y w mediach spoty napojów Alimy-Gerber („Wprost” (847) 21 lu-tego 1999).
Skàd ten zachwyt Frugo i m∏odymi ludêmi, do których adresowany jest zarówno produkt, jak i re-klamy? Czy chodzi o to, ˝e m∏odzi mogà czegoÊ nauczyç starszych, jak to przedstawia w swoim modelu kultury prefiguratywnej Margaret Mead? Chyba, niestety, nie. Obiektem zachwytu jest raczej m∏odzieƒcza elastycznoÊç, rzekomo niedost´pna osobom starszym – jak uwa˝ali pracownicy od-powiedzialni za rekrutacj´ w Alimie-Gerber. DoÊwiadczenie z czasów PRL-u – jak zauwa˝a Elizabeth Dunn – jest uznawane za obcià˝ajàce, nieadekwatne i niewarte wykorzystania. Rzekoma komuni-styczna mentalnoÊç infekuje umys∏y, powoduje skostnienie. Ale doroÊli mogà marzyç mi´dzy inny-mi za pomocà reklamy. Tu, jak si´ wydaje, tkwi êród∏o szumu medialnego wokó∏ reklamówki Frugo.
Reklamówki, która tworzy obraz metamorfozy, jaka zasz∏a w umys∏ach doros∏ych Polaków – zw∏aszcza dziennikarzy, pracowników reklamy i wszystkich tych, dla których przemiana ustroju zaowocowa∏a poprawà statusu ekonomicznego, bàdê tych, którzy mieli nadziej´, ˝e wkrótce stanà si´ trybikiem nap´dzajàcym polskà, kapitalistycznà gospodark´ („Wprost” (234) 7 paêdziernika 1996, „Gazeta Wyborcza” (24) 2 lutego 2004, „Gazeta Telewizyjna”, (64) 16–22 marca 2001).
Agencja Grey przed rozpocz´ciem akcji promocyjnej przeprowadzi∏a wiele badaƒ i ankiet. Kam-pani´ przygotowywa∏y ówczesne trzydziestolatki, co mia∏o gwarantowaç trafienie w gusta m∏o-dzie˝y. I rzeczywiÊcie, z badaƒ przeprowadzonych przez Lisowskà-Magdziarz wynika∏o, ˝e pra-cownicy promocji to zwykle ludzie m∏odzi, bo tylko oni mogà zrobiç „naturalny i niewymuszony spot”. „Tekst reklamowy jest produktem d∏ugich negocjacji i kompromisów. W jego powstanie anga˝uje si´ re˝yserów, scenarzystów, scenografów czy te˝ copywriterów i art directors” (Lisow-ska-Magdziarz, 2000: 126). Dwaj ostatni sà zwykle m∏odzi, a tworzàc ostateczny produkt, wk∏ada-jà w niego osobiste przekonania i doÊwiadczenia. Lisowska-Magdziarz zapyta∏a twórców spotów, co sàdzà o odbiorcach swoich reklam i „ponad po∏owa uzna∏a, ˝e m∏odzi ludzie lepiej rozumiejà, o co chodzi w reklamach w telewizji. Mniej wi´cej tyle samo osób uzna∏o, ˝e m∏odzie˝ lepiej rozu-mie zmiany, jakie zachodzà w Polsce w ostatnich latach. Ponadto pracownicy reklamy stwierdzili,
˝e spo∏eczeƒstwo niszczy przejawy indywidualizmu jednostek” (Lisowska-Magdziarz, 2000: 86).
Dlatego reklamówka Frugo wywo∏a∏a taki aplauz, jak pisze Elizabeth Dunn, na sali eleganckiego teatru w centrum Rzeszowa, w którym zebrali si´ „sami umys∏owi” pracownicy Alimy-Gerber, gdy rusza∏a kampania Frugo. „Spoty ju˝ by∏y hitem wÊród dystrybutorów, co dobrze wró˝y∏o odbioro-wi reklamy przez szerszà polskà publicznoÊç” (Dunn, w niniejszym wydaniu KP – s. 27).
Spoty Frugo da∏y symboliczny znak, ˝e w „nowej Polsce” liczy si´ m∏ody, elastyczny cz∏owiek kapitalizmu. Tej metafory nie mog∏y odczytaç dzieci z grupy docelowej produktu. Adresatem tego przekazu byli bez wàtpienia ich rodzice, którzy, opowiadajàc si´ po stronie nowego ∏adu, kupowa-li Frugo. Dziennikarze kibicowakupowa-li marce, twórcy zaÊ – czykupowa-li pracownicy PR – wierzykupowa-li w nowy Êwiat.
Prawdopodobnie przedstawiciele wszystkich tych grup de facto chcieli byç tym nastolatkiem z re-klamy. To on mia∏ przed sobà wi´ksze szanse i lepsze perspektywy ni˝ oni mieli „za komuny” i to w∏aÊnie z nim wszyscy si´ identyfikujà.
Elizabeth Dunn pisze, ˝e „strategia Frugo by∏a klasycznym zastosowaniem marketingu niszo-wego – strategii reklamowej, która tworzy grup´ spo∏ecznà o wyszczególnionych potrzebach i przekonuje, ˝e mogà one zostaç zaspokojone przez reklamowany produkt”. Pracownicy Ali-my-Gerber opisywali tworzenie kampanii Frugo tak, jakby istnia∏a ÊciÊle okreÊlona grupa z niezre-alizowanymi potrzebami, czyli wed∏ug firmy m∏odzie˝ w wieku od 7–16 lat, która nie ma swojego napoju („Gazeta Wyborcza” (65) 18 marca 1997). Wydaje si´, ˝e najistotniejszà i zarazem najtrud-niejszà kwestià jest okreÊlenie, czy powo∏ano do ˝ycia przy okazji pracy nad promocjà soku nowà nisz´ konsumentów, nadajàc im to˝samoÊç poprzez reklamówk´, czy grupa docelowa ju˝ wcze-Êniej faktycznie istnia∏a. Na to pytanie odpowiedzieç mog∏yby tylko wnikliwe badania marketingo-we. Skoro jednak zastosowana strategia trafi∏a nie tylko do tych odbiorców, dla których zosta∏a wst´pnie przeznaczona, to znaczy, ˝e ponios∏a fiasko. Modernistyczne przekonanie o perfekcyj-nym zrealizowaniu projektu leg∏o w gruzach, gdy okaza∏o si´, ˝e plan przeszed∏ najÊmielsze ocze-kiwania wszystkich. Elastyczni mened˝erowie Alimy-Gerber stracili swà elastycznoÊç w obliczu przyt∏aczajàcego sukcesu (firma nie nadà˝a∏a z produkcjà soków), na który byli nieprzygotowani.
Ponadto kampania Frugo przegra∏a tak˝e na innym polu. Twórcy reklamy u˝yli z jednej strony ko-du m∏odych ludzi do sprzedania proko-duktu, z drugiej nawiàzywali do przesz∏oÊci doros∏ych i ich ma-rzeƒ o przysz∏oÊci dla siebie bàdê swoich dzieci w kapitalizmie. Marcin Meller, opisujàc pokolenie Frugo zauwa˝y∏, ˝e przede wszystkim jest to grupa m∏odych ludzi, którà trudno okreÊliç. Stàd na-zwa Frugo jest w zasadzie symbolem nijakoÊci. Jakkolwiek niewielu dziennikarzy, podchwytujàc ten termin, zwróci∏o uwag´, ˝e chodzi o pokolenie bez wyrazu i pisa∏a na jej czeÊç peany, podkre-Êlajàc, ˝e jest to m∏ode, barwne, niezale˝ne pokolenie. Zw∏aszcza po Festiwalu Polskich Filmów Fa-bularnych w Gdyni w roku 2001 zwyci´˝yli autorzy zaliczani do tzw. pokolenia 2000, ∏àczeni z po-koleniem Frugo (por. witryna.czasopism.pl/gazeta/artykul.php?id_artykulu=138). Meller nazywa
„Frugowców” generacjà wyspiarzy, pozamykanych w swoich mikroÊwiatach. ¸àczy ich g∏ównie konsumowanie – ja bym doda∏a, ˝e tak˝e kontakt z nowymi mediami. Porównanie pokolenia Fru-go z MTV ma sens, poniewa˝ stacja zbiera przeró˝nych odbiorców, gromadzi ludzi nale˝àcych do ró˝nych rynków niszowych. JednoczeÊnie pozwala oglàdaç inne równie atrakcyjne enklawy i... prowadzi do nijakoÊci, do zacierania si´ ró˝nic, pojawia si´ niezdecydowanie, czyli elastycz-noÊç. Dlatego, jak sàdz´, Frugo odnios∏o sukces wÊród m∏odzie˝y, bo odnosi∏o si´ do wszystkich nastolatków i nie wiàza∏o si´ z niczym, co wymaga∏oby od nich deklaracji. Natomiast od starszych widzów reklamy Frugo domaga∏y si´ decyzji – okreÊlenia, z jakà Polskà si´ solidaryzujà. Fenomen reklamówki Frugo le˝a∏ wi´c w przeciwieƒstwie marketingu niszowego. Niesamowitej pojemnoÊci, którà te spoty dawa∏y: mo˝liwoÊci obj´cia marzeƒ co najmniej dwóch pokoleƒ polskich odbiorców.
Produkt z poczàtku przeznaczony dla niszy, sta∏ si´ produktem dla ka˝dego.
Bibliografia
Barcz M., Marzec-Mróz M. i Jurek J. (1997). Pokolenie X. „Gazeta Wyborcza”, nr 65.
Bratkowska M. (1996). No to Fru to Frugo. „Gazeta Wyborcza”, nr 234.
Gregg R., McDonough G.W. i Wong C.H.(2001). Encyclopedia of contemporary American Culture. London – New York.
Godzic W. (1996). Oglàdanie i inne przyjemnoÊci kultury popularnej. Kraków.
Godzic W. (2002). Telewizja jako kultura. Kraków.
Godzic W. (2004). Telewizja i jej gatunki po Wielkim Bracie. Kraków.
Jarecka U. (1999). Âwiat wideoklipu. Warszawa.
Lisowska-Magdziarz M. (2000). Bunt na sprzeda˝: przemys∏ muzyczny reklama-sprzeda˝. Kraków.
Makarenko V. (2004). Bunt czy Êciema? „Gazeta Wyborcza”, nr 27.
Meller M. (1998). Pokolenie Frugo. „Polityka”, nr 14.
Miko∏ajewski J. (2001). Fabryka opakowaƒ szklanych. „Gazeta Wyborcza”, nr 16.
Ortner S. (2004). Pokolenie X. Antropologia w Êwiecie nasyconym mediami, [w:] M. Kempny, ˚. Nowicka (red.). Badanie kultury. Elementy teorii antropologicznej. Warszawa.
Robinson A. (2000). MTV, [w:] Encyclopedia of popular culture. Farnington Hills.
Radziwon M. (2002), Nie wierzcie Teresce. „Dialog”, nr 5/6,
http://witryna.czasopism.pl/gazeta/artykul.php?id_artykulu=138(10.12.2005).
Socha N. (1999). Morze nektaru. „Wprost”, nr 847.
Iga Mergler – studentka V roku kulturoznawstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza. Publiko-wa∏a w „Pro Arte”, „Kurierze Czytelniczym”, „Magazynie Literackim”.